Интегрированные маркетинговые коммуникации

Очень показателен пример работы «студенческих отрядов» уличных  продавцов. Здесь задействованы  все методы построения интегрированных  коммуникаций. Во-первых, экономические  — стимулирование покупки за счет фиксированной низкой цены, организационные  методы дают быструю реализацию —  прямой контакт с покупателем  в местах скопления людей. Иногда вступает в действие психологический  фактор — трудно отказать молоденькому продавцу, обидеть начинающего. Во-вторых, есть возможность «оценить» спрос  на ряд продуктов. В-третьих, продавец, одетый в униформу, и с «фирменным»  лотком является самостоятельным рекламоносителем. В-четвертых, решается социально значимая проблема — трудоустройство наиболее социально незащищенных, но активных слоев — молодежи, обеспечение приработком студентов. Это дает выход на правительственные круги, следовательно, возможность получить преференции при дальнейшем развитии бизнеса. Если перевести все вышесказанное на язык ИМК, то можно сказать, что через построение одного элемента ИМК — оригинальной дистрибутивной сети — воздвигается весь комплекс коммуникаций для успешной реализации маркетинговой стратегии.

2.  Открытость.

Открытость к сотрудничеству, готовность идти и искать альянсы, оптимизировать бюджеты маркетинговых программ. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к  сотрудничеству. Типичный пример —  совместные компании «Макдональдса» и  «Кока-Колы». Сегодня все розничные  торговцы создают информационно-рекламные  носители совместно с владельцами  марок (буклеты, журналы, листовки, табло). Традиционно совместно устраивают промоакции стиральных порошков и стиральных машин (Bosh и Ariel, Indesit и Tide). Во время дегустаций в магазинах предлагают сыр и вино, чай и конфеты или печенье.

Крупные рекламные кампании ряда товаров проводили в Интернете  поисковые системы. Так, глобальный бренд Pepsi в 30 странах предоставлял рекламные площади на этикетках и в местах продаж, а Yahoo обеспечивала электронный поиск, продажи, интерактивные игры и лотереи в сети. За два месяца сайт посетили два миллиона покупателей. Coca-Cola работала в альянсе с Online — зарегистрировано 66 млн посещений.

Удачный опыт проведения совместных акций по продвижению имеет ресторан «Балаганчик». Ресторан заключил договор  со строительной компанией «Строймонтаж» об условии, что при покупке квартиры ему предлагают бесплатный ужин в ресторане. Часть ужина оплачивает «Строймонтаж», другую часть – «Балаганчик». Фирма продает 30—40 квартир в месяц. Люди, способные купить квартиру, имеют хороший доход — это потенциальная клиентура ресторана. После первого ужина почти 50% посетителей становятся клиентами данного ресторана.

Известны комплексные  рекламные акции крупных сетевых  магазинов. Программа BeeBonus была запущена оператором сотовой связи «Билайн» совместно с сетью универсамов «Патерсон» и парфюмерной компанией DouglasRivoli, к которой присоединилась крупнейшая в мире компания по аренде автомобилей Herts-Rent-A-Car Moscow и агентство путешествий «Инна-Тур».

3.  Оперативность.

Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие  события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод может исходить из любого подразделения внутренних информационных потоков (не говоря о специально инициированных поводах). Например, используя административную информацию, можно говорить, что «сегодня мы приветствуем тысячного сотрудника», экономический повод — мы добились таких-то результатов, персональный — рождение пятого ребенка у сотрудника, и, тем более, новости производства, науки и техники. Когда компания, например, замечает и поощряет деторождение у сотрудников, она демонстрирует заботу о социально-демографической ситуации в стране, поднимает свою значимость.

4. Персонализация.

Особенность современных  маркетинговых отношений — персонализация. Выстраивание персональных отношений  с каждым отдельным клиентом. Это  требует и разработки специальных  проектов, и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, и  главное, особых навыков персонала.

Очевидно, что коммуникативная  стратегия должна использовать разнообразные  инструменты. Часть из них активно  развивалась самостоятельно. Они  относятся к универсальным инструментам (и определяют культуру продвижения  бизнеса).

1. PR-технологии.(Procter&Gamble заменил «отдел по связям с общественностью» на «отдел корпоративных коммуникаций»). Это может быть как обычное перманентное сопровождение каждого маркетингового события информационной кампанией» и инициация этого события, так и генерирование поводов привлечения внимания. Информационным поводом может стать любая грамотно оформленная информация. Событие становится средством формирования коммуникаций.

2. Технологии прямого маркетинга. Работа с адресными базами, обработка  информации, опыт построения интерактивных  коммуникативных каналов с различными  целевыми группами, особенно с  корпоративными клиентами, программы  лояльности, которые уже переросли  в CRM. Самое очевидное, организовывая  самостоятельное маркетинговое  мероприятие — участие в выставке, обеспечить присутствие необходимых  гостей можно только используя  технологии директ-маркетинга.

3. Технологии продаж. Сегодня  разработано довольно много концепций,  оптимизирующих любые продажи  (в том числе в виде продажи  идеи — как процесса переговоров). Не важно, что продаем: идею, услугу, оборудование или предметы  первой необходимости, но культуру  продаж, знание стратегии и тактики  продаж с учетом принципа персонализации  просто необходимо предусматривать  и при построении системы коммуникаций, и при подготовке специалиста.

4. Технологии исследований. Любой этап в строительстве  ИМК, с одной стороны, требует  предварительных исследований, с  другой — является элементом  следующей исследовательской программы.  При этом исследования могут  стать способом выстроить неформальные  коммуникации с нужной группой.  Например, телеопросы во время избирательной кампании являются средством напоминания о кандидате. Фирма, производящая матрасы, провела исследование «Кто спит обнаженным?» в довольно широкой PR-кампании. И обратный процесс — любое маркетинговое событие — дает площадку и возможности для нового исследования, что позволяет значительно оптимизировать бюджеты.[9.C.38]

2.2 Тенденции развития  ИМК

Прежде всего надо понимать, что с 1990 г. количество стабильных рынков превысило число все еще развивающихся рынков. По данным журнала The Economist даже на молодых рынках Восточной Европы — Польше, Венгрии, Чехии — в каждой торговой области конкурируют 5—12 компаний. Соответственно, падают доходы на инвестиции.

Хотя Российский рынок  находится еще на стадии развития, по определенным группам товаров  мы уже наблюдаем эту тенденцию: молочные продукты, соки, прохладительные  напитки, алкоголь, табак. Насыщение  товарными категориями различных  сегментов не дает возможность вести  экстенсивную маркетинговую стратегию, то есть стратегию, нацеленную на захват большей доли рынка.

Показателен пример изменения  стратегии на рынке мобильной  связи, что отразилось и в рекламной  концепции (особенно после приобретения «Вымпелкома» компанией «Альфа групп»). Теперь компании борются не только за нового потребителя, а прежде всего за «удержание» уже существующих клиентов качеством и набором услуг, а также разнообразными «программами лояльности» (бонусы).

Мы начинаем жить в условиях «перепроизводства», а это диктует  свои правила игры. Можно выделить две группы факторов, отразившихся на рынке и на выборе маркетинговых  стратегий и инструментов. Во-первых, это резкое уменьшение временного показателя обменных процессов. Во-вторых, произошло  изменение ценностных установок  населения, что отразилось на потребительском  поведении. Первую группу можно назвать  объективными закономерностями совершенствования как производства, так и дистрибуции (в комплексе с маркетинговыми инструментами), вторые — субъективным человеческим фактором.

Все это привело к серьезным  деформациям рыночных структур и  к возникновению новых подходов в маркетинге. Смещение центра влияния  к розничному торговцу (ретейлеру) привело к возникновению «категорийного маркетинга». И Procter & Gamble меняет должность бренд-менеджера на «менеджера категорий». Сегодня ретейлер диктует рекламную политику, и технологии мероприятий по продвижению в торговых залах сливаются с мерчандайзингом и прямой рекламой. Развитие локального маркетинга, создание или подбор марок для удовлетворения потребностей посетителей конкретного магазина (например, для людей, посещающих супермаркеты площадью 800 кв. м). Локальные марки требуют локальных (ограниченных) коммуникаций. Таким путем пошли, например, создатели марки дорогого йогурта Campina de lux).

Особые подвижки произошли  в информационной среде: появляются новые средства коммуникации (уже  совмещенный в одном устройстве телефон + Интернет) и новые поведенческие  предпочтения: питаться в общественных местах, активно посещать разнообразные  досуговые учреждения — постоянно  находиться в групповом взаимодействии и общаться.

И в то же время проблемы традиционных средств коммуникации остались.

- По результатам маркетинговых  исследований невозможно измерить  эффективность более половины  маркетинговых и рекламных кампаний.

- Эффективность прямого  рекламного сообщения падает. Происходит  защита человеческого сознания  от перенасыщения информацией,  так называемый «зиппинг» — застежка сознания от манипуляций. Чтобы человек запомнил рекламное сообщение, требуется все большая «частота контактов», соответственно, прямой расход средств на покупки контактов. Почти каждый второй россиянин не доверяет рекламному сообщению. Только 20% россиян покупают рекламируемый товар.

- По данным «Комкон-Медиа» только 16% россиян продолжают смотреть рекламу во время рекламного блока по ТВ. От 51% до 60% зрителей переключаются на другой канал или выходят из комнаты. Каждый четвертый переключается на другой канал во время рекламного блока на ТВ. На просмотр печатной рекламы в среднем уходит не более двух секунд, и только 8% людей потом помнят рекламные ролики.

При этом активно развиваются  цифровые каналы ТВ, в которых реклама  выводится только в виде «иконок» и просматривается только по желанию  «подписчика» канала.

Исследования компании «Комкон-Медиа» показывают падение эффективности торговых марок в целом, большую чувствительность покупателя к цене и сервису, чем к имиджу. То есть ценность бренда в большей степени зависит не от виртуальных, имиджевых характеристик, а от количества «приверженцев» этому бренду, то есть количества реальных и регулярных каналов взаимодействия с покупателем.

Повышаются требования к  интерактивному взаимодействию с клиентом. Эти тенденции наблюдаются во всем мире. Существует и чисто российская специфика, которая ставит задачи по формированию особых коммуникативных  каналов.

- Персонификация работы  менеджера. Бизнес в России  строится на личных связях (в  объявлениях о вакансиях часто  можно встретить: нужен специалист  «со своей клиентской базой»), и уход топ-менеджера может  подорвать любую маркетинговую  стратегию.

- Большая доходность товаров  (табак, алкоголь, медикаменты, азартные  игры), попадающих под ограничения  в рекламе, заставляет искать  новые пути работы с потребителем, разрабатывать оригинальные маркетинговые  проекты. Например, большая рекламная  кампания, нацеленная на самого  массового зрителя, шла в игровой  системе «Джек-Пот», которая маскируется  на внедрении новых платежей  «Джек-Пей», завлекая в игровые салоны.

- Скрытые факторы влияния:  внутриполитическая нестабильность  и коррупция. Смена «кланов»  во власти, неадекватное правовое  регулирование, трудно прогнозируемое  будущее — все это обусловливает  поиск узких межличностных каналов  взаимодействия с персонами, принимающими  решение.

- Наличие двойной бухгалтерии  и юридические коллизии ряда  законов позволяют спекулировать  на общественном мнении, искусственно  создавать кризисные ситуации  и использовать манипулятивные технологии.

Актуальность кропотливой  селекции собственной интерактивной  коммуникации с каждым клиентом подтверждает правило Парето — 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов. Приводят еще одну цифру: уход 2% постоянных клиентов уменьшает прибыль на 10—12%. Затраты на привлечение нового клиента в пять раз больше, чем на удержание старого. В среднем в США новый клиент стоит 230 долларов, а компания контактирует четыре раза с существующими клиентами и шесть раз с потенциальными. И при этом традиционно за пять лет теряются 50% клиентов. Половина клиентов не приносят прибыли именно из-за неэффективно выстроенной коммуникации.

Все вышеперечисленные факторы  приводят к пониманию необходимости  сложных комплексных программ развития бизнеса, использующих разнообразные  методы выстраивания коммуникаций с  потребителем.

И главное, надо понимать: в  современных условиях принципиально  меняется задача маркетинга, от которой  будет зависит и вся концепция коммуникаций — важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных» мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».