История рекламы

между соискателями финансирования и спонсорами уходит длительное время на подготовку мероприятия. 
 
 

Тема 5. Этика и закон  в рекламной деятельности

5.1. Этика рекламной  деятельности

Когда мы говорили о функциях, которые выполняет  реклама, мы

отметили социальную и идеологическую. Социальная проявляется в интеграции общества посредством создания определенных ценностей и формирования потребительской культуры, а идеологическая – это создание материального и социального «эталона». Другими словами,

реклама воздействует на процессы, происходящие в обществе, и по-

следствиями этого  воздействия являются:

• Формирование потребительской культуры;
• Стандартизация повседневного бытия людей;
• Перевод иерархии классовых отношений в иерархию социальных статусов, выражающуюся в способности или неспособности приобрести «престижный» товар.

Влияние рекламы  на общество велико, можно говорить о превращении общества граждан  в сообщество потребителей. Естественно  при таком значении реклама постоянно  подвергается критике. Вот какой  результат дало социологическое  исследование, проведенное в США: на вопрос, как вы думаете, почему люди утверждают, что им не нравится реклама, - были получены следующие ответы:

40 % - реклама  часто вмешивается в телепередачи;

26 % - реклама  грешит против истины;

11 % - реклама  глупа;

8 % - реклама  оскорбительна и плохо влияет  на детей;

15 % - другое.

Красноречивые ответы показывают о недоверии людей  к рекламе, о

многих нерешенных проблемах законодательного, этического плана в

этой сфере. Например, вспомним финансовые пирамиды «МММ»,

«Хопер- Инвест», «Русский Дом Селенга», принесшие своим организаторам огромные доходы, а большей части населения – невосполнимый ущерб. То есть люди пострадали от так называемой ненадлежащей рекламы.

Как отмечает Музыкант В.Л.: «Любая реклама, не соответствующая

требованиям закона, является ненадлежащей». И далее, среди  видов ненадлежащей рекламы выделяются: заведомо ложная, недобросовестная, недостоверная, неэтичная.

Заведомо  ложная, с помощью которой рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель намерено вводит потребителя в заблуждение.

Недобросовестная – реклама, нарушающая права и интересы хозяйствующих субъектов, препятствующая свободному развитию рынка и конкуренции.

Недостоверная – реклама, содержащая сведения, не соответствующие действительности, - может касаться способа и даты изготовления товара, его назначения и потребительских свойств, наличия товара на рынке, цены товара, дополнительных условий оплаты, гарантийных обязательств и т.д.

Неэтичная реклама – реклама, не соответствующая моральным

принципам, нравственным устоям общества. Может выражаться путем

«использования бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследия».

Все сказанное  объясняет, почему реклама должна создаваться  с учетом этических норм, принятых в данном культурном обществе, нарушение  которых может привести как к  психологическому дискомфорту отдельных  индивидуумов, так и к дестабилизации в обществе в целом.

Немецкий  психолог Т. Кениг в своей книге  «Реклама и плакат как

орудия  пропаганды» так отметил несоответствие американской рекламы менталитету  западного европейца: «Каждая нация  имеет свои психологические особенности, которые должны учитываться психологически правильно организованной рекламой…Душа  народа должна быть изучена и со стороны её положительных, и со стороны  её отрицательных свойств, имеющих  отношение к успеху рекламного воздействия. Американские приемы у нас чаще действуют  отвращающее, вызывая неприятные чувства, чем привлекающее, то в последнее  время мы увидели, что попытка перенести американские публикации, вместе с рисунками, путем простого перевода их текста на шведский или итальянский окончились полной неудачей».

Анализируя  данное высказывание можно сказать, что при создании

рекламного  сообщения необходимо учитывать  не только общечеловеческие, но и культурно- специфические нормы этики, национальные особенности менталитета и духовные ценности, принятые в данном обществе.

Отечественные специалисты  в области рекламы отмечают, что

Россия  – многонациональная страна, евроазиатская  с соответствующими культурными  и религиозными особенностями. Также  важными для

понимания специфики этики и морали российского  общества представляются и стереотипы общинного сознания, идущие от крестьянской общины, к которым принято относить:

· коллективизм, основанный на традициях крестьянской общины;

· открытость, всеотзывчивость, выраженные в понятии «широта

русской души»;

· терпимость как следствие многонациональности государства, его

географического положения между Европой и  Азией;

· исключительная поглощенность будущим в сочетании с почти

полным  невниманием к настоящему;

· упование на «чудо» и на «русский авось».

К сожалению, рекламная продукция, особенно зарубежная, зачастую не только не считается с  национальным менталитетом и не принимает  в расчет ожидания российской аудитории, но и пытается навязать адресатам  чуждый им стиль мышления.

Медведева Е. приводит такие примеры несоответствия культурных особенностей у рекламодателя  и его целевой аудитории, отраженных в рекламном сообщении. «Сюжет рекламного ролика жевательной резинки «Orbit» развивается в ресторане, где молодой человек посылает понравившейся ему девушке, сидящей за соседним столиком, розу и упаковку жевательной резинки. Записка, сопровождающая этот подарок, гласит: «Для самой очаровательной незнакомки на свете»». В данном ролике нарушены две нормы этики, принятые для России. В России в ресторане за другой столик можно послать, например, бутылку шампанского, фрукты, цветы. Жевательная резинка может быть расценена в данной ситуации как издевательство, поскольку ценность подарка не со ответствует обстановке, ведь посещение ресторана предполагает до-

вольно  высокий уровень дохода. Другой момент то, что в России за жевательной  резинкой прочно закрепилась репутация  средства от неприятного запаха изо  рта и кариеса. Подобное начало знакомства с «очаровательной незнакомкой» в свою очередь будет расценено  как тонкий намек на необходимость  визита к стоматологу.

Еще один пример, женский образ часто используется в рекламных

сообщениях. Женщину можно увидеть рядом с рекламируемым товаром в любой ситуации, в одежде и обнаженной. Между тем, например, в Саудовской Аравии, как и в некоторых других мусульманских странах, использование женского лица в рекламном сообщении будет неэтично. По правилам ислама, женщина должна одеваться так, чтобы её тело было покрыто полностью.

В настоящий  момент на каждого человека каждый день обрушивается большой поток  рекламных сообщений. Поэтому рекламодатели  и рекламопроизводители стараются найти все новые стратегии, чтобы выделиться из большого потока, используя при этом способы, которые могут повлиять на психологическое здоровье человека. Е.Е. Пронина в своей книге «Психологическая экспертиза рекламы» отмечает, что

ущерб, причиняемый личности специальными психотехнологиями, может носить как психологический (развитие неврозов, депрессии, агрессии) так и физиологический (обострений хронических заболеваний, снижение работоспособности и т.д.) характер. К таким запрещенным приемам, которые ведут к непредсказуемым разрушениям психического здоровья следует отнести цинизм, кощунство, саркастическую оценку нравственности, морали и культуры 3, поскольку насмешка или издевательство над внутренними идеалами человека из-за столкновения в его сознании автоматических реакций уподобления и отторжения способны вызвать душевный дискомфорт, либо согласие с тем, с чем при других обстоятельствах человек никогда бы не согласился, и, как следствие, происходит переоценка ценностей.

Неуважительное  отношение, по мнению специалистов, к  русской

культуре  и этике российского общества продемонстрировано в рекламе пива «по-Русски». Рекламный ролик построен на национальных стереотипах: пиво по-фински, по-японски и по-русски. Неправильное наименование нации (с одной «с») вызывает мысль о неуважении к данной культуре, стране, обществу, тем более в сочетании правильно написанными по-фински, по-японски. Другое несоответствие в том, что в ролике пиво представлено национальным русским напитком. Из истории известно, что производство пива в России началось в конце XVIII - начале XIX века, до этого пиво пили только в Немецкой слободе, где жили выходцы из Германии. Русские же употребляли квас, сбитень, вино, водку. Такое искажение названия народа, в сочетании с искажением традиций не только неэтично, но и может быть приравнено к цинизму, поскольку внушает саркастическую оценку собственной культуры.

Таким образом, несоответствие культурно-этических  представлений, отраженное в рекламе, может привести к непониманию  потребителями смысла рекламного сообщения, а иногда и к раздражению. Неуважение к потребителю в случае неэтичной  рекламы, действительно, имеет место, поскольку при создании обращения, получателями которого станут все или  почти все члены общества, необходимо знать и принимать в расчет те законы, юридические и моральные, по которым живет это общество. В противном случае потребитель  автоматически перенесет свое негодование  на рекламируемый товар, и соответственно это отразится на продажах.

5.2. Регулирование рекламной  деятельности

При осуществлении  рекламной деятельности помимо этических

норм необходимо также знать рекламное законодательство.

Традиционную  систему регулирования рекламной  деятельности

можно представить  из трех ярусов, каждый из которых имеет  собственные регулятивные функции, но является подконтрольным другому, более  высокому ярусу.

На уровне саморегулирования  внутри рекламного бизнеса можно

отметить несколько  организаций, которые занимаются разработкой  нормативных документов и осуществляют контроль за рекламной деятельностью. Например, Международная торговая палата, издавшая в 1937 году Международный кодекс рекламной практики, последняя редакция этого документа датируется 1987 г. и до сих пор является эталоном для создания национальных кодексов. Его основной функцией является установление тех этических стандартов, «которыми должны руководствоваться все, имеющие отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации».

Помимо этого  на уровне саморегулирования можно  отметить

Международную ассоциацию рекламы (IAA), которая объединяет

корпоративных и индивидуальных членов: рекламодателей, производителей рекламы и т.д. IAA насчитывает более 3600 членов в 93 странах  мира.

А также:

o Международный кодекс маркетинговых исследований;

o Международный кодекс продвижения товара;