Корпоративная символика

Среди ключевых стоит выделить следующие критерии, которым должна соответствовать качественная реклама:

правдивость - но, тем не менее, это «золотое правило» - не обещать  того, чего исполнить не можешь, - нередко  нарушается субъектами гостиничной  индустрии;

построение системы услуг  на основе существующих стандартов сервисного обслуживания;

максимальное удовлетворение потребностей и запросов клиентов-постояльцев.

На сегодняшний день наиболее распространены следующие виды рекламы: внутренняя и наружная реклама. В  последнее время также все  большую популярность приобретает  внешняя реклама в сети Интернет, в частности создание сайта гостиницы  и проведение рекламной кампании в сети позволяет добиться существенных результатов.

Внутренняя реклама обеспечивает постоянных клиентов соответствующими материалами, которые выражаются в:

· информационных буклетах и визитах;

· информационных листах,

· сувенирной продукции с  символикой отеля;

· средства гигиены с символикой гостиницы.

Наружная реклама призвана привлечь потенциальных покупателей, в частности ее примерами могут  служить:

· вывески;

· придорожные щиты и биг-борды;

· реклама на транспортных средствах.

Медиа-реклама сегодня является одной из наиболее эффективных, поскольку СМИ способны привлечь целевую аудиторию потребителей гостиничных услуг. К такой рекламе относится:

· разработка сайта гостиницы  в сети интернет;

· контекстная и баннерная реклама на сторонних ресурсах в Интернете;

· традиционная реклама в  СМИ, в частности, на радио, ТВ, газетах  и специальных журналах.

Как показывает практика, самым  оптимальным сегодня является умелое сочетание существующих видов рекламы  исходя из специфики гостиничного бизнеса.

Так, символом гостиницы, расположенной  в городе Аше, стала черепаха. Тортуга - название небольшого пиратского острова в Карибском море по форме напоминающего морскую черепаху. Как маленький остров - водой, так Ашинская гостиница со всех сторон окружена горами.

В Нью-Йорке есть роскошный  отель «Algonquin», в холле которого уже в течение 70-ти лет можно встретить красавицу-кошку. Появилась такая интересная традиция в 30-е годы минувшего века. Но сейчас Министерству здравоохранения это пришлось не по душе. Животное пришлось ограничить в передвижении.

А начиналась история так: однажды на пороге в отеля появилась бездомная кошка. Хозяин, любивший животных, разрешил ей остаться. Так и повелось: кошки в гостинице не переводились и стали её своеобразным символом. Сейчас в отеле «Algonquin» живёт Матильда. Ей уже 10 лет, а День рождения пушистой хозяйки отмечается ежегодно вечеринкой. До недавних пор у кошки были все привилегии местной любимицы. Но Министерство здравоохранения заставило руководителей отеля лишить Матильду права свободно гулять. Её посадили на поводок возле стойки регистрации.

Многим гостям отеля это  не понравилось, и они задавали персоналу  вопросы о Матильде. Пришлось руководству  отвечать на них корреспонденту газеты “New York Post”. Управляющий отелем Гэри Бридж (Gary Bridge) сообщил: «Мы должны были Матильду привязать на поводок по требованию Министерства здравоохранения, т.к. в холле отеля, по их мнению, для животных не место: тут подают гостям напитки и еду. Пришлось, подчиниться».

Матильда, как оказалось, особо не возражает и мирно  восседает на своём новом месте. «Как ни удивительно, поведение у  сидящей на поводке кошки очень  спокойное, объясняет Элис Алмейда (Alice de Almeida), ухаживающая за кошкой сотрудница отеля. Ей нравится сидеть на кушетке и позировать журналистам. Матильда не мяукает и не рвётся на свободу. Впрочем, эта кошка необычайно умна, и будет нисколько не удивительно, если она скоро сможет научиться снимать ошейник».

У Матильды, как сообщает dailymail, есть своя страничка в Твиттере, куда люди отправляют ей письма.

2.2 Корпоративная культура  гостиничного предприятия

Эффективность деятельности гостиничного предприятия определяется не только его структурой, системой руководства, характером коммуникаций, стратегией поведения во внешней  среде. По признанию большинства  исследователей, значимым элементом  является его корпоративная культура.

Детальная проработка термина  «корпоративная культура» датируются концом 1970-х гг., однако и сейчас эта  тема не утратила своей актуальности. Важность изучения корпоративной культуры существенно предопределяет успех  функционирования и выживания организации  в долгосрочной перспективе. Адекватная корпоративная культура позволяет  достигать множественных результатов: эффективно использовать человеческие ресурсы компании для реализации ее стратегии, повысить уровень управляемости компанией, использовать как стратегический мотивирующий фактор, направляющий сотрудников на достижение целей компании, усилить сплоченность команды. Поэтому прогрессивные руководители рассматривают культуру своей организации как мощный стратегический инструмент, позволяющий ориентировать все подразделения и отдельных лиц на общие цели, мобилизовать инициативу сотрудников, обеспечить лояльность и облегчить общение.

Значение корпоративной  культуры для развития любой организации  в целом, и особенно для предприятия, функционирующего в сфере услуг, нельзя недооценивать. Некоторые аспекты  деятельности организации, оговоренные  в стратегии, могут совпадать  или вступать в противоречие с  основными принципами корпоративной  культуры (что значительно затрудняет реализацию стратегии). Только в случае полного соответствия между культурой  и долговременными планами предприятие  достигнет хороших результатов. В этом случае высокоорганизованная культура поддерживает реализацию стратегии, даёт стимулы к творческой деятельности работников, воспитывает и мотивирует их Антонов В.Г., Самосудов М.В. Проблемы теории корпоративного управления. // Проблемы теории и практики управления, № 5, 2008..

Однако, к сожалению, далеко не во всех организациях культура способствует достижению этих целей. Это выдвигает  перед руководством гостиничного предприятия  серьезную задачу изменения существующей корпоративной культуры, что, в свою очередь, невозможно без ее детального анализа. Этим определяется актуальность изучения проблематики корпоративной  культуры в целом и для сферы  гостеприимства в частности.

До настоящего времени  корпоративная культура не имеет  одного всеми принятого, универсального определения. Достаточно обширное число  авторов трактует его сообразно  собственному восприятию терминов культура, корпорация, организация и их совместного  понимания.

Большинство авторов сходится на том, что культура организации  представляет собой сложную композицию важных предположений бездоказательно  принимаемых и разделяемых членами  коллектива. Часто организационная  культура трактуется как принимаемые  большей частью организации философия  и идеология управления, предположения, ценностные ориентации, верования, ожидания, расположения и нормы, лежащие в  основе отношений и взаимодействий как внутри организации, так и  за её пределами.

В целом в понятие корпоративная (организационная) культура включают следующие  составные элементы: образцы базовых  предположений, которых придерживаются сотрудники организации в своём  поведении и действиях; ценностные ориентации, которых может придерживаться индивид и «символика», посредством  которой ценностные ориентации «передаются» членам организации. [Э. Джакус (1952 г.); Д. Элдридж и А. Кромби (1974 г.); К. Голд (1982 г.); Э. Шайн (1985 г.); Г. Морган (1986 г.); К. Шольц (1987 г.); Э. Браун (1995 г.) и др.].

Обобщая то общее, что присуще  многим определениям, мы понимаем корпоративную  культуру как систему материальных и духовных ценностей, проявлений, взаимодействующих  между собой, присущих данной компании, отражающих её индивидуальность и восприятие себя и других в социальной и вещественной среде, проявляющаяся в поведении, взаимодействии, восприятии себя и  окружающей среды.

Корпоративная культура, исходя из модели Э. Шейна в метафоре «дерево», рассматривается на 3-х уровнях. Первый, самый очевидный поверхностный  уровень культуры - «крона», так называемые артефакты. На этом уровне человек сталкивается с физическим проявлением культуры, таким как интерьер офиса, наблюдаемые  «образцы» поведения сотрудников, «язык» организации, её традиции, обряды и ритуалы. Другими словами, «внешний»  уровень культуры дает человеку возможность  почувствовать, увидеть и услышать то, какие условия в организации  созданы для ее сотрудников, и  то, как люди в этой организации  работают и взаимодействуют друг с другом. Все, что в организации  имеет место на данном уровне, - видимый  результат сознательного формирования, культивирования и развития.

Следующий, более глубокий, уровень корпоративной культуры - «ствол», то есть провозглашенные  ценности. Это тот уровень, изучение которого дает понять, почему в организации существуют именно такие условия работы, отдыха для сотрудников и обслуживания клиентов, почему люди в этой организации демонстрируют такие образцы поведения. Другими словами - это ценности и нормы, принципы и правила, стратегии и цели, определяющие внутреннюю и отчасти внешнюю жизнь организации и формирование которых является прерогативой топ-менеджеров. Они могут быть как закрепленными в инструкциях и документах, так и незакрепленными. Главное, чтобы их реально принимали и разделяли работники.

Самый глубокий уровень организационной  культуры - «корни», то есть уровень  базовых представлений. Речь идет о  том, что принимается человеком  на подсознательном уровне - это  определенные рамки восприятия человеком  окружающей действительности и существования  в ней, то, как этот человек видит, понимает происходящее вокруг него, как  он считает правильным поступать  в различных ситуациях. Здесь  преимущественно речь идет о базовых  предположениях (ценностях) менеджеров. Поскольку именно они своими реальными  действиями формируют организационные  ценности, нормы и правила.

В каждом гостиничном предприятии  должна быть создана корпоративная  программа, которая отражает представление  о том, каким мы хотим видеть предприятие  по отношению к гостям, партнёрам, сотрудникам.

Корпоративная культура является механизмом воздействия на персонал гостиничного предприятия и включает формальную и неформальную систему  ценностей предприятия.

Формальную систему ценностей  создает руководство с помощью  разработанных инструкций, стратегий  и планов, систем обучения и повышения  квалификации, разработки единой корпоративной  политики и другими способами. В  качестве корпоративной цели выступает  создание и обязательное соответствие сути емкого девиза (или лозунга), который  должен отражать сущность гостиничного предприятия.

Стремление управлять  отношениями с клиентами приводит к тому, что организации начинают уделять большое внимание разработке и внедрению корпоративных стандартов обслуживания.

Стандарт обслуживания - это зафиксированное в письменном виде требование к той или иной услуге. Описание стандарта (требование) необходимо для обеспечения гарантированного качества обслуживания предприятия средства размещения того или иного уровня (класса, категории).

Под корпоративными стандартами  обслуживания понимают нормы и правила  поведения, которые гостиничное  предприятие считает обязательными  для выполнения в процессе обслуживания клиентов. В случае если в гостинице  официально не введены стандарты  обслуживания, в ней все равно  существуют какие-то устоявшиеся нормы  поведения обслуживающего персонала  по отношению к гостям. Эти «неписаные законы» определяются как ценностями руководства, так и самого персонала, их диалектическим взаимодействием.

Для того чтобы реализация корпоративных стандартов обслуживания в деятельности персонала была эффективной, необходимо, чтобы сотрудники были лояльны к той системе ценностей, которая лежит в основе этих стандартов.

Корпоративные стандарты  постоянно обновляются и поэтому  постоянно проводятся тренинги персонала. С повышением профессионализма персонала  совершенствуется процесс обслуживания каждого гостя Антонов В.Г., Самосудов  М.В. Проблемы теории корпоративного управления. // Проблемы теории и практики управления, № 5, 2008..

При этом процесс обновления стандарта ни в коем случае не предполагает его кардинальное изменение. Меняющиеся и нестабильные стандарты снижают  впечатление клиента от сервиса, предоставляемого отелем. Постоянство и стандартизация в предоставлении гостиничного сервиса способны создать уверенность у потребителей, что именно эта торговая марка (отель) способна гарантировать лучший сервис по сравнению со всеми существующими для них альтернативами.

Ярким примером разработки и использования корпоративных  стандартов обслуживания в гостиничном  бизнесе являются гостиничные цепи. Гостиницы, включенные в цепь, имеют  более высокую степень узнаваемости продукта, что облегчает клиенту процесс выбора. Почти половина потребителей считает, что международные гостиничные операторы предоставляют более высокий стандарт услуг, чем независимые менеджеры.

Принципиальное отличие  деятельности средств размещения, входящих в международные гостиничные  цепи, заключается в том, что они  управляются при жестком соблюдении корпоративного стандарта, применяемого в той или иной гостиничной  сети. Для владельцев гостиниц, входящих в международную сеть, не существует выбора - применять или не применять  стандарт обслуживания, который, равно, как и описание процессов предоставления услуг, является «ноу-хау» каждого гостиничного оператора, обеспечивающего ему  конкурентные преимущества и соответствующую  долю на международном рынке гостиничных  услуг.

Таким образом, гостиница  может осуществлять обслуживание «спонтанно»  или разрабатывать и реализовывать  определенные требования к обслуживанию гостей. Гостиничное предприятия, работающее без стандартов, будет иметь хаотичную  манеру обслуживания: все будет зависеть от конкретных людей, работающих в качестве реализаторов услуг, от их настроения в тот или иной день, от ситуации в организации, от манеры поведения самого клиента. В гостинице, в которой обслуживание происходит в соответствии со стандартами, будет наблюдаться определенная манера обслуживания, специфика подхода к гостю, особые нормы и манера поведения в различных ситуациях, какая-то концепция поведения по отношению к клиенту.