Лексико-граматичні особливості перекладу рекламних текстів

Лексико-граматичні особливості перекладу

рекламних текстів  
Зміст

 

 

 

Вступ …………………………………………...…………………….…………......………………………………...………	3
Розділ 1. Теоретичні основи перекладу рекламних    текстів ……………………………...…………………….…………......………………………………...……………	6
1.1. Загальна характеристика перекладу рекламних текстів ……………	6
1.2. Визначення мовних  функцій реклами ……………………………...………………	10
1.3. Мовностилістичні особливості рекламних текстів ……………...………	13
РОЗДІЛ 2. Лексико-граматичні особливості перекладу     рекламних текстів ……………..................…………………………….....…………………………	18
2.1. Переклад структурних  частин рекламного тексту ……..…………...……	18
2.2. Засоби перекладу рекламних текстів …………………………………………......…	22
2.3. Мовні особливості англомовної реклами та способи її перекладу ……………………...……………………………......………………………………...……………	24
2.4. Засоби перекладу  слогана ………………………………......…………………………………	29
2.5. Особливості перекладу рекламного тексту з урахуванням національно-культурних стереотипів ......………………...……………………...……	37
2.6. Курйозні випадки при перекладі рекламних текстів …………...…...…	39
ВИСНОВКИ ………………...……………...……………………………......………………………………...……………	44
СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ .……………………………......…………………………	46
ДОДАТКИ ……………………………………………………......………………………………………………………....	47

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

«Реклама –  це мистецтво цілити в голову

та влучати в гаманець»

(Венс Пекард, американський  журналіст і критик)

 

Реклама грає в житті  людини важливу роль. Вона впровадилася непомітно й поступово стала  невід'ємною частиною нашого життя. Куди б ми не йшли, що б не робили, реклама постійно з нами. Це плакати, стенди, афіші, вітрини, календарі і буклети. Панівне місце вона назавжди зайняла на телебаченні й радіо, у газетах і журналах, а також у мережі Інтернет.

Реклама – складний вид людської діяльності. Вона формується таким чином, щоб виявляти вплив на підсвідомість людини.

Мова реклами –  мова підсвідомості. Пряме звернення  до свідомості споживача працює не тільки в рекламі товарів промислового призначення.

З кожним днем реклама все більше поширюється в засобах масової інформаці. Вона намагається проникнути у всі сфери нашого життя, відповідно привертаючи до себе увагу.

Завдяки якісним і  кількісним змінам в перекладацькій діяльності, а також науковим розробкам  на перший план вийшов інформативний переклад. Всі ці зміни мають безпосереднє відношення до рекламних текстів, які за своєю значимістю у світовому інформаційному процесі порівнюються із текстами новин в засобах масової інформації.

Рекламні тексти були предметом детального розгляду в сучасній лінгвістиці. Так, аналізувався оцінний аспект рекламних текстів (Л. М. Киричук), творчий аспект рекламних текстів (А. В. Лілова), визначались комунікативні стратегії і тактики рекламного тексту (Е. В. Медведева), структура маніпулятивного впливу (Е. С. Попова), основні ознаки рекламних текстів (Ю. В. Рождественський). Однак аналіз способів перекладу рекламних текстів є все ще недостатньо висвітленим питанням. Окрім цього, подібні дослідження важливі й для розвитку рекламної науки та вдосконалення процесу утворення рекламного тексту.

Актуальність обраної теми пов'язана з тим, що із розширенням міжнародних зв'язків нашої країни з іншими державами важливе значення набуває наявність у державі кваліфікованих спеціалістів з перекладу рекламного тексту. Дослідження особливостей перекладу письмових рекламних текстів актуальні не тільки в силу великої поширеності даного явища, але також з огляду на важливість реальності відбиття навколишньої дійсності при перекладі.

Особливого змісту набуває прихований сенс рекламного повідомлення, який важливо не втратити при перекладі рекламного тексту з інших мов, оскільки для кожної держави притаманні свої звичаї, соціальні комунікації, норми і канони спілкування. Реклама повинна «звучати», бути насиченою і гранично короткою.

Мета дипломної роботи полягає в дослідженні англомовних письмових рекламних текстів та аналізі лексико-граматичних особливостей їх перекладу.

У відповідності з  поставленою метою формулюються наступні завдання:

1. Визначити поняття перекладу рекламних текстів.

2. Дослідити структуру та складові англомовних письмових рекламних текстів.

3. Проаналізувати функції рекламних текстів.

3. Визначити лексико-граматичних особливостей перекладу англомовних письмових рекламних текстів.

Предметом дослідження є лексико-граматичні особливості перекладу англомовних письмових рекламних текстів.

Об’єктом дослідження є рекламні тексти.

В дослідженні були використані методи перекладацького та лінгвістичного аналізу.

Робота складається  з вступу, двох розділів, висновків, списку використаної літератури.

У вступі обгрунтовується  актуальність дослідження, його мета та завдання, описуються методи та об'єкт  дослідження й структура роботи.

В першому розділі подана загальна характеристика перекладу рекламних текстів, здійснено визначення мовних функцій реклами та розкрито мовностилістичні особливості рекламних текстів.

В другому розділі  «Лексико-граматичні особливості перекладу  рекламних текстів» наведено особливості перекладу структурних частин рекламного тексту, засобів перекладу рекламних текстів, здійснено аналіз мовних особливостей англомовної реклами та способів її перекладу, а також висвітлені особливості перекладу рекламного тексту з урахуванням національно-культурних стереотипів, приводяться приклади курйозних випадків при перекладі рекламних текстів.

У висновках узагальнені  основні результати, які було зроблено на основі теоретичного та практичного  матеріалу роботи.

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ 1. Теоретичні основи перекладу

рекламних текстів

 

1. Загальна характеристика перекладу рекламних текстів

Як вже згадувалось  у вступі, робота присвячена особливостям перекладу письмового рекламного тексту. Однак, перш ніж приступити до розгляду цих особливостей, варто звернутися до деяких базових теоретичних понять перекладу, що є характерними для цього процесу і лягли в основу дослідження.

Відомий перекладознавець А.Д. Швейцер визначає переклад, як "Однонаправлений  і двофазний процес міжмовної  й міжкультурної комунікації, при  якому на основі підданого цілеспрямованому (перекладацькому) аналізу первинного тексту створюється вторинний текст (метатекст), що заміняє первинний в іншому мовному й культурному середовищі; процес, який характеризується установкою на передачу комунікативного ефекту первинного тексту, частково модифікований розходженнями між двома мовами, між двома культурами й двома комунікативними ситуаціями" [19; 75]. У цьому визначенні науковець із перекладом пов'язує такі поняття, як "мова й соціальна структура" та "мова й культура". Дане А. Д. Швейцером поняття перекладу має велике значення для перекладу рекламного тексту і тому в даній роботі йому надана перевага.

Відомо, що умови ринкової економіки викликали форсований розвиток реклами, як соціального інституту  й області професійної діяльності сотень тисяч людей у нашій країні. З дилетантської торгівельної пропозиції реклама перетворюється у витончений механізм впливу на споживача. Сучасні засоби масової інформації дали поштовх поширенню міжнародної рекламної діяльності.

Сьогодні переклад реклами  став не тільки необхідним, але й повсякденним явищем життя світового співтовариства. При цьому знання теоретичних основ процесу є не тільки обов'язковою умовою, але й гарантією якості перекладу.

Базові теоретичні поняття  перекладу включають адекватність перекладу й неминуче пов'язану з нею прагматичну адаптацію. "Адекватним перекладом називається переклад, здійснюваний на рівні, необхідному й достатньому для передачі незмінного плану змісту при дотриманні норм мови перекладу" [4; 9-12]. У зв'язку з цим А. Д. Швейцер зазначає: "Адекватність cпирається на реальну практику перекладу, що часто не допускає вичерпної передачі всього комунікативно-функціонального змісту тексту. Вона виходить із того, що рішення, прийняте перекладачем, нерідко носить компромісний характер, що переклад вимагає жертв." [19; 96]. Цим вчений хоче сказати, що адекватність часто носить компромісний характер, і досягнення перекладацької адекватності пов'язане з деякими втратами смислу в змісті тексту. Далі він припускає, що "теоретично оптимальним можна вважати переклад, у якому разом з відтворенням функціональних характеристик тексту передаються всі функції включених у нього одиниць" [20; 273]. Під визначенням функціональні характеристики маються на увазі властивості висловлення (функція, що служить для опису предметів і зв'язку між ними) та експресивна функція (функція, що виражає відношення мовця до висловлення) [20 ; 275].

Однак, на практиці такий  переклад не завжди можливий. Перекладачеві  нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами.

Прагматичні аспекти  перекладу дослідив видатний вчений В.Н. Комісаров. Згідно його науковим дослідженням, теорія рівнів еквівалентності ґрунтується на виділенні в плані змісту оригіналу й перекладу п'яти рівнів:

1) рівень мовних знаків;

2) рівень висловлення; 

3) рівень повідомлення;

4) рівень опису ситуаціЇ 

5) рівень мети комунікації. 

На кожному із цих рівнів за допомогою мовного коду (одиниць слів) і змісту, що володіють планом, передається особливий вид інформації. При цьому обов'язковою умовою еквівалентності В.Н. Комісаров вважає збереження домінантної функції висловлення [10; 61-78].

У зв'язку з цим А.Д. Швейцер, який доповнив дослідження  В.Н. Комісарова, стверджує, що "прагматичний рівень займає вище місце в ієрархії рівнів еквівалентності" [20; 85]. Отже, адекватний переклад можна визначити як переклад, що забезпечує прагматичні завдання перекладацького акту на максимально можливому для досягнення цієї мети рівні еквівалентності.

Варто зазначити, якщо цільова  аудиторія говорить на іншій мові, а також має інші специфічні особливості  соціокультурного середовища, то прагматичною адаптацією можна вважати зміни, внесені перекладачем у текст перекладу з метою домогтися необхідної реакції з боку цільової аудиторії, інакше кажучи, варто правильно передати основну комунікативну функцію оригіналу.

Перекладачі рекламних  текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою певного народу, різними національними звичаями й назвами страв, деталями одягу і т.д.

А.Д. Швейцер виділяє важливість передачі прагматичного аспекту змісту перекладного тексту шляхом його переадресації іншомовному одержувачеві "з урахуванням тієї реакції, яку викличе текст, що точно передає денотативний і конотативний компоненти змісту вихідного висловлення в іншомовного читача. При цьому відбувається прагматична адаптація вихідного тексту, тобто внесення певних виправлень щодо соціально-культурних, психологічних та інших розходжень між одержувачами оригіналу й перекладного тексту" [19; 242].

На практиці саме соціолінгвістичні фактори стають визначальними при перекладі текстів реклами на іншу мову.

Подібно іншій продукції  мас-медіа - газет, журналів, телепрограм, радіопередач, реклама матеріалізується у вигляді готового оформленого  медіа-тексту. Причому, поняття "текст" стосовно до сфери масової інформації використовується не тільки для позначення властиво текстового вербального ряду, але й здобуває риси об'ємності й багатомірності, вміщуючи в собі такі важливі для медіа-продукції складові, як візуальний ряд у його графічному або телевізійному втіленні, а також аудіо ряд у вигляді добутку. Тому поняття "рекламний текст" ставиться не тільки до словесного ряду, але й містить у собі сукупність екстралінгвістичних компонентів: графіки, образів, звуків і т.п., конкретний набір яких залежить від рекламо носія засобів масової інформації. Таке тлумачення поняття "рекламний текст" знаходить своє відбиття в роботах багатьох англомовних дослідників, зокрема, у книзі Анжели Годдар “The Language of Advertіsіng”, яка пише: