Лексико-граматичні особливості перекладу рекламних текстів

Проте стереотипи носять національно-культурний характер, оскільки ми сприймаємо світ у формі стереотипів  нашої культури. Якщо при перестворенні  рекламного тексту перекладач зможе відтворити світогляд цільової аудиторії, то рекламу сприймуть і зрозуміють. Світогляд включає такі поняття як мова, магія, міфи, мистецтво, мораль, історія, культура, національна пам'ять, релігія, ставлення до життя та праці тощо. Кожному народу притаманні своя власна душа та вдача. Кожний народ, нація, держава виробляють свою культуру, а значить, і свою рекламу [6;7]. Видатні лінгвісти В. Бугрим та Т. Компанієць сформулювали основні принципи, завдяки дотриманню яких, реклама може повно та результативно функціонувати в межах національного простору [6; 10]. Їх можна згрупувати наступним чином:

1) національно-психологічні характеристики народу, для якого створюється реклама, система його поглядів та звичаїв;

2) національні особливості  рекламування;

3) мовні особливості  реклами.

Як бачимо, національно-культурні  особливості, тобто стереотипи, відіграють суттєву роль в рекламному повідомленні. Вони можуть бути як позитивними, так  і негативними. Ця їх якість, за умови  правильного вибору стереотипу в рекламному повідомленні справляє досить сильний вплив на адресата, що, в кінцевому результаті, і забезпечує ефективність рекламної кампанії в цілому Тому, при перекладі рекламного тексту необхідно враховувати те, що різниця національних світоглядів істотно диференціює аудиторії, а також пам'ятати про основні аспекти функціонування реклами в певному середовищі, що визначаються поняттям національно-культурних стереотипів.

 

2.6. Курйозні випадки при перекладі рекламних текстів

Усі ми чудово знаємо, що реклама – це ефективний засіб впливу на аудиторію споживачів та один із найважливіших елементів маркетингових комунікацій. Вдало та правильно підібраний текстовий супровід реклами, а також адекватний його переклад (що безумовно підтвердять наведені нижче приклади) сприяє ефективному її впливу на підсвідомість потенційних споживачів. Тому при повному перенасиченні інформаційного простору в наш час, рекламодавцю необхідно бути не лише надзвичайно винахідливим, але й дуже уважним, щоб ненароком не втрапити у лінгвістичну пастку.

Після того як усі етапи  розвитку на внутрішньому ринку успішно  пройдено, будь-який поважний бренд  прагне прорватися на ринок міжнародний. Ось тут його і чекає несподіванка… 

В історії розвитку товарного  ринку можна нарахувати тисячі курйозних випадків із перекладом. Наведемо деякі з них:

В середині 90-х компанія F&K Waterhouse намагалася вивести на український ринок свій продукт – питну воду у пляшках Blue Water (Блакитна вода). З першого погляду – хороша та невразлива назва. Але часті повторювання «Блю вота!» в рекламних роликах на телебаченні зробили своє діло: у споживачів склалося певне враження, яке зовсім не асоціювалося із чистою водою.

Скандинавський виробник побутової техніки Electrolux вивів свої пилососи на американський ринок, використовуючи слоган «Nothing Sucks Like an Electrolux», переклад якого звучить зовсім однозначно – «Такий відстій, як Electrolux, ще треба пошукати!»

Компанія Colgate-Palmolive вивела на французький ринок свою нову зубну пасту Cue. Американці навіть не підозрювали, що у Франції неабияку популярність має порножурнал з такою ж назвою.

Американський рекламний  девіз цигарок Salem: «Salem – відчуй себе вільним» переклали на японську так: «Коли палиш Salem, відчуваєш себе таким оновленим, що голова стає пустою».

Відома компанія General Motors зазнала фіаско, намагаючись вивести на ринки Латинської Америки свій новий автомобіль Chevrolet Nova. Незабаром з’ясувалося, що хоча іспанською мовою «Nova» має значення «зірка», але на мові регіону це слово означає «не може рухатися». Тільки пізніше, довідавшись про цей комерційний конфуз, назву моделі для іспаномовного ринку змінили на «Caribe».

Культовий джип Mitsubishi Pajero на іспаномовних ринках довелося продавати під назвою Montero, оскільки по-іспанськи «Pajero» – «гомосексуаліст».

З цікавою проблемою  зіткнулася компанія Mars при просуванні цукерок M&M’s на французькому ринку. Справа в тому, що у французькій мові немає значка & і позначення множини шляхом додавання закінчення ‘s. Рекламістам довелося проводити додаткову кампанію з метою навчити французів вимовляти ім’я продукту, тобто передавати звуками рідної мови звучання M&M’s англійською.

Компанія Pepsi відзначилася одразу на двох ринках: китайському та німецькому. Причиною став невдалий переклад її слогану «Живи з поколінням Pepsi» («Come Alive With the Pepsi Generation»). Для німців він звучав «Піднімись із могили разом з Pepsi». Китайці були не менш шоковані: слоган набув несподіваного звучання – «Pepsi змусить ваших предків піднятися з могил».

Компанія Coca-Cola довгий час не могла підібрати свою назву для продажу в Китаї. Справа в тому, що китайці вимовляють назву цього напою як «Кекукела», що буквально означає «Кусай воскового пуголовка». Компанія була змушена перебрати 40 тис. варіантів написання своєї торгової марки, перш ніж було вибрано «Коку Коле», що означає «Щастя в роті».

У США в рекламі  пива Coors використовувався слоган «Turn It Loose!» (приблизний переклад «Стань вільним!»). Буквальний переклад слогану іспанською привів до появи справжнього шедевру – «Страждай від проносу!».

Коли компанія з виробництва авторучок Parker починала продавати свої вироби в Мексиці, то в рекламі говорилось, точніше, планувалось сказати:

«It Won’t Leak in Your Pocket and Embarass You» («Ця авторучка не потече в кишені і не поставить вас в незручне становище»).

Однак перекладачі зробили помилку через схожий правопис та звучання слова. У результаті вийшла оригінальна обіцянка: «Ця авторучка не потече в кишені і зробить вас вагітною».

Запитання «Got milk?» («Ви вже купили молоко?») у рекламі компанії Midwest Dairy Association іспанською мовою звучало так: «Ви уже годуєте груддю?»

Власник дитячого магазину з невинною назвою «Kids Exchange» зробив фатальну помилку, написавши ці слова без пробілів. Адже вийшла справжня абракадабра «kidsexchange» і більшість людей побачило «Kid Sex Change». А це вже кримінал і збочення.

Коли авіакомпанія American Airlines встановила у своїх літаках шкіряні крісла і вирішила повідомити про це мексиканським споживачам, придуманий слоган англійською звучав прекрасно: «Fly in Leather» («Літайте у шкірі»). У буквальному перекладі цей вираз набув іншого змісту: «Літайте голими».

Компанія Frank Purdue, що виробляє курятину, у США використовує слоган:

«It takes a strong man to make a tender chicken» (наближений переклад – «Щоб приготувати ніжну курятину потрібен сильний чоловік»).

У перекладі іспанською ця фраза набула дещо іншого сенсу: «Потрібен сексуально збуджений  чоловік, щоб курка стала ніжною».

У Німеччині в розпал епідемії коров’ячого сказу примудрилися випустити молочні іриски під  назвою «Божевільна Корова». Цілком очевидно, що компанія-виробник зазнала величезних збитків.

А виробники Chupa Chups взагалі довго не могли зрозуміти, чому в Росії не варто запускати рекламну компанію зі слоганом: «Чемпіони також смокчуть!».

Також злий жарт може зіграти  і суржик певної країни. Тому багато компаній, спіткнувшись об цей камінь, змушені перейменовувати свої товари в деяких країнах, де назва їхньої продукції, м’яко кажучи, звучить не так, як треба.

Наприклад, дезодорант Axe у Великобританії та Австралії продається під маркою Lynx, оскільки на британському та австралійському жаргоні слово «сокира» є евфемізмом слова «фалос».

Схожа історія відбулася  з назвою батончика Nuts. Англійці так називають тестікули, тому Nuts у них продається як Topic.

Прокладки Always в Японії довелося перейменувати у Whisper тому, що серед японських школярок слово «Always» означає «Німфоманка, згодна на випадковий секс».

Парфумерна компанія Clairol представила у Німеччині свої сухі дезодоранти, використовуючи cлоган: «Mist Stick» (наближене значення «Туманний дезодорант»). Пізніше з’ясувалося, що на німецькому жаргоні слово «Mist» («туман») означає «гній».

Компанія Ford вирішила вийти на бразильський ринок з моделлю Ford Pinto, проте не врахувала те, що на місцевому суржику слово «Рinto» означає – «маленька статевий орган». Чи варто говорити, що з продажами нової моделі автомобіля зовсім не склалося? Фірма не одразу з’ясувала, що потрапила впросак, і змінила назву на Corcel («Жеребець») лише через деякий час. До слова, Ford взагалі не щастить із адаптацією назв для Мексики і Латинської Америки. Наступною помилкою рекламістів стала презентація Fierra в Іспанії – в перекладі означає «стара баба», і Caliente в Мексиці – на їх жаргоні слово має значення «повія».

Навіть в одній мові слова можуть мати різний зміст у різних країнах.

Зокрема, американська компанія United Airlines розмістила на обкладинці свого журналу, який пасажири отримують безкоштовно під час польоту, фотографію Пола Хогана, зірки фільму «Крокодил Денді», який позував на фоні малозаселеної місцевості Австралії. Під фотографією було написано:

«Paul Hogan Camps It Up», тобто «Пол Хоган живе без зручностей»,

що на австралійському  суржику означає: «Відкрито демонструє свою гомосексуальність».

І це лише деякі приклади рекламних проколів, а точніше проколів у формулюванні тексту рекламного звернення. Необхідно пам’ятати, що створення рекламного тексту – це важка і дуже відповідальна робота, яка потребує великої уваги, зосередженості та професійних знань. Адже реклама має спонукати до купівлі товару, а не викликати сміх, і аж ніяк не розгортати національні/міжнаціональні суперечки та конфлікти.

Таким чином, перед тим, як створити рекламний слоган чи ролик, варто дізнатися про усі особливості  тих чи інших сегментів ринку, вікову категорію, а, якщо реклама набуває міжнародного характеру – усі особливості нації, для якої вона створюється.

 

 

 

 

ВИСНОВКИ

 

Після аналізу особливостей структури та складових рекламного тексту, варто зазначити, що рекламні тексти повинні містити чіткі  фактичні дані, вони повинні бути вичерпно викладені задля точного розуміння їх змісту. Зміст і форма рекламних текстів визначаються головною метою – викликати зацікавленість до товару. Правильно складений рекламний текст повинен привернути увагу слухача або читача та викликати бажання придбати рекламований товар.

Також, відмінною рисою  вдалої реклами є гармонійне поєднання основної рекламної ідеї з тими засобами виразності, які даній ідеї найбільше відповідають. Це виражається, у знаходженні тієї єдино вірної тональності рекламного звернення, що виділяє його серед інших.

Рекламний текст містить  у собі цілий ряд екстралінгвістичних  компонентів і буде адекватно  сприйнятий при їхньому гармонійному сполученні. Якщо не врахувати цей фактор при перекладі, тоді не вдасться перекласти рекламний текст із найбільшою ефективністю.

Рекламний текст, у силу своєї специфіки, ніколи не слід перекладати  дослівно, адже в цьому випадку він може втратити зміст і силу свого впливу. При перекладі рекламних текстів на інші мови необхідно враховувати етичні, психологічні характеристики аудиторії й споживача, специфіку мови й культуру країни, для якої даний текст призначений.

Якщо аудиторія, для  якої призначений текст рекламованого  продукту різноманітна, то перекладачі  користуються винятково загальновживаною лексикою, яка є зрозумілою кожному носію мови та має широке застосування в повсякденному спілкуванні.

Важливим та нелегким завданням є переклад салогана. Адже він повинен бути коротким, зрозумілим для будь-якої аудиторії, точно предавати  характер рекламованого продукту чи полуги та легко запам’ятовуватись. Салоган також повинен бути оригінальним, привернути увагу, зацікавити людину. Для цього часто використовують слова з подвійним значенням, гру слів. Завдання перекладача полягаю в тому, щоб відчути, що саме хотів сказати автор і в такій самій грайливій формі донести інформацію до іншомовної аудиторії.

Вибір того чи іншого способу  або прийому перекладу залежить від багатьох факторів. Це і характер перекладного тексту, і аудиторія  споживача рекламної продукції, і особливості психології перекладача, його прихильність до певної літературної традиції.

У пошуках оригінальних й ефективних слів у рекламі часто  створюються нові лексеми, які складаються  із частин відомих слів й являють  собою перекручені або перероблені слова активної лексики української або іноземної мов. Так, одним зі способів створення нових слів є й запозичення іншомовних лексем. У цьому випадку нове слово повинне бути зв'язане й за змістом й асоціативно з об'єктом реклами. Якими б не були знову створені слова, вони повинні відповідати характеристикам аудиторії, на яку спрямоване рекламне повідомлення.

Переклад рекламного тексту, у порівнянні із перекладом художньої літератури, при якому  перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичні достоїнства оригіналу, трохи відрізняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів перекладачеві доводиться вирішувати як чисто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями в особливостях використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту.