Лексико-граматичні особливості перекладу рекламних текстів

Спортивна фірма Nіke - Just do іt;

Компанія Sony - Іt's a Sony;

Компанія Panasonіc - from Panasonіc;

Рекламна кампанія горілки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut sprіng.

Як вже зазначалося, ефективність рекламного тексту залежить від вдалого поєднання всіх його складових. Разом з тим дослідники відзначають першорядну важливість саме вербального компонента реклами - словесного тексту.

"Іn fact the language of adds іs sometіmes more іmportant than the vіsual aspect", - пише англійський автор Джиллиан Дайер. Дійсно, значення вербальної мови для реклами надзвичайно важливе, адже тільки завдяки словесному тексту ключова рекламна ідея одержує своє реальне втілення, інакше кажучи, починає "працювати".

 

2.3. Мовні особливості англомовної реклами та способи її перекладу

Незважаючи  на численні дослідження рекламних  текстів на сьогодні актуальними  залишаються питання пов’язані  із специфікою їх перекладу на різні  мови. Аналіз існуючої літератури з  цього питання дозволяє стверджувати, що під час перекладу рекламних текстів не завжди повною мірою враховуються їх специфічні лінгвістичні характеристики. При цьому необхідно зважати й на особливу комунікативну спрямованість рекламних повідомлень. Роботи таких визнаних теоретиків перекладу як А. А. Вейзе [8], Л. К. Латишева [16], С. Флоріна [29], дозволяють дізнатись більше про адекватність перекладу, проте не розкривають особливостей перекладу реклами.

Ми ставимо  собі за мету здійснити аналіз та виявити специфічні лінгвістичні характеристики рекламних текстів та способи їх перекладу на інші мови.

Мова реклами  характеризується низкою специфічних  особливостей, що виділяють її серед  інших підтекстів (культури, літератури тощо). Основним завданням реклами  є можливість справити враження, залишити про текст яскравий емоційний слід. Головним у сприйнятті рекламного тексту є реакція на образ, який залишається у пам'яті реципієнта. Саме для створення цього образу важливо максимально використовувати мовні засоби – ідіоматичні вирази, емоційно-оцінну лексику, незвичайні комбінації слів, які привертають увагу і легко запам’ятовуються.

Аналіз граматичної  організації рекламних текстів  свідчить про те, що для реклами  характерним є вживання інверсії і пасивних конструкцій:

Detroit Edison is pleased to be ...;

If you are interested.

При цьому у рекламі  рідко використовуються негативні  конструкції, оскільки вони справляють негативне враження про товар  або послугу, а саме цього рекламний  текст повинен уникати, створюючи позитивний образ рекламованого товару чи послуги:

Looks good:,

Tastes good:,

Does you good:,

It is an ideal choice.

Семантико-комунікативним завданням  тексту реклами є заклик до дії, що зумовлює часте вживання дієслова порівняно  з іншими частинами мови. Дієслово – єдина частина мови, що має  форму імперативу: Drink Cola, Buy popcorn. Дієслова у рекламному тексті складають близько 50%. Крім того, у рекламі часто використовується дієслово to let, що створює своєрідну конструкцію запрошення до сумісної дії:

Let's make things better - (відомий рекламний слоган компанії Philips). Досить важливо семантично правильно використовувати у рекламі дієслова з найбільш точним значенням, оскільки саме вони залишать яскраве враження про сказане:

While mums and dads will enjoy the chance to unwind and soak up the sun.

У наведеному прикладі вживання дієслів to unwind, to soak up справляє враження відпочинку після важкої роботи і розслаблення під сонячними променями, а також символізує радість, позитивні емоції. Використання дієслів у поєднанні із словами always, already підсилює позитивну динаміку рекламованого об’єкту:

Always dreamt of having your own swimming pool?

Що стосується синтаксису, то найбільш яскраво вираженими рисами можна назвати стислість, телеграфний  стиль рекламних текстів:

Drink Coca Cola,

Delicious and Refreshing,

Solar Energy from BP Amoco.

Ще однією синтаксичною особливістю рекламних текстів  є використання еліптичних конструкцій, в яких урізається тема (вже відома частина пропозиції) і виводиться на передній план рема (нова інформація, що привертає увагу своєю образністю). Це скорочення речення у жодному випадку не заважає розумінню змісту рекламного тексту, а навпаки справляє яскраве враження своєю стислістю:

Ideal for families замість It is ideal for families;

Got your attention, didn't it? замість What you have read got your attention, didn't it?

Перекладаючи  такі речення перекладач повинен  зважати на те, що реклама є особливим  засобом комунікації між виробником і потенційним споживачем [10].

Основними етапами  еквівалентного перекладу рекламних текстів є виділення характерних особливостей мови реклами, розуміння їх дії на раціональну і емоційну сфери свідомості одержувача, а потім усунення мовного і культурно-етнічного бар'єру між комунікантами. В цьому випадку перед фахівцем постає нелегке завдання – прогнозування лінгвоетнічної реакції звичайного споживача реклами на текст повідомлення на мові перекладу. Цей прогноз спирається на знання перекладачем особливостей національної психології, відмінностей в культурно-історичних традиціях, знання реалій, знання початкової мови і мови перекладу [16].

З першого погляду  переклад назви торгової марки може видатись досить простим. Є загальноприйняті методи транскрипції і транслітерації іншомовних слів. Проте не можна  забувати про таке важливе явище як іншомовна омонімія. Відомий болгарський перекладач С. Флорін так описує це явище: "Що робити, наприклад, коли правильна транскрипція іншомовного імені виявиться омонімом вульгарного, непристойного або просто комічного слова на мові перекладу? Тут вже справа не в "евфемізмі", а в тому, що це може додати пародійності, карикатурності серйозному або глибоко ліричному персонажеві твору" [29: 32-33].

Це застереження є дуже важливим для рекламних  текстів. Не можна сподіватися на успіх рекламної компанії, якщо назва бренду або окремого продукту викликатиме у носіїв тієї чи іншої мови реакцію, на яку виробник не сподівався. Наприклад, відомо, що в Латинській Америці досить погано продавався автомобіль Fierra – недорога вантажівка, призначена для країн, що розвиваються. Головною причиною цього було те, що іспанське слово fierra означає "стара". Більшість людей не бажала їздити на машині з такою назвою.

Щодо особливостей підтексту реклами, то, як уже зазначалось, у ній простежується часте  використання ідіом, які є одним із способів створення яскравого емоційного образу. Як відомо, послівний переклад ідіоматичних виразів є неприпустимим. Виходячи з вищезгаданої теорії динамічної еквівалентності, перекладач реклами повинен не лише знаходити якомога точніший еквівалент фразеологізму, але й передбачати лінгвоетнічну реакцію реципієнта рекламного тексту.

Так, представляючи  на ринку Німеччини щипці для  завивки волосся з функцією пари, менеджери не змінили назву приладу, а залишили англійську назву Mist-Stick. Знавці англійської мови чудово знають чим відрізняються англійські слова "vapour" і "mist". Перше частіше простежується у технічних і науково-популярних текстах у значенні "пара". Друге ж позначає цілу низку понять – "мла, серпанок, туман, мжичка". Очевидно, що товар, який розрахований на жіночу цільову аудиторію, лише виграє від такої образності. Але насправді вийшла комічна ситуація: німецькою мовою слово "mist" означає "добриво". Саме тому, перекладачеві краще було зупинитися на "vapour", яке простежується у більшості європейських мов [33].

Виходячи з  аналізу вибірки можна зробити  наступні висновки:

Підтекст реклами  є частиною структури мови. Він  охоплює низку характерних лінгвістичних  особливостей, які додають рекламним  текстам імпресивності та образності.

Головним засобом дії на реципієнта є образ. Образність є метою рекламного тексту і для її створення використовуються різноманітні засоби – ідіоми, конотація слів, еліптичні конструкції тощо.

Семантичним завданням  тексту реклами є заклик до дії, який найкраще передається через дієслово – найдинамічнішу частину мови.

Ефективний  переклад реклами пов'язаний з прогнозуванням лінгво-етнічної реакції одержувача тексту на мові перекладу. При цьому  перекладач повинен мати певні знання особливостей національної психології, відмінностей в культурно-історичних традиціях, знання початкової мови та мови перекладу.

 

2.4. Засоби  перекладу слогана

Сьогоднішня реклама - це явище, перш за все соціально-культурне. Саме зараз рекламу можна з повним правом назвати частиною нашої культури. Як би ми не чинили цьому опір, без реклами неможлива культура споживання, саме від неї цілком залежить сьогоднішній спосіб життя. Будучи частиною сучасної цивілізації, реклама вже виступає в ролі регулятора сучасної літературної мови. Пластика і гнучкість рекламного слова нерідко стає джерелом оказіональних слів, народжує неологізми, ініціює появу ігрового елемента в рекламному тексті.

Реклама міцно  увійшла в життя сучасного  суспільства. Це наша реальність. Її проникнення в різні сфери діяльності людини стає все більш очевидним. З кожним днем ​​вона займає в житті все більш помітне місце, що підтверджується наступним фактом: щороку приріст ринку реклами становить більше 50%. Тобто, можна зробити висновок: реклама у розвитку випереджає економіку. З розвитком ринкових відносин в останнє десятиліття отримав потужний розвиток рекламний бізнес. Перш за все, реклама служить засобом комунікації між товаровиробником і покупцем. З реклами потенційний споживач може дізнатися про наявність нового або необхідного йому товару, також про місце, де цей товар можна придбати, або про фірму, яка його виробляє. 
         В останні роки акцентується особливий жанр рекламного тексту – рекламний слоган.

В. Л. Музикант [18, с. 130] вважає, що слоган - найважливіший елемент рекламного звернення, коротко і ємко відображає неповторність торгового обігу. Підраховано, що слоган читають в 5 разів більше людей, ніж самі рекламні тексти. Тому в ньому споживач повинен бачити все, його цікавить, а головне - вигоду цієї рекламної пропозиції для себе особисто. 
         Слоган - це місток від старого поняття до нового, несподіваного. Це народження нової якості. Слоган базується на «ключових словах», які постійно впливають на психологію людини, і групується за такими ознаками: дружність і обіцянка добра, економія часу, якість, мода, стиль.

Вдалий слоган часто буває в мовному відношенні незвичайним; цього ефекту дозволяє досягти, перш за все, використання різноманітних  мовних засобів реклами.

На думку  Христо Кафтанджіева [11, с. 17], дієслово - найважливіша морфологічна категорія, якщо ми хочемо, щоб відповідний текст був читабельним та динамічним. Читабельність і динамічність тексту, як правило, прямопропорційна кількості вжитих дієслів. Це доводиться і формулою читабельності, в якій одна частина – головна змінна величина виражена у відсотку використаних дієслів. Чим вищий цей процент, тим більш читабельним є текст.

Таке твердження підкріплюється і визначеннями деяких відомих фахівців з теорії та практики реклами: "Найбільш малопривабливі заголовки - етикетки, які складаються тільки з назви товару. Проблема, пов'язана з заголовками етикетками, - використання бездієслівних заголовків. Дієслово додає життя, хвилювання, руху, сили і міці думкам.

Деякі реклами  складаються тільки з дієслів: See, Buy, Fly. AMSTERDAM AIRPORT SHOPPING CENTER. - Подивися, купи, полетить. 
У більшості рекламних заголовків в середньому вживається один-два дієслова. Це залежить від синтаксичного складу речення - просте воно чи складне. 
Вищий та найвищий ступінь прикметників часто вживається в рекламних заголовках. Є ряд досліджень про найбільш часто вживаних словах у рекламних текстах. Одне зі слів з найвищою частотою вживання - прикметники «кращий, чудовий». Але фахівці з реклами не рекомендують захоплюватися словами, що позначають найвищий ступінь. Причина цього природна недовіра, викликана у споживача подібним твердженням.

Незалежно від  цього, очевидно, що цей процес неконтрольований - рекламодавці використовують найвищий ступінь прикметників з великим  задоволенням. Типовий приклад цьому: Finlandia is the world's finest vodka. - Фінляндія - найкраща горілка в світі.

Негативні конотації, отримані при використанні найвищого  ступеню, можуть бути обмежені порівняно легко. Один із способів використовувати форми припущення, як це зроблено у вже знайомій нам рекламі пива: 
Carlsberg: Carlsberg. Probably the best beer in the world. Карлсберг: можливо краще пиво у світі.

Персоніфікація  реклами здійснюється різними способами. Один з них, який допомагає рекламі вийти зі стану анонімності, полягає у вживанні особових займенників. Це робить рекламу більш довірчою і має ще цілий ряд переваг. 
      На думку Полукарова В.Л. [21, с.294], один з найважливіших складових успіху спілкування зі споживачами - вживання імені піврозмовника. Полукаров В.Л. [21, с.294] проаналізував ряд випадків, коли такий підхід мав великий успіх. Прикладом такої комунікативної стратегії – заголовокреклами 
LIBERTMUTUAL: 
We believe the more you do to protect your home, the more you should save. 
Ми віримо, що чим більше ви робите, щоб захистити свій будинок, тим більше ви економите.