Лингвистические особенности проявления гендерных стереотипов в рекламных текстах в СМИ

Содержание

Введение…………………………………………………………………………2

Глава 1. Гендерные стереотипы в современной рекламе

1. Понятие гендер, его роль в современной рекламе…………………………..4
2. Проявление гендерных стереотипов в рекламе……………………………10

Глава 2. Лингвистические особенности проявления гендерных стереотипов в рекламных текстах в СМИ

2.1 Лингвистические особенности гендерной рекламы……………………….17

2.2 Лингвистические особенности женской и мужской гендерной рекламы..................................................................................................................22

2.3 Лингвистические особенности  нейтральной гендерной рекламы……..…28

Заключение……………………………………………………………………….32

Библиографический список…………….……………………………………….34

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который  становится все более очевидным  и более активным. Реклама, проникающая  во все сферы общества, в настоящее  время активно воздействует на его  социальные институты и оказывает  значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. В современном мире, в котором  протекают многочисленные сложные  социальные процессы, индивиду приходиться  ориентироваться во всем многообразии его социальных связей, в том числе  и гендерных. При этом социальная идентификация личности определяется через различные гендерные характеристики. И здесь одним из главных источников информации служат СМИ, большая часть  которых беспрестанно транслирует  гендерные стереотипы, влияющие в  свою очередь на процесс гендерной  идентификации индивидов, а значит и на их поведение и стиль жизни.

Интересными представляются исследования текстов рекламы, как  определенного жанра с позиции  их гендерной обусловленности и направленности. Гендерная реклама за последнее десятилетие стала наиболее распространенным видом рекламы, которая встречается во всех средствах массовой информации Ее популярность объясняется тем, что именно гендерная реклама полностью соответствует интересам и требованиям как мужской, так и женской аудитории.

Актуальность данной работы обусловлена необходимостью изучения текстов печатной рекламы с позиций  гендерной лингвистики как в  плане их гендерной актуализации, так и в аспекте проявления языковой личности мужчины и женщины  в рекламном тексте как отражение  гендерной картины мира. Такой  подход позволит полно представить  специфику рекламного текста как  психолингвистического, социокультурного и гендерно ориентированного феномена, выявить особенности проявления гендерного аспекта рекламного текста в средствах массовой информации.

Объектом исследования данной работы являются гендерные и лингвистические  особенности рекламных тестов выше указанных типов .

Предметом исследованием  является проявление гендерных стереотипов  в печатной рекламе

Гипотеза заключается  в возможности выделения трех видов гендерных стереотипов: мужского, женского нейтрального, набор которых  составляет ментальную карту индивида. Кроме того, очевидна возможность  установления соотношения лингвистической  репрезентации гендерных стереотипов  в рекламных текстах.

 В соответствии с  целью и гипотезой были выделены  следующие задачи исследования:

1. определить понятие  гендера и его роль в современной рекламе; выделить основные виды гендерной рекламы;

2. выделить экстралингвистические  особенности гендерной рекламы;

3. выделить лингвистические  особенности женской, мужской  и гендерно нейтральной рекламы.

Данная курсовая работа состоит  из введения, двух глав и заключения.

Первая глава носит  теоритический характер. В ней  рассмотрены понятия гендера, рекламного текста и их взаимосвязь в рекламе.

Во второй главе описаны  особенности проявления гендерных  стереотипов в рекламных текстах  в СМИ.

В заключении приводятся выводы по всей работе.

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 1. Гендерные  стереотипы в современной рекламе

1.1 Понятие «гендер», его роль в современной рекламе

Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в  обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных  взаимоотношениях мужчин и женщин. Последние в рекламе, как правило, упрощены и сведены до уровня «ритуальных  идиом». В этой связи актуальным является изучение тех рекламных  конструктов, которые позволяют  рекламе репрезентировать многовариантное дискурсивное поле пола [21, с.14].

Рекламный текст – это  продукт речевой деятельности, которая  осуществляется в определенном социальном контексте (Ван Дейк, 1989; Романов, 2002). Как вид массовой коммуникации рекламный  текст имеет четкую ориентацию на определенную группу адресатов соответственно возрастным, профессиональным, гендерным  признакам. На наш взгляд, особая роль в этом принадлежит гендерному фактору. Текст рекламы сможет реализовать  свои функции полнее, если будет  учитываться гендерная составляющая при его написании.

В рекламном тексте воспроизводятся  гендерные роли внутри социума. В  исследовании гендерных ролей внутри социума лингвисты видят возможность  проникновения в глубинные смыслы культуры, в специфику национального  сознания и национальной картины  мира.

Понятие "гендер" используется в современной науке, чтобы провести границу между понятием "биологический пол" и социальными, и культурными характеристиками, которые отличают мужчин от женщин. Хотя гендер (социальный или социокультурный пол) не является лингвистической категорией, его содержание может быть раскрыто путем анализа структур языка, что объясняет востребованность лингвистической компетенции для изучения культурной репрезентации пола. Кроме того, в лингвистике все больше внимания уделяется гендерным исследованиям потому, что, как правильно замечено психологами, восприятие и производство речи мужчинами и женщинами имеют свои характерные отличительные признаки [12, с.56].

Понятие "гендер" возникло в конце 1960-х - начале 1970-х годов с ростом интереса к прагматическому аспекту языкознания, а также с развитием социолингвистики и психолингвистики. Он использовался для описания социальных, культурных, психологических аспектов "женского" в сравнении с "мужским", т.е. «при выделении всего, что формирует черты, нормы, стереотипы, роли, типичные и желаемые для тех, кого общество определяет как женщин и мужчин» [6, с.12].

В него также включается представление о разделении социальных ролей, о культурных традициях в  отношении мужчин и женщин, об определенных моделях поведения, которые создаются  обществом и предписываются институтами  социального контроля и культурными  нормами общества. Создание и репрезентация  определенных гендерных образов  имеют целью закодировать их как  гендерные стереотипы.

В языке фиксируется гендерная  стереотипизация, свойственная коллективному сознанию. В процессе коммуникации с помощью имеющегося в данном языке набора гендерных стереотипов актуализируется индивидуумом его опыт. В связи с этим, средства языка выступают инструментом, который позволяет индивидууму строить во внешнем мире знаковые модели, более или менее адекватно объективирующие фрагменты его концептуальной системы.

Реклама по праву может  считаться одной из наиболее агрессивных  гендерных «технологий». Привилегированная  позиция рекламы в дискурсе гендера, связана с визуализацией коммуникационного пространства, возрастанием значения невербальной составляющей в современных стратегиях массовой коммуникации, «силовым» рекламным воздействием на аудиторию (от многократного повторения идентичного сообщения реципиент теряет способность к критической оценке воспринимаемой информации). Представленные в рекламе образы, символическое значение которых отсылает адресата к ритуалам повседневности, по сути своей являются частью контекста, в рамках которого происходит определение и идентификация гендерной принадлежности индивида. Образцы рекламных объявлений являются высококонцентрированными формами гендерной коммуникации, и поэтому правильное понимание и интерпретация роли рекламы в коммуникации гендера имеет очень большое значение, как в теоретическом плане, так и в практическом, то есть индивидуально для каждого индивида – реципиента рекламного обращения [19, c.85].

Гендер в рекламе проявляется либо в прямой адресации рекламного сообщения мужчине или женщине, либо в комплексе языковых особенностей текста, которые реализуются прежде всего в отборе лексики и иллюстраций текста, а также характеризуют стратегию и тактику рекламирования. Понятие мужская реклама, женская реклама обозначают рекламу, адресованную мужчине или женщине.

Следует отметить, что наряду с рекламой, направленной на мужчин и на женщин большой интерес представляет собой гендерно нейтральная реклама, которая является наиболее распространенной и многообразной по своему содержанию.

Гендерно нейтральная  реклама представляет собой рекламу  товара, предназначенного как для  мужчин, так и для женщин, отличие  составляют: лексические единицы, отбор  цветовой гаммы, апелляция на определенную аудиторию, отбор лексических средств, помогающих определить, к какому типу относиться определенная реклама.

Мужская гендерная реклама  представляет собой совокупность определенных лексических единиц, наличие цветовой гаммы, точность и логичность в построении рекламного текста, все это помогает определить характерные особенности  мужской рекламы.

Такими же по своему составу  являются характеристики женской рекламы, которые делают ее уникальной и легко  отличимой среди многообразия различных  типов рекламы.

Следует отметить, что основным критерием определения гендерной  направленности рекламы на ее семантико-стилистическом уровне является лексика, отражающая мир  адресата, а также стереотипные гендерные  характеристики.

Такими лингвистами как  Гусейнова И.А. и Томская М.В., были проведены исследования с целью  проверки показателей, по которым воспринимающий РТ определяется как текст адресованный мужчине или женщине, а также  в теоретической литературе, были выделены черты мужской и женской  речи, на основе чего, были определены предварительные показатели мужской  и женской рекламы [6, c.55].

К языковым показателям мужской  рекламы были отнесены: четкая структура  предложения, логичность, доказательность  изложения фактов, техническая лексика, лексика, отражающая маскулинные стереотипы (победа, превосходство, риск, благородство и т.п.), использование форм повелительного наклонения.

К языковым показателям женской  рекламы были отнесены: частое употребление местоимения it, вместо названия товара, диалог с читателем (вопросы, общение), апелляция к эмоциям, эмоционально-экспрессивная характеристика товара, указание на то, что товар прост в обращении [4, с. 48].

Как показал проведенный  профессором М.Д. Городниковой анализ, в женской рекламе преобладает оценочная номинация – комплимент адресату. Для мужской рекламы актуальными оказались такие основания номинации, как гендерная роль, сексуальность и авантюрность. То есть, номинация адресата в рекламе отражает основные гендерные стереотипы. В женской рекламе номинация представляет мир женщины более разнообразно. Она отражает разные стороны жизни женщины: социальные роли, хобби, внешность, эстетические предпочтения: милые дамы, любительницам вязания, богиня, деловая женщина, ценительница прекрасного, для стильных девушек [4, с.58].

Мужская же номинация отражает в основном стереотипные мужские  черты образа адресата: настоящий  мужчина, отец, мачо, искатель приключений, рыцари и благородные разбойники, истинные джентльмены, профессионалы.

Таким образом, можно сделать  вывод о том, что каждый вид  рекламы имеет свои лингвистические  особенности, которые помогают отличить их друг от друга. Так, для женской  рекламы характерно: наличие семантического поля «женственности», которое формирует  следующие тематические группы: сентиментальность, слабость, послушание, внешняя привлекательность, домашний труд; наличие языковых показателей женской рекламы к которым относятся: частое употребление местоимения «это», вместо названия товара, диалог с читателем (вопросы, общение), апелляция к эмоциям, эмоционально-экспрессивная характеристика товара, указание на то, что товар прост в обращении и так далее.

Гендерные стереотипы могут  изменяться в зависимости от социальных, экономических или политических изменений, но этот процесс происходит достаточно медленно. Стереотипы усваиваются  очень рано, и используются детьми задолго до возникновения собственных  мнений о тех группах, к которым  они относятся. Как правило, человек  не осознает или не хочет осознавать, что он предубежден, и рассматривает  свое отношение к объекту предубеждения  как следствие объективной и  самостоятельной оценки каких-то фактов. Предрассудки складываются на основе искаженной или неполной информации [20, c. 192].

А.Игли (1987) выдвинула предположение о том, что гендерные стереотипы являются социальными нормами. Это означает, что в обществе есть представления о том, что мужчинам и женщинам свойственны определенные наборы конкретных качеств и моделей поведения, и подавляющее большинство людей придерживается этой точки зрения [1, c. 150].

Взаимоотношение гендеров, как указывает Ш.Берн (2002), напрямую зависят от социальных норм и социального контекста. Подчинение гендерным нормам, как говорит Ш.Берн (2002), может наблюдаться как в поведении, так и в системе верований (одобрение, интериализация) и в системе полоролевой идентификации. Она считает, что больше всего шансов быть полотипизированными у тех, кто имел опыт критического переживания тендерной социализации, когда любое отклонение от половой роли неизбежно влекло за собой жестокие социальные последствия.

В силу сложности и неоднозначности  процесса формирования гендерной идентичности, его обусловленности целым рядом  субъективных и объективных факторов, характеризующих уникальный индивидуальный опыт, гендерная идентичность индивида может не соответствовать традиционным полоролевым стереотипам. Анализируя случаи отклонения от норм полоролевого поведения, современные социологи делают вывод о существовании возможности не только воспроизводства системы гендерных стереотипов, но и ее трансформации. Такого рода представление о гендерной социализации восходит к концептуальному положению теории социального конструирования реальности П.Бергера и Н.Лукмана, в соответствии с которым социальная реальность рассматривается одновременно как объективная, независимая от индивида, и как субъективная, постоянно воссоздаваемая им [7, c. 19].