Лингвистические особенности проявления гендерных стереотипов в рекламных текстах в СМИ

Фон также играет очень  значимую роль. При рекламе предметов  домашнего хозяйства, женщина изображена на фоне семейной обстановки, чаще всего  – это семейный очаг, ее окружают дети, муж, что редко можно встретить  в мужской  рекламе.

Так, фоновый визуальный видеоряд, составляющий ряд речевого текста, поддерживает и развивает  вербальную часть рекламного сообщества, акцентируя различия и по гендерному признаку.

В РТ, предназначенных для  женщин, цветовая гамма связана с  образом красоты и здоровья (белый, бледно-сиреневый, персиковый, нежно-голубой, розовый, бежевый, зеленый – естественные краски природы, символизирующие красоту  и свежесть весны).

Таким образом, можно сказать, что при рекламировании техники  и предметов домашнего хозяйства, женская реклама имеет такие  отличительные признаки как: апелляция  к семейному статусу, преобладание сцен семейной жизни и, как правило, изображение женщины на фоне семейного  очага, в окружении детей; доминирование  теплых светлых тонов, что помогает создать атмосферу защищенности, спокойствия и надежности, а также  наличие определенной лексики, помогающей сделать акцент на простоте и красоте  данного товара[16,34].

Как показало исследование проведенное И.А. Гусейновой, в ИРТ, предназначенных для мужчин, обычно используются синий, серый, коричневый и черный цвета, а также сочетания  этих цветов с зеленым, желтым и оранжевым (цвет успеха), популярно также сочетание  черного с белым. [6, с.223].

Еще одной важной характеристикой  мужской рекламы является то, что  в описании мужчин важными являются их психологические характеристики, а также рассказ о его досуге вообще и об отношениях с женщинами  в частности. В рекламе очень  редко можно увидеть мужчину  в роли мужа, эта семейная роль оказалась  невостребованной. В основном мужчину  можно увидеть в окружении  друзей, с любимой девушкой (женщиной), но не женой. Часто в мужской журнальной рекламе мужчина изображен один, именно эти подчеркивается его сила и независимость. Также важно заметить, что лишь очень небольшое число текстов мужской рекламы отмечает молодость как характеристику адресата, что не свойственно для женской рекламы

Анализ использования  цветовой гаммы в русских и английских рекламных текстах показывает, что устоявшимся, например, является стереотип восприятия розового цвета как очень женственного, нежного, изящного. Так, в рекламе бритвенного станка для женщин Gillette Venus изображены четыре девушки в розовых платьях в розовом автомобиле. В рекламе антиперспиранта для мужчин Arctic Ice этой же компании используются синий, чёрный и белый цвета. В рекламе духов фирмы S.T. Dupont визуальный компонент представлен в виде двух флаконов: розового (для женщин) и светло-синего (для мужчин). Достаточно редко в мужской рекламе представлен жёлтый цвет. Однако обилие золотого как в "мужских", так и в "женских" журналах ассоциируется с высоким качеством, великолепием и высокой ценой рекламируемого продукта, как, например, изображение золотого циферблата швейцарских часов Omega, косметических продуктов фирмы Lancôme.

Являясь сильным зрительным возбудителем, изображение притягивает  к себе внимание адресата, вызывает готовность вступить в коммуникативный  контакт. Согласно психологии рекламы  изображение воспринимается и понимается скорее, чем текст.

Встроенность изображения в вербальную часть рекламного текста, использование иллюстраций, выделительных шрифтов, цвета является непременным условием успешности воздействия текста рекламы. Такие паралингвистические средства, как фотография или рисунок, являются самостоятельными носителями информации, достаточно значительными сами по себе, делая содержание текста визуально доступным [5, с.18].

Что касается гендерной рекламы, то дифференциация проявляется в  использовании различных стереотипных представлений о мужественности и женственности: эмоциональность и романтичность – для женщин, экстремальные ситуации, свобода и лидерство – для мужчин. Иллюстрация в женской рекламе отличается большей, чем в мужской рекламе, эротизацией женских образов.

Также следует сказать  о том, что различные шрифты, разрядка, употребление цветов, экспонирование логотипа на контрастном фоне, шрифтовое  выделение названия компании в информативно значимых структурных элементах  журнального рекламного текста —  заголовке, слогане и т.д. — используются как вспомогательные по отношению  к вербальным средствам, добавляя определенные семантические и экспрессивные  оттенки в основное сообщение. Так, например, основная функция пробела  состоит в создании зрительной паузации текста, задавая ритм прочтения.

Что касается гендерно нейтральной  рекламы, то следует отметить, что  она не поддерживает ни женские, ни мужские стереотипы, так как, она  предназначена для всего общества, в ней отсутствует апелляция  на какую либо конкретную аудиторию, главная ее цель- это привлечь внимание потребителей.

Особое место занимают экстралингвистические особенности  рекламы, так как визуальное восприятие играет важную роль для любой аудитории.

Выделяются определенные, характерные для каждого вида рекламы невербальные особенности. К основным экстралингвистическим  особенностям относят: цветовая гамма, иллюстрация, фон, на котором изображен  адресат, роль адресата в рекламе, использование  при рекламировании товара заглавных  букв, определенного, привлекающего  внимание шрифта.

Все эти методы используются для привлечения внимания аудитории  и являются неотъемлемой частью рекламы.

Таким образом, можно сделать  следующие выводы:

Реклама – это особо  агрессивный способ воздействия  на личность потенциального покупателя. Реклама является одним из креолизированных текстов, представляющих собой особый лингво- визуальный феномен, в котором вербальные и визуальные компоненты образуют одно вербально – визуальное, смысловое, функциональное целое, обеспечивающее его комплексное прагматическое воздействие на адресата. Воздействие рекламы на жизнь человека имеет широкий диапазон: от стимулирования покупок до формирования мировоззрения и образа жизни. РТ отличается своей вербальной вариативностью, его часто рассматривают как лингвокультурологический феномен, который характеризуется.

Минусы использования  стереотипов в рекламе:

1. Первый отрицательный эффект заключается в том, что существующие стереотипы образов мужчин и женщин действуют как увеличительное стекло, и различия между мужчинами и женщинами подчеркиваются в гораздо большей степени, чем они есть в действительности.
2. Второй отрицательный эффект половых стереотипов – это разная интерпретация и оценка одного и того же события в зависимости от того, к какому полу принадлежит участник этого события. Это наглядно проявилось при восприятии взрослыми детей разного пола.
3. Третий отрицательный эффект гендерных стереотипов заключается в торможении развития тех качеств, которые не соответствуют данному полоролевому стереотипу.

Несколько фактов: девочки  в возрасте 12 лет за свою жизнь  уже видели в среднем 7 500 рекламных  изображений. В США и Великобритании были проведены исследования, в ходе которых были проинтервьюированы 2000 девочек 10–14 лет. Результаты показали, что 77% из них считают себя толстыми и уродливыми, а изображения хорошеньких  моделей и актрис заставляли их чувствовать  себя угнетенными и подавленными. Более половины описали себя как  «некрасивые», «плоские» и прочими  негативными словами.

2.2 Лингвистические  особенности женской и мужской  гендерной рекламы

Реклама является одним из текстов, представляющих собой особый лингво-визуальный феномен, в котором вербальный пи визуальный компоненты образуют одно вербально-визуальное, смысловое, функциональное целое, обеспечивающее его комплексное прагматическое воздействие на адресата. Это часть многомерной коммуникативной ситуации, где воздействие на получателя информации многомерной, т.е. значение имеет не только собственно вербальный рекламный текст, но и фон, изображение, расположение материала и т.д

Гендер в рекламе проявляется либо в прямой адресации рекламного сообщения мужчине или женщине, либо в комплексе языковых особенностей текста, которые реализуются, прежде всего, в отборе лексики и иллюстраций, а также характеризуют стратегию и политику рекламирования.

Тематическое содержание женской рекламы определяется во многих случаях стереотипными представлениями  о женских занятиях. В основном только в женской рекламе встречается  такая тактика, как апелляция  к семейному статусу адресата, вследствие чего, реклама таких товаров  как микроволновые печи, кухонные комбайны, утюги и т.п. в большинстве  случаев относятся к женской  рекламе.

Невозможно не заметить, что наибольшее количество телевизионной и радио рекламы для женщин связано с рекламированием косметики и многообразных средств по уходу за внешностью. Именно эти продукты пользуются наибольшим спросом у «прекрасной половины» человечества.

Как известно, один из основных образов женской рекламы –  образ молодой красивой девушки. Чаще остальных к нему обращаются в рекламе косметики, медицины, средств  гигиены.

Главное занятие женщины  в рекламе – завоевание новых  поклонников. Важной характеристикой  женщины в рекламных текстах  стал ее возраст. Для женской рекламы  ведущим аргументом, убеждающим женщину  в необходимости приобрести данный товар, является обещание красоты и молодости. Основное занятие женщин в современной женской рекламе – развлечение, отдых, забота о себе.

В женской рекламе очень  часто встречается прием убеждения, как представление товара от лица специалистов, профессионалов в данной области или людей уже пользующихся рекламным товаром. Специалист дает подробный аргументированный ответ  на вопросы женщины, успокаивает  ее, разрешает сомнения.

То есть можно сказать, что к специфическим женским  тактикам в большей мере относится  воспроизведение ее коммуникативных  тактик (сотрудничество, поддержка, эмоциональная  заинтересованность в теме разговора)

С лексической точки зрения, РТ полны метафор и сравнений, что помогает усилить чувство  прекрасного, например, baby-skin.

Yves Saint Laurent

New-Perfect Touch «Новое прекрасное прекосновение»

Еще одним важным фактом является то, что в женской рекламе  косметики, медицинских центров  и лекарственных препаратов вводится тема войны и борьбы. Во-первых, заявлены сами эти лексемы: to fight, barrier, defend, to win, winning gel, target. В данном случае обратимся к рекламе Pantene, включающей в себя комплекс по уходу за волосами.

Следует также отметить, что в женскую рекламу введена  научная лексика, что помогает достигнуть эффекта убедительности. Этой же цели служат и следующие слова и словосочетания: Clinique products, recommended by healthcare professionals, scientifically proven, Clinique, Allergy Tested, Body Expertise, experts.

Примером может послужить  рекламе крема-лифтинга от Garnier.

Данная лексика используется все чаще, что еще раз доказывает влияние научной лексики на женскую  аудиторию.

Современная реклама представляет также современных, независимых, уверенных в себе женщин. Для характеристики этих образов используются лексемы, отображающих развитие волевых качеств личности: уверенности в себе, независимости, решительности, самодостаточности:

“be yourself”, “love yourself”, “live without borders”.

Эти высказывания опровергают  факты, что женщина в рекламе  в основном показывается на второстепенных зависимых ролях, как пассивная  и неуверенная в себе.

Для женской рекламы характерно использование концептуальных рекламных  метафор, которые формируют сознание женщин и их отношение к определенному  товару.

Эффективность использования  метафоры и метонимии в рекламном  тексте зависит от того, насколько  легко ее интерпретировать. Метафорический подход более уместен для рекламы  тех объектов, при выборе которых  потребитель активизирует чувства, что наиболее характерно именно для  женской рекламы.

Таким образом, можно сделать  вывод о том, что основными  характеристиками женской гендерной  рекламы являются: введение в РТ чисел и лексики со значением  числа, использование приема убеждения, как представление товара от лица специалистов, профессионалов в данной области или людей уже пользующихся рекламным товаром, использование  лексики, влияющей на эмоциональную  сторону женщины, использование  таких лексических единиц как  smooth skin, beauty, softness, youth, fresh, vitality, to give birth to a genuine skin, well-fed skin, shine, smooth, even, radiant, natural ,использование таких метафор как independent spirit, to break one’s heart, wrinkles can tell the story, введение научной лексика, что помогает достигнуть эффекта убедительности, использование темы борьбы( борьба с морщинами, со старостью), используются лексемы, отображающих развитие волевых качеств личности: уверенности в себе, независимости, решительности, самодостаточности, использование концептуальных рекламных метафор, которые формируют сознание женщин и их отношение к определенному товару.

Лингвистические особенности мужской гендерной  рекламы

      Говоря о мужской рекламе, следует отметить, что ее по многим критериям и показателям определяют как близкую к гендерно нейтральной, что говорит о том, что маскулинные характеристики не являются четко выраженными и часто воспринимаются как базовые, адресованные и мужчинам и женщинам.

Однако, не смотря на это, мужская  реклама имеет ряд аспектов, помогающих сделать необходимый акцент на то, что данный тип рекламы относится  именно к мужской.

Во-первых, отличие мужской  рекламы от женской проявляется, прежде всего, в отборе лексики, представляющей мир адресата и его гендерные  характеристики. В мужской рекламе  сделан аспект на психологической характеристике адресата. Таким образом, мужские  образы в рекламе, с одной стороны  представлены большим количеством  психологических типов, но, с другой стороны все эти характеристики только акцентируют разные мужские  стереотипы.