Особенности восприятия и проектирования печатной рекламы

Шелкографией называют разновидность  трафаретной печати, в которой  в качестве формного материала используются специальные нейлоновые или металлические сетки частотой 4-200 нитей/см и толщиной примерно 18-200 мкм.⁸ Печать соответствующими красками может проводиться практически по всем материалам.

Одной из разновидностей трафаретной  печати является ризография, которую относят к способам оперативной полиграфии. Это печать с использованием печатной формы, изготовленной прожиганием термоголовкой микроотверстий в формном материале для образования печатающих элементов. Ризографию используют для оперативного размножения на бумаге одноцветной или многоцветной (полноцветная печать невозможна). Этот способ экономически эффективен при печати продукции небольшими тиражами (от 20 до 1.000 экз.). В качестве оригиналов могут быть использованы бумажные документы или файлы. Ризограф (Дупликатор, Копипринтер) - это экологически чистое, быстрое и экономичное оборудование, которое может располагаться в любом помещении.

Плоская печать в полиграфии — способ печати, использующий формы, на которых печатающие и пробельные элементы расположены в одной плоскости, и различаются лишь физико-химическими свойствами.

Офсетная печать — технология печати, предусматривающая перенос краски с печатной формы на запечатываемый материал не напрямую, а через промежуточный офсетный цилиндр. Офсет применяется главным образом в плоской печати.⁹ Офсетная печать считается выгодной при больших тиражах. Применяя офсетную печать можно добиться получения максимального цветового диапазона красок при высоких качественных показателях и достаточно высокой скорости печати.

Цифровая печать — изготовление тиражной печатной продукции с помощью «цифрового» оборудования. Под цифровым оборудованием понимают устройства (ксерографы, ризографы, плоттеры и т. д.), печатающие непосредственно из электронных файлов, получаемых от рабочих станций. И, как правило, используются для печати коротких (от 1 до 1000 копий) тиражей. Для выполнения данных задач может использоваться печатное оборудование для крупных офисов. Преимущества такой печати: компактность размещения производства, возможность печати малых тиражей, высокая скорость.

Глубокая печать — в полиграфии способ печати с использованием печатной формы, на которой печатающие элементы утоплены по отношению к пробельным. От офсетной и высокой печати отличается тем, что толщина слоя краски на одном оттиске может меняться от десятков до сотен микрометров, тогда как обычно этот показатель стабильный и составляет около 1 микрометра. Такая особенность технологии обеспечивает рельефность элементов изображения, которые выступают над поверхностью бумаги.

Высокая печать в полиграфии — способ печати, использующий формы, на которых печатающие элементы расположены выше пробельных. В полиграфической промышленности к технологиям высокой печати относятся типографская (высокая, книжная) печать и флексография. На печатной форме высокой печати печатные элементы расположены выше пробельных. Краска наносится на поверхность выступающих печатных элементов. Простота печатного процесса, легкость изготовления печатной формы надолго сделали высокий способ печати доминирующим. Четкие начертания букв, ровные штрихи и контуры оттисков высокой печати до сих пор трудно достижимы другими способами печати. Положительная особенность этого способа — стабильность качества изображения во всем тираже.

Флексография — способ печати, который представляет собой прямую высокую ротационную печать красками, закрепляющимися на самых различных (чаще - гибких) материалах. Оттиски флексографской печати в зависимости от краски либо совсем не пахнут, либо имеют запах спирта.

Существуют также особые виды полиграфии, такие как ароматическая полиграфия и печать со стереоэффектами.

Ароматическая полиграфия — полиграфия с применением ароматических красок и лаков. Но более популярны две схожие технологии, которые по аналогии с английскими названиями можно назвать «поскреби и понюхай» и «оторви и понюхай». Технологии основаны на добавлении ароматических веществ, заключенных в микрокапсулы, в типографскую краску. В первом случае, для получения запаха, по зоне ароматической печати необходимо поскрести, чтобы разрушить оболочки микрокапсул. Во втором случае участок с ароматической печатью прикрывается наклеенной бумагой, при отрыве которой аналогичным образом разрушаются микрокапсулы и высвобождается запах. Последние две технологии более популярны, так как позволяют получить запах в нужное время.¹⁰

Стереоэффект — ярко выраженный эффект объема композиции или объекта. Этот эффект основан на том, что при просмотре полученного стереоизображения один глаз видит объект с одного ракурса, другой глаз — с другого. Таким образом, вы видите объект так, что возникает видимость глубины изображения. Для создания стереоэффекта необходима многоракурсная съёмка или 3D-моделирование. Одной из разновидностей стереоэффекта является т. н. «псевдостерео». Эффект основан на взаимном смещении слоёв композиции относительно друг друга и перекрытии одного изображения другим. Преимуществом псевдо-стерео является простота и возможность создавать визуально объёмное изображение из плоских предметов. Технически может быть реализован в виде разнесённой (для просмотра без специальных технических средств, за счет изменения направления взгляда глаз) или совмещённой (просмотр через анаглифные очки с окрашенными стёклами) стереопары или же при печати на лентикулярном (линзовом) растре.

Придать рекламной полиграфической продукции благородный блеск поможет добавление в лаки и краски переливающихся перламутровых пигментов. В отличие от глиттеров, создающих яркие и броские эффекты, блеск перламутровых пигментов имеет приглушенный характер. Данные пигменты могут использоваться для создания изысканных дизайнерских решений рекламной продукции premium-класса. Наполнить печатную рекламу светящимися металлизированными цветами различных оттенков позволяет использование новой технологии воспроизведения металлизированных цветов с помощью 5-ти красок (CMYK + Серебряная). Триадные краски разрабатывались специально для печати «сырое-по-сырому» по серебряной краске. Для допечатной обработки изображения применяется специальное программное обеспечение, разработанное с учетом серебряной краски. С помощью этой технологии можно имитировать 3D-эффекты, голограммы. Эффекты проявления невидимого изображения на полиграфической продукции можно создать, используя секьюрити-краски, видимые только в ультрафиолетовых лучах, и термохромные краски, проявляющиеся или изменяющие цвет под воздействием температуры.

Таким образом, современная полиграфическая  промышленность предоставляет невиданные ранее возможности для печатной рекламы. Это традиционные способы печати, такие как офсетная, цифровая, шелкография, флексография, допоненные такими новыми технологиями как ароматическая полиграфия, стереоэффекты и другие. Качественная  печатная реклама, изготовленная с помощью правильно подобранных современных технологий, может быть очень эффективной.

Глава 2. Современная печатная продукция (на примере печатной

рекламы ресторанов японской кухни) и особенности её эмоционального восприятия.

2.1 Психологические механизмы воздействия печатной рекламы

Восприятие является важным для  эффективной рекламной деятельности психическим процессом. При восприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия. В рекламе, особенно печатной и наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический эффект воздействия.¹¹

Для того, чтобы достигнуть своей  цели, все элементы рекламы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ – должны составлять единое целое.

Вербальная часть рекламы состоит  из 4 основных частей¹²: слоган, заголовок, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза.

Главная задача слогана – отражать сущность фирмы. Слоган должен быть коротким и запоминающимся. Заголовок – самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Большое количество рекламы обходятся с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений, или без ОРТ вообще.

Центральное место в рекламных текстах занимает аргументация. «Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис – рекламный аргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем».¹³

Игра со шрифтами – это понятие, которое объединяет нестандартные способы употребления шрифтов: использования нескольких цветов, различные по величине шрифты, необычное расположение букв, рисованные шрифты и т.д. В большинстве реклам используются так называемые стандартные шрифты. Кроме своего основного предназначения – передачи информации, шрифты могут отражать эмоциональную окраску рекламы.¹⁴

Геометрические формы имеют  определённое психологическое и  эмоциональное воздействие на человека. С помощью правильного подбора шрифтов, можно передать настроение, задать общий настрой при чтении текста. Графическая оболочка является важным компонентом воспринимаемого печатного текста, принимающим активное участие в формировании восприятия текста.

Шрифты отличаются друг от друга по гарнитуре. Под гарнитурой шрифта (ГШ) понимается эстетически окрашенный способ передачи смысла печатного текста, непосредственно осознаваемый реципиентом в стадии визуальной перцепции и регулирующий процесс восприятия. Благодаря своим структурно-художественными характеристикам, гарнитуры шрифта вызывают у смотрящего эстетически окрашенную эмоцию и в силу этого влияют на восприятие в целом.

Проведённые исследования¹⁵ показали, что различным гарнитурам соответствуют различные эмоциональные ассоциации. Результатом других исследований стало выделение критериев, влияющих на выбор шрифтов для достижения различных психологических эффектов.

Так, размер используемого шрифта играет очень важную роль в создании эффекта. Часто относительно мелкий шрифт (например, 11 пунктов) создает ощущение большей доверительности и важности информации. Подразумевается, что автор текста настолько значителен, что ему нет нужды заниматься украшательством своего сообщения, скорее это обязанность читателя – склониться и прочитать столь важное послание.

Строгие прямолинейные и шрифты, обладающие «машинными», «техническими» качествами, привлекательнее для мужчин, а у женщин фаворитами являются более округлые и пышные шрифты с выраженными «хвостиками». Шрифты типа Times, Times New Roman и Palatino менее сексуально определены, поскольку сочетают мужскую авторитарность с органичным, гуманистическим стилем, более притягательным для женщин. Гарнитуры с большими круглыми буквами «О» и «хвостиками» воспринимаются как дружественные и «человечные», возможно, потому, что их начертание подражает образу человеческого лица. Прямолинейные и угловатые шрифты ассоциируются с непреклонностью, жесткостью; они характеризуются холодностью, безликостью и механистичностью. Шрифты с засечками типа Times, Times New Roman и Palatino – четкие и достаточно простые, вызывают чувство доверия. Шрифты без засечек, такие как Arial, Modern и Univers, обладают малым эмоциональным зарядом и ассоциируются с практичностью и здравомыслием. Они несут в себе современное общее начало и являются надежным выбором для тех, кто жаждет гармонии и не озабочен самовыражением посредством шрифтового оформления. Arial наиболее часто выбирается для личной переписки. Шрифты рукописного стиля – это попытка передать дружелюбие и близкие отношения. Используя рукописные стили, крупные корпорации ставят задачу казаться более дружелюбными, «близкими к народу», скрывая холодное безличие и реакционность. Однако, такими шрифтами следует пользоваться с осторожностью, чтобы у читателя не возник вопрос: «Откуда такие приязнь и фамильярность?». Декоративные шрифты чаще всего используются, чтобы подчеркнуть новизну, яркость, индивидуальность. Но лучше никогда не использовать их в качестве основного текста, так как это отрицательно сказывается на удобочитаемости и акцентирующем эффекте шрифта.

Силовые и темпоральные характеристики могут иллюстрироваться через шрифты. Силе голоса соответствует увеличение кегля и использование полученных вариантов из соответствующего шрифтового гарнитура. Темпоральные характеристики интонации также могут интерпретироваться через шрифты. Например, паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении. Посредством шрифта передаются такие характеристики, как статичность и динамику. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего. Поэтому психологически вернее и личное мнение передавать через курсив.

Выделяют несколько видов моделей  использования различных шрифтов:

- модель цветового разграничения: название товара в рекламном заголовке в большинстве случаев набирается тем же шрифтом, но другим цветом. Этим способом актуализируется контрапунктные эффекты, благодаря которым восприятие становится более эффективным;

- модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафоризации букв). Эта модель одна из самых интересных и в тоже время одна из самых воздействующих. Ее можно охарактеризовать как метафоризацию букв.

- модель индивидуализации. Это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почерки используются в рекламе, базирующейся на свидетельских показаниях или близких ей стратегий. Для этих целей также часто используется курсив;

- модель действия. Основные характеристики у этой модели две – использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета.

Человеческий глаз воспринимает не отдельные буквы, а группы букв или  слов. Это свойство глаза, охватывать группы букв, их форму, а также определённую длину строк является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Поэтому, помимо рисунка шрифта не менее важно правильно выбрать его размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на странице или листе печатной продукции.¹⁶ Эта проблема была затронута нами при описании основных компонентов вербальной части рекламы.  Подчеркнём основные правила расположения и стиля рекламного текста:

- текст должен привлечь и обязательно удержать внимание зрителя, читателя. Глаз автоматически отвергает сплошной длинный текст, не разбитый на абзацы, без шрифтовых выделений и подзаголовков;

- необходимо использовать шрифт не меньше того, что использует данная газета для своих не рекламных материалов. На самом деле даже шрифт, одинаковый с газетным, слишком мал. Необходимо облегчить читателю чтение рекламы;

- текст, набранный заглавными и строчными буквами, воспринимается лучше, чем литерами одинакового размера;