Особенности восприятия и проектирования печатной рекламы

Российский ресторанный  бизнес принципиально отличается от европейского: согласно проведенным исследованиям, россияне на первое место ставят модность заведения, а не качество еды.²⁵

Особенности печатной рекламы  зависят прежде всего от того, в  каком конкретно печатном издании  данная реклама выпускается, точнее от того, для какого социального  слоя она предназначена. Люди, достаточно богатые, обычно владельцы фирм, а также, занимающие высокие посты (обычно от 1000$ и выше), вряд ли будут читать дешевые рекламные издания, предназначенные для людей со средним или низким уровнем доходов. Они обычно покупают преимущественно журналы, имеющие свою направленность, отличную от только рекламного характера. Здесь необходимо печатать объявления ресторанов, которые заслужили определенную популярность среди элитной публики. Также возможно публиковать объявления менее дорогих заведений, предназначенных для посещения людей класса не ниже среднего (такие рестораны обычно имеют средний уровень цен, в данном городе), которые надеятся получить за счет обеспеченных людей дополнительную прибыль.

В зависимости от целевой аудитории  ресторан может ориентироваться  либо на деловую и информационную, либо на развлекательную прессу. Первая подходит для имиджевой рекламы и продвижения акций, актуальных для деловой аудитории (бизнес-ланчи, завтраки), вторая – для имиджевой рекламы и информационных целей. Если планируется привлечение иностранцев в заведение, то не обойтись без англоязычной прессы. В целом пресса больше подходит для имиджевой рекламы: продвижения того образа заведения, которое соответствует его концепции. Оригинал-макет ресторана должен содержать именно такой образ и – минимум текста, буквально: название, слоган, адрес и еще одну короткую фразу, ведь читая прессу, люди не читают рекламу.

Дорогие заведения могут себе позволить  полиграфию очень высокого качества, на хорошей бумаге, любые изображения – с хорошим разрешением. Фактически любой информационный посыл заведения – это отражение его имиджа, концептуального уровня, поэтому качество подачи информации должно соответствовать его ценовой категории. Всю полиграфическую продукцию можно разделить на два типа: информационную и «акционную». В заведении средней и выше среднего ценовой категории должна постоянно находится информационная полиграфия: визитки ресторана (имиджевая картинка + адрес), подробные буклеты (имидж + адрес + фото + легенда + описание кухни или отдельных блюд). Акционная полиграфия приурочена к определенным акциям, событиям и предназначена в основном для рассылки или предакционного распространения в самом ресторане (на столах или в папках-счет). Полиграфия в фаст-фудах может быть не такого высокого качества, на более тонкой бумаге.

Следующая особенность  заключается в оформлении рекламного объявления – оно должно быть достаточно ярким, красочным, бросающимся в глаза, написанное шрифтом удобным для прочтения (достаточно крупным), на языке, понятном конечному пользователю, принятом для печати в его стране. Для увеличения броскости объявления можно использовать приятный фон и один или несколько символичных рисунков, соответствующих содержанию самого рекламного объявления. Печатная реклама обычно не усиливает позицию фирмы, дающую ее, а лишь дополняет общую, либо сезонную рекламу для обеспечения притока клиентов.

Любая печатная реклама  по своему содержанию заметно отличается от видео, радио и рекламы на щитах. Данная реклама должна содержать список предоставляемых услуг, информацию о предполагаемом качестве обслуживания и т. д. Количество текста, публикуемое в рекламных объявлениях печатного характера, должно быть небольшим, чтобы не утомить читателя. В рекламном объявлении каждая фирма преследует цель увеличения потока клиентов, а не объективной передачи информации. Тем не менее, большинство информации  информативного содержания должны соответствовать действительности.

Реклама в более дешевых  изданиях и специализированных рекламных  изданиях предназначается также и для людей с меньшим достатком. Часто именно там можно встретить рекламу для ресторанов и кафе, состоящих в сниженной ценовой категории на свои услуги.

В печатных изданиях не допустимы  шутки, особенно черный юмор. Даже тот, который не несет в себе прямого оскорбления или язвительного отношения как к клиентам, так и к самой фирме. Также недопустима некая двусмысленность в выражениях рекламного объявления печатного характера.

Плакаты имеют гораздо меньший  размер и поэтому могут располагаться  прямо почти "под носом" у проходящих мимо людей, представляя их обзору информацию рекламодателей. На данных объявлениях обычно располагается информация о проводимых мероприятиях, относящихся к ресторанному бизнесу, но обычно напрямую не связанную с рекламированием ресторанов.

Интересной секцией рекламного рынка являются способы подачи своей рекламы при помощи листовок и флаеров. Подобная реклама обычно дается развивающимися фирмами для создания первоначального потока клиентов, поскольку данная реклама достаточно дешева в производстве и распространении.

В ресторанном бизнесе для стимулирования сбыта используется продвижение определенных рекламных и маркетинговых акций. Стандартный набор акций связан с календарными праздниками. Если ресторан этнический, то к ним добавляются религиозные и народные праздники. Еще один вид акций – ценовые. Снижение цен на то или иное блюдо – прекрасный ход для дешевых заведений и фаст-фудов. Для дорогих такое решение может не лучшим образом повлиять на имидж. В этом случае предпочтительно снижение цен на группы меню (бизнес-ланчи, завтраки, блюдо дня). Для ресторанов средней и выше средней ценовой категории не должно фигурировать слово «скидка».

Также существуют программные акции, где важен «субъект». Если речь идет о концертной программе, то это не должна быть стандартная музыка или шоу, которое можно увидеть где-либо еще. Успешная программная акция связана либо с громким именем артиста, либо с концепцией самой программы.

Фантазийные или креативные акции  могут быть связаны с любым  поводом, даже выдуманным. Здесь важно соблюдать меру.

Таким образом при разработке печатной рекламы в сфере ресторанного бизнеса следует учитывать как особенности печатной рекламы в целом, так и особенности рекламы в этой сфере (работа с людьми, упор на имидж заведения). Существуют также особенности, характерные для России. Печатная реклама в сфере ресторанного бизнеса может быть имиджевой и акционной. При разработке рекламы следует учитывать ценовую категорию ресторана, его отличия от конкурентов, особенности его кухни, степень его известности, время года, праздники.

2.3 Анализ композиционного решения печатной рекламы (на примере ресторанов японской кухни) и определение её эффективности

 

Для того, чтобы изучить печатную рекламу, мною в качестве примеров были взяты три сети ресторанов японской кухни, действующих на территории стран СНГ – «Нияма», «Планета суши» и «Якитория».

Рекламные макеты сети ресторанов «Нияма», представленные в приложении 1, являются частью рекламной кампании, разработанной творческой группой Cleardesing (приложение 1, рисунок 1). Задача - создать необычную рекламную кампанию по продвижению сети ресторанов «Нияма», в основе которой лежали бы продажи самых популярных роллов в Москве с «американскими» названиями: «Калифорния», «Филадельфия» и «Аляска». Это пример акционной рекламы. По акции, которая продолжалась ограниченный период времени, роллы можно было купить по сниженной цене – 99 рублей. Оформление макетов лаконично, что хорошо подчёркивает оригинальную идею, не отвлекая от неё внимания. В оформлении макетов использована фотография роллов, лежащих на силуэте США. Фотография помещена на белый фон. Белый цвет с точки зрения психологического воздействия – цвет спокойствия и чистоты. Информации на макете минимум, так как «Нияма» - известная сеть с большим количеством ресторанов по всей Москве. Текст написан простым рубленым шрифтом коричневого цвета. Тёплый «органический» коричневый цвет выбран не случайно – это фирменный цвет компании и он хорошо подходит к рекламе еды. Фотография намекает на большое количество популярных роллов, которое есть возможность купить благодаря акции. В целом рекламу можно считать удачной – своей необычной привлекательной идеей, она способна привлечь новых посетителей в рестораны. Продукция, представленная на фото, способна соблазнить потенциальных посетителей ресторана своим аппетитным внешним видом. Но у рекламы есть и минусы – силуэт США недостаточно узнаваем, из-за этого реклама становится неочевидной.

 

 

Рисунок 1 - рекламный макет ресторана  «Нияма»

 

Рекламный плакат «Ниямы», представленный на рисунке 2 и в приложении 2, также приурочен к акции. Он призывает воспользоваться скидкой, действующей с 12 до 17 часов. На плакате мы видим часы в виде тарелки с роллами, стрелками для которых служат палочки для еды. Эта остроумная идея плаката одновременно намекает на определённые часы, с которыми связана акция, и позволяет представить продукцию ресторана. Плакат выполнен в спокойной цветовой гамме – светло-бежевые фон и тарелка, коричневый шрифт. Фону придано лёгкое виньетирование, которое придаёт объём и сосредотачивает внимание на центре композиции. Ярким пятном на этом фоне выглядит, прежде всего, пометка о скидке в 15%, сделанная на оранжевом фоне. Менее ярко, но всё же выделяются красные палочки, выполняющие роль стрелок на часах, а также еда, которая изображает цифры на часах. Информации на плакате минимум, т.к. «Нияма» - известная сеть со множеством ресторанов. Дизайнеру удалось передать максимум информации невербально, что облегчило восприятие плаката, сделало его более запоминающимся. В плакате присутствует необычная остроумная идея, способная выделить рекламу среди рекламы конкурентов, при этом представлены также непосредственно образцы блюд ресторана, способные вызвать у смотрящего желание их попробовать. Таким образом, данную рекламу можно считать очень эффективной.

 

 

Рисунок 2 - рекламный плакат ресторана  «Нияма»

 

Другой пример акционной рекламы  «Ниямы» - рекламное объявление представленное на рисунке 3 и в приложении 3, рекламирующее акцию, которая позволяет выиграть велосипед. Здесь также сделан упор на интересную идею, но при этом представлены образцы продукции. У макета белый фон, на котором изображены, велосипед, выложенный из продукции ресторана, дорожные знаки с пешеходом и велосипедом. Также присутствует лозунг и адрес. Использован типичный для рекламы «Ниямы» гротеск фирменного коричневого цвета. Часть слогана выделена красным (как цветом, лучше всего привлекающим внимание). В этой рекламе также, как в предыдущей, сделана попытка как можно больше информации передать невербально. Но данная реклама выглядит менее привлекательно и не так запоминается. Она перегружена лишними деталями, плохо выделено главное.

 

 

Рисунок 3 - рекламный макет ресторана  «Нияма».

 

Таким образом, из всех представленных образцов печатной рекламы наиболее удачным можно назвать плакат, представленный на рис. 2. В нём оптимально использованы различные изобразительные средства, делающие его эффективным.

Плакат сети «Планета суши», представленный на рисунке 4 и в приложении 4, приурочен к акции, по которой в ночное время можно купить 8 роллов по цене 6. Цветовая гамма – чёрно-оранжево-розовая. Композиция плаката выполнена на тёмном фоне, что отражает сущность акции. Текстурой фона служит традиционный японский мотив в духе старинных гравюр. На этом фоне выигрышно смотрятся роллы «Филадельфия», представляющие из себя роллы «рисом наружу», обёрнутые ломтиками лосося. Аппетитный цвет рыбьего мяса выгодно подчёркнут тёмным фоном. Текст плаката написан контрастным белым цветом, кроме текста «8 роллов по цене 6», который выделен оранжевым. К элементам композиции применены эффекты глянца и неона, что создаёт атмосферу романтики ночи в большом городе. В целом плакат смотрится привлекательно, но не выделяется какой-либо особенной яркой идеей.

 

 

Рисунок 4 – рекламный плакат ресторана «Планета суши»

 

Рекламное объявление «Планеты суши», рекламирующий летнее меню (рисунок 5, приложение 5), не отличается какой-то особенной креативной идеей. Композиция горизонтальная. Большую часть объявления занимает фотография блюда из меню ресторана. Фотография помещена на фон, представляющий собой старинную японскую гравюру. Слоган размещён на плашке красного цвета. Логотип размещён чуть выше, на белой плашке. Адрес и телефон размещены в нижней части объявления на серой плашке. Важную роль в объявлении играет композиция фотографии. Грани прямоугольной тарелки, а также палочки придают динамику композиции. Сами роллы также уложены так, что своими контурами создают динамичные линии. Объявление насыщено летними цветами - насыщенными и тёплыми. Яркие роллы выигрышно смотрятся на фоне белой тарелки. Красная плашка со слоганом хорошо выделяется на жёлто-зелёной гамме фотографии. Тёплые и сочные цвета оказывают возбуждающее воздействие на аппетит. Для слогана выбран жирный каллиграфический шрифт, который смотрится уютно и неагрессивно. В целом реклама смотрится аппетитно и по-летнему, а значит – дизайнеру удалось выполнить свою задачу.

 

 

Рисунок 5 – рекламный макет  ресторана «Планета суши»

 

Другое рекламное объявление этой сети (рисунок 6, приложение 6), рекламирующую акцию, связанную с роллами «Калифорния» и горячими роллами, выглядит совсем иным по духу, т.к. рекламирует западные модификации японской кухни. Композиция объявления также горизонтальная, и также большую часть объявления занимает фотография, на которой изображена тарелка с роллами, также прямоугольной формы. Фон фотографии – белый. Композиция объявления насыщена диагоналями. Это грани тарелки, грани плашек с текстом и сам текст, набранный наклонным шрифтом. Текст и плашки сделаны оранжево-чёрно-белыми. Информация хорошо выделена, в то же время хорошо сочетается с цветами роллов на фото. Оранжевый цвет выбран чтоб подчеркнуть то, что предлагаются именно горячие роллы. Насыщенная диагоналями композиция также вызывает ассоциации с пламенем. Многим элементам композиции придан эффект глянца, что вызывает ассоциации с современной западной постиндустриальной культурой, откуда и происходят представляемые модификации блюд японской кухни. Объявление способно привлечь внимание зрителя, но, также, как и в предыдущем случае, данная реклама не отличается оригинальной задумкой.

 

 

Рисунок 6 – рекламный макет  ресторана «Планета суши»

 

Из всех представленных образцов печатной рекламы сети «Планета суши» самым  удачным можно назвать можно  назвать образец, представленный на рис 4. Он выделяется из общей массы печатной рекламы в сфере ресторанного бизнеса необычным цветовым решением и своеобразным настроением, атмосферой. Его композиционное решение проработано наиболее тщательно, благодаря чему плакат смотрится выигрышно.