Особенности проведения PR-кампании

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………………...2

Глава 1. Особенности проведения PR-кампании

1.1. Понятие и общая характеристика PR-кампании…………………………..5

1.2. PR инструменты, используемые при проведении PR-акции……………..8

Глава 2. Анализ планирования и проведения PR-кампании на примере ООО «Газпром»

2.1. Стратегическое планирование PR-кампании на примере ООО «Газпром»………………………………………………………………………..16

2.2. Оценка эффективности PR-кампании «Газпром - мечты сбываются»……………………………………………………………………….20

Заключение……………………………………………………………………….24

Список использованной литературы………………………………………....26

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Актуальность темы в том, что весь цивилизованный мир уже не просто привык к паблик рилейшнз, но и превратил его в эффективно работающие науку и искусство достижения взаимопонимания и согласия между разнообразными субъектами жизни гражданского общества.

Сфера паблик рилейшнз использует различные инструменты коммуникация для информирования и убеждения  общественности, использование коммуникации зависит от тех или иных целей  PR-кампании.

Коммуникацию в сфере  PR мы ежедневно можем видеть и ощущать на себе, это разнообразные PR-кампании, политического, экономического, либо социального характера, влияющие на мнение общественности. Чтобы добиться своей цели инициатору PR-кампании необходимо правильно донести информацию до аудитории.

Мероприятия PR-кампании необходимы для формирования управляемого имиджа организации и его услуг. Благодаря  продуманным и спланированным мероприятиям PR-кампании в сознании общественности закрепляется положительный имидж  учреждения, повышаются продажи. Одним из важных факторов масштабного внедрения PR-кампаний является то обстоятельство, что принцип социальной ответственности предпринимателя или организации в современных условиях превратился из желательного в обязательный. Этому способствует: расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях рынка покупателя; развитие консюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей); активизация местных контактных аудиторий; возросшее влияние общественного мнения на достижение успехов в бизнесе и т.д.

Грамотное построение стратегии  в PR-кампании наиболее актуально в  тех случаях, когда достижение маркетинговых  целей непосредственно зависит  от степени гармонизации фирменных  или корпоративных интересов  с общественностью. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

Построение стратегии PR-кампании - это и наука, и теория, и искусство  одновременно, синтезирующее усилия различных специалистов - психологов, социологов, экономистов, журналистов. Связанная с искусством стратегия PR-деятельности находит наиболее яркое отражение в технологиях и в большей мере освоена специалистами. В то же время концентрация стратегического планирования исключительно на технологиях PR нередко приводит к подмене сущности PR, когда цель (достижение успеха) становится оправданием для применения таких стратегических приёмов, которые не являются органичными для PR. Отсюда нередки справедливые упреки в адрес PR-структур за попытки манипуляции общественным мнением.

Следует отметить, что особенно успешной стратегией PR-кампании может  быть обращение к людям, в первую очередь в их социальном, гражданском  измерении, а не как к потребителям товаров и услуг, чем не могут  похвастаться реклама и маркетинг. PR основан на истинном диалоге, формирующем  у общественности чувство ответственности, сопричастности к делам фирмы (общественной организации, государства), готовности к совместному поиску взаимно  интересующих вопросов.

Найти зону совпадающих интересов  и обеспечить коммуникацию - важнейшие  задачи для стратегии PR. Эту деятельность необходимо организовать соответствующим  образом. Однако PR-стратегия никак  не может быть сведена к планам применения совокупности технологий, приемов и методов воздействия  на сознание и поведение человека. Универсальной, пригодной для всех времен и народов стратегии PR-кампании просто не существует. Каждая из стратегий  отражает специфику национальной культуры, осмысление роли и места человека в производственном процессе и системе  общественных отношений.

Поэтому целью работы является изучение технологий PR-кампаний  в предпринимательской деятельности. Вначале мы рассмотрим общие положения, касающиеся PR- деятельности и ее целей, раскроем сущность самих PR-кампаний. Во второй главе попытаемся изучить принципы и технологии стратегического планирования в PR и, наконец, на конкретном примере проанализируем стратегию в PR-акции.

Для достижения поставленной цели нужно решить следующие задачи:

1) определить понятие,  вопросы организации и проведения  PR-кампании;

2) исследовать организацию  и проведение PR-кампании на примере ООО «Газпром»;

3) определить эффективность PR-кампании.

Следует отметить, что отечественные  исследователи данной проблемы, а  таковыми являются Почепцов Г.Г., Доскова  И.С., Чумиков А.Н., Шарков Ф. И. более  всего освоили технологии создания PR-кампаний, чему и уделяют особое внимание в своих трудах. Зарубежные же специалисты по PR: Галумов Э.А, Катлип, Скотт М., Китчен А. Е., рассматривая этапы проведения PR-кампаний, подчеркивают важность соответствия и согласования между теоретической базой и практикой, между стратегией и тактикой. Особого внимания заслуживает Комаровский В.С., который раскрывает общие принципы организации PR-кампаний, опираясь на российскую действительность. Оценив заслуги отечественных и зарубежных исследователей в изучении проблемы организации PR-кампании, перейдем к основной части нашей работы.

 

 

Глава 1. Особенности  проведения PR-кампании

1.1. Понятие и  общая характеристика  PR-кампании

 

PR-кампания – это целенаправленная, системно образованная и завершенная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организации (базисного субъекта PR) и осуществляемая технологическим субъектом (субъектами) PR на определенном этапе деятельности организации¹.

Объектом PR - кампании является сознание и поведение членов целевых аудиторий организации, функционирующих в рамках конкретной проблемной ситуации.

• Пять признаков PR-кампании:

1. В компании по связям  с общественностью должны преимущественно  использоваться PR-средства. Может использоваться и реклама в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не ограничиваться ей.

Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:

• PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).
• Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

2. PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.

3. PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.

Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

4. Качественные PR-кампании должны носить комплексный характер и затрагивать почти все стороны деятельности фирмы (организации). Они включают в себя как минимум несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, но их так же нельзя отнести и к малобюджетным².

5. Все PR-кампании имеют общую структуру, «в большинстве случаев PR-кампании строятся по одной модели, независимо, будто продвижение политика или товара на рынок».³

• Наиболее распространенные причины, обуславливающие необходимость организации и проведения PR-кампаний следующие:
• потребность в создании имиджа компании или организации;
• потребность в проникновении на новые рынки;
• потребность в создании бренда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
• потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;
• потребности конкурентной борьбы;
• потребности в осуществлении приватизации;
• проблема изменения торгового имени.⁴

Основные характеристики PR-кампаний:

• проблемная ориентированность. PR-кампания всегда направлена на решение конкретной проблемы организации, возникшей в конкретный момент времени;
• целенаправленность. PR-кампания всегда направлена достижение конкретной цели;
• системность. PR-кампания должна представлять собой согласованную систему PR-операций и обеспечивающих их мероприятий;
• планомерность. PR-кампания – это всегда деятельность разворачивающаяся в соответствии со специально заблаговременно подготовленным планом;
• дискретность, ограниченные временные рамки, наличие начала и конца. PR-кампания – это социально-коммуникативная технология решения конкретной проблемы организации, когда возникает соответствующая потребность, что означает ее дискретность и конечность;
• технологичность (структура, номенклатура и последовательность процедур и операций). Совокупность действий технологических субъектов по решению проблемы организации в рамках PR-кампании должна быть представлена в виде структурированной технологической цепочки процедур и операций. Такая технологическая цепочка называется технологическим процессом PR-кампании;
• оптимизация и обратная связь. Каждая PR-кампания разрабатывается и реализуется с учетом оптимальности. В качестве критерия оптимальности может выступать минимальное использование ресурсов, максимальный эффект и прочее. Критерий оптимальности подразумевает обратную связи и оценку эффективности PR-кампании.⁵

 

1.2. PR- инструменты, используемые при проведении PR-кампании

 

Для решения проблем, касающихся больших групп людей, а иногда и судеб целых регионов, организуются масштабные PR-кампании, в которых  участвуют десятки людей и  организаций. Такие кампании включат  в себя практически все известные PR-технологии: от личных контактов до рекламы и слушаний в органах  власти.

Технология - это последовательность действий, которая в одинаковых условиях всегда приводит к одному и тому же результату. В каждой сфере деятельности PR вырабатывает свою технологию или  набор технологий. Причем они постоянно  обновляются соответственно изменениям ситуации (условий).

Большое значение при проведении PR-кампании имеет гармоничное и  точное взаимодействие внешних коммуникаций и внутренних отношений в организации. Самая распространённая (и недопустимая) ситуация при несогласованности  этих двух сфер - когда организация, давшая рекламу в прессе, забывает посадить специалиста на телефон  или проинструктировать секретаря, как отвечать на звонки по этой рекламе⁶.

Внешняя и внутренняя гармония достигается с помощью организационного консультирования. Это комплексное  изучение ситуации и выработка мер  по улучшению результатов деятельности организации. Набор технологий, используемых здесь, очень многообразен. В него входит психологическая работа с  руководителем предприятия - главный  элемент технологии организационного консультирования. Здесь действует  правило - никаких серьёзных изменений  в организации произойти не может, пока не изменится (или не сменится) сам руководитель. Вторая составляющая - организация деятельности: коррекция  технологических цепочек, распределение  обязанностей. Третья часть - работа с  персоналом: повышение его квалификации, атмосфера и целевые установки  коллектива, индивидуальные особенности  каждого и их оптимальное сочетание  для достижения успеха в деле.

Внешние технологии в общем  случае нацелены на работу с населением, большими или меньшими группами людей. Внутренние - на работу с коллективами организаций при поддержке внешних  мероприятий (рекламы или PR-кампании в СМИ).

PR-кампания начинается  с обсуждения реальной проблемы, сформулированной в результате  изучения обстановки и ваших  интересов. Сначала - в узком  кругу специалистов и единомышленников, затем во все более широкой  аудитории людей, от которых  зависит судьба кампании и  проблемы - журналистов, представителей  исполнительной и законодательной  властей, других НКО, бизнесменов,  населения. Этот первый этап - уже PR-действие, называемое продвижением  темы.