Особенности рекламы для молодежной аудитории

1.3.Телевизионная реклама

Телевизионная реклама самая массовая форма рекламы. Телевидение, как никакая другая форма рекламы, позволяет сделать широкую имидж-рекламу, стимулирующую рекламу практически любых товаров и услуг за счет огромного количества зрителей. Наиболее распространённый для трансляции на телевидении рекламный материал фирм – ролик. Создание эффективной телевизионной рекламы требует огромных усилий. За 30-секундным роликом стоят сотни часов тщательного планирования и творческой работы. Эффективная телевизионная реклама будет хорошо принята аудиторией, если она сделана качественно и может свести до минимума нежелание аудитории смотреть рекламу.

Умонастроения студентов, естественно, отличаются от умонастроений других слоев общества. Не вызывает сомнения, что в сознании молодежи наиболее отчетливо отражены новые тенденции, которые по мере дальнейшего развития общества все больше могут проявляться. Особенно это относится к студентам. Ведь именно университеты выступают фундаментом новой «элиты» общества.

В соответствии с запатентованными исследованиями, проведенными корпорацией «Информационные ресурсы» – IRI – по отслеживанию данных, тенденция отключения рекламы для первого рекламного сообщения в рекламной паузе выше среди молодой, сообразительной аудитории потребителей, особенно среди представителей мужского пола, имеющих высокие заработки. Из других отчетов следует, что молодые люди чаще отключают рекламу по сравнению с более взрослыми, и при этом мужчины так поступают чаще, чем женщины. Исследовательской группой КОМКОН проводились исследования по отношению людей к рекламе. Население было разбито на определенное количество групп, отличающиеся степенью лояльности к рекламе. Были сформированы три основные группы:

• «Негативисты» (34%) 
  Представители данной группы полностью отрицают рекламу как социально-полезное явление, неприязненно относятся к любому ее виду.
• «Рационалисты» (27%) 
  Это активная часть населения, люди-прагматики, рационально подходящие к своим нуждам и потребностям. Реклама – необходимый атрибут экономических отношений, помогающий реализовать свой потребительский потенциал. .
• «Пожиратели» (39%) 
  Демонстрируют самый высокий уровень лояльности к рекламе. Как правило, стараются соответствовать моде и относятся к категории людей, следующих массовой культуре.

Среди молодежи 16-25 лет наибольший процент приходится на «Пожирателей» рекламы, а также «Рационалистов».

В целом молодежь относится к рекламе спокойно. Студенты воспринимают ее как необходимое явление. Понимая, что без рекламы не обойтись, они принимают ее как неизбежность. Однако 30% опрошенных считают, что рекламы слишком много и хотели бы, чтобы ее было меньше. Молодежь привлекает новизна. 90% опрошенных признали, что всегда с интересом смотрят новые рекламные ролики. Однако этот интерес быстро снижается при частом повторе рекламы. Чаще всего респондентов раздражают давно приевшиеся, часто повторяющиеся ролики, так ответило 72%. По их мнению, ролик не должен повторяться в одном рекламном блоке, а также респондентов раздражает реклама, встречающаяся несколько раз в течение 1 часа. На вопрос: «Что Вас больше всего привлекает в рекламе?» – 26% назвали красочность ролика, 40% – его высокое качество, т.е. ролики со стильным дизайном, оригинальной операторской работой, использованием качественной компьютерной графики. Больше всего внимание молодежи привлекают ролики в виде так называемых мини-фильмов. Под этим понимается наличие главных героев и четкого необычного сюжета (с завязкой, кульминацией и неожиданной развязкой). Кроме того студентов привлекает реклама, соответствующая их стилю жизни, т.е. их ценностям, взглядам, образу жизни. Исходя из результатов проведенных социально-психологических исследований, можно предложить ряд практических рекомендаций российским рекламистам:

• Перед началом создания концепции молодежного ролика необходимо четко определить ту часть молодежи, на которую нужно воздействовать. Для охвата всей молодежной аудитории понадобится разработка нескольких вариантов ролика.
• В течение рекламной кампании постоянно обновлять ролики рекламируемого товара, изменяя действующих лиц, развязку ролика или сюжет.
• Не показывать один и тот же ролик несколько раз в течение 1 часа. Для этого можно использовать ролики с измененным сюжетом. При создании ролика использовать запоминающиеся образы, яркие краски, – это выделит ролик среди остальных в блоке. Кроме того необходимо отслеживать новые технологии и использовать их в создании роликов.
• Сюжет ролика должен быть динамичным и неожиданным, с элементом интриги. Ролики типа «демонстрация» или «свидетельство» не пользуются популярностью у молодежи.
• Использование в рекламных роликах юмора, связанного с отношениями между полами, повышает его эффективность среди молодежной аудитории.

        Очень  важно понимать, что молодежь  смотрит телевизор гораздо меньше остальных возрастных групп. В этом основное отличие телевидения от прессы. Необходимо поставить в известность рекламодателей и еще об одном важном факте: ярко выраженной сезонности (когда, например, летом идет спад, а осенью – рост) в телесмотрении у молодежи в целом не наблюдается, а у аудитории 12–15 ее просто нет – такое впечатление, что летом во время каникул они находятся перед телевизором постоянно.

        На  наиболее "молодежных" каналах, таких  как TNT и MTV, первая десятка рекламируемых  марок создают впечатление, что  все, что нужно нашей молодежи, – это попить пива (эта категория занимает лидирующую позицию), скачать что-нибудь на сотовый телефон («Билайн», МТС) и съесть батончик (Snickers).

1.4 Молодежные  журналы 
           Проведенный нами анализ рекламы в молодежных журналах показывает, что 90%, а то и все 100% статей для молодежи имеют своей целью хорошо продать товар или услугу. Исследования как развлекательных, так и серьезных журналов показывают, что каждая статья нацелена, прежде всего, на молодого человека как покупателя. В развлекательных журналах между статьями и рекламным модулем нет никакой разницы по цели воздействия на молодежь, отличие состоит лишь в том, что стиль статьи, конечно, отличается от краткого рекламного сообщения. Журналы для потребителей в сравнении с телевидением, газетами и радио, не обладают возможностями охвата широкой аудитории. В силу особенностей аудитории от 18 до 21 года в молодежных журналах, первоначальное внимание к публикуемой в них рекламе достаточно высоко - 64% для четырехцветной рекламы. Кроме того, оказалось, что для такой рекламы формат и цвет объявления играют важную роль. Двухстраничная реклама привлекает на 70 % больше внимания, чем одностраничная, а четырехцветная - на 20% больше, чем черно-белая. Возможно, это объясняется тенденцией к публикации небольшой и чаще всего черно-белой рекламы в молодежных журналах. Именно поэтому большие цветные объявления так выгодно отличаются на общем фоне.

Еще один параметр - это местоположение объявления в журнале. Расположение рекламы на обложке молодежного журнала повышает внимание к ней в среднем на 30 %. Кроме того, размещение объявления в край, без полей, приводит к небольшому, но важному повышению внимания. Реклама в виде отдельного вкладыша увеличивает внимание к себе на 30 %, что объясняется молодежных журналов открываться в том месте, где расположен вкладыш.

Изучая рекламу, публикуемую в молодежных журналах с использованием визуальных и психолингвистических переменных, исследователи пришли к выводу, что размер иллюстрации является решающим фактором привлечения внимания к рекламе в отраслевых журналах. Размер иллюстрации и две психолингвистические переменные заголовка определяют 50 % изменение первоначального внимания к рекламе в отраслевых журналах.

К двум переменным параметрам заголовка, которые усиливают внимание к рекламе в молодежных журналах, относятся употребление личных местоимений и число фразовых единиц (предложений) в заголовке.

Исследователи рекламы нашли доказательства того, что вводный заголовок увеличивает круг читателей основного текста рекламы в молодежном журнале. Вопросительные заголовки, а также заголовки со словами «как» и «новость» повышают вероятность того, что читатели прочитают большую часть объявления на 14 %, 14 и 13 % соответственно по сравнению с другими заголовками, для которых это значение составляет около 12%.

Аналогично тексту рекламы в потребительских журналах объемом 50 слов и более объем рекламы в молодежных журналах не оказывает дальнейшего эффекта на увеличение круга читателей.

Пример по составлению рекламы в молодежных журналах

Иллюстрация.

1. Чем больше размер иллюстрации относительно остальной части рекламы, тем лучше.
2. Иллюстрация должна иметь один доминирующий фокус.
3. Иллюстрации, изображающие товары или людей, одинаково эффективны;

Заголовок

1. Заголовок низкововлеченной рекламы должен состоять из одного-восьми слов, а также быть законченным по смысловому содержанию и включать название марки или направлять на него внимание читателя. Заголовок высокововлеченной рекламы должен состоять из одного-пяти слов и служить "прелюдией" к основному тексту.
2. Необходимо всегда использовать положительные заголовки.
3. По возможности необходимо включать в заголовок личные местоимения («я», «вы») и существительные (название марки, выгоды).
4. Заголовок может быть расположен в любом месте объявления, даже на иллюстрации. Однако при использовании зрительного проводника заголовок должен быть размещен под иллюстрацией. Если сам заголовок является проводником (словесным), необходимо располагать его над иллюстрацией женщины, используемая в качестве иллюстрации

Текст

1. Текст низкововлеченной рекламы должен содержать не более 50 слов. Текст высокововлеченной рекламы может состоять из 50-250 слов.
2. Короткие предложения, одно или двусложные слова усиливают внимание к рекламе.
3. Следует использовать конкретные слова и выражения (привязанные к образам).

Название марки (включая логотип).

1. В низкововлеченной рекламе название марки должно быть указано в заголовке или в любом другом месте, но так, чтобы оно «читалось» как продолжение заголовка. Логотип может располагаться в любом месте. В высокововлеченной рекламе название марки может быть указано в заголовке или в конце текста. Логотип не обязательно должен выделяться.

Специализированные молодежные журналы по всем отраслям, читаются от корки до корки. Это отличает их от ежедневных газет и журналов, не рассчитанных на молодежь, поэтому реклама, размещенная в последних, обладает «равной» возможностью быть замеченной независимо от места ее расположения.

1.5.Молодежь как аудитории СМИ

Молодые, как известно, – это наше будущее, в том числе и будущее многих журналов и газет. Однако привлечь к чему-либо молодых бунтарей во все времена было довольно сложно, а в наш век высоких цифровых технологий, говорят, это вообще стало невозможным. Существует определенный миф – молодежь смотрит телевизор и мало читает. А регионы вообще страдают отсутствием культуры чтения как таковой

По прогнозу Госкомстата, к 2016 году количество молодых значительно уменьшится, причем это касается как женщин, так и мужчин. Это говорит о том, что та аудитория, которую сегодня имеют молодежные издания, далеко не всегда будет такой, как сегодня, и издателям и рекламодателям, прежде всего, необходимо помнить, что совсем скоро потенциальных потребителей медиапродукции станет меньше.

В целом аудитория молодежных изданий колеблется от 1 до 2,5% населения России. Молодые люди в возрасте 12–20 лет читают в среднем по два издания. Чем старше человек становится, тем быстрее уменьшается количество читаемых изданий: в период 12–14 лет человек читает три издания, 15–17 – уже два, 18–20 – в лучшем случае одно. Это очень показательная характеристика для молодежной прессы, в этом отношении отличающая ее от телевидения.

Темы, на которые обращают внимание молодые люди, с возрастом меняются. В возрасте 16–17 наиболее читаемыми рубриками являются музыкальные, о моде и кино, у людей постарше (18–20 лет) на первое место выходит тема кино и им становится интереснее жизнь знаменитостей. Очень высок интерес к компьютерам и, соответственно, довольно велика молодежная аудитория у, казалось бы, далеко не профильных журналов, которые посвящены компьютерной тематике.

Что касается досуга молодых людей, то использование компьютера и Интернета существенно превышает показатели остальных вариантов времяпрепровождения. Компьютером пользуются около 75% молодежи. Несмотря на то, что в регионах это недостижимый показатель, динамика там тоже положительная. Молодые люди ходят в кино и на дискотеки, посещают салоны красоты. Логично, что популярность салонов увеличивается с возрастом – в молодые годы на это просто нет денег.

Уровень лояльности (люди, которые читают каждый или почти каждый номер издания) среди молодых читателей довольно высок, в процентном выражении у некоторых изданий она доходит до 40% (например, журнал «Дом-2»). 

По прогнозу Госкомстата к  2016 году количество людей в возрасте 12–20 лет уменьшится в полтора-два раза. Нам грозит некий демографический провал, т. е. самих потребителей продукции станет меньше. Этот факт должен учитываться рекламистами при выборе целевой аудитории. Молодым интересно читать о моде, музыке, кино, знаменитостях и компьютерах.  Просмотр телевизора молодыми существенно меньше, чем всего населения. Это на сегодня главное преимущество прессы, которое можно использовать в работе с рекламодателями.  Что касается досуга молодых людей, то использование компьютера и Интернета существенно превышает показатели остальных вариантов времяпрепровождения. Следовательно, чтобы добиться доставления нужной информации до молодежи выгодно использовать интернет-рекламу, но делать это с учетом ее многочисленности, то есть это должна быть четко и кратко сформулированная, привлекающая и удерживающая внимание реклам.

2. ФРАНЦУЗСКАЯ КОМПАНИЯ  L’Oréal

2.1.История создания фирмы

В далеком 1907 году французский инженер-химик Эжен Шуэллер основал компанию с длинным неблагозвучным названием «Французская компания по производству безвредных красок для волос». Однако будущее имя мирового косметического гиганта уже сквозило в названии первого продукта новой компании – краски для волос «L’Aureale». Между тем, имя «LOreal» компания получила в 1909 году, удачно соединив в одном слове французские понятия «золото» и «ореол» (соответственно, «l’or» и «aureole»). Пожалуй, нельзя было ожидать меньшего успеха от компании, в основе которой лежит  любовь. Сегодня это любовь многочисленного штата исследователей и инженеров к каждому клиенту, а тогда, в начале ХХ века, это была любовь химика Эжена к своей молоденькой жене. К жене, которая однажды испортила свои прекрасные волосы некачественной краской. Успокоить ее будущий косметический гигант смог только обещанием подарить ей самую лучшую в мире, волшебную краску для волос, которая сделает ее красавицей. Однако обещание так и осталось бы обещанием, если бы не два момента: страстная любовь Эжена Шуэллера к химии и благородная привычка всегда держать слово, тем более, если оно дано любимому человеку. Увидев счастливое лицо жены, довольной результатом очередного перекрашивания, месье Шуэллер решил предложить краску другу-парикмахеру, и вскоре качество продукции смогли оценить десятки посторонних людей.