Особенности рекламы для молодежной аудитории

Сегодня сложно в это поверить, но история компании «L’Oreal» начиналась в двухкомнатной квартире четы Шуэллеров. Да и после того, как производство было расширено, основатель не мог решиться подыскать для него что-то на самом деле серьезное, и двухкомнатную квартиру просто сменил на четырехкомнатную. И это притом, что к тому времени, помимо производства краски для волос, Эжен Шуэллер занимался еще и газетным бизнесом – выпускал газету «Парижский парикмахер» о себе и своих конкурентах (на рекламе можно было получить приличные деньги). Вложив в открытие бизнеса всего 800 франков и получив через два года инвестора из числа поклонников краски «L’Aureale» с суммой в 25 тысяч франков, к 1910 году Эжен расширил географию распространения краски от Франции до Голландии, Австрии и Италии. При этом первый полноценный завод он открыл только в 20-х годах ХХ века.

Однако такой гениальный бизнесмен, как Эжен Шуэллер, не мог все время существовать в тесных рамках средств по окрашиванию волос, хотя он не забывал их совершенствовать. В 1925 именно с его помощью во Франции был создан филиал американской компании «Valentine» и начался выпуск лака для ногтей. С 1928 года, после покупки компании «Monsavon», «L’Oreal» начинает производство мыла, а с 1934 года – шампуня. Таким образом, в течение полувека «Лореаль» закрепилась сразу в четырех сегментах мирового косметического рынка: парфюмерном, декоративном, секторах средств для ухода за волосами и средств для ухода за кожей.

Правда, нельзя сказать, что амбициозному химику все удавалось с легкостью. Используя гениальные по своей простоте маркетинговые ходы, он с каждым годом склонял на свою сторону все большее и большее количество потребителей. Но гениальное никогда не приходит в голову каждому, тогда как месье Шуэллер фонтанировал идеями. Начать стоит хотя бы с того, что он чуть было, не прогорел полностью, пытаясь удержать на плаву гибнущий «Monsavon» с его душистым мылом. Осознав, что он находится от банкротства в каком-то шаге, Эжен Шуэллер заказал маркетинговое исследование рынка и пришел в ужас: оказывается, 30% жителей Франции вообще не используют мыло для личной гигиены (разве что, моют волосы мыльной стружкой). Другой на его месте сбыл бы с рук нерентабельное производство. Эжен Шуэллер вместо этого вложит деньги в радиопередачу, которая переезжала из города в город, рассказывая французам о прелестях качественной гигиены. Довольны были все: французы узнали о красоте и здоровье много нового, а Эжен Шуэллер сделал мыло «Monsavon», а вслед за ним и первый в мире жидкий шампунь «Dop» самыми узнаваемыми продуктами во Франции. Он даже рекламировал свои товары оригинально – песенками, а не стандартными рекламными радиообъявлениями. Впоследствии песенки он заменил телевизионными роликами, да какими: один из них в 1953 году даже получил премию!

Затем, он в полной мере использовал введенный во Франции с 1936 года обязательный для всех отпуск. Более того: он его словно предвидел – солнцезащитное молочко «Ambre Solaire» появилось на рынке еще в 1935 году. Со временем «Амбр Солер» совершенствовался не только по составу, но и по форме: рифленая поверхность флакончика позволяла крепко держать его в руках – это ли не настоящая забота о потребителе. Последние, разумеется, отвечали взаимностью.

Наконец, именно компания «LOreal» с легкой руки своего основателя начала призывать покупателей своего товара бережно относиться к своей красоте и здоровью: на упаковке краски после химической завивки «Immedia» появилось предупреждение об обязательном предварительном тесте на незаметном участке кожи и возможных аллергических реакциях. Надо сказать, они встречались и раньше, только относились к ним как к чему-то само собой разумеющемуся. Однако теперь на рынке господствовала компания, которая заявила: аллергии нет и быть не может, все дело – в качестве компонентов и индивидуальном подходе к каждому покупателю, даже если их количество исчисляется миллионами по всему миру.

К тому же, Эжен Шуэллер никогда не забывал о силе печатного слова: к газете «Парижский парикмахер» он прибавил журнал «Ваша красота», который распространялся в среде профессиональных парижских парикмахеров. Выбор аудитории неудивителен: все краски для волос в те времена не предназначались для самостоятельного использования. Впрочем, ждать оставалось недолго. В 1947 году компания «L’Oreal» взорвала на рынке очередную косметическую бомбу – краску для волос «Rege-Color», которую можно использовать без помощи парикмахера. В том же году филиал компании «Лореаль» открылся в США. Через 4 года Эжен Шуэллер умер, и у руля компании встала его дочь Лилиана Бетанкур. Начав работать на фабрике отца в 15 лет наклейщицей этикеток на бутылочки, она прекрасно знала, каких усилий стоит добиться успеха и как сложно его удержать. На сегодняшний день это самая загадочная и самая богатая женщина Франции: единственное, что известно о ней репортерам, - то, что она доброе десятилетие не покидает список 20 самых богатых людей Европы, оказываясь там в десятке, то в тройке лидеров в зависимости от изменения курса акций. Кстати, она покровительствует искусствами, и премию имени Лилианы Бетанкур в 2000 году даже получила Санкт-Петербургская капелла! Под умелым руководством госпожи Бетанкур, компания «Лореаль» начала скупать косметические фирмы и марки по всему миру. «Laboratoires Garnier», «Biotherm», «Laboratoires Vichy», «Maybelline», «The Body Shop», «Helena Rubinstein», «La Roche-Posay», «Lancome», «Cacharel» – концерн «L’Oreal Group» ширился на всех континентах. Марки «Elseve», «Plenitude» и «Studio Line», известные нам по рекламе последние лет 10, на самом деле, разработаны и запущены были куда раньше (в 1972, 1983 и 1985 годах соответственно). По сей день, они пользуются заслуженной популярностью – разумеется, претерпев существенные изменения в составе. Компания «LOreal» ежегодно тратит 3% своих немаленьких доходов на науку (первый собственный научный центр «Galderma» был открыт еще в 1986 году), регистрируя новые патенты и совершенствуя собственную продукцию. Сухие цифры статистики могут многое сказать: 130 стран присутствия, 13 научно-исследовательских центров, 42 завода, 17 международных марок (американских, европейских и азиатских) и 137 единиц продукции под брендом «L’Oreal», ежеминутно продающиеся во всем мире. Рыночная стоимость компании – 50 с лишним миллиардов евро – началась когда-то с 800 франков и большой  любви. Сейчас L'Oréal – один из крупнейших в мире производителей косметики с оборотом более 14 млрд. евро (данные за 2003 год). Сегодня Лореаль представлена, через свои субсидиарные компании и агентов, в 120-ти странах мира и ведет активную деятельность в 50-ти странах. В распоряжении компании находятся 229 субсидиарных компаний, 40 фабрик и 16 исследовательских центров, расположенных по всему миру. На сегодняшний день Группа Лореаль представляет около 500 торговых марок, ведущее место среди которых занимает Loreal-Paris, и более 2000 видов продукции во всех секторах “бизнеса красоты”. Эти средства известны практически на всех дистрибутивных каналах - от салонов красоты и парфюмерных магазинов до магазинов самообслуживания и супермаркетов, а также розничных торговых точек. Это вторая по стоимости компания во Франции после нефтяного гиганта Total Fina Elf. 53,7% акций L'Oréal принадлежат компании Gesparal, контрольным пакетом которой владеют наследники основателя L'Oréal – семья Бетанкур. На L'Oréal работает 51 тыс. сотрудников в 130 странах. За последние 10 лет продажи L'Oréal выросли в 2,5 раза, а количество сотрудников – в 1,5 раза. 85% оборота компании формируется за пределами Франции, а 50% – за пределами Европы. На США приходится почти 30% оборота, около 13% – на Японию.

2.2.Отечественная история компании «LOreal»

Отечественная история компании «LOreal» началась еще в 1910-х годах: краски для волос можно было купить и в царской России. Однако официальная советско-французская история «Лореаль» датирована 1990-м годом, когда открылось первое совместное производство под контролем АО. В 1994 году было образовано ЗАО «Русбел», которое и стало активно продвигать самые разные, хорошо всем известные марки: «L’Oreal Paris» и «Laboratoires Garnier» - в 1994 году, «L’ Oréal Perfection» - в 1996 году, «Maybelline New-York» и «Fructis» - в 1997 году, «Matrix» - в 2003-м. Тогда же ЗАО «Русбел» было официально переименовано в ЗАО «Л’Ореаль». И главной задачей новой фирмы стало использование максимально большого канала распространения товаров, начиная от обыкновенных косметических магазинов, интернет - магазинов и заканчивая аптеками. В первую очередь, в России всем известны и всеми любимы такие бренды, как «Loreal Paris», «Garnier», «Maybelline». Это так называемый масс-маркет – продукция массового использования, максимально простая в применении и максимально же безопасная.

В России косметическая продукция компании Лореаль была впервые представлена в 1920-м году. На российском рынке компания ведет активную деятельность с 1992 года, практически с того момента, когда в стране только начали формироваться рыночные отношения. Известно, что до 90-х годов российский рынок косметических средств был заполнен товарами исключительно отечественного производства, созданными на основе морально устаревших технологий, не отвечающими основным потребностям покупателей косметики, а потому, не конкурентоспособными на мировом рынке. Россия почти не импортировала косметический товар из-за рубежа. О существовании большинства видов косметических средств, представленных сегодня в России, российские потребители даже не знали. Поэтому, неудивительно, что их потребности относительно косметической продукции были значительно ниже, чем у покупателей косметики конца 90-х. Вначале же 90-х, у зарубежных компаний, работающих в отрасли косметики и красоты, появились определенные перспективы на российском рынке: возможность заполнить рынок своей косметической продукцией, сформировав у российских потребителей соответствующие потребности. Группа Лореаль начала свою деятельность в России как раз тогда, когда российских потребителей уже стала не удовлетворять косметическая продукция сомнительного качества, поставляемая странами третьего мира, и у потребителей уже сформировалась потребность в качественных современных косметических средствах. Кроме того, некоторые марки Группы (например, Lancome) уже были известны российским покупателям и считались своеобразным эталоном качества, косметикой, которая может подарить любой женщине французскую красоту и шарм. Сегодня на российском рынке косметических средств представлен широкий ассортимент товаров тех же известных во всем мире компаний, что и на любом другом национальном рынке. Значительно выросли потребности покупателей, сформировалась дифференцированная структура рынка косметики, в зависимости от групп потребителей и их потребностей, а также потребительских свойств тех или иных косметических средств.

         Итак, в России косметическая продукция компании Лореаль была впервые представлена в 1920-м году. Она удовлетворяет потребности  российских жителей, нуждающихся в качественной косметике, которые уже сомнительно относились к отечественной продукции. В свою очередь компания Лореаль получает возможность заполнить рынок своей косметической продукцией, сформировав у российских потребителей соответствующие потребности.

3. Изучение ассортиментов товара фирмы Лореаль и ее конкурентов

В условиях постоянного ухудшения состояния окружающей среды и крайне высокого уровня стресса в обществе, людям все больше требуется новых средств, действительно способных защитить их внешность от негативного воздействия окружающей среды. У молодежи в связи с переходным возрастом, становлением взрослого образа жизни, увеличиваются проблемы с кожей лица и волосами, которые практически невозможно решить традиционными косметическими средствами. А так как модной тенденцией в глазах современной молодежи является красивый внешний вид, то большее количество людей склонны приобретать хорошие и быстро эффективные средства не зависимо от цены того или иного продукта. Очень большое количество людей подвержены аллергическим реакциям, в том числе - на отдельные компоненты косметических средств. В современном мире крайне важно хорошо выглядеть, что из-за вышеуказанных проблем не всегда возможно, даже при тщательном уходе за своей внешностью. Поэтому косметический сектор, сегодня опирается на создание продукции, основанной на самых передовых технологиях. Главной характеристикой, влияющей на потребление товара молодежью является его незамедлительное действие, такие средства позволяют решить большинство проблем с кожей и волосами, и, как правило, не вызывают аллергической реакции. Именно такую серию средств представляет Лореаль, разработанную для молодой кожи. Сейчас фирма Лореаль разрушает сложившееся уже сто лет мнение о том, что Лореаль – это косметика для зрелой кожи. Фирма расширяет свои возможности в возрастной рамке, предоставляя продукцию, предназначенную для лиц от 15 лет. Создание такой продукции и дорогостоящие научные исследования и разработки могут себе позволить только крупнейшие компании.

Компания Лореаль создает свою продукцию на основе высоких научных технологий во имя здоровья и красоты, и является мировым лидером на рынке косметических средств. На каждом из географических рынков компания Лореаль-Париж предлагает несколько ассортиментных групп товаров, заранее определенных с учетом специфических особенностей того или иного рынка. Таким образом, мы имеем возможность говорить о товарной номенклатуре компании – «совокупности всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц», которые Лореаль-Париж предлагает покупателям. Товарная номенклатура, предложенная компанией российским потребителям, состоит из четырех основных ассортиментных групп:

1) Средства для волос;

2) Средства по уходу  за кожей лица;

3) Средства для макияжа;

4) Средства для ногтей.

В целом, весь предлагаемый Лореаль ассортимент товаров выполняет одну и ту же функцию для потребителя - создание и сохранение его красоты и здоровья, полноценный и всесторонний уход за внешностью.

 В своей деятельности  фирма Лореаль исходит из цели  удовлетворить наибольшее количество  потребителей лучше, чем это делают конкуренты, создавая именно те типы, виды и модификации косметических товаров, которые в данный момент необходимы потребителям или будут им необходимы завтра. Лореаль создает технологически совершенные товары, особые свойства которых чрезвычайно важны для потребителей косметических средств. Это защищает Лореаль от предложений конкурентами аналогичных товаров, не обладающих подобными отличительными качествами.

Сегодня на российском рынке косметических средств представлен широкий ассортимент товаров известных во всем мире компаний, что и на любом другом национальном рынке. Значительно выросли потребности покупателей, сформировалась дифференцированная структура рынка косметики, в зависимости от групп потребителей и их потребностей, а также потребительских свойств тех или иных косметических средств. Поэтому очень важно определить и изучить конкуренцию, выявить их сильные и слабые стороны. Исходя же из маркетингового исследования главными конкурентами компании Лореаль в потреблении молодежью косметикой, являются фирмы Oriflame, Garnier.  Рассмотрим каждую в отдельности.

 Косметика Garnier. Эта известная французская фирма занимается выпуском широкого ассортимента косметических средств с 1904 года, когда она была основана. «Лаборатории Гарньер» (Laboratoires Garnier Paris) – признанный европейский лидер в сфере производства разнообразной косметики для вас, эта марка превосходно сочетает эффективные формулы с безопасностью продукции, которая попадает к клиенту. Каждое изделие тщательно тестируется с использованием научных методов отбора составляющих. Производственные нормы, контроль сырья и готовой продукции соблюдаются со всей строгостью.

Компания Гарньер верит в силу природы. «Мы используем природу, которая является источником способности создания, эффективности, мягкости и удовольствия. Насколько только возможно, при одинаковой степени эффективности, мы применяем натуральные ингредиенты в первую очередь. У нас работают высококвалифицированные кадры, которые, опираясь на глубокие фундаментальные познания удивительного разнообразия природы, создают продукты, содержащие натуральные ингредиенты, которые одновременно высокоэффективны и приятны в использовании». История «Гарньер» письменно свидетельствует о накопленном богатстве ценных познаний в области красоты. В 1936 году, под маркой Амбр Солер (Ambre Solaire), на сегодняшний день одним из ключевых брендов Гарньер, были созданы солнцезащитные средства от Garnier. «Амбр солер» (Ambre Solaire) — «Солнечный янтарь» — серия косметических средств, обеспечивающих коже прекрасный загар и надежную защиту от вредного воздействия солнечных лучей. В 1960 году марка Бэль колор изменила жизни возрастающего количества рабочих женщин, дав им впервые возможность красить волосы дома. «Бэль колор» (Веllе Соlог) - стойкая краска-гель с широкой палитрой естественных оттенков. Гарньер получила полное доверие своих потребителей к внушительному диапазону красок для волос с бесконечным количеством оттенков для всех типов волос. В 1989 году компания Гарньер выпустила марку Синержи (Synergie) - гамму средств по уходу за кожей с натуральными ингредиентами для того, чтобы кожа выглядела здоровой и светящейся. В рецептуре косметических препаратов этой серии - уникальное сочетание тщательно подобранных натуральных активных веществ.