Особенности PR-деятельности в области шоу-бизнесе

При советской власти популярностью  обладали в основном две категории  музыкальных артистов – это те немногие артисты вроде Пугачёвой  и Пьехи, которые получили официальное  признание, а с ними и радио- и  телеэфиры, и подпольные рокеры и  другие подпольщики, вроде Высоцкого  и Галича, творчество которых официально, мягко говоря, не поощрялось и распространялось народными способами. На этом этапе в пиаре как таковом не было никакой надобности. Упомянутые официальные артисты выделялись на фоне серой массы и были востребованы, так как их было не очень много, и именно они оккупировали официальные теле и радио каналы. Что касается подпольных артистов, их единственным пиаром были слухи, которые вкупе с соблазнительной запретностью работали эффективнее любых современных инструментов ПР.

Однако скоро ситуация изменилась. Цензура постепенно отмерла, и появилась так называемая советская модель раскрутки, также имеющая мало общего с современными ПР-инструментами, но тем не менее уже предполагающая какие-то ходы по продвижению и рекламе продукта.

Раскручивались артисты  в основном в расчёте на прибыль  от концертов, причём главным инструментом раскрутки являлась пресса, например, “Московский Комсомолец” и “Комсомольская Правда”. Кроме того, появились студии, которые более или менее качественно  перезаписывали уже известные подпольные альбомы (хотя при этом подпольный оборот музыкальных продуктов никуда не исчез). Таким образом, с расчётом на прибыль от концертов, и были созданы  наиболее успешные коммерческие проекты  того времени.

Развитие музыкального шоу-бизнеса  пошло по экстенсивному пути. Разработанная  схема стала применяться к  огромному количеству самой разной, в том числе и некачественной продукции, и доводиться практически  до абсурда. Развился институт взяточничества и протекционизма. Проплаченные эфиры  превратились в традицию, и получение  прав на ротацию попало в прямую зависимость от наличия связей на радио и телевидении. Но людям  приходилось принимать то, что  им предлагали, потому что налицо было отсутствие выбора. Кроме того, что  предлагалось на радио и ТВ (а  оно же и продавалось на всех вокзалах и во всех ларьках, и особенно убогим ассортимент был на периферии), слушать  было нечего. Именно поэтому продюсеры  могли быть уверены в успехе, что  исключало всякий риск и конкурентность. Надо отметить, что та же ситуация наблюдалась и на предыдущем этапе, только разница в том, что на заре шоу-бизнеса выбирать можно было из того, что прошло официальный отбор цензуры, или получило наиболее широкое освещение в слухах, а теперь выбор приходилось делать из того, что попало в ротацию благодаря связям и деньгам, и из тех же подпольщиков. То есть, несмотря на то, что формально цензуры не существовало, и появились даже какие-то методы раскрутки, в принципе ситуация осталась прежней, поменялись только условия.

Однако к концу девяностых ситуация изменилась коренным образом. Проверенные методы советской пропаганды перестали работать в силу ряда причин. Во-первых, появились многочисленные сообщества фанатов со своими конкретными  пристрастиями, например, поклонники Алисы  и ДДТ. Когда Юрий Шевчук решил  помогать молодым и неизвестным  группам продвинуться, эти группы автоматически обрели аудиторию  ДДТ. Во-вторых, появились независимые СМИ, которые стали отбирать материал для ротации исходя из соображений качества и перспективности, а не связей и кошельков (например, радио Максимум, которое, к тому же, явилось главным организатором очень популярного и престижного рок-фестиваля «Максидром», на котором мечтают засветиться все рок-исполнители, т.к. выступление на этом фестивале означает признание звёздности исполнителя).

Окончательно ситуация переломилась с появлением специализированных музыкальных  каналов (MTV, а потом Муз-ТВ), которые  поставили точку на методах и  реалиях советской раскрутки и стали внедрять в западные ПР-методики в российский музыкальный бизнес.

Особенности использования инструментов PR в  шоу-бизнесе

Паблисити формируется основной деятельностью организации, отзывами клиентов и партнеров, а также  средствами PR. Нередко термины «паблисити»  и «имидж» используются как синонимы.

Паблисити - это позитивная известность и признание организации, её персонала и её деятельности Паблисити. Однако, паблисити – это в большей степени известность внешняя, для широкой публики, формируемая с широким использованием СМИ. А имидж может иметь меньшую аудиторию известности и в меньшей степени опираться на СМИ.

Формирование паблисити  или поддержка имиджа средствами PR несколько отличается от рекламы. Реклама обладает следующими особенностями: платность; подконтрольность того, что, где, как, кому и как часто сообщается. Средства PR- статьи, репортажи, пресс-конференции в меньшей степени подконтрольны. Тем не менее, средства PR имеют преимущества перед рекламой: они имеют значительно меньшую цену за подготовку и размещение, а также пользуются большим доверием, т.к. воспринимаются как объективные новости, а не само продвижение на рынке.

Имидж - это образ в представлении групп общественности. Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Для широкой общественности может быть предпочтительной гражданская позиция компании. Для партнеров высокая конкурентность позиции компании. Кроме того, существует внутренний имидж организации как представление о своей организации. Поэтому работа по созданию имиджа ведется целенаправленно для каждой группы и различными средствами. Имидж-инструмент достижения стратегических целей организации, т.е. затрагивающих основные стороны её деятельности, и ориентированных на перспективу. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем, облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.

Позитивный имидж, как  и паблисити, создаётся основной деятельностью компании, а также  целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые группы общественности. Для крупных организаций  работа с СМИ особенно важна при  поддержке имиджа. Широкий масштаб  операций требует соответствующей  широкой известности, достижимой, прежде всего, с помощью масс-медиа. Создание имиджа в рыночной среде ведется с помощью маркетинговых коммуникаций.

Имиджмейкинг - направление PR, ставящее задачей создание благоприятного образа (имиджа) личности или организации.

Имидж полифоничен, многослоен: он вбирает в себя множество характеристик субъекта, стараясь именно через них продемонстрировать индивидуальность. В структуре имиджа выделяется одна или несколько черт, составляющих его основу, так называемые имиджевые константы.

Имиджевые константы в случае, если они не соответствуют сложившимся в той или иной культуре и эпохе стандартам «красота», «надежность», «добродетельность», «общая позитивность образа» и т. д., должны быть скорректированы под требуемый стандарт и лишь после этого публично предъявлены обществу.

На формирование имиджа той  или иной фирмы, личности или общественной кампании затрачиваются огромные средства. Но эти затраты на целенаправленное, продуманное создание образа приводят к позитивному результату, тогда  как стихийное формирование имиджа может дать негативный эффект.

К категории личностей, рейтинг  которых зависит от созданного ими  или для них имиджа, можно отнести, в частности, политиков, телеведущих, лидеров общественных и религиозных  движений. Их целью можно назвать  возможность влияния на настроения в обществе. Для них необходимо продумывать каждый шаг имиджевой кампании.

Исследования в области  имиджмейкинга получили во всем мире широкое распространение. В нашей стране они тоже проводились, но имели узкую идеологическую направленность и были закрыты для широкого доступа.

Развитие рыночной экономики  повлекло за собой увеличение категорий  субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа.

Рассмотрим ошеломляющую популярность звезд эстрады, кино, славу  которых иногда умышленно ассоциируют  с загадкой той или иной личности, например Мадонны. Сама суть, прежде всего, кроется в технологии создания образа.

Характерный момент подогревания интереса общественности - стараться  искусственно держать репортеров на расстоянии от себя. «Только это  не мешает мне давать бесчисленное количество пресс-конференций, бесчисленное множество интервью...» - делилась Мадонна. «В самом начале своей карьеры  я сознательно позаботилась о  предании гласности каких-то фактов моей жизни, на которые пресса и репортеры  клюнули. Хотя они остались при мысли, что сами до всего докопались. Я, конечно, их не разочаровывала».

«Казаться, чтобы быть!» - лозунг, возникновение которого приписывается  модельному бизнесу Франции, хорошо иллюстрирует суть имиджмейкинга. Ведь люди (покупатели, зрители, клиенты, избиратели) более благосклонно относятся к тому, кто им больше нравится.

Назначение мероприятий  имиджмейкинга личности - конкуренция, имеющая целью формирование управляемого имиджа личности, моды, идеологии и т.п.

Эти мероприятия представляют собой систему взаимосогласованных  акций, направленных на общество. Впрочем, и PR - система, включающая в себя имиджмейкинг.

Рассмотрим основные задачи PR и их соотнесенность с формированием  имиджа личности.

Мероприятия имиджмейкинга в PR имеют 5 основных целей :

1. Позиционирование объекта;
2. Возвышение имиджа;
3. Антиреклама (или снижение имиджа);
4. Отстройка от конкурентов;
5. Контрреклама.

Формирование имиджа вбирает  в себя элементы всех вышеперечисленных  задач PR, но полнее всего отвечают целям  имиджмейкинга 1, 2 и 4 пункты.

Методов формирования имиджа очень много, и имиджмейкеру приходиться  составлять из различных компонентов  именно ту формулу, которая будет  верна для данного объекта. При  этом нельзя представить полный перечень возможных комбинаций. PR-профи должен знать общие законы психологии человека, чтобы на их основе формировать стратегию  создания имиджа.

Знание основ психологии способствует правильным и эффективным  действиям для создания имиджа на всех этапах этого процесса, от появления  идеи до ее воплощения.

Психологи могут оказать  действенную помощь команде имиджмейкеров  в решении важных задач путем:

· привлечения и удержания  внимания аудитории;

· формирования установки  на доверие (недоверие) со стороны аудитории;

· использования психологических  особенностей отдельных социальных групп;

· использования общих  особенностей восприятия;

· использования специфических  навыков коммуникации (нейролингвистическое программирование, трансактный анализ, внушение, метод когнитивного диссонанса).

Рассмотрим подробнее  каждый из пунктов.

При формировании установки  на доверие со стороны аудитории  имиджмейкер сталкивается с проблемой  существования стереотипов.

Стереотип влияет на принятие решения человеком и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. «По большей части»,- писал У. Липпман, - «вместо того, чтобы сначала увидеть, а потом определять, мы, напротив, сначала определяем, а потом видим, мы замечаем только то, что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченное в форме стереотипов своей культуры».

Стереотип более конкретен, чем аудитория. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение людей к себе, каналам  информации, продвигаемым объектам.

Стереотипы относятся  к миру мыслей, чувств, то есть к сфере  идеального. Но их влияние на реальность, поступки людей всегда огромно.

Для публичных личностей  этой проблемы - иметь или не иметь  имидж? - не существует.

Вопрос в ином: иметь  стихийно возникший или профессионально  сформированный имидж? Стихийный имидж  носит огромный негативный заряд. Позиция: «любите меня таким, как я есть»  в социальном ракурсе заведомо проигрышна. Правильно ставить вопрос: что  нужно сделать, чтобы понравиться? Имидж должен формироваться целенаправленно  и продуманно, так как он выполняет  конкретные функции. Например, при выходе на массового потребителя образ «своего парня» предпочтительнее репутации «яйцеголового интеллектуала».

Зачастую под понятием «имидж» понимают искусственно сформированный образ. Это не так, ведь даже самые  гениальные актеры не во всех образах  выглядят убедительно. Удачный имидж  создается с учетом личных качеств. Пользуясь театральной терминологией, «амплуа» должно соответствовать возможностям и устремлениям человека. Например, певице Валерии невозможно создать  имидж «роковой женщины», а из милого мальчика Андрея Губина не получится  «брутальный мачо». Как одежда шьется с учетом особенностей фигуры, так и имидж создается, основываясь на личных психологических и физиологических особенностях.

Приступая к созданию имиджа, необходимо трезво оценить личный потенциал  объекта. Если он недостаточен, то затраты  на искусственно созданный имидж  не оправдывают себя. Это доказано целым рядом «одноразовых звезд» и в шоу-бизнесе, и в политике. При наличии у объекта достаточного количества силы, таланта, харизмы необходимо перейти ко второму этапу изучения ресурсов - исследованию общественных ожиданий.

Общественные потребности  и социальные стереотипы иногда очевидны, но чаще выявляются в ходе маркетинговых  исследований целевой аудитории. Наиболее удачные имиджи строятся на двусторонних связях личности и ее целевых групп. Причем такая двусторонняя связь  предусматривает и влияние личности на свою аудиторию, и взаимное влияние  аудитории на личность. Совпадение имиджа с ожиданиями обеспечивает максимальную и длительную популярность, как это  произошло, например, с Мерилин Монро.