Оценка эффективности рекламы на транспорте

 

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………………………………..…..3

Глава 1. Теоретические аспекты рекламы на транспорте…………………………..4

1.1. Сущность и специфика  рекламы на транспорте и в  транспорте……..……4

1.2. Виды транзитной рекламы,  ее плюсы и минусы рекламы…………………..…..9

1.3. Оценка эффективности  рекламы на транспорте………………………………….14

Глава 2. Определение эффективности рекламы на транспорте…………………17

Глава 3. Индивидуальное задание…………………………………………………………….…23

Заключение………………………………………………………………………………………………....24

Список использованной литературы…………………………………………………………..25

Приложения

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

  Актуальность темы курсовой работы определяется особой значимостью рассматриваемой проблемы. С развитием рыночных отношений в России, усилением конкуренции значение рекламы для деятельности разных организаций возрастает. Более сложный рынок требует проведения адекватных рекламных компаний, более полного использования системы маркетинговых коммуникаций, повышения эффективности рекламной деятельности. Развиваясь, наружная реклама охватывает все новые и новые сферы человеческой жизнедеятельности.

 Реклама на транспорте  – одно из перспективных направлений  наружной рекламы, а также хороший  способ оповещения потенциальных  клиентов и продвижения товаров  во всевозможных местах. Основные  ее преимущества –  это   динамичность, действие на больших  территориях, охват различных  социальных слоев населения, возможность  намеренного выделения определенной  целевой аудитории с помощью  избрания маршрута движения автотранспорта, доступная цена такого вида  рекламы, быстрая окупаемость.

Цель: изучить рекламные  мероприятия, проводимые на автомобильном  транспорте. Дать оценку эффективности  рекламных мероприятий на транспорте.

Задачи:

1. Изучить теоретические аспекты рекламных мероприятий
2. Изучить теоретические аспекты, с помощью которых можно дать оценку эффективности рекламных мероприятий
3. Дать оценку эффективности рекламных мероприятий на транспорте в Хабаровске.

 

 

 

 

         Глава 1. Теоретические аспекты рекламы на транспорте

      1.1 Сущность и специфика рекламы на транспорте

 

Реклама служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Реклама на транспорте –  это, прежде всего форма городской  рекламы, которая, для того,  чтобы  донести до людей обращение, использует транспортные средства.

Существует два вида рекламы  на транспорте – внутренняя и внешняя.

Внутреннюю (или статичную) рекламу на транспорте видят люди, едущие в автобусах, троллейбусах, маршрутных такси, вагонах метро. Этот тип рекламы обычно использует формат, который называется автомобильными планшетами, размещается внутри транспорта и имеет горизонтальную форму.

Внешняя (или динамичная)  реклама на транспорте размещается на боковых сторонах этих транспортных средств, сзади и на крыше, ее видят пешеходы и люди из проезжающих мимо транспортных средств.

Рекламные обращения могут  быть нацелены на специфическую аудиторию, если транспортное средство имеет регулярный маршрут. Реклама на транспорте является напоминающей, она ежедневно предстает  перед местной аудиторией в критическое  время, такое как часы пик и  время, проведенное за рулем.

Реклама на автомобильном  транспорте является временной- следовательно  целесообразно будет называть ее транзитной.

   Структура транзитной рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность  привлечь внимание. Очень важно насколько  привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама на необходимые категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия  на эмоции потребителей рекламы. Какие  чувства рождаются у них при  влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

 

В-третьих, какова сила воздействия.

В-четвертых – это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

В-пятых – захочет ли человек прочитать сообщение  или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

При своем многообразии транзитная реклама дает полный простор для  творческих замыслов, однако, приступая  к их реализации, можно обнаружить массу «подводных камней». Игнорировать их нельзя: реклама на транспорте рискует в буквальном смысле промчаться мимо потребителей, не оставляя и следа в их памяти.

 Специфика транзитной рекламы накладывает следующие ограничения. Первое ограничение связанно с восприятием динамичной рекламы: она должна быть ясной, хорошо различимой, хорошо читаемой за то короткое время, которое находится в поле зрения потребителей. Перегруженность как изобразительными, так и текстовыми элементами, точно так же как и мелкий или нечитаемый шрифт, крайне нежелательна.

Статичная реклама такого строгого ограничения не накладывает  -  время ее восприятия больше. Здесь  можно руководствоваться обычными правилами, применимыми к наружной рекламе:

• чем проще шрифт - тем он лучше читается;                                            
• декоративные шрифты или шрифты с чрезмерным контрастом между  
  тонкими и толстыми элементами снижают четкость текста;
• использование прописных букв должно быть сведено к минимуму;

• независимо от гарнитуры, следует избегать очень светлых или очень  
  жирных начертаний;
• нельзя чрезмерно уменьшать расстояние между буквами и словами;
• контрастные цвета предпочтительней, блеклые тона сливаются с фоном.

Второе ограничение, связанное с динамичной транзитной рекламой, касается формата: транспорт имеет выраженную растянутую по горизонтали поверхность, многочисленные двери, окна и различные конструктивные элементы.

То, что транспортное средство - это рекламный носитель, перевозящий  людей и грузы, накладывает третье ограничение: по габаритам и введению дополнительных конструктивных элементов. Рекламы на транспорте не должна превышать размеров самого транспортного средства. Для рекламы на щитах вдоль бортов троллейбуса существуют два размера: 3м Х 0,75м и 1,5м Х 0,75м. Реклама на стикерах свободна от этих недостатков, хотя введение новых конструктивных элементов также не приветствуется.

 

Четвертую группу ограничений можно идентифицировать как внешнюю. Она связана с требованиями транспортных служб, которые возражает против определенных цветов красок, светоотражающих материалов, дополнительных элементов. Это связано как с правилами дорожной безопасности, так и с жалобами пассажиров. В настоящее время правилами ГИБДД запрещается покраска муниципального транспорта в черный цвет, правда, по причинам, связанным с недостаточной видимостью в темное время суток. Светоотражающие пленки, которые широко используются за рубежом, и на которые возлагали в свое время большие надежды рекламисты-оформители транспорта, также были отвергнуты ГИБДД. Причиной отказа послужило то, что отражение может слепить водителей в темное время суток. Возвращаясь к жалобам пассажиров, следует отметить серьезный факт нежелание ехать в транспорте, окна которого полностью заклеены снаружи перфорированной пленкой с нанесенным изображением, это вызывает неудовольствие пассажиров, которое, безусловно, переносится и на предмет рекламы. В отличие от рекламы на наземном транспорте, реклама в метро позволяет использовать любые цвета, хотя некоторые ограничения могут быть связаны с местом размещения не световых рекламных носителей.

К внешним ограничениям, будем считать их пятой группой ограничений, относятся также сезонные. Грязь на бортах может испортить впечатление от рекламы, или скрыть важную информацию, размещенную по низу бортов. Реклама в метро не подвержена климатическим воздействиям и не зависит от сезона размещения.

При разработке транзитной рекламы, дизайнерам нельзя забывать и  про шестую группу ограничений – акты вандализма. Поэтому не стоит закладывать в рекламное решение заведомо привлекательные для вандалов позиции, на пример изображения известных личностей будут неминуемо оторваны от рекламного носителя полностью или частично.

И, конечно, не стоит забывать о седьмом ограничении, наложенном Законом РФ «О рекламе». Оно касается запрета рекламы алкогольных напитков, табака и табачных изделий, т.к. почти каждый маршрут городского транспорта частично проходит вблизи детских, учебных, медицинских, спортивных и культурных организаций.

 

 

 

 

 

           1.2. Виды транзитной рекламы, ее плюсы и минусы рекламы

 

Более 75% россиян живет  в городах. И живет пока еще  не слишком роскошно: частные машины доступны далеко не всем, следовательно  городской общественный транспорт  исключительно важен для населения. Не менее важен он и для рекламодателей. Парк машин достаточно многочисленный, благодаря своим размерам они  заметны, а маршруты только прибавляются с ростом городов.

Размещать свои слоганы и  коммерческие объявления в троллейбусах, автобусах и другом наземном транспорте дешевле, чем на телевидении или  в дорогих печатных изданиях. Но важно не ошибиться с носителем  рекламы и видом рекламы. Их выбор  зависит от целей компании.

На первый взгляд, реклама  на наземном транспорте является выгодной. Ярко раскрашенные троллейбусы, автобусы, и автомобили, перемещаясь по городу, попадаются на глаза более широкому кругу людей, чем статичные щиты с наружной рекламой. Но, как правило, бортовую рекламу используют лишь крупные  компании - владельцы национальных брендов. И дело здесь не только в  том, что они располагают солидными  рекламными бюджетами.

Использование этого рекламного носителя не влечет за собой прямого  увеличения продаж. Эта реклама хорошо работает на завоевание лояльности потребителей, на повышение узнаваемости бренда и  поддержание благоприятного имиджа компании. Рассматривать же ее в  качестве продающей не стоит. Продажи  растут только в том случае, если комбинировать этот инструмент с  другими видами рекламы. На таблице 1 показаны основные преимущества и  недостатки рекламы на транспорте.

 

 

 

 

 

Таблица 1. Преимущества и  недостатки транзитной рекламы

 

Преимущества	Недостатки
Воздействие. Транзитная реклама – красочная и яркая. Ее трудно не заметить.	Лаконичность. Так как обращение должно быть коротким и простым, вы не можете включить в него много информации или привести доводы.
Стратегия. Прекрасное напоминающее средство, реклама может быть также использована в качестве побуждающего импульса.	Кратковременный контакт. Люди смотрят на уличное обращение только несколько секунд.
Обращение. Реклама может быть афишей творческой концепции.	Критики. Некоторые критики считают рекламу визуальным загрязнением.
Стоимость. Одно из самых дешевых средств доставки рекламных сообщений.	Доступность. Из-за критики уличной рекламы некоторые районы ограничивают или запрещают использование рекламных щитов.
Длительность действия. Подходит для обращений, которые нуждаются в повторении.

 

 

Известные во всем мире компании  рекламу на наземном транспорте использует только тогда, когда важно обеспечить массированное присутствие по всем возможным каналам, и на все рекламные  мероприятия выделено достаточно денег. Существенную долю себестоимости такой  рекламы занимает нанесение изображения  на борт автобуса или троллейбуса. Слишком  часто перекрашивать технику  транспортным предприятиям или агентствам, специализирующимся на этом виде рекламы, невыгодно. Поэтому стандартный  срок контракта на использование  бортовой рекламы - полгода, минимальный - три месяца.  Поэтому движущаяся реклама подходит не для всех рекламных  кампаний. Срок же в три месяца покупателей  расхолаживает, и они не спешат воспользоваться  выгодным предложением компании.

Но заключать договор  на месячное размещение рекламы невыгодно. Ведь в этом случае она обойдется  в сумму, составляющую более 60% от стоимости  размещения на полгода.

Впрочем, основной недостаток бортовой рекламы - не в длительности контрактов. Главная проблема в грязи, которой транспорт "обрастает" дождливой осенью, слякотной зимой  и весной. Подтеки и разводы  могут изменить изначально красивую рекламную картинку до неузнаваемости, что, конечно, не способствует благоприятному восприятию бренда. Кроме того, грязь  может залепить важную информацию, которую компании пытаются донести  до потребителей, - номера телефонов  или адреса магазинов. Особенно это  характерно для маршрутных такси, борта  которых спускаются очень низко  к земле. Поэтому все эти моменты  обязательно нужно учитывать  при разработке макета бортовой рекламы: самый важный текст желательно располагать  повыше.