Поняття реклами та її місце в системі маркетингових комунікацій

Закон України "Про рекламу" від 23.09.07р. визначає, що  суспільна (або соціальна) реклама – це інформація державних органів з питань здорового способу життя, охорони здоров’я, охорони природи, збереження енергоресурсів, профілактики   правопорушень, соціального захисту та безпеки населення, яка не має комерційного характеру [1].

 Суспільна реклама передає повідомлення, яке пропагує певне позитивне явище, наприклад, відмову від тютюнопаління чи припинення водіння автомобіля в стані сп’яніння. Як правило, місце і час для такої реклами в засобах масової інформації надається безкоштовно.

Існує ще класифікація реклами у залежності від охоплюваної рекламною діяльністю території. Відповідно до цього виділяють наступні види реклами:

1. Локальна реклама, яка охоплює територію від конкретного місця продажі до окремого населеного пункту;

2. Регіональна реклама – охоплює певну частину країни;

3. Загальнонаціональна реклама – здійснюється в масштабах цілої держави;

4. Міжнародна реклама.

 Ефективність реклами в значній мірі залежить від способу її подання. Тому при плануванні рекламної кампанії визначається, яким чином подавати рекламу.

 При виборі часу  та інтенсивності подання рекламних оголошень необхідно враховувати 3 фактори:

1. Показник появи на ринку нових споживачів – чим вищий цей показник, тим частіше повинна з’являтися реклама;

2. Частота покупок – скільки раз на протязі певного періоду середньостатистичний споживач купує виріб, чим вищий цей показник, тим інтенсивнішою повинна бути реклама;

3. Наскільки швидко покупець забуває торгову марку.

  Просуваючи на ринок товар, рекламодавець вибирає між неперервною, концентрованою, періодичною та пульсуючою рекламою [3] (рис.1.2.)

Рис. 1.2 Види реклами [3, с.14].

Сутність неперервної реклами полягає у рівномірному розміщенні рекламних оголошень на протязі певного часу. Але неперервній рекламі перешкоджають високий рівень затрат на неї і сезонні зміни продаж. Як правило, фахівці з реклами використовують неперервну рекламу у випадку розширення ринку, для товарів повсякденного вжитку і для привернення уваги визначених категорій населення.

 Концентрована реклама – передбачає використання рекламного бюджету на протязі деякого періоду. Така схема є доцільною для реклами виробів, строк реалізації яких обмежений одним сезоном чи певною датою (часто святковою).

  Періодична реклама – означає розміщення рекламних оголошень на протязі певного періоду, за яким слідує пауза, а потім звернення повторяється. Ця схема використовується при обмеженому рекламному бюджеті, відносно нечастому циклі покупок і в рекламі сезонних виробів.

 Пульсуюча реклама  – це довготривала, хоч і не  дорога реклама, періодично супроводжувана  серйознішими рекламними зверненнями. Даний вид реклами є комбінованою  стратегією і містить в собі  особливості неперервної та періодичної  реклами. Застосування пульсуючої  реклами дозволяє аудиторії повніше сприймати рекламне звернення, що в кінцевому результаті означає економію рекламного бюджету [8, с.47].

Беручи до уваги велику різноманітність форм реклами можна стверджувати, що вона служить різним цілям і здійснює великий вплив на економіку, ідеологію, культуру, соціальний клімат, освіту та багато інших сфер суспільного життя. Головне, традиційне призначення реклами – забезпечення збуту товарів і прибутку фірмі.

Формуючи попит та стимулюючи збут, реклама змушує споживачів купувати товари, таким чином прискорюючи процеси купівлі-продажу, а в результаті і оборотність капіталу. У даному випадку реклама виконує економічну функцію. Ця функція виявляється і у підтриманні конкуренції, розширенні ринків збуту. Окрім здійснення потужного впливу на економіку в цілому, рекламна діяльність сама по собі є важливою частиною народного господарства.

Забезпечуючи споживачів направленим потоком інформації про виробника та його товари, реклама виконує  інформаційну функцію. Проте можна стверджувати, що будучи частиною маркетингу, реклама виходить за рамки лише інформування і бере на себе ще й комунікаційну функцію. За допомогою використовуваних у процесі вивчення ринку анкет, опитувань, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотній зв’язок між ринком та споживачем. Все це дозволяє контролювати посування товарів на ринок, створювати та закріплювати у споживача стійку систему переваг до них, а у випадку необхідності – коректувати процеси збутової та рекламної діяльності. Таким чином реалізуються контролююча та коректуюча функції реклами.

При впровадженні нових товарів реклама сприяє поширенню знань з різних сфер людської діяльності, прививає споживачам певні практичні навички, виявляючи свою освітню функцію. Виконана на високому професійному та художньому рівні реклама сприяє формуванню в аудиторії почуття прекрасного, виховує в неї добрий смак. У даному випадку реалізується естетична функція реклами.

Використовуючи можливості прямого впливу на визначені категорії споживачів, реклама виконує функцію управління попитом. Дана функція є складовою частиною системи маркетингу і стає специфічною ознакою сучасної реклами.

Практика засвідчує, що будь-який стан споживацького попиту може бути змінений маркетинговими діями, що включають цілеспрямовані рекламні заходи у відповідності з можливостями підприємства та його збутовою політикою (рис.1.3)

Рис. 3.1 Функції реклами [10, с.55].

Різноманітність видів та функцій реклами, її універсальний та всеохоплюючий характер роблять її потужним інструментом у системі маркетингу [2, с.76-98].

Таким чином, для застосування реклами, необхідно знати її цілі, характеристики цільового ринку та маркетингову стратегію компанії. У залежності від цілей необхідно виділяти три види рекламних звернень: інформативну, реклама-переконання і реклама-нагадування, тому що кожен з цих видів покликаний вирішувати конкретні специфічні цілі. Також реклама має свої функції, які забезпечують споживачів направленим потоком інформації про виробника та його товари.

 

1.3 Характеристика сучасного рекламного процесу

 

Грамотна реалізація концепції маркетингу та забезпечення комерційного успіху на ринку неможливі без знання специфіки та механізмів рекламного процесу. На рис. 1.4 зображено принципову схему сучасного рекламного процесу.

Рис. 1.4 Принципова схема рекламного процесу [6, с.37].

Рекламодавець – юридична або фізична особа, яка заказує та оплачує рекламу.

Підприємства по-різному підходять до організації рекламного процесу. У невеликих фірмах рекламою звичайно займається один з працівників відділу маркетингу, який періодично контактує з рекламними агентствами. Великі фірми можуть створювати свої власні рекламні служби. Деколи, при проведенні масштабних акцій вони також залучають спеціалістів рекламних агентств.

 Рекламне агентство  є незалежною організацією, що  здійснює на замовлення рекламодавця  творчі та виконавчі роботи, планування, розробку та реалізацію рекламних  кампаній, а також окремих рекламних  заходів. Рекламне агентство здійснює  ці функції від імені клієнтів-рекламодавців  за їх рахунок. Воно несе перед  рекламодавцями фінансову, юридичну  і морально-етичну відповідальність.

Рекламні агентства співпрацюють з типографіями, підприємствами, що виробляють або продають матеріали та обладнання для рекламної галузі, видавництвами, студіями. Вони також співпрацюють із засобами масової інформації, розміщуючи в них замовлення на розповсюдження реклами, контролюючи виконання цих замовлень та ефективність впливу рекламних звернень.

Усі рекламні агентства умовно поділяються на дві групи:

1. Рекламні агентства з повним циклом послуг – організації, що здійснюють дослідження, планування, творчу діяльність, виробництво рекламної продукції, а також надають послуги не рекламного характеру: забезпечення паблік рилейшнз, розробка упаковки, організація виставок-продаж та інші;

2. Агентства, що пропонують спеціалізовані рекламні послуги.

 Щоб зменшити ступінь  ризику при виборі рекламного  агентства необхідно враховувати наступні фактори:

- час створення агентства  і досвід його роботи;

- наявність необхідних  спеціалістів;

- рівень спеціалізації  в напрямку, який цікавить фірму;

- вартість пропонованих  послуг [6, с.46-47].

 Досвід роботи не  є комерційною таємницею. Навпаки, агентству вигідно ознайомити  потенційного замовника зі своїми  роботами та досягненнями. При  інших рівних умовах доцільніше  зупинити свій вибір на спеціалізованих  агентствах, що здатні забезпечити  належне виконання, виготовлення  та розміщення реклами.

Вартість рекламних послуг як правило є високою. Проте для оптимального вибору рекламного агентства не варто економити. Зважений вибір та цілеспрямована робота з рекламним агентством можуть принести велику користь, особливо при проведенні рекламних кампаній.

Практика доводить, що спеціалістам рекламодавця та рекламного агентства слід працювати спільно в наступних випадках:

1. При формулюванні на основі маркетингових досліджень поставлених цілей та завдань;

2. При визначенні особливостей рекламування (видів реклами, переліку рекламної продукції, необхідного рівня виконання, глибини розробки фірмового стилю, рекламної ідеї, яскравості поліграфічної продукції, її тиражу, якості паперу, складності макетів та ін.);

3. При плануванні рекламної діяльності та асигнувань на неї.

 Рекламодавцю доцільно  орієнтуватись на рекомендації  спеціалістів рекламних агентств, які мають власне бачення проблем, власні підходи до їх вирішення, мають, як правило, більший досвід  в організації рекламної діяльності  та взаємодії з організаціями, що здійснюють роботи для рекламних  потреб, а також співробітництва  з творчими працівниками.

Засіб розповсюдження реклами звичайно представлений газетою, журналом, радіо, каналом телебачення, видавництвом, спеціалізованою фірмою (наприклад, фірмою, яка розміщує зовнішню рекламу або здійснює поштове розсилання рекламних матеріалів) і т.п.

Четверта ланка в схемі – це  споживач – людина, на яку спрямоване рекламне звернення, що представляє собою інформацію, оформлену художніми засобами (візуально) та словами (вербально) за допомогою різноманітних прийомів [7].

Крім вищезгаданих дійових осіб рекламного процесу існують й інші його учасники, значення та вплив яких не слід недооцінювати. В дану групу входять виробничі, творчі, дослідницькі організації, що працюють в галузі реклами. Велику роль відіграють також ті, хто формує інфраструктуру ринку (транспорт, зв’язок, комерційні агенти, оптові покупці, роздрібні продавці та інші). Існують також органи, які регулюють рекламу на державному та громадському рівнях.

Таким чином, сучасний рекламний процес характеризується складною технологією, складовими елементами якої є рекламодавці, рекламні агентства, засоби реклами та споживачі. В рекламний процес залучаються значні інтелектуальні та матеріальні ресурси.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

РОЗДІЛ ІІ. ПЛАНУВАННЯ І АНАЛІЗ РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ «ЮЛІС»

 

2.1 Загальна характеристика  рекламної діяльності підприємства  ТОВ «ЮЛІС»

 

Товариство з обмеженою відповідальністю «Торговельна компанія «ЮЛІС» зареєстрована 1 вересня 2005 року, що підтверджується свідоцтвом про державну реєстрацію юридичної особи, яке видане державним реєстратором І.Ф. Качала. І діє на підставі Статуту, що визначає основні напрямки діяльності підприємства.

Компанія "ЮЛІС" - це енергійна команда професіоналів, складена в добре продуману логічну структуру, працююча на ринку продажу канцтоварів, пропонуюча якісні канцтовари, використовуючи передові технології.

Метою діяльності компанії є створення комфортних умов для роботи і навчання школяра і студента, бізнес-структур і службовців, в офісі і вдома.

Компанія «Юліс» займає лідируючі позиції в регіоні на ринку товарів: для офісу, для дітей, школярів і студентів. Вона є офіційним представником більше 200 торгових марок, один з найбільших постачальників паперу і канцтоварів.

«ЮЛІС» забезпечує ефективну і комфортну роботу офісів шляхом безперебійного постачання їх усім необхідним, допомагає навчанню та розвитку творчих здібностей у школах і навчальних закладах. Щоденно понад 120 людей об’єднують свої зусилля, щоб забезпечити  компанії «Юліс» передові позиції на ринку.

Весь асортимент продукції зручно і наочно представлений в Інтернет магазині і виставкових залах 5 сервісних центрів і 4 магазинів в м. Полтава.

Щороку товари магазина допомагають сотням тисяч споживачів і тисячам компаній  поліпшити якість своєї роботи та навчання.

Компанія організувала свою роботу таким чином, щоб  було потрібно мінімум зусиль і часу, для придбання необхідного товару  в одному місці.

Створення  торговельної  компанії  «ЮЛІС» стало значимою подією для м. Полтава. Керівництво компанії поставило перед собою мету побудувати ефективну систему, в якій будуть чітко прописані і ефективно автоматизовані всі бізнес-процеси, і у результаті , якою зможуть позаздрити навіть великі столичні компанії. На першому етапі концепцію магазину детально пропрацювала притягнена консалтингова компанія. Дуже відповідально підійшли менеджери компанії і до створення інформаційного середовища. Було прийнято рішення використовувати одночасно найсучасніші і, в той же час, перевірені рішення і технології. Керівники підрозділів компанії встановили графік роботи своїх підлеглих, таким чином встановивши  графік роботи всього магазину – Пн - Пт: 09:00 - 18:00.