Разработка рекламной концепции для журнала «ИДУ! Оренбург»

4. Адресно-справочная реклама - разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.

5. Реклама с обратной связью - еще одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и рекламо-распространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).

6. Корпоративная реклама - такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.

7. Бизнес-реклама - профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.

8. Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу - например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки и т. д.

 По месту и способу размещения  существуют следующие виды рекламы:

 

- телевизионная (различные рекламные блоки, спонсорство программ и фильмов и т. д.);

- радио (различные рекламные  ролики в перерывах);

- печатная (пресса и рекламные  листовки);

-наружная (рекламные щиты, вывески).

 

1.3.1 Телевизионная  реклама

 Среди основных каналов  распространения телевидение —  один из наиболее совершенных  каналов передачи рекламного  обращения.

 

  В структуре рекламного рынка России телевидение занимает первое место по объему затрат, и он растет из года в год, например, за последние три года объем вырос от 1,3 млрд. долл. США в 2003 г. до 2,3 млрд. долл. США в 2005 г. При этом доля телевидения сократилась с 50% в 2001 г. до примерно 30% в 2005 г.

 

 Телевидение — это  СМИ с низкой избирательностью, воздействующее на широкую аудиторию.  Синтезируя звук и изображение,  оно обеспечивает более широкие  коммуникационные возможности по  сравнению с другими видами  каналов распространения рекламы.  Эффект присутствия сближает  телевизионную коммуникацию с  формами межличностного общения,  поэтому оно в глазах аудитории  ближе других СМИ стоит к  прямому, непосредственному, двустороннему  общению. Благодаря этому качеству  телевидение стало излюбленным каналом распространения информации для крупных рекламодателей, производителей товаров народного потребления, тех, кто обращается к самым многочисленным слоям общества. По этой же причине Размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама   поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб прочим каналам распространения.

 Характерные особенности  рекламных роликов (классификация рекламных роликов):

- по техническому исполнению — игровые (большинство роликов), натурные (ролик об Олимпиаде 2004 г. в Греции, об автомобиле «Нива-Шевроле»), анимационные (ролик пива ПИТ о приключениях Ивана Таранова), графические;

 

- по типу сюжета: описательные (рекламно-информационные), сентиментальные, парадоксальные, шоковые:

 

- по продолжительности  трансляции: блиц-ролики (5—10 с), развернутые (30—60 с), рекламно-информационные (до нескольких минут).

В 1992 г. было зарегистрировано всего 27 российских теле-, радио- и телерадиокомпаний. К концу 1996 г. их насчитывалось уже более 600. Наиболее известные: Первый канал (бывший ОРТ), «Россия», НТВ, «Культура», «Спорт», ТВЦ, ТНТ.

 

Телевизионные каналы могут  носить характер как общенациональный (Первый канал, «Россия», НТВ, «Культура»), так и региональный («Поморье»  в Архангельске; «Океан» во Владивостоке; АРС в Новосибирске и др.). Около 80 иностранных телерадиокомпаний имеют в Москве свои бюро, среди них — CNN, NBC, ВВС и др.

  Реклама в кино.  Кинотеатры используются в качестве канала распространения рекламы практически с момента зарождения кино и задолго до появления телевидения. До изобретения телевидения кинореклама была единственной комплексной рекламой: визуальное и звуковое воздействие. Использование кинорекламы позволяет рекламистам получать максимальную отдачу от своих рекламных обращений благодаря большой определенности и предсказуемости аудитории.

 

 Кинореклама оказывает  сильное воздействие на аудиторию  в силу особенностей технического  характера: большие размеры и  высокое качество изображения,  высококлассное звуковое сопровождение  — система «долби», звук «квадро». Благодаря этому запоминаемость рекламного обращения в несколько раз выше, чем у 30-секундного ТВ-ролика.

 

 Как правило, рекламистам  хорошо известен состав зрительской  аудитории в кинотеатрах. Например, известно, что более половины  зрителей обычно составляет молодежь; лица с высокими доходами составляют  около 1/3 аудитории, а городские  жители — более 2/3 аудитории  кинотеатров. Эти данные позволяют  четко расставить приоритеты  в рекламном обращении. Более  того, кино дает высокую избирательность по географическому признаку, что позволяет широко проводить акции местного значения.

 Вместе с тем стоимость  производства рекламного киноролика  очень высока, как и стоимость  его размещения во время киносеансов.  Это приводит к тому, что стоимость  рекламы на 1000 человек здесь намного  выше, чем при использовании других  каналов распространения.

 

В России реклама в кинотеатрах  в наши дни начинает обретать «второе  дыхание» (в отличие от других стран, где посещаемость кинотеатров падает из года в год). В последнее десятилетие  посещаемость кинотеатров была низкой из-за отсутствия хороших кинотеатров и низкой покупательной способности населения. Однако за последние годы в Москве и других городах стали открываться современные  кинотеатры,   например,  сеть кинотеатров  «Каро фильм», «Синема парк», «Империя кино» и др. Посещаемость кинопросмотров резко увеличилась, и у рекламодателей появился «вкус» к кинорекламе. Хотя пока объем кинорекламы еще достаточно мал. Так, если в 2001 г. он составлял всего лишь 3 млн. долл. США, то в 2005 г. уже достиг уровня 20 млн. долл. США, а в 2006 г. прогнозируется его рост до 30 млн. долл. США.

1.3.2 Реклама на  радио

 Реклама на радио  — один из быстро прогрессирующих  каналов распространения рекламы в нашей стране. Этому способствует значительное увеличение числа радиостанций в последние годы. В среднем затраты на радиорекламу составляют  7—10%  рекламного рынка России. Общий объем рекламного бюджета на радио в 2005 г. составил 300 млн. долл. США.

 

  Этот канал распространения рекламы — всепроникающий: где бы вы ни были, радио есть всюду, даже там, где нет телевидения и хороших дорог. Реклама на радио — это «реклама быстрого реагирования», как ее иногда называют.

 

 Конкурируя друг с  другом, радиостанции много внимания  уделяют разнообразию и оригинальности  своих программ. Они стараются  четко дифференцировать свою  аудиторию, выходя на новые  сегменты рынка. Это отражается  и в рекламных кампаниях, которые  они проводят для привлечения  рекламодателей. Например, «У нашей  аудитории деньги есть!» —  рекламный лозунг радио « Монте Карло».

 

 С целью популяризировать  радио как КРР начиная с  середины 2003 г. на многих радиостанциях России проводилась специальная рекламная акция, в котором звучали положительные отклики руководителем рекламных служб компаний по использованию радио как эффективного канала распространения рекламы.

 

 Рекламный щит типа  тривижн. Благодаря одновременному вращению трехсторонних призм на одной поверхности демонстрируются три рекламных плаката числа личных автомобилей с радиоприемниками. Радиофикация страны очень высокая — радиоприемниками пользуется большинство населения страны.

 

 Общенациональные радиостанции: «Радио России», «Маяк», «Юность». Популярные FM-станции: «Европа +»,  «Монте Карло», «Русское радио», «Радио классик» и др.

 

 Относительно эффективности  радиорекламы следует сказать  следующее. Радиореклама эффективна  как вспомогательное средство, в  частности, в комплексе с ТВ-рекламой, с рекламой в прессе. Исследования  показывают: 75% радиослушателей мгновенно  достраивают сюжет рекламного  видеоролика, если в радиорекламе  звучат музыка и текст телерекламы.  Такое комплексное воздействие  позволяет поднять показатели  эффективности рекламной кампании  на 50% и более по сравнению с  воздействием только средствами  одной ТВ-рекламы.

1.3.3 Реклама в  прессе

 Пресса — самый  старый и надежный канал распространения  рекламы, который легко анализируется,  оценивается и контролируется  по различным параметрам, что  очень важно для рекламодателя.

 

 Реклама в прессе  обеспечивается публикациями в  различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах, рекламных приложениях  или вкладышах, справочниках. Из  всех СМИ пресса наиболее избирательна, она позволяет с высокой точностью  обратиться к нужной целевой  аудитории; поэтому любой потенциальный  потребитель найдет в ней публикацию, рассчитанную именно на него. Для рекламистов это один из  самых важных КРР (как и телевидение), на него приходится примерно 20—30% всех расходов на рекламу в  России — второе место после  телевидения.

 

 Характеристики периодических  изданий, по которым их оценивают  рекламисты для использования  в качестве КРР, следующие:

• специализация периодического издания (тематическая направленность издания);

• особенности читательской аудитории (на какую целевую аудиторию  рассчитано издание);

• тираж — общее число  напечатанных экземпляров. Сведения о  сертифицированном тираже любого издания  получают в независимом бюро России, которое называется Национальной тиражной службой;

• регион распространения (географическое распределение издания);

• периодичность издания;

• объем реализации издания  — данные розничных продаж и подписки, а также число врученных бесплатно  экземпляров;

• рейтинг издания —  общее число подписчиков, а также  просматривавших и читавших издание за определенный период.

 

 Общенациональный российский  и региональные рынки газет-но-журнальных  изданий достаточно насыщены, поэтому  существует постоянная конкуренция  среди изданий, работающих в  одном сегменте рынка, чем пользуются  рекламисты при размещении рекламы,  получая более выгодные коммерческие  условия.

 

 Пресса позволяет рекламистам  использовать различные виды  рекламы: от строчных рекламных  объявлений в отведенных специализированных  разделах газет и журналов, так  называемая классифицируемая, или «блочная реклама», до многостраничных цветных вкладок с пробными образцами товара.

 Рассмотрим отдельно  некоторые особенности газет  и журналов.

 Газеты.

 Газеты остаются приоритетным  направлением в отношениях рекламистов с СМИ. В настоящее время, например, в нашей стране выходит более 400 ежедневных газет. Для справки: первая российская газета «Ведомости» была напечатана в 1702 г. В Москве размещены бюро таких газет, как «Washington Post», «Wall Street Journal*, «New York Times*, « Business Week» и др. Тираж самой массовой российской газеты «АиФ» в 1996 г. составил 3,36 млн. экземпляров. Газеты различаются:

• по периодичности выхода — утренние/вечерние, еженедельные/ежедневные; • по географии — центральные (общенациональные), региональные, местные (областные, районные, городские, поселковые):

• по профилю — массовой ориентации, специализированные (профессиональные), корпоративные (выпускаемые организациями, вузами).

 

 У каждой газеты  своя аудитория, определяемая  размером тиража, профессиональными  и социально-демографическими характеристиками.

 

 Общенациональные газеты имеют читательскую аудиторию, в которую входят руководители госучреждений, крупных фирм и компаний.

 

 Региональные  газеты прочно закрепились на местных рынках информации и практически не имеют конкурентов в своем регионе, поскольку говорят о проблемах региона и поддерживают тесные отношения с читателями.

 Журналы.

 Журналы — наименее  «поворотливая» форма периодической  прессы. Они значительно уступают  газетам в оперативности, но  имеют вполне отчетливые качества, которые делают их использование  для распространения рекламы  чрезвычайно эффективным. Существующая  в настоящее время специализация  журналов такова:

• иллюстрированные журналы («толстые», «глянцевые»);
• общественно-политические («Итоги», «Огонек», «Эксперт»);
• специализированные (по различным направлениям экономики, промышленности и техники);
• рекламно-информационные журналы («ТВ парад», «Антенна»);
• развлекательные/досуговые («Афиша», «Не спать!»);
• мужские и женские, детские и молодежные;
• журналы домашнего чтения («Домашний доктор», «Здоровье»);
• журналы по увлечениям («Ваш любимый сад», «Мир развлечений», «Сам себе мастер», «Автомотоспорт»).