Разработка фирменного стиля и рекламной кампании в целях повышения узнаваемости мебельной компании «Европа»

- наружная реклама; 

- реклама в  печатных изданиях (особенно маленькие  фирмы);

- реклама на  телевидении (в основном крупные компании);

- реклама на  радио (для освещения скидок  и акций).

Для привлечения  клиентов конкуренты часто используют систему бонусов: скидки; бесплатная доставка; гарантия. Значительная часть конкурентов использует для рекламирования стратегии рационалистического типа: то есть строят рекламу на предложении реальной уникальности, связанной с качеством древесины и иных материалов, скоростью и/или эксклюзивностью исполнения заказа и так далее.

Основные тенденции, наблюдаемые в рекламной политике саратовских мебельных компаний:

• 90 % конкурентных фирм использует элементы фирменного стиля для структурирования рекламной деятельности;
• у 99% конкурентов есть наружная реклама, в виде вывесок и указателей;
• 60% конкурентов используют газеты как основной рекламный носитель;
• 10% используют телевизионную рекламу;
• 40% используют печатную рекламу в виде листовок и брошюр;
• 80% выкладывают информацию в Интернет-справочниках как специализированного свойства, так и общегородских;
• у 20% есть свой сайт. [10]

Исходя из анализа  объекта дипломной работы, можно сделать вывод, что компания является достаточно солидной и по времени существования (более 10 лет), и по объемам реализуемой продукции. Структура организации также продумана и выполняет все задачи стоящие перед компанией. Но стоит отметить, что из-за отсутствия в коллективе фирмы лиц, занимающихся маркетингом и рекламой, у компании в этом направлении существуют значительные проблемы. Они сдерживают компанию, не дают развиваться ей в полной мере, а значит, и получать прибыль, которую она вполне способна зарабатывать.  
Глава 2. Исследование технологий разработки и внедрения фирменного стиля посредством рекламы

 

§1. Задача фирменного стиля как носителя информации о торговой марке

Как отмечают многие исследователи, фирменный стиль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов. [11]

Среди основных функций фирменного стиля выделяют [11]:

1. Идентификация.  Фирменный стиль позволяет потребителю  без особых усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам.

2. Доверие. Если  потребитель однажды убедился  в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной  степени распространяться на  всю остальную продукцию фирмы.  Кроме того, наличие фирменного  стиля само по себе вызывает  доверие.

3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Таким образом, цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

Фирменный стиль  обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

1) Повышение  корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;

2) Позитивное  влияние на эстетический уровень,  внешний вид товаров и помещений  фирмы

3) Помощь потребителю  ориентироваться потребителю в  потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;

4) Указывает  потребителю взятие фирмой ответственности  за произведенный товар.

5) Указывает  обществу на стабильность и  долговременность, работы компании.

6) Сокращает  затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный бренд [11].

Если же подытожить все преимущества, которые дает использования  фирменного стиля, то можно назвать  его одним из главных средств  формирования благоприятного имиджа фирмы. Компания «Европа» достаточно известна на саратовском рынке, что подтверждает уровень продаж товаров, независимый от сезонности спроса. Но имидж компании до конца не сформирован, нет единого восприятия фирмы и его миссии. Фирменный стиль – это первый этап по «завоеванию» преданности потребителей одной марке.

§2 Основные компоненты фирменного стиля

Минимальный пакет  компонентов фирменного стиля включает следующие элементы. Словесный товарный знак (словесный элемент товарного знака) – полное и сокращенное название организации или проекта (слово или словосочетание), выполненное в графической манере определенным шрифтом.

Графический товарный знак (графический элемент товарного  знака, корпоративный бренд) – условное обозначение организации или  проекта, выполненное в графической  манере.

Корпоративный знак, благодаря которому огромная разветвленная структура превращается в единую организацию, обладающую неповторимой индивидуальностью, узнаваемым лицом и уверенным голосом.

Словесный и  графический элементы товарного  знака существуют либо рядом, образуя единый товарный знак (логотип), либо раздельно.

Цветовая гамма. Существуют три варианта цветовых сочетаний:

- черно-белый  вариант,

- одноцветный  вариант (какой- либо из цветов  в дополнение к белому),

- многоцветный  вариант.

Каждое цветовое сочетание используется в разных случаях.

Фирменный шрифт. Для использования в различных  текстах подбирается определенный шрифт. Он может быть взят из какого-либо каталога (каталога компьютерных шрифтов) или придуман специально. Главное при подборе шрифта заключается в том, что фирма всегда использует именно этот шрифт.

Фирменный блок. Включает названные выше элементы, и соединенные вместе и дополненные выходными данными организации или проекта: адрес, телефоны, факсы, е-mail, http. Главным образом фирменный блок используется на бланках и конвертах организации.

Схема верстки. Подразумевает под собой определенную компоновку всей печатной продукции. Это  особенно важно применять в рекламных  объявлениях. Постоянно используемая схема верстки объявлений становится привычной для покупателей, что существенно повышает их узнаваемость и запоминаемость [14].

§3 Трансляция фирменного стиля посредством его носителей

Суммируя разработки разных исследователей фирменного стиля, можно сделать собственный вывод, что носители фирменного стиля - места для размещения визуальных стандартов, материальные предметы, на которых нанесен корпоративный знак.

Используя компоненты фирменного стиля, можно задавать свой собственный фирменный стиль практически во всем, что так или иначе, имеет отношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:

Атрибуты деятельности фирмы:

• визитная карточка;

• фирменный  бланк письма;

• фирменный  конверт;

• печать фирмы;

• ценник, ярлык.

• деловая полиграфия

В процессе работы компании используются бланки и шаблоны документов для ведения деловой переписки. Канцелярско-полиграфическая продукция и деловая документация – важный инструмент в области корпоративного стиля и делового общения. Поэтому очень важно, чтобы на этих документах корпоративный знак изображался единообразно и правильно. Существует множество образцов канцелярско-полиграфической продукции и деловой документации. Использование корпоративного знака, фирменных шрифтов и цвета создает разнообразный и гармоничный визуальный ряд канцелярско-полиграфической продукции и деловой документации. Каждый образец сопровождается кратким описанием и подробной схемой построения, на основании которой можно создать любой деловой документ.

Печатный фирменный  бланк – это одни из основных способов знакомства партнеров с компанией: [10,C.13]

- все письма, независимо от того, кому они  адресованы, создаются по единому  образцу

- корпоративный  знак указывается ненавязчиво,  но обязательно присутствует на бланке.

Визитная карточка – еще один способ знакомства аудитории с компанией и ее сотрудниками. Этот образец деловой полиграфии в отличие от фирменного бланка может быть двуязычным, с одной стороны на английском, а с другой на русском языке.

Помимо приведенных  выше примеров, деловая полиграфия включает конверты, блокноты, анкеты, бейджи. А также сюда входит представительская полиграфия: приглашения, папки, наклейки, грамоты, благодарности, сертификаты, открытки.

Цветные папки  используются для упрощения идентификации  документов. Независимо от назначения и композиции построения фирменной папки корпоративный знак размещается нижнем правом углу без выворотки и без наложения корпоративного знака на слайд или цветной фирменный фон.

Существуют  различные формы рекламы и продвижения [18]:

• реклама в  прессе;

• радио- и телереклама;

• выставочный  стенд;

• реклама на транспорте;

• наружная реклама;

• информационный лист;

• буклет;

• календарь;

• плакат;

Печатная продукция

Корпоративный журнал, листовка, бюллетень и средства наружной печатной информации являются сильным инструментом для создания корпоративной философии, который одновременно создает образ компании во внутренней и внешней среде. Основные элементы дизайна буклетов четко отражают имидж и характер компании. Они выдерживаются в свободной, демократичной, открытой графической манере. Для создания дополнительного ощущения легкости и динамичности желательно избегать высокой плотности размещения фотоматериала.[12]

Средства визуальной идентификации:

• значок, нашивка;

• одежда сотрудников;

• вывеска;

• табличка на дверях.

Архитектурная среда компании:

• особенности  дизайна интерьера;

• оформление фасада здания, входных групп;

• ландшафтный  дизайн и т.п.

Внутренний  и внешний дизайн строений, вывески

Необходимо  идентифицировать компанию в интерьере и экстерьере. В экстерьере используется обычно крышная установка в виде светового короба в виде корпоративного знака с возможностью специальной подсветки изнутри. В интерьере пользуются дизайнерски проработанные вывески и указатели. Все они обрамлены в фирменный цвет, так что с первого взгляда можно сказать, вывеска какой компании изображена. [12]

Сувенирная  продукция

Сувенирная  продукция – важный элемент, формирующий  образ компании. Это прекрасный способ представить компанию во внешней аудитории, а также воспитывать лояльность среди ее сотрудников. Сувенир – это возможность рассказать о компании, ознакомить сотрудников и клиентов с ее корпоративным знаком.

Сувенир – это  чрезвычайно наглядный маркетинговый  инструмент. Правильно подобранный  сувенир с грамотно нанесенным корпоративным знаком может стать полезным и памятным подарком.

При разработке фирменного стиля для ТМ «Европа» мы также обратим внимание на его  носители. Нами были выбраны основные атрибуты бизнесдеятельности фирмы, без которых нельзя обойтись. Это визитки, фирменные конверты и бланки, наклейки на мебель, буклеты, интернет-сайт, внутреннее оформление магазинов, наружная реклама и сувениры.

§4 Преимущества использования фирменного стиля в обеспечении

маркетинговых коммуникаций

Фирменный стиль - это совокупность цветовых, графических, пластических, языковых и иных приемов, которые обеспечивают единство всей продукции производителя или продавца, воспринимаемое во внутренней и внешней среде, и одновременно противопоставляющих производителя и его товар конкурентам и их продукции. Фирменный стиль - это своего рода отражение уникальности работы фирмы, ее технической, товарной и торговой политики, иногда даже внутренней организации. Западные специалисты в области фирменного стиля недавно пришли к выводу, что фирменный стиль является составным элементом брэнд-стратегии компании на рынке [11].

Мнение исследователей фирменного стиля единогласно, что фирменный стиль (при стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга) приносит владельцу компании следующие преимущества:

-помогает потенциальному  потребителю ориентироваться в  информационном потоке и найти товар именно той фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;

-позволяет фирме с  ощутимо меньшими затратами выводить  на рынок свои новые товары;

-повышает эффективность  рекламы;

-снижает затраты на  формирование коммуникаций: как  вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;

-помогает достичь  нужного единства не только  рекламы, но и многих других  средств маркетинговых коммуникаций  фирмы, например, паблик рилейшнз - проведение пресс-конференций, выпусков престижных проспектов и т.п.;

-способствует  повышению корпоративного духа сотрудников, объединяет их и вырабатывает чувство того, что они занимаются общим делом;