Разработка PR проекта для компании Ford Motor Company

Закон формы: логотип  бренда должен легко восприниматься глазом. Поскольку глаза человека размещены по обеим сторонам его носа, идеальной формой для логотипа является горизонтальная. Не менее важно для фирменного знака и его легкое прочтение.

Закон цвета: бренду необходим цвет, противоположный  цвету основного конкурента. Каждый цвет в мире брендов имеет свое значение. Как правило, лучшим цветом является тот, который символизирует всю категорию. Постоянность в цвете дает бренду возможность прочно утвердиться в умах потребителей.

Руководствуясь  перечисленными «законами» создания и укрепления бренда будут созданы необходимые условия для создания и поддержания определенных убеждений и ассоциаций у целевой аудитории относительно бренда. Ведь появившись на рынке, новая марка неизбежно создает о себе определенное впечатление у потребителей. Но это впечатление, к сожалению, не всегда может соответствовать тем преимуществам, которые заложены в марке. Причина тому может быть банальная - потребитель просто не разобрался в достоинствах марки. Надо прикладывать значительные усилия, сотрудничая с рынком, чтобы впечатление от марки формировалось в нужном направлении. Процесс создания необходимого владельцу и четко спроектированного в концепции торговой марки впечатления и есть процесс управления брендом. В решении этой задачи очень важно правильно выбрать стратегию и каналы взаимодействия с рынком.

1.2 Продвижение бренда 

Говоря о  продвижении бренда, целью которого является завоевание потребительской  аудитории и удержание этой аудитории, конечным результатом взаимодействия марки с потребителем являются новые взаимоотношения, позволяющие формировать категорию лояльных к бренду потребителей.

В современном  мире развитие технологий достигло такого уровня, что потребитель, задумав  купить сложное техническое устройство для личного пользования, имеет смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Порой он просто не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые более всего ожидаемы потребителем и поэтому более понятны.

С точки зрения потребителя, продукт представляет собой набор ценностей, то есть набор  личных выгод, признаков или удовлетворяющих  потребителя качеств, которые наиболее им востребованы. Следует заметить, что эти качества далеко не всегда являются просто физическими характеристиками. Потребителю хочется испытывать также эстетическое наслаждение и от внешнего вида продукта.

Продвигая бренд, потребителю предлагается не просто удовлетворение его физических потребностей, но и дружба - а настоящий друг никогда не подведет. Фактически объектом воздействия бренда является личность потребителя с целым набором специфических характеристик.

Концепция продвижения бренда

Концепция продвижения  бренда должна включать комплекс PR-мероприятий, при помощи которых можно добиться осведомленности целевых аудиторий, вызвать интерес и желание контакта с брендом (пробные покупки), что при обязательном подтверждении обещания бренда постепенно перерастет в доверие и лояльность к бренду.

1) Первым этапом при создании и продвижении бренда является этап исследования. Исследования в Public Relations призваны предоставить максимум информации. PR-исследования включают в себя сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Исследование должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий.

2) На втором этапе продвижения бренда необходимо правильно сформулировать цели и задачи коммуникаций, для чего обрабатываются маркетинговые цели бренда в переложении на временные параметры.

Важно понимать, что успешность бренда зависит в большей степени от ранних этапах его развития. То есть, от того, насколько эффективно было привлечено внимание к бренду и создана осведомленность о бренде в самом начале вывода торговой марки на рынок. Технологии, имеющие эмоциональный базис гораздо более эффективно решают эти задачи.

1.3 Методы PR

Существует  несколько методов PR, которые можно  с большой эффективностью и отдачей  использовать в продвижении брендов. Это:

- Метод экспертного  мнения;

- Метод привязки  к событию;

- "Игра с  потребителем", или раздача слонов;

- Метод лидерского позиционирования;

- "Пробуждение  интереса", или "жареная утка";

- "Игра в  благотворительность";

- Mob - communications.

1. Метод экспертного мнения предполагает введение в процесс позиционирования бренда фигуры, значимой для данной целевой аудитории. Мнение этой персоны априори вызывает доверие, а потому становится одним из основополагающих факторов при выборе бренда. При выборе коммуникативных каналов наиболее приоритетный фактор - широта охвата целевой аудитории. Основные коммуникации - телевидение, радио, пресса.

2. Метод привязки к событию представляет собой очень интересную технологию позиционирования бренда в контексте конкретной акции. При этом подключены эмоциональные составляющие бренда, что очень активно воспринимается потребителями. При удачном промо - mix целевая аудитория всегда будет связывать бренд с этим событием. Возможно использование самых различных вариантов событий при позиционировании брендов. Это, во-первых, праздники, во-вторых, события, связанные со спецификой целевой аудитории бренда (в том числе, и в рамках выставок), и, в-третьих, это специально придуманные события именно для данной целевой аудитории и данного бренда. Последний вариант, как показывает опыт, наиболее эффективен. Производство событий - одна из основных техник PR-специалистов, задача которых состоит в привлечении и удержании внимания к бренду.

3. "Игра с потребителем" - это технология, построенная на привлечении внимания к бренду посредством раздачи подарков, бонусов, льгот, программ лояльности и других приятных людям мелочей. Главное во всем этом процессе - уметь подобрать нужные и важные слова для потенциальных потребителей. Ведь именно информация, а вернее её восприятие, а не подарки так важны для целевых аудиторий, только верно сформулированная и поданная информация сформирует адекватное отношение к бренду.

4. Метод лидерского позиционирования предполагает отстройку от конкурентов, и даже выход за рамки конкурентной среды. "Мы - лучшие! " - основной девиз бренда, взявшего такой метод за основу своего позиционирования. Главное здесь определить - лучшие в чем? Такой подход должен быть подкреплен определённым уровнем информации - слоганом, контентом рекламных блоков, аналитическими публикациями в СМИ.

5. Пробуждение интереса или "Жареная утка" - классический пример PR-технологий, обычно на все 100% гарантирующий эффект. Избирается объект, активно использующий бренд для конкурентной целевой аудитории. Это может быть как герой, так и антигерой. Главное здесь - информация, связанная с сюжетной линией, которая помогает настолько активно связать действия героя с представленным брендом, что формирует длительное эмоциональное восприятие бренда. "Жареная утка" - интересные, но спорные и шокирующие факты, представленные в СМИ в отношении определенных событий, персон, компаний и т.д., помогают подтянуть интерес не только к объектам публикаций, но и к тому, что этих людей окружает, - конкретным брендам.

Основное в  этом методе, также как и в других методах, - определить наиболее эффективные  коммуникативные каналы. Хотя в этом случае приоритет отдается прессе (в основном "желтой"), фильмам, художественной литературе.

6. "Игра в благотворительность" - часто и довольно успешно используемая технология развития бренда. Спонсорство уже завоевало достаточно большое число сторонников и продемонстрировало свою эффективность при условии достаточно активной информационной поддержки. Без качественно сформированной информации о брендах в контексте поддержки определённых субъектов, информации, ориентированной, прежде всего, непосредственно на целевую аудиторию и интересную ей, спонсорство так и останется всего лишь "игрой в благотворительность".

7. Mob - communications - это ещё одна технология, которая стала не так давно использоваться в продвижении брендов. Технология, основанная на привлечении внимания к бренду посредством использования технологии флэшмоб, то есть моделирования при помощи большого числа людей такой ситуации, которая в принципе не может произойти в реальности. Mob - communications обеспечивает не только прямую коммуникацию, основанную на эмоциональном восприятии ситуации (а соответственно, и бренда, в отношении которого проводится эта акция), но и практически бесплатное привлечение к этому действу журналистов. По сути, эта технология - один из возможных вариантов организации PR-акции. И главное здесь - качественная идея, которая привлечет внимание целевой аудитории, сформирует эмоциональный отклик и останется в памяти.

Блоги

Ещё одним средством PR для формирования бренда является блог. Интернет - дневник, или блог - это нечто вроде личного журнала, который заполняется и редактируется в Интернете в режиме реального времени.

Как правило, блог ведётся одним человеком и  совершенно бескорыстно. Но в последние  годы наметилась новая интересная тенденция - блогами заинтересовались крупные компании. Они видят в них мощное средство PR, хорошо приспособленное для прямого общения с людьми. Читая пересказанную новость на личной странице блоггера, читатели видят перед собой не очередной официальный пресс-релиз компании, а потенциально интересную информацию, даже если там сообщается то же самое, что и в оригинальном пресс-релизе.

Для PR-специалиста  важно и то, что блоги - отличный инструмент брендинга. Фактически, сетевые  журналы - это новый вид рекламы  из уст в уста, поскольку они  написаны живым человеческим языком, вызывающим доверие. От посещения к посещению читатель интернет - дневника начинает лучше понимать его автора и доверять его суждениям. А это значит, что он готов действовать согласно рекомендациям блоггера.

С точки  зрения покупателя, ориентация на несколько проверенных блогов экономит массу времени. Это удобно. Теперь этот урок очень важно усвоить маркетологам. Уже совсем скоро их покупатели могут оказаться совершенно оторванными от традиционных каналов коммуникации. Поэтому, продвигая продукт, им придётся иметь дело с блоггерами, так как они являются проводниками коммуникации в интернет. А для общения с блоггерами потребуется отточить профессиональное мастерство и получить новые навыки работы в интернете.

Рассмотрев  сущность бренда, методы его формирования и укрепления, можно сделать вывод, что создание бренда - это творческая и трудоемкая работа по формированию определенного восприятия торговой марки потребителем, путем не простого удовлетворения физических потребностей целевой аудитории, а создания доверительных взаимоотношений между потребителем и торговой маркой. А такие взаимоотношения могут возникнуть только при использовании различных средств и методов PR-коммуникаций.

 Глава 2 Исследование формирования и развития бренда на примере компании «Ford»

2.1 Характеристика бренда «Ford»

Формирование  и поддержание действительно  уникального и популярного бренда весьма сложная и кропотливая  творческая работа, но тех, кому удалось  проделать столь тернистый путь, на финише ждет признание и известность. О том, насколько сложен этот путь, и каковы его результаты, хотелось бы исследовать на примере создания такого величайшего и признанного во всем мире бренда как Ford.

Генри Форд (30 июля 1863 - 7 апреля 1947 года) - основатель компании Форд Мотор и отец современной сборочной линии, применяемой в массовом производстве. Введенная им модель Т стала революцией в сфере транспорта и переворотом в американской промышленности.

Форд был плодовитым изобретателем и получил 161 патент на свои изобретения. Как единоличный владелец компании Ford Company он стал одним из самых богатых и известных людей в мире. Он ввел понятие «фордизм», которое включало - массовое производство большого числа недорогих автомобилей; использование конвейера, что позволяло собрать автомобиль за 98 минут; высокая заработная плата работников (5$ день). У него было глобальное видение потребителя. Сам Форд не доверял бухгалтерам. Он скопил одно из самых больших состояний в мире, не имея в своей компании никаких аудиторских служб. Первая аудиторская проверка прошла после того как главой компании стал Генри Форд младший – внук знаменитого Форда.

Активная приверженность Форда к снижению затрат привела  в результате к введению многих деловых  и технических нововведений. Например, франшизная система с появлением дилерских центров компании в каждом городе Северной Америки и в крупных городах на остальных континентах. Форд оставил большую часть своего состояния в основании компании, но сделал так, чтобы его семья контролировала компанию всегда.

Форд  Мотор Компания

В 1903 году в возрасте 40 лет Форд вместе с 11 другими инвесторами  и капиталом в 28000$ основал Ford Motor Company. Первая разработка была продемонстрирована на льду озера Св. Клер. Машина проехала одну милю (1,6 км) за 39 с небольшим секунды, установив новый рекорд скорости на суше: 147 км/ч. Успех разнес весть о марке Форд по всем Штатам. Компания Ford стала также одним из первых спонсоров Индианаполис 500.