Разработка PR проекта для компании Ford Motor Company

кажется что, внедрение  вместе автомобилей или же других вещей - что то из разряда вон выходящее. Но инновационные технологии дают возможность такому опыту прижиться, а это - серьезный шаг вперед сначала для потребителей, - пишет о "новых идей" маркетологов Ford "The Atlantic "(США).

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3  Разработка PR проекта для компании Ford Motor Company 
3.1 Описание модели PR проекта

Специально  организованное событие позволяет  усилить действие всех инструментов PR, достичь эффекта за счет их комплексного применения.

 

Специально  организованные события могут быть самыми разнообразными по видам, поводам и форме проведении. В качестве особых событий могут быть представлены различные годовщины и юбилеи, выставки, аукционы, благотворительные вечера и тематически вечеринки, игры, спортивные мероприятия и конкурсы, показы мод, ярмарки и распродажи. Задача организации специального события – привлечение внимания и интереса общественности к организаторам и переключение на PR – обращение. Все факторы, включая выбор места, времени, определение бюджета и списка приглашённых, должны способствовать решению данной задачи. Специально организованное событие предполагает значительные затраты времени на планирование и подготовку.

 

В качестве PR проекта для компании Ford я бы хотела предложить проведение выставки, для поддержания бренда и ознакомления с обновленным продуктом.

Выставки – одно из ведущих средств PR во всём мире. Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности.

Итоги анализа конкурентов:

Основными конкурентами компании Ford являются японские автопроизводители: Honda,  Nissan, Mitsubishi, Toyota, Suzuki, Mazda, немецкая автомобилестроительная компания Volkswagen, знаменитый корейский производитель KIA.2

У каждой модели автомобилей Ford свои конкуренты. Главным и единственным, на сегодняшний момент, конкурентом модели Ford Fiesta (для презентации которой мы проводим выставку) является Mazda 2.

Краткая характеристика бренда конкурента

Японский автопроизводитель Mazda, после долгих испытаний и доводок новой платформы, вывел на рынок не только новую модель компактного городского автомобиля Mazda 2 второго поколения, но и платформу которая теперь используется в первом глобальном автомобиле компании Ford — Fiesta нового поколения. Эти машины во многом схожи. Стремительный, современный и динамичный дизайн выделяет их из потока, да и целевая аудитория Mazda2 и Ford Fiesta довольно схожа. Даже цены у этих двух автомобилей примерно одинаковые: от 535 000 руб

Можно отметить «европейские», более привычные для нашего глаза  решения в дизайне Фиесты. Тем более, компания активно использовала свой кинетический стиль при оформлении новой машины. Об этом, в первую очередь, говорят огромные фары Fiesta и резкие черты изгибов корпуса.

Итоги предыдущей PR акции

 

В 2009г американская компания сделала увлекательный PR-ход  для продвижения следующей модели малолитражки 1.4л. Ford Fiesta, раздав 100 авто наиболее авторитетным блоггерам американских социальных сетей для бесплатного тест-драйва с одним обязательным условием: в режиме онлайн, писать о своих положительных или же отрицательных ощущениях об этом автомобиле.

 

Естественно, что  подобные неудачные PR проекты сказываются на репутации бренда в целом, рассмотрим подробнее ошибки компании в продвижении  PR проекта Ford Fiesta .

Продажа 90 тыс. автомашин Fiesta на протяжении 18 месяцев - это безусловный провал отделов  маркетинга, рекламы и PR компании Ford. Достаточным будет припомнить как за половину от этого срока - 9 месяцев 1964г. та же корпорация продала 263.434 своего культового Ford Mustang - без блоггеров (которых тогда, разумеется, не было) с огромными очередями своих покупателей.

 В чем  принципиальное отличие между Ford Mustang 1964г. и Ford Fiesta 2009г.? Разумеется не в разнице объемов двигателей (2.8 и 1.25-1.4), а в том, что управление Форда поначалу создали авто с лучшим соотношением цена / качество, убедив покупателей в непревзойденных никем преимуществах Ford Mustang перед всеми соперниками в мире, а в 2009г. компания Ford сначала выпускает автомобиль, а затем просит блоггеров найти в нем плюсы, заодно и... недочеты.

Не стоило компании Ford раздавать автомобилей, как они  были розданы. Можно было провести более  эффективный PR проект, потратив на это меньше денежных средств.

 

Целью данного PR проекта является презентация и продажа нового товара, а именно модели автомобиля Ford Fiesta

Целевая аудитория: молодые люди от 18 до 30 лет.

Местом проведения выставки является г. Москва, Выставочный комплекс Крокус Экспо «Международная автотранспортная выставка 2013».

 Время проведения c 22 по 4 октября 2013 года, с 10:00 до 18:00.

 

3.2 Описание  выставки Ford Fiesta 2013

Автомобиль, представляемый на выставке: Ford Fiesta 2013 

 

Причины проведения выставки (по важности):

• Презентация нового товара
• Продажа товара
• Поддержание уровня узнаваемости организации
• Рыночные испытания нового товаров
• Проверка конкурентов
• Поиск новых посредников для распространения продукции

 

Увеличить поток посетителей можно путем более интенсивного информирования, привлечь внимание посетителей путем приглашения высококвалифицированного авто-эксперта и проведения им презентации обновленного автомобиля Ford Fiesta. Можно разрядить обстановку более непринужденной музыкой (классика), оформить места для отдыха посетителей в торговом зале, организовать присутствие бесплатного фотографа. Рекомендуется наладить и усовершенствовать систему вручения памятных подарков, шаров с логотипом или фирменным знаком.

 

Разработка  фирменного стиля проекта.

 

В качестве фирменного стиля  проекта выставки будет использован  логотип Ford Motor Company. На его основе будет оформлен стиль пригласительных листовок, плакатов, изображений на памятных призах и подарках, шарах.

- Подготовка информационной статьи о выставке, разработка программы мероприятий выставки.

Информационное письмо о выставке предназначается для  приглашения участника. Содержит точное название, время, место проведения, тематику выставки, программу мероприятий  выставки, контактные телефоны и прочие реквизиты организаторов, а также элементы фирменного стиля выставки.

-Определение клиентской  базы, формирование библиотеки информационных  источников по проекту, базы VIP.

Источниками для формирования "фирменной" клиентской базы могут  послужить электронные и печатные базы данных по отраслям, "ведомственные" базы данных (министерства, союзы, объединения и т.д.) Интернет и др.

Особую трудность составляет проверка баз данных, их структуризация и приведение в функциональный, удобный  для работы, вид. Управление базами должно производиться менеджером с соответствующим профильным образованием, тем более что успех работы с базами сегодня зависит и от конфигурации компьютерной сети, и от умения правильно пользоваться ресурсами системы Интернет, и от степени "обработки" данных базы (ее детализации), подготовки адресных массивов и т.д.

 

 Разработка  рекламной кампании проекта

На данном этапе происходит формирование системы информационной поддержки проекта; разработка медиа-плана; макетирование рекламы (ее текстового и наглядного содержания); определение комплекса полиграфической продукции и наружной рекламы по проекту, других видов рекламы, рекламных акций; подготовка и сдача в печать рекламных буклетов.

К современным техникам относится выпуск к выставке рекламно информационных приложений, содержащих товарный каталог, справочная информация по структуре отрасли, экспертный анализ и статистическая информация разделов отрасли.

 

3.3 План подготовки  выставки

Современная выставка - многоуровневый инструмент маркетинга, площадка, где экспонент может одновременно рекламировать, продавать свою продукцию и формировать образ своей фирмы. Вместе с тем это клуб профессионалов, своего рода индикатор состояния и перспектив развития отрасли. Эту "профессиональную" составляющую в значительной степени формирует деловая программа выставки, включающая в себя целый спектр разноплановых мероприятий.

Для компаний-организаторов  деловая программа выставки - инструмент "принудительного" привлечения  целевой аудитории. К официальным, "протокольным" мероприятиям относятся: церемония открытия/закрытия выставки, визиты официальных лиц и т.д. Здесь необходимо проведение детализации, формирование тематик мероприятий, уточнение плана-графика проведения.

 Работа с товаром, предоставленным для проведения выставки

Необходимо составить  подробный перечень вещей и предметов, которые будут использованы на выставки. Наличие данного документа резко  упорядочивает хранение и учет вещей, гарантирует своевременное пополнение "стратегических запасов" фирмы, облегчает их поиск, определяет недостающие предметы. Перечень групп товара к выставке в 2012 году: одежда аксессуары для участников выставки; автомобиль Ford Fiesta 2013; декорации; стенды для размещения листовок; оборудование для воспроизведения музыки; надувные шары, баллоны с гелием; листовки, каталоги, книги с описанием Ford Fiesta 2013.

"Запуск" выставки

 Начало рекламной  кампании

С момента "запуска" выставки начинается размещение в СМИ  рекламы и информации о выставке, направленных на привлечение посетителей; рассылка пресс-релизов и сообщений участникам выставки и компаниям - посредникам. Рекламирование происходит через торговые издания, специализированные издания о выставке, публикации пресс-релизов в торговых изданиях, размещение информации в справочнике о выставке. Формы работы прямой рассылки: факсовая, почтовая, электронная рассылка.

В ходе рекламной кампании делается акцент на привлечение максимально  возможного количества посетителей (реальных или потенциальных потребителей различных видов данной продукции или услуг.)

При этом следует отметить, что ежедневные газеты и журналы, информационные агентства, радио играют наиболее существенную роль в информировании рядовых посетителей.

 

Подготовка  места проведения выставки

На "финишной прямой" проходит подготовка оборудования и звука в павильоне; изготовление и размещение наружной и звуковой рекламы; изготовление полиграфической и сувенирной продукции. Необходимо и привлечение наемного персонала на период проведения выставки, а именно переводчик.

 

 Оформление выставки

Для оформления выставки рекомендуется воспользоваться  услугами профессионального оформителя или дизайнера для создания неповторимой, единственной атмосферы на стенде выражающей дух, стиль, имидж фирмы, являющейся символом уверенности, солидности, качества, спокойствия.

Располагая товар, следует  обратить внимание на следующее:

направление движения основного  потока посетителей;

поясняющие надписи  или плакаты следует размещать  рядом или над экспонатом.

На выставке необходимо предусмотреть наличие следующих зон:

Место для одежды;

Место для отдыха;

Место для посуды, приготовления  напитков;

Склад.

Место для рекламных  и информационных материалов и др.

 

 Определение  методики исследований на выставке.

Рассматриваются два  направления исследований, которые проводятся во время выставки: регистрация и учет посетителей (коммерческих и частных), исследование отраслевого рынка. Профессиональное проведение статистических и социологических исследований важно для выставочного мероприятия по нескольким причинам:

правильный сбор и  обработка статистических данных имеют  решающее значение для регионального  признания выставочного проекта;

данные статистических исследований служат для организаторов  выставки руководством к корректировке  своих стратегий;

данные исследований используются в отчетных и рекламных документах (отчет, пресс-релиз, информационные письма, рекламные буклеты и т.д.);

динамика маркетинговой  информации за ряд лет дает представление  о новых тенденциях рынка, а, следовательно  новых потребностях населения.

В анкету можно включить вопросы касающиеся следующих оценок:

цели посещения выставки,

оценка выставки (экспозиции, деловой программы, организации  и инфраструктуры),

основные каналы информирования о выставке,

ориентация на посещение  в следующей выставке.

Статистические исследования посетителей осуществляется путем  заполнения анкет (регистрационных  форм), а также выборочного опроса путем стандартизированного интервью. Применяются различные способы  поощрения посетителей к заполнению анкет, такие как выдача информационных материалов выставки (программа, путеводитель) либо раздача сувениров: ручек с логотипом организации.