Рекламная роль упаковки

        Информацию на упаковке можно разделить на произвольную и обязательную. К произвольной информации относят разнообразные элементы художественного оформления, рекламу и т. п. Обязательная информация регламентирована нормативными документами на упаковываемый продукт. Она включает основные технические характеристики продукта, например, список важнейших его компонентов, руководство по применению, хранению и уходу, предупреждения о возможных противопоказаниях, опасностях и т п.

9. Эксплуатационная функция упаковки предполагает легкость обращения с ней в процессе сортировки, хранения и сбыта, а также удобство для потребителя в использовании упакованного продукта. Опросы покупателей показывают, что им импонирует упаковка, которую можно использовать повторно, которую можно легко открыть, которая является оригинальной и привлекательной, соответствующей пониманию красоты потребителем.

Для выполнения каждой из перечисленных функций упаковка должна отвечать определенному комплексу требований. Так, например, защитная функция предъявляет к упаковке требования по обеспечению необходимых показателей теплостойкости, морозостойкости, герметичности, коррозионной и химической стойкости, защиты от пыли, сохранения массы, стабильности формы, долговечности, ударной прочности, прочности при сжатии и разрыве, способности к амортизации ударов. Шесть последних показателей наряду со специфическими другими, такими, как экономия транспортной и складской площади и пространства, устойчивость при скольжении, пригодность к штабелированию и автоматизированной обработке, унификация по конструкции и размерам, способность к групповой упаковке, удобство в обращении, легкость открывания, способность повторно закрываться, важны и для транспортной функции, и для функции хранения. Пять последних требований предъявляет к упаковке и эксплуатационная функция. Маркетинговая функция, прежде всего, диктует технико-экономические показатели упаковки, требования по экономии пространства и площади при транспортировке, складировании и продаже, а совместно с информационной функцией выдвигает требования по предоставлению рекламы, информации, а также по наличию элементов идентификации и индивидуальных особенностей упаковки. Экологическая функция рассматривает медико-гигиенические требования к материалам, продукции и упаковке в целом, возможности повторного использования тары, удобство утилизации и другие экологические аспекты [30].

Таким образом, упаковке необходимо обладать определенными свойствами:

а) защитными;

б) потребительскими;

в) экологическими;

г) рекламно-эстетическими;

Защитные свойства должны обеспечить сохранность продукта с  момента упаковки до момента потребления. Они предусматривают защиту продукта от:

а) механических;

б) физических;

в) химических;

г) климатических;

д) биологических воздействий и предотвращают изменения продукта сверх установленных нормативов.

Потребительские свойства включают в себя:

а) разнообразие форм и размеров упаковки;

б) степень готовности продукта к употреблению;

в) удобство обращения с упакованным продуктом;

г) удобство потребления;

д) возможность переноса упаковки;

е) наличие устройств, предотвращающих несанкционированное вскрытие упаковки и осуществляющих контроль над содержимым;

ж) надежность повторной укупорки емкостей.

Наличие определенных экологических  свойств необходимо:

а) для обеспечения минимального загрязнения среды использованной упаковкой;

б) наиболее эффективной и экономически выгодной утилизации ее отходов.

 Упаковка - составная часть современной массовой культуры, продукт дизайна, поэтому она должна не только удовлетворять любые, даже изысканные эстетические потребности покупателя, но и формировать эстетический уровень массового потребителя.

Рекламно-эстетические свойства упаковки:

а) информативность;

б) привлечение внимания покупателя;

в) стимулирование сделать покупку [33].

 

2.2. Роль упаковки в рекламировании товара

 

В рекламировании товара, посредством упаковки важна не утилитарная  ее роль, а  информационные, экспрессивные и суггестивные возможности этой «оболочки» товара, которые, будучи запечатлены на обертке или этикетке, создают рекламный эффект. «Упаковка — это символ,- пишет Томас Хайн,- и не только ее содержимого, но и образа жизни потребителя. Демонстрация — это ее самая очевидная функция» [1, с. 280].

Активное распространение разнообразных упаковок началось в последней трети XIX века и продолжается поныне.

Как упоминалось выше, в 1879 году Роберт Гейр в Бруклине сумел наладить массовое производство картонных коробок. И через семь лет компания „Quaker oats“, упаковав свой продукт в такую складную коробку, обнаружила, что продажа в масштабах всей страны продукта в небольших, аккуратных, своеобразных упаковках очень сильно увеличивает спрос на него. Через десять лет уже все товары фабричного производства продавались в таких коробках.  
     Выделим из приведенной цитаты определение «своеобразные». Именно в таком направлении начинает развивать реклама свое содружество с упаковочными конструкциями. Все стороны упаковочных коробок постепенно заполняются текстами, цветными изображениями, логотипами и оттисками фирменной символики. Более того — упаковочная форма, ее дизайн становятся плацдармом, на котором развертываются драматические коллизии конкурирующих фирм, где каждая озабочена тем, чтобы ее товары выглядели своеобразно, не сливались в восприятии потребителей с инородной продукцией.  
 Кампания «Quaker oats», торгующая овсянкой с середины прошлого века вплоть до нашего времени, сумела извлечь из своеобразия спроектированной упаковки максимум возможного. Главной эмблемой фирмы явилась фигура дородного квакера, который выставлял напоказ слова: «без примеси» (см. приложение 1. рис. 18). Надпись на упаковке была скромной, но убедительной: «Мы особенно хотим обратить ваше внимание на чистоту, скорость приготовления и тот факт, что вкус и аромат в результате не страдают».

  Владелец фирмы Генри Кроуэлл прилагал результативные усилия, чтобы расширить популярность своей эмблемы. Он предлагал призы тем, кто вырежет изображение квакера с упаковки и пришлет его по почте в офис предприятия. «Квакеров рисовали на заборах, на стенах зданий, на вагонах трамваев, на рекламных щитах. В течение нескольких лет „Quaker oats“ рекламировалась, как никогда и ни один продукт».

  Представители фирмы «Quaker oats» активно использовали не только изобразительную и печатную рекламу, но продвигали в жизнь все возможные акции, связанные с распространением своего товара. Были заказаны небольшие коробочки — образцы с овсянкой, перевозившиеся на поезде от станции к станции. На остановках, где имелись школы, ученики за небольшую плату разносили эти коробочки к каждому домохозяину бесплатно. Так была организована «тотальная» дегустация нового продукта.  
 В крупных городах для подобной цели нанимали студентов экономических колледжей, которые устраивали «походные кухни», изготовлявшие овсяную кашу, и давали ее попробовать всем, кто шел мимо и не возражал против этого. В 1891 году глава фирмы оборудовал рейсовые вагончики (см. приложение 1. рис. 19).

Обслуживавшие их клерки в фирменных костюмах, выходя на станциях, устраивали шоу в стиле Ф. Барнума и приглашали всех окружающих к бесплатной дегустации.

  Любопытно, что изобретательный потенциал менеджеров и рекламистов этой фирмы не иссяк до нашего времени. В 1986 году фирма получила награду Национальной ассоциации по стимулированию сбыта за успех очередной рекламной кампании «Найди капитана», также использующей возможности упаковки. «Капитан Кранч» — овсяные хлопья для детей — был изображен на коробках в ореоле морской романтики. Но вот он исчез с упаковки, а потребителям во вкладышах сообщили, что капитана можно «отыскать», если купить три пачки хлопьев и прочесть там подсказки на этот счет.

  Приз составлял сто долларов по жребию для приславших правильные ответы. Любопытство детей и взрослых превзошло ожидания организаторов этой игры. Увеличение сбыта овсяных хлопьев за полгода достигло 50%.  
 Особую главу в истории рекламной упаковки заняла фирменная бутылка Coca-Cola. Напиток изобрел фармацевт Джон Пембертон из Атланты. В 1886 году изобретение продавалось в качестве тонизирующего препарата по 5 центов за стакан в аптеке. Его популярность совершила скачок после распространения преемником Д. Пембертона А. Гандлером тысячи купонов с предложением бесплатного стакана Coca-Cola. Разлив напитка в бутылки начался в 1899 году, и тотчас родилась забота предпринимателя о защите своего детища от подделок. В значительной степени это удалось сделать благодаря оригинальной таре, ныне известной во всем мире. В 1916 году бутылка специфической формы была зарегистрирована как товарный знак Патентным бюро США (см. приложение 1. рис. 20).

Одна из процветающих в XIX веке производительниц патентованных средств миссис Пинкхэм исповедовала феминистские убеждения и печатала некоторые доводы в пользу женской эмансипации на упаковочных коробках. Нечего и говорить, насколько охотнее покупали именно такие коробки представительницы половины человечества.

Среди европейских стран в XIX веке лидерство по изобретательности и изяществу упаковок занимала Франция. В отличие от североамериканской установки на массовость, конвейерность производства, здесь ориентировались на изысканность и уникальность не только в товарах, но и в их внешнем «облачении». Например, профессиональных художников, привлекали для украшения пакетов и коробок, в которых отправляли заказчикам наряды из домов высокой моды [2]. И сейчас упаковка - одно из немногих рекламных средств, которые неизменно привлекают внимание потребителя [38].

Времена, когда она была просто емкостью для транспортировки содержимого, давно прошли. Сейчас важность упаковки в современном маркетинге не вызывает сомнения. Она является мощным инструментом, с помощью которого производитель общается с потребителем, и играет большую роль в развитии потребительского рынка. Упаковка дает информацию о товаре и одновременно предлагает его, выделяя из массы аналогичных изделий. Многие покупатели выбирают товар только по упаковке. Хорошую упаковку рассматривают как свидетельство высокого качества ее содержимого. Утверждение "упаковка продает" является постоянно актуальным. Это самое массовое рекламное средство. Более 80% всех выпускаемых в мире товаров имеют упаковку. В течение года потребитель приобретает в среднем 2 тыс. изделий в упаковке. Ее действенность проявляется длительное время, не только до, но и в процессе потребления товара и даже после его использования [38].

 Рыночная экономика диктует свои условия, поэтому взаимосвязь между продвижением товара и упаковкой разделить на три фазы: пред сделкой, в процессе сделки и после сделки. Самым важным фактором перед сделкой является реклама, в задачи которой входит формирование у покупателя понятий о товаре, его существовании, проявления интереса к этому товару и положительного настроя. Все это должно сформировать окончательное решение о покупке товара и привести к следующей фазе – фазе сделки. Так как любой покупатель воспринимает товар по его упаковке, то она играет одну из важнейших ролей на первом этапе.

При покупке товара упаковка, несомненно, играет роль продавца, поэтому она  должна привлекать к себе внимание и заинтересовывать любого покупателя. Но самое главное, что нельзя забывать, упаковка не должна обмануть его ожидания. Она обязана создавать положительный не только положительный имидж товара, но и его производителя или продавца.

После покупки товара упаковка должна служить подтверждение правильно  сделанного покупателем выбора. Он должен быть удовлетворен уровнем и  качеством приобретенного им товара. Упаковка должна всегда быть высшего  качества, а товар соответствовать  этому качеству упаковочного материала [37].

 Стремление производителя привлекательностью упаковки привлечь внимание покупателя  обусловлена несколькими факторами:

1) Развитие магазинов самообслуживания. В этих условиях функции продавца переходят к упаковке. Она должна донести все необходимую информацию до покупателя, привлечь его внимание, вселить уверенность в надежности товара.

2) Рост среднего уровня жизни потенциальных потребителей обуславливает то, что люди готовы переплатить за внешний вид товара, удобство его использования.

3) Формирование узнаваемого образа фирмы-производителя.

4) Новаторство в упаковке способно намного поднять уровень продаж товара. Так, например, первые производители, применившие вакуумные упаковки для продовольственных товаров смогли практически в одночасье подняться выше на несколько ступеней по сравнению со своими конкурентами [32].

 

2.3.1. Участие упаковки в формировании бренда

У заинтересованных покупателей формируются, сохранённые в памяти, образные представления, которые выполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведение потребителей при выборе продуктов и услуг. Эти образные представления Франц-Рудольф Эш (Франц-Рудольф Эш, профессор кафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Института исследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- und Kommunikationsforschung), Германия) именует брендами.

Paul Feldwick (Paul Feldwick, исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международный директор по брендинг-планированию DDB) считает, что бренд – это набор восприятий в воображении потребителя.

А вот David F. D’Alessandro (David F. D’Alessandro, генеральный менеджер John Hancock, из книги «Brand Warfare: 10 Rules for Building the Killer Brand») утверждает, что бренд — это более, чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительно продукта, когда он видит его логотип или слышит название.

Таким образом, Бренд (англ. brand, — товарный знак, торговая марка) — термин в маркетинге, символизирует комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта [44]. Отсюда следует, что формирование бренда в большой степени происходит за счет упаковки.

Тут, прежде всего надо иметь в виду потребительские товары. Когда речь идет о товарах промышленных, таких, как технологические жидкости, станки, строительные материалы, металлопрокат и так далее, упаковка играет в основном функциональную роль, защищая товар от вредного воздействия окружающей среды и предоставляя возможность безопасной транспортировки. В лучшем случае упаковка несет на себе необходимую информацию о товаре и его производителе, являясь элементом бренда лишь постольку, поскольку является его элементом любой факт заботы потребителя о клиентах – дежурство специалистов на «горячей линии» или наличие информационного сайта в Internet, что скорее является элементом корпоративного, а не товарного бренда. 
Для большинства же потребительских товаров упаковка признается в качестве одной из ведущих форм коммуникации бренда с потребителем [24].