Рекламная роль упаковки

Тут можно привести еще  и такой пример. Такая простая вещь, как пакет может послужить самой, что ни на есть отличной рекламной площадкой и простором для демонстрации бурлящего в голове креатива*.

В последнее время  стали наиболее актуальны такие  пакеты, которые каким-либо образом  вовлекают своего носителя в игру с брендом или изображением, нанесенным на изделие. Брендировать или не брендировать? Шутить или удивить? — Простор бескрайний! Любой, кто несет такой пакет, автоматически превращается в ходячую рекламу [34] (см. приложение 1. рис. 33).  
     Эти примеры, конечно, не доказывают необходимость всегда работать в рамках трендовых решений. Для того, чтобы сделать выбор, необходимо тщательно проанализировать маркетинговую целесообразность того или иного подхода.  

Таким образом, свою оригинальность нужно строить на базовых векторах, на тренде. При этом нельзя забывать, что актуальные сегодня тренды будут под влиянием моды, технологий и представлений со временем меняться [31].

в) Влияние дизайна на узнаваемость бренда компании

Большинство потребителей останавливает свой выбор на продукции, которая хоть чем-то отличается от остальной. И, как утверждают маркетологи, именно оригинальное дизайнерское решение упаковки оказывает прямое влияние на узнаваемость бренда. Одним словом, покупатель, выбравший из массы предложений наиболее яркий и привлекательный по внешним признакам товар, с большей вероятностью купит его снова. Если же потребитель приобрел товар в безликой упаковке, то в 90% случаев он уже через несколько дней забудет о нем, а шансы, что он вспомнит имя производителя, практически нулевые [41]. И здесь

 ____________

(*Креатив – с англ. сreative – творчество, творческий; с лат. сreatio – сотворение, создание [43].

«Цель рекламиста состоит  в том, чтобы заставить потребителя  почувствовать неудовлетворенность  товарами, которые он приобрел, и стимулировать желание обладать новыми» – утверждал Дж. Б. Уотсон - основатель американского бихевиоризма – направления в психологии. Он, оставив научную психологию, начал работать в рекламном агентстве. Уотсон полагал, что люди действуют, как машины, что их поведение в качестве потребителей можно контролировать и предсказывать, как и поведение машин. А рекламные сообщения должны делать акцент не столько на содержании, сколько на форме и стиле, они должны производить впечатление, прежде всего, новым дизайном или образом [4].

г) Формирование художественного вкуса потребителей

посредством упаковки

Характер упаковки, ее качество являются не только экономическим фактором, влияющим на расходы по доставке, хранению и продаже продуктов, но имеют также культурный аспект – едва осознанный, но активно воздействующий на наш образ жизни компонент повседневной обстановки. Конечно, было бы смешно говорить о непосредственном удачном влиянии молока и о ее воздействии на покупателя. Тем не менее, в нашей повседневной жизни мы постоянно сталкиваемся с этими компонентами, являющимися частью нашего быта: полиэтиленовый или картонный пакет с молоком, форма телевизора или осветительных приборов, рисунок на обоях, дизайн шариковой ручки, графическое изображение на бутылочной наклейке… Часто считающиеся второстепенными продукты прикладной графики и дизайна наслаиваются в нашем восприятии, суммируются случайные воздействия, под влиянием чего формируется повседневный вкус, который, при своей непосредственности, спонтанности легко может овладеть «осознанным», а именно художественным вкусом. Например, баночка йогурта «Danone». Избранные цвета гармонируют с содержимым, необходимая информация четко сгруппирована, в графическом отношении она неброская, продуманная (см. приложение 1. рис 34). Графическое оформление упаковки венгерского кофе «Omnia» выполнено в сдержанной манере и отличается элегантностью. Рисованный элемент представляет характер марки, удачно выбранные типы шрифта использованы в продуманной последовательности, цветовое решение упаковки находится в гармонии с ее назначением [6]. Другой пример, – известная марка конфет «Коркунов». Упаковки разных форм всегда имеют строгое оформление, сдержанный колорит, изысканный шрифт и орнамент (см. приложение 1. рис 35). Изготовители, специально к определенным праздникам, выпускают выдвигающуюся упаковку с универсальным оформлением в «суперобложке» с тематическим изображением.

д) Взаимосвязь дизайна и объемов продаж

Если говорить о взаимосвязи  дизайна упаковки и объемов продаж продукции, то в первую очередь стоит  сказать, что согласно социологическим  исследованиям около 70-75% потребителей принимают окончательное решение о приобретении того или иного продукта, стоя перед витриной. Это говорит о том, что только 25-30% целевой аудитории отдает предпочтение определенному бренду, остальные находятся в состоянии «свободного поиска». Выбор многих потребителей во многом зависит от визуальной привлекательности продукции, и если яркий внешний вид сочетается с достаточно хорошим качеством продукта, то не исключено, что покупатель не раз вернется в магазин за этим товаром. Соответственно, объем продаж продукции конкретного производителя существенно увеличится [41].

Вывод

Дизайн упаковки оказывает  на покупателя большое влияние, так  как на основе упаковки изделия воссоздается его образ. Поэтому форма упаковки, ее рисунок и цвет всегда играли, и будут играть решающую роль в современной реализации товаров широкого потребления  [6].

2.3.3. Создание эффективной упаковки товара

Проектирование упаковки – это, прежде всего, художественно-конструкторская задача: необходимо создать изделие, обладающее целым комплексом необходимых свойств. Проектирование упаковки – это область деятельности, требующая специфических знаний и навыков, опирающихся на определенную научно-методическую базу. И в первую очередь, проектируя изделие, профессиональный дизайнер должен думать об адресате, о том конкретном потребителе, для которого предназначается вещь. Без этого - нет хорошего товара [18, с. 18].

 Предложение новых, разнообразных и высокотехнологичных продуктов разными производителями растет, конкуренция между ними усиливается. Реакция на изменения и новинки одного производителя со стороны других происходит достаточно быстро. С ростом же стандартизации особую роль приобретает упаковка продуктов, выступающая носителем специфических особенностей и, нередко, единственным источником информации о продукте [27].

  В период интенсивного развития упаковок в их производстве еще наблюдалось много ошибок и недоработок в оформлении упаковок. Активно искались новые решения этих проблем.

В зарубежной рекламе 70-х  годов 20 века на смену навязчивой, прямолинейной пришла ассоциативная реклама, обращенная к чувствам. От авторов рекламы и упаковки требовался уже не просто лучший рисунок, а лучшая метафора: художник искал способ изображать не сам виноград (лежащий в пакете), а его сладость, не само пиво, а его свежесть, не само печенье, а его хрупкость. Эта ориентация на подчеркивание «единственности и неповторимости», на вызывание «удивления и ошеломления» влекла за собой усложнение графического языка. Но, несмотря на метафоричность и образность, в потоке «неповторимых» образцов для потребителя создавался сильный «визуальный шум». Это направление в разработке рекламной упаковки заметно отличалось от точки зрения советских дизайнеров. «Безусловно, потребительская упаковка должна обладать рекламными свойствами, но она в той же мере должна быть и ясной, информативной.  Привлекательность – не в ущерб здравому смыслу!» - так формулировал свою позицию специалист по промграфике и упаковке, главный художник ЭХКБ* Видас Гибавичус. (сноска: Вильнюсское экспериментальное художественно-конструкторское бюро.  В советские годы – ведущая по СССР специализированная организация по проектированию упаковки на принципах дизайна). [17, с. 6-7]

В 80-е годы Клаус Лемке, председатель рабочей группы по хозяйственной рекламе Союза деятелей изобразительного искусства ГДР выделил несколько причин недоработок художественного оформления упаковок:

1) Недооценка оформления. Недостаточное внимание этим вопросам на этапе обучения будущих специалистов-дизайнеров;

2) Недостаточное привлечение к оформлению упаковок художников предприятиями, изготавливающими упаковки;

3) Недостаточный учет технологических возможностей художниками-оформителями;

4) Отсутствие возможности оформителям упаковок выступать со своими работами перед общественностью, недостаток и отсутствие национальных и международных конкурсов, которые могли бы стимулировать привлечение молодых художников к оформлению упаковок [14, с. 44].

В середине 90-х годов упаковка продовольственных товаров отечественных производителей еще значительно проигрывала на фоне продуманного дизайна продукции зарубежных компаний. Но времена подхода "во что ни упаковывай — все скушают, потому что дешевле" давно миновали. Сейчас российские бренд-дизайнеры и маркетологи все больше строят здесь свою политику исходя из принципов эмоционального воздействия на покупателя. Однако этот процесс только набирает силу. На предприятиях, где отдел маркетинга немногочислен, создание упаковки осуществляется по-прежнему с преобладанием роли производства. Свойственная же производителям влюбленность в собственный продукт заставляет их концентрироваться главным образом на технологическом совершенствовании. Но прежде чем покупатель оценит свойства продукта, он должен заметить и выбрать его. Спохватившийся производитель вызывает дизайнера и полагается на его фантазию и творческий полет, а на отделы маркетинга и продаж возлагается лишь задача по продвижению продукции. Если серьезные упущения в дизайне упаковки ведут к снижению продаж, производству гораздо проще "не заметить" этого или объяснить технической или финансовой невозможностью изменений. Бывают и случаи, когда компания удваивает усилия по нахождению оптимальных возможностей выкладки товара в магазине, насыщает полки средствами внутримагазинной рекламы, не понимая, что корень проблемы лежит именно в дизайне упаковки. При слабом дизайне, чем больше продуктов в линии, тем сложнее обеспечить эффективную выкладку.

Сложившаяся схема разработки дизайна упаковки продукта представлена в Таблице 1.                                                                                                        

Таблица 1                            

Схема работы над дизайном упаковки продукта

с минимальной ролью маркетолога

1.  Создание основной идеи, образа упаковки;

2. Подготовка и выдача технического задания дизайнерам (большой раздел составляют технические и стоимостные ограничения);  
3. Рассмотрение вариантов, предложенных дизайнерами. Выбор оптимального варианта;

4*. Тестирование дизайна упаковки: выбор методов оценки, разработка сценария тестирования, обработка результатов исследования;  
5*. Внесение изменений в дизайн с учетом мнений потенциальных потребителей;  
* Этап присутствует не всегда.

  Какие проблемы могут возникнуть при следовании этой схеме?

Во-первых, если отдел маркетинга не обладает достаточным опытом для проведения исследования собственными силами или средствами для привлечения специализированных организаций, выбор наилучшего варианта осуществляется комиссией, обычно состоящей из руководителей подразделений. Выбор, таким образом, зависит от индивидуальных вкусов, предпочтений и предубеждений лиц, принимающих решение, и — от того, сколько времени они могут уделить данному вопросу.  
 Во-вторых, если производится учет мнения потенциальных потребителей, появляются следующие трудности:

  Для тестирования дизайна упаковки не принято приглашать людей, профессионально занимающихся дизайном и рекламой или имеющих художественное образование. Представим, что участники исследования "забраковали" дизайн упаковки. При негативном отношении член художественной комиссии может обосновать свое мнение: "Шрифты не сочетаются друг с другом, раздражает сочетание цветов". Человек же с обычной покупательской компетентностью чувствует дискомфорт при взгляде на упаковку, но не способен ответить на вопрос, что именно ему не нравится. Вскрыть причины того или иного восприятия помогают психологические методики, но существует опасность, что, пытаясь отстоять свою точку зрения, потребители могут придираться к несущественным деталям. При исследовании методом фокус-групп возникает эффект "слона-живописца": если один из участников выказал свои познания в живописи, кто же захочет отстать от него и прослыть некультурным? С получением такого отчета, маркетологу приходится долго докапываться до истины, а дизайнеру — с тяжелым сердцем начинать все сначала.

Стоимость высококачественного исследования достаточно высока. Судьба нового продукта еще неизвестна, а затраты на его создание уже растут. Но главное — значительно увеличивается время работы над упаковкой, а новый продукт (или существующий продукт в новой упаковке) надо запускать быстро — конкуренты не дремлют.

  Часто получается, что маркетолог, осуществляющий связь с потребителями, имеющий возможности для выявления их вкусов и ожиданий, идет на поводу у исследователей, производственников и дизайнеров. Должен ли он быть ведущим в процессе создания упаковки продукта? На стороне маркетолога — знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, ему доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка. Нам представляется, что для осуществления продуктивного сотрудничества с дизайнером маркетологу необходимо ознакомиться с правилами дизайна и присовокупить эти знания к уже имеющимся. Следует сразу определить, что мы имеем в виду под "правилами дизайна". Это:  
 1) основные приемы композиции;

  2) теория форм и объемов;

  3) теория цвета (контрастность, сочетания и тональность).  
 Можно ли говорить о "правильном" дизайне упаковки? При разработке (или ревизии) упаковки продукта очень важно понимать, что верное использование и применение основных правил дизайна позволяет избежать множества неприятных моментов и горьких разочарований. Тем не менее имеется ряд очень удачных дизайнерских решений, в которых эти правила демонстративно нарушаются. Эти "нарушения" заранее предусмотрены опытными маркетологами и дизайнерами и делаются специально, чтобы выделить свое изделие на фоне других. Реакция потребителей на них хорошо просчитана. Целевая аудитория таких решений — это оригиналы, богема, бунтари, маргиналы, молодежные группы, люди искусства и другие покупатели, стремящиеся выделиться из общей массы. Прежде чем решиться идти на нарушение правил, следует понять, кому в большей степени предназначен продукт: оригиналам или рядовым потребителям, которые совершают основную массу покупок. Вспомним высказывание Конфуция: "Переходить через край не лучше, чем не доходить до него". Для авангардистов, излишне увлекающихся вольным обращением с законами дизайна, существует опасность быть непонятыми и отвергнутыми покупателями. Для консерваторов, ортодоксально следующих всем правилам дизайна, — упустить людей, стремящихся к оригинальности и разнообразию.  
 Известны случаи, когда взгляды и вкусы небольшой группы потребителей становились господствующими на всем рынке. Типичная история: сегодня законодатель моды и классик, а еще вчера — бунтарь и маргинал. Но для того, чтобы сформировать целое "поколение пепси", нужна "тяжелая артиллерия" — реклама. Если средств явно не хватает, не стоит пытаться изменить мир с помощью чересчур оригинальной упаковки.