Рекламная роль упаковки

2) Упаковка выражает личность бренда

  Придавая «стандартному» шоколадному батончику яркий цвет и привлекательную форму, производитель ставит своей задачей не только выделить свой товар. Важнейшей чертой упаковки является то, что она, наряду с другими элементами бренда, помогает выразить личность бренда и донести ее непосредственно до потребителя на подсознательном, эмоциональном уровне.

  Так же как и при формировании графических элементов бренда, при создании упаковки большое значение имеет цвет, однако воздействует он на потребителя несколько иначе, поскольку комбинируется с формой и фактурой упаковки. По словам Шерил Свэнсон, директора известной американской консалтинговой компании, существует определенная иерархия запоминаемости элементов упаковки потребителями: в первую очередь они запоминают цвет и после этого совершают покупки, ориентируясь, в

___________

*Нейминг –  понятие, от англ. The name – имя в нашей стране зачастую понимается, как указывающее на несложное действие – создание звучного названия для нового товара [40]

основном, на свою цветовую память. В своей книге “The Total Package”

Томас Хайн пишет: “Цвет — это фундаментальный язык упаковки… это тот элемент упаковки, который вызывает моментальный и самый мощный ответ… он общается с потребителем на невербальном, бессознательном уровне”. Более слабо запоминаются форма упаковки, цифры и в последнюю очередь текст на ней. Подробнее речь об этом пойдет позже. 
 Многие компании сознательно используют на упаковке определенные цвета, чтобы создать у потребителей нужные ассоциации. Так, например, производители зубных паст и косметических средств часто используют зеленый и белый цвета на упаковке, чтобы подчеркнуть свежесть и натуральность своей продукции. Строгие черный с медным — фирменные цвета Duracell — подсознательно создают ощущение надежности, высокого качества и долговечности, агрессивный красный фирменный цвет Coca-Cola привлекает внимание и возбуждает аппетит. 
 Воздействие цветов может быть усилено текстурой и материалами. Полупрозрачный цвет на обычном или матовом стекле, например, усиливает ощущения, поскольку подсознательно напоминает о взаимодействии солнечного света и природы. Соответствие внутренним биологическим ритмам человека дает передышку от бесконечной суеты и, безусловно, будет доминировать в языке зрительных образов в ближайшем десятилетии. Так, например, для упаковки духов Relaxing от Sheseido используется флакон обтекаемой формы, сделанный из матового, приятного на ощупь стекла полупрозрачного зеленого цвета, вызывающего в подсознании ассоциации с природой и свежестью. Чистая голубизна флакона духов Eden от Cacharel вызывает ассоциации с солнечным светом, преломляемым потоками кристально чистой воды. Понимание подсознательного значения цвета и того, как различные текстуры влияют на его восприятие, позволяет использовать упаковку более эффективно, создавая у потребителей нужные ассоциации [24].

Большое значение придают своему стилю и рекламе различных предметов, служащих коммерческому процветанию фирмы, всемирно известные бренды. У домов мод это духи, чулки, белье, сувениры и украшения. Так Л. Ефремова еще в 1967 году в статье, посвященной французской моде (коллекции «Кристиан Дюор»1966-1967 гг.) писала: «Нарядно украшенные салоны, всегда по-новому, но не нарушая основного стиля, яркое освещение, волны фирменных духов – все это поддерживает атмосферу торжества, подтверждает важность события – выхода новой моды, которая полгода держалась в тайне. Думается, что и эта тайна, окутывающая кухню подготовки коллекций, служит рекламе, разжигая любопытство публики» [12].

Но так ли уж важно, что упаковка несет с собой  определенные ассоциации? В конце  концов, потребители приобретают продукт, а не саму упаковку. 
 Оказывается, еще в 1930 году один из первых исследователей рынка Луис Ческин провел обширное исследование, которое показало, что упаковка и продукт для потребителя неразделимы. Высококачественный продукт в дешево выглядящей упаковке в буквальном смысле кажется другим на вкус, чем тот же самый продукт, но в качественной упаковке. Своими исследованиями Ческин доказал, что эмоциональные ощущения, вызываемые упаковкой, переносятся потребителями на физическое восприятие продукта. Он назвал этот феномен “Перенесением ощущений”, и до сих пор это явление остается основой создания удачной упаковки. 
 В качестве доказательства современности этого феномена можно привести результаты объемного исследования, проведенного недавно компанией SBG Enterprise в Сан-Франциско. В результате исследования выяснилось, что прозрачные этикетки показывают продукт в выгодном свете. Прозрачная упаковка создает у потребителя ощущение, что продукт был сделан очень тщательно, что он отличается от всех остальных товаров на рынке. Прозрачные этикетки обеспечивают положительные эмоции потребителей по ключевым критериям покупки. Во время одного из исследований, проведенных среди 600 потребителей алкогольных напитков, было проведено сравнение бутылок аналогичного дизайна, которые различались только этикеткой — одна была прозрачной, а другая — бумажной. Потребители воспринимали продукт существенно более приятным на вкус и качественным потому, что на бутылке была прозрачная этикетка, вместо бумажной.

  Феномен «перенесения ощущений» действует и в том случае, когда одна упаковка напоминает другую, и это может быть как желательно, так и нет. Так, например, недавно на экранах телевизоров появилась реклама мягкого масла «Деревенское», упакованного в характерные круглые пластиковые коробки, неизбежно напоминающие о набившем оскомину маргарине Rama. Если масло «Деревенское» продукт того же класса, что и Rama, то никакой ошибки нет, и потребитель верно классифицирует его. Однако если это масло качественно лучше известного маргарина, эффект «перенесения ощущений» будет стягивать вниз восприятие нового продукта до маргарина.

  Говоря о роли упаковки при формировании бренда, следует учитывать и тот факт, что представленные на ней визуальные идентификаторы бренда, в том числе форма, размер, цвет и фактура упаковки, имеют еще одно немаловажное преимущество перед словами: они интернациональны и легко преодолевают культурные границы, вызывая одинаковые подсознательные ассоциации вне зависимости от языка страны, где продается бренд.

3) Введение дополнительных черт бренда с помощью упаковки.  
 Упаковка может не только «оформить» тот или иной бренд, но и придать ему дополнительные черты, дополнительную ценность, поскольку форма продукта и его упаковка имеют очень большое маркетинговое значение. Наряду с логотипом и названием, они являются ведущими элементами, образующими товарный бренд. Так, например, маркетологи компании считают, что успех водке Absolut принесла именно форма бутылки. Когда изготовители приделали ручку к пластиковой бутылке с жидким мылом Murphy Oil Soap, продажи этого мыла увеличились в несколько раз, несмотря на то, что на рекламу не было потрачено ни копейки. Причина успеха, очевидно, заключалась в том, что раньше пластиковые бутылки с жидким мылом ассоциировались у потребителей с нудной домашней работой. Ручка же придала продукту вид удобного в использовании средства [24]. В 80-е годы 20 века стиральный порошок «Ariel» тоже стали выпускать в упаковках с ручкой из эластичного материала, так упаковка больших размеров  стала удобной для переноски [18 с. 18].

Форма бутылки может  стать своего рода торговой маркой компании. Кроме уже упомянутых есть еще три вида бутылок, однозначно отождествляемых с содержащимися в них продуктами. Это Coca-Cola, Chanel № 5 [44] (см. приложение 1. рис. 27) и кетчуп Heinz. Покупатель может безошибочно идентифицировать продукт благодаря одному-единственному элементу стиля – форме бутылки (стоит вспомнить, как настойчиво Coca-Cola продвигает свою фирменную бутылку в рекламе). Эстетическая функция формы может оказаться даже важнее, чем ее прикладная функция. Именно поэтому бутылки с соусами Heinz не претерпевают никаких изменений уже почти 50 лет (еще в 1950-е гг. рекламная кампания Heinz проходила под лозунгом «Самая известная в мире бутылка»), несмотря на свою очевидную непрактичность.

  Однако пример с соусом Heinz — не правило, а скорее исключение. Неудобная форма бутылки сложилась исторически и стала неотъемлемой частью бренда — только поэтому она остается неизменной. Создавая же новый бренд, необходимо позаботиться о его эргономичности и удобстве использования упаковки. Согласно исследованиям фокус-групп, проведенным компанией Gerstman+Meyers Inc., легкость открытия упаковки является одним из важнейших факторов, определяющих выбор потребителя,– именно поэтому многие компании-производители пищевых продуктов в последнее время изменили упаковку своих товаров в пользу банок с большими крышками или контейнеров с легко открывающимися крышками из фольги (как, например, йогурты), справедливо полагая, что увеличение удобства упаковки скажется на повышении приверженности к их бренду. 
 Мнение о продукте может сформироваться благодаря упаковке не только во время покупки и открытия продукта, но и во время использования – удобно ли пользоваться товаром или нет, недаром производители тратят столько сил на создание удобной упаковки. Стоит вспомнить, как тщательно продумана форма пластиковых бутылок Sunlight – удобный дозатор, ограничивающий количество выдавливаемой жидкости, и даже специальное углубление для пальцев, чтобы удобнее было надавливать, устойчивое донышко и — тонкий маркетинговый ход – наклейка, защищенная углублением — чтобы как можно дольше оставалась на бутылке, напоминая хозяйке об этом бренде снова и снова. 
 Стоит также вспомнить о том, что многие продукты вообще бессмысленны и бесполезны без упаковки, как, например, лак для волос и любой другой аэрозоль.

4) Упаковка сама является средством продвижения бренда и помогает при продвижении другими средствами

Упаковка может сама по себе продвигать бренд, неся какое-либо обещание потребителям – например, уникальный номер, участвующий в розыгрыше призов, или возможность приобрести привычный бренд по более низкой цене. В связи с этим стоит вспомнить рекламу стирального порошка Tide в «большой, экономичной упаковке», или зубную пасту Blend-a-med, продающуюся в необычно больших тюбиках с надписью «economy pack». 
 Многие недооценивают роль упаковки при продвижении бренда, предпочитая уделять основное внимание рекламе и другим громким кампаниям. Однако стоит учитывать тот факт, что для многих категорий FMCG-товаров доля спонтанных покупок весьма существенна. Это означает, что покупатель решил купить товар, увидев его на полке в магазине или ларьке, – понятно, что в таком случае роль упаковки многократно возрастает. Конечно, реклама тоже влияет на спонтанные покупки, готовя потребителя к восприятию товара, но само решение принимается непосредственно около магазинной полки, где и реклама, и PR уже бессильны. Заметим, кстати, что в рекламе очень часто появляется не сам продукт, а лишь упаковка: крем, кофе, жевательная резинка, молоко, йогурты, сыр – этот список можно продолжить. Так, например, вы собираетесь инвестировать крупные суммы денег в рекламу на телевидении. Что вы будете показывать на экране? Упаковку!! Сам продукт либо вообще не будет виден в кадре, либо мелькнет на долю секунды где-нибудь с краю. Аналогичная ситуация сложится, если вы примете решение рекламироваться в прессе или с помощью наружной рекламы, — вы опять показываете всему городу упаковку вашего товара. В итоге неудачно, небрежно созданная упаковка сведет ваши усилия и немалые средства к нулю, а оригинальная и тщательно продуманная упаковка повысит эффективность даже небольшой рекламной кампании [24]. Недаром считается, что хорошо оформленный товар – наполовину проданный [13].

Алексей Якушик приводит еще несколько примеров, которые очень хорошо иллюстрируют тему "самопродающей" упаковки.

Водка "Зеленая Марка" - продукт, который всего лишь за три года своего существования доказал высокую эффективность такого подхода. На сегодняшний день "Зеленая Марка" входит в тройку лидеров продаж в отрасли. И это - результат без каких-либо ощутимых рекламных мероприятий. Т. е. исключительно за счет воздействия упаковки. Эмоциональной составляющей этого бренда является ностальгия по давно ушедшим временам, когда "вода была чище, а люди добрее…" (цитата из рекламного слогана водки). Концепция точно отвечает ожиданиям потребителей такого продукта, как водка. Для бренда "Зеленая Марка" был создан интересный и яркий мир добрых, неполитизированных 60-х, мир "Самогонщиков" и "Кавказской пленницы". Стилистика оформления алкоголя, свойственная тому времени, легко угадывается в оформлении продукта. Однако прямое копирование классической советской водки не привело бы к очевидному результату. Конечно, это бы явственно передало дух времени, но если мы говорим о роли упаковки в брендинге, то должны перенести акцент собственно на торговую марку. Также упаковка обязательно должна донести до потребителя, что это качественный современный продукт. Оригинальная технология печати позволила выделить в дизайне логотип торговой марки, сохранив ощущение классического продукта - советской водки. Следует заметить, что крепкий алкоголь - отдельная категория, где существуют жесткие ограничения на рекламу практически во всех средствах массовой информации. В такой ситуации значимость упаковки как брендообразующего компонента наиболее сильна (см. приложение 1. рис. 28)

Другой пример - упаковка для домашних тапочек. Категория, не скованная ограничениями на рекламу. Однако тапочки - продукт недорогой, производитель - молодая компания, не имеющая возможности тратить  большие средства на рекламу. В итоге - ситуация, когда основным инструментом продвижения становится упаковка. Брендинговое агентство UNIQA C.E. разработало упаковку для домашних тапочек "Лайка", которые помимо прямых функций выполняют роль носителя идеи домашнего уюта, дружественности, семейственности, душевного тепла. В процессе разработки было принято решение отказаться от формата коробки, как малоэффективного с точки зрения брендинга (в магазине, обычно, коробки сложены в кладовке или на нижней полке и не взаимодействуют с потребителем). Агентством была предложена упаковка оригинальной конструкции, визуально представляющая из себя собаку с парой тапочек в зубах. Упаковка эффектно выглядит на полке, привлекает внимание и замечательно передает характерные черты бренда. Следует заметить, что через три месяца после запуска новой упаковки продажи тапочек выросли втрое. Без проведения рекламной кампании.

Особым видом упаковки является так называемая премиальная  упаковка. Этот вид используется не как упаковка самостоятельного продукта, а как часть кампании по продвижению продукта для подчеркивания ощущения качества, придания продукту характера эксклюзивности, расширения его потребительских свойств. Безусловно, применение премиальной упаковки возможно только для по-настоящему премиального продукта. Дизайнерские решения, материалы для этого вида упаковки аутентичны (равнозначны [42]) заявляемой премиальности самого товара - дорогой товар должен быть упакован дорого, выглядеть эксклюзивно. Мотивация при покупке премиального товара в премиальной упаковке - реализовать ощущение высокого уровня самоидентификации. Так, для элитных спиртных напитков, стоимость которых доступна лишь ограниченному кругу обеспеченных граждан, создаются упаковки стоимостью более сотни долларов: для их изготовления, используются драгоценные металлы, эффекты тиснения и конгрева, прочие способы, которые применяют только для создания потребительской тары vip класса [36] (см. приложение 1. рис. 29).

В честь празднования 250-летия секретного рецепта, по которому готовится джин Bombay Sapphire, дизайнерами из студии Webb deVlam была разработана подарочная упаковка лимитированной партии такого джина. В набор вошли бутылка ручной работы, футляр и брошюра с описанием истории бренда и создания новой упаковки. Пробка создана известным ювелирным домом Garrard под руководством креативного директора Стивена Вебстера (Stephen Webster). Бутылка ручной работы изготовлена из высококачественного хрусталя и украшена кристаллами. Премиум-упаковка обладает эффектом «бутылки внутри бутылки» за счет специальной техники выдувания стекла. Впервые в секторе напитков премиум-класса при создании упаковки был использован процесс лазерной гравировки. Таким образом были созданы трехмерные изображения десяти растений и товарного знака с обликом королевы Виктории, которые заключены во внутренние стенки сосуда. Подобный эффект создает ощущение «глубины» продукта [45] (см. приложение 1. рис. 30).