Рекламные исследования и определение целей рекламы

 

 

 

 

 

 

 

Глава 2. Современное состояние  туристической рекламы

2.1 Особенности современной  рекламы в туризме

          Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она - самый действенный инструмент в попытках туристического предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется спецификой как самой рекламы, так и особенностями системы туризма и ее товара - туристического продукта.

1. Неличный характер. Коммуникационный  сигнал поступает к потенциальному  клиенту не лично от сотрудника  фирмы, а с помощью различного  рода посредников (СМИ, проспекты,  каталоги, афиши).

2. Односторонняя направленность. Реклама  фактически имеет только одно  направление: от рекламодателя  к адресату (объекту воздействия).

3. Общественный характер. Туристическая  реклама несет особую ответственность  за достоверность, правдивость  и точность передаваемой с  ее помощью информации.

4. Информационная насыщенность. Туристические  услуги, которые в отличие от  традиционных товаров не имеют  материальной формы, постоянного  качества, нуждаются в приоритетном  развитии таких функций рекламы,  как информационная и коммуникативная.

5. Броскость и способность к  убеждению. Специфика туристических  услуг обуславливает необходимость  использования зрительных, наглядных  средств, обеспечивающих более  полное представление объектов  туристического интереса. Поэтому  в рекламе используются видео-  и фотоматериалы, картины, красочная  продукция.⁴

 

2.2 Современная реклама  и ее задачи в индустрии  туризма

В статье 2 Закона РФ «О рекламе» дается определение рекламы как распространяемой в любой форме, с помощью любых  средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать  или поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и  способствовать реализации товаров, идей и начинаний.⁵

В соответствии с упомянутым законом  и в зависимости от выполняемых  функций участники рекламного процесса делятся на четыре категории. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения и последующего распространения рекламы. Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами. Потребители рекламы- юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может явиться соответствующее воздействие рекламы на них.

Задача рекламы - пробудить потенциального клиента приобрести конкретный товар  или услугу рекламируемой фирмы. Современная реклама - это сложнейший механизм, в котором участвуют  люди различных профессий, в том  числе маркетологи, экономисты, менеджеры, дизайнеры и т.д. Главная цель рекламы - донести до конечного потребителя информацию о товаре (услуге) таким образом, чтобы потенциальным потребителям захотелось стать обладателями этого товара или воспользовались данной услугой.

 

К рекламе предъявляют следующие  требования:

• Правдивость;
• Конкретность;
• Адресность;
• Плановость.

Туристический рынок является высококонурентным рынком, так как за привлечение туристов борьба идет на разных уровнях, в частности, между отдельными странами, регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристическими фирмами. В условиях жесткой конкуренции чрезвычайно важное значение приобретает разработка программы продвижение туристического продукта в целом и последовательного осуществления конкретных мероприятий по их реализации.

Рекламу на микроуровне осуществляют также региональные, муниципальные органы управления туризмом и ассоциации. Рекламная деятельность на микроуровне проводится главным образом на бюджетные средства и на внешнем рынке осуществляется национальными туристическими организациями и ассоциациями и их представительствами за рубежом. Многие страны разрабатывают рекламные компании с привязкой их к известным мировым датам, различным историческим, культурным и политическим событиям

Цели рекламы в зависимости  от состояния целевой аудитории  и других маркетинговых коммуникаций могут быть разными. Основные из них можно сформулировать следующим образом:

 

 

 

• Создание осведомленности о самой фирме и ее услугах;
• Предоставление необходимой или дополнительной информации о фирме и ее услугах;
• Формирование благосклонности потенциальных клиентов именно к данной фирме;
• Создание предпочтения рекламируемых услуг перед аналогичными;
• Формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести;
• Пробуждение к приобретению рекламируемой услуги.⁶

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3. Рекламные исследования и определение целей рекламы

3.1 Сущность рекламных  исследований

         Осуществляемые на первом, подготовительном этапе рекламной деятельности туристского предприятия рекламные исследования являются разновидностью маркетинговых. Более того, исследования по данным направлениям осуществляются параллельно, в рамках единой системы.

Несмотря на то что в  каждом конкретном случае структура  рекламного исследования будет индивидуальна, можно говорить по крайней мере о пяти обязательных этапах:

1. Определение целей и  задач рекламного исследования.

2. Отбор источников информации.

3. Сбор информации.

4. Анализ собранной информации.

5. Представление результатов  исследования.

Исходным пунктом рекламного исследования (как и других маркетинговых  исследований) является определение целей и задач. Они прямо вытекают из специфики проблемы, актуальной для рекламной деятельности туристского предприятия. На основании обозначенных целей и задач исследования осуществляется отбор источников информации. Основным принципом отбора источников является представление необходимой внутрифирменной, внешней и первичной информации с максимальной быстротой и эффективностью.

Сбор информации ведется по ряду направлений:

• результаты предыдущей рекламной деятельности;
• потребители туристских услуг;
• туристский продукт;
• туристский рынок;
• рынок рекламных услуг.

 

Анализ собранной информации предполагает ее изучение, обработку

с помощью различных методов (экономико-статистических и экономико-математических) и приемов, а также извлечение необходимых сведений из всего массива  полученных данных.

Представление результатов  исследования предполагает разработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных целей рекламной деятельности туристского предприятия.⁷

        3.2 Направления рекламных исследований

         Анализ результатов предыдущей рекламной деятельности туристского предприятия является, по сути дела, исходным пунктом всего комплекса рекламной работы в перспективе. Анализ дает возможность определить сильные и слабые стороны, рекламы. Оценивается эффективность воздействия рекламы на потребителя, а также все ее основные параметры и характеристики: сроки, виды, содержание, средства распространения и т.д. Это позволяет в дальнейшем избежать повторения ошибок и закрепить положительный опыт.

Исследование потребителей туристских услуг ставит своей целью выявить наиболее вероятные группы потенциальных туристов, на которые целесообразно направить рекламу с учетом их демографических, экономических, социальных и психологических характеристик.

Особое внимание уделяется  изучению мотивации туристского  спроса. Это позволяет установить не только его соответствие потребительским  свойствам туристского предложения, но и усилить с помощью рекламы  воздействие на потребителя тех  или иных побудительных мотивов. Психологические особенности восприятия информации потребителями влияют на отбор рекламных обращений в  условиях большого потока разнообразной  информации и, следовательно, на эффективность  рекламы.

Во-первых, это избирательное восприятие. Воздействующим, убеждающим эффектом, проявляющимся сразу же после восприятия, обладают не более 10 % рекламных обращений. И хотя существует не поддающееся адекватным измерениям воздействие на подсознание, формирующее отношение к предмету рекламы, в целом из-за переизбытка рекламной информации большинство рекламных обращений не может перепрыгнуть через барьер ограниченных возможностей человеческого восприятия. Поэтому необходимо применять в рекламе элементы, привлекающие внимание и проникающие в сознание, - оригинальные идеи, юмор, музыку и т.д.

Во-вторых, это избирательное запоминание, проявляющееся в том, что через определенное время рекламные обращения, включая запомнившиеся, как правило, забываются. Количество оставшихся в памяти обращений не превышает половину воспринятых, т.е. составляет не более 5 % от общей массы воздействовавшей на человека рекламы рекламировании необходимо прилагать значительные усилия по эффективному доведению информации до потребителя.

Анализ туристского рынка  предполагает оценку потенциальных  объемов сбыта тех или иных туристских услуг. Обычно для этих целей  используются отчетные данные о продажах в предыдущие годы и их корреляция на перспективу в разрезе как  территориальных, так и видовых  рынков туризма. Такой анализ позволяет  выявить, где находятся потенциальные  потребители услуг туристского  предприятия, и решить вопрос о распределении  рекламных усилий по различным рынкам и рыночным сегментам.

Оценка рынка рекламных  услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах  массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах. ⁸

         3.3 Определение целей рекламы

         Цели рекламы определяются принятой на туристском предприятии общей стратегией маркетинга и его коммуникационной стратегией.

Все разнообразие возможных  целей можно свести к двум большим  группам:

1. Цели в области сбыта,  которые должны привести к  ощутимому приросту объемов продаж  или побудить потребителей к  приобретению туристских услуг.

2. Цели в области коммуникаций, направленные на передачу определенных  идей, формирование имиджа предприятия,  изменение потребительских привычек, что способствует росту уровня  продаж в долгосрочном периоде.  Определить характер выдвинутой  цели не всегда оказывается  достаточно просто. Типичные цели  рекламы (табл. 2) определяют характер  и особенности рекламного обращения.

Таблица 2

Вид рекламы	Цели
Информативная	Формирование имиджа фирмы Формирование имиджа продукта Предоставление информации о продукте Корректировка представлений  о деятельности фирмы
Убеждающая	Изменение отношения к  продукту Побуждение к приобретению продукта Увеличение продаж Противодействие конкуренции
Напоминающая	Подтверждение имиджа Поддержание осведомленности  и спроса

 

        Реклама, имеющая целью формирование имиджа фирмы, как правило, направлена на внушение общественности желаемого образа туристского предприятия. Обычно туристские фирмы стремятся к тому, чтобы их название ассоциировалось у людей с надежностью, уверенностью, качеством предоставляемых услуг. Цель, состоящая в предоставлении информации о продукте, может выдвигаться при ознакомлении целевой аудитории с особенностями конкретных туристских услуг. Кроме того, предоставление информации о продукте может носить разъяснительный характер и выдвигаться в качестве цели рекламы при ознакомлении рынка с продуктами-новинками или новыми чертами предлагаемых услуг. Цель рекламы, состоящая в противодействии конкуренции, может быть достигнута за счет выделения в рекламе преимуществ предлагаемого туристского продукта, особого творческого замысла рекламного обращения, а также путем увеличения охвата, частоты и силы воздействия рекламы. Реклама, преследующая цель подтверждения имиджа, носит подкрепляющий характер и направлена на вселение уверенности клиентов в правильности выбора туристской фирмы и ее продуктов. Дело в том, что со временем первоначальный уровень спроса, даже по самым популярным турам, начинает снижаться. В этом случае реклама должна не только поддерживать интерес клиентов по объявленным турам, но и обеспечивать рост спроса на них. Вполне естественно, что рассмотренные цели являются наиболее общими. В зависимости от особенностей потребительских свойств туристского продукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут иметь как более широкое, так и узкое конкретное содержание. Четкая их постановка является залогом эффективности рекламной деятельности. ⁹