Рекламные и маркетинговые стратегии интернет-СМИ

Стратегия «резонанс»

Смысл этой стратегии в  наделении рекламируемого товара эмоциональной  ценностью. Чаще всего в современной  рекламе стремятся с помощью  «резонанса» ассоциировать товар  со счастливой благополучной семьёй, успехом в карьере, хорошим вкусом, общением и другими социально-психологическими ценностями потребителя.

Таким образом, на товар как  бы «вешают ярлык»: это престиж, это  уют, это забота о близких, уверенность, успех и прочее.

«Аффективная  стратегия»

Эта стратегия просто развлекает потребителя. Положительные эмоции, яркие впечатления от просмотра  рекламы переносятся на рекламируемый  товар и делают максимально приятным применение/употребление разрекламированного  таким образом товара.

Применяя эту стратегию, следует использовать больше юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры слов, загадочных выражений. Это вызывает у потребителя приятные эмоции. Самое важное в использовании  этой стратегии – сделать так, чтобы потребитель связал свой позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой  маркой. Если не связать грамотно между  собой сюжет и бренд, то товар останется в тени, а на первый план выйдет сюжет. В такой рекламе большое значение имеет то, насколько гармонично сочетаются звуко- и видеоряд ролика.

При создании «аффективной» рекламы надо учитывать интересы и желания всех потенциальных потребителей, то есть не использовать шуток, которые определёнными народами могут быть восприняты как оскорбление. Таким образом, реклама при использовании «аффективной стратегии» должна быть максимально этичной. [11]

По большому счёту, и рационалистические, и проекционные стратегии имеют  как достоинства, так и недостатки. Рационалистические стратегии, например, хорошо и аргументировано с помощью  цифр, фактов, данных убеждают потребителя  приобретать рекламируемый товар, а проекционные делают то же, только уговаривая и завлекая. В то же время  рационалистические стратегии сложно использовать тогда, когда у товаров  нет явных отличий. Кроме того, такие стратегии привлекают к  себе меньше внимания, более консервативны, сухи и строги. Проекционные стратегии  не очень удобны тем, что на создание рекламного ролика по этой стратегии  потребуется немало средств, людей  и времени. Кроме того, художественный образ проекционной рекламы часто  так и остаётся абсолютно несвязан с товаром.

 

 

 

ГЛАВА 3: РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНЫХ И МАРКЕТИНГОВЫХ СТРАТЕГИЙ ДЛЯ ИНТЕРНЕТ-СМИ

3.1 Специфика продвижения  интернет-СМИ

Основа любого интернет-издания  – это, в первую очередь, его концепция. На основе концепции продумываются  и создаются как дизайн, так  и контент. Чем интереснее концепция  ресурса, тем больше у него посетителей, тем больше разгорается ажиотаж  вокруг него. Самые успешные из интернет-изданий как отечественного, так и зарубежного медиа-рынка разработали маркетинговые стратегии, принесшие этим изданиям успех и славу. Некоторые ныне успешные интернет-издания проводили точечные маркетинговые стратегии, которые производили эффект разорвавшейся бомбы. Другие приводили в действие стратегии, состоящие из небольших, но успешных маркетинговых ходов.  Потребителям настолько нравились эти ходы, что руководители изданий встраивали появившиеся таким образом «фишки» в концепцию своих ресурсов.

К примеру, известный российский ресурс «Хабрахабр» [7] изначально создавался просто как коллективный новостной и аналитический блог IT-тематики. Но он не привлекал к себе должного внимания, пока не ввёл ограничение функциональных возможностей «новичков» и системы «хабрасилы» и «кармы» пользователей системы. Таким образом, был использован игровой момент, частичное проявление «маркетинговой игры». Чем лучше и больше пишешь – тем больше возможностей и хабрасилы. Чем лучше и больше комментируешь материалы «собратьев по перу», тем больше тебе начисляется кармы. Причём и карма, и хабрасила добавляются одним авторам другими. Таким образом, в процессе создания и комментирования контента задействованы абсолютно все пользователи системы «Хабрахабра». Модель настолько успешно проявила себя, что создатели ресурса встроили все эти новшества в концепцию «Хабрахабра».

Другой пример. «Хаффингтон пост» [8], издание невероятно популярное, изначально также было блогом, где журналистами создавались авторские материалы. Ничего особенного. Но в достаточно краткие сроки руководители блога поняли, что нужно оригинальный маркетинговый ход, чтобы выделить своё издание среди многих подобных. И они такой ход нашли. С тех пор и поныне «Хаффингтон пост» практически не создаёт контент. Львиная доля его берётся со сторонних сайтов, делая это издание крупным аггрегатором хороших новостей и статей. Помимо прочего, на «Хаффингтон пост» появился также аггрегатор свежих записей самых известных, маститых и читаемых блоггеров. Новшества пришлись по вкусу очень многим людям. На данный момент это издание зарабатывает миллионы долларов в год. Кроме того, «Хаффингтон пост» обогнал в разы по количеству уникальных посетителей и посещений все крупнейшие онлайн-версии ведущих американских газет, за исключением «Нью-Йорк Таймс».

Ещё один пример успешно  применившего маркетинговую стратегию интернет-издания – «ОпенСпейс.Ру» [10]. Изначально это был блог о культуре и современном искусстве, и он ничем не выделялся из множества ему подобных. Но потом, решив вытолкнуть свой сайт на вершину почёта и славы, создатели решили модернизировать концепцию. Маркетинговая стратегия заключалась в том, чтобы раструбить всем: «А у нас не просто блог о культуре и искусстве! У нас статьи на эти темы пишут эксперты!». С этого всё и пошло. Люди, заинтересованные тем, что прочтут на сайте экспертное мнение по тому или иному культурному вопросу, повалили на «ОпенСпейс», в краткие сроки лишив трафика другие сайты об искусстве. Все обещания, которые давали создатели «опенспейса», были выполнены, и читатели остались довольны, добавили сайт в закладки и стали постоянными посетителями. Благодаря этому даже тогда, когда изданию пришлось несладко (обанкротилась компания, которая их основала), читательская аудитория не покинула полюбившийся интернет-ресурс.

Есть и ещё один интересный пример – бостонская газета «Зе  Бостон Глоуб», а точнее интернет-версия этой газеты («БостонГлоуб.Ком» [5]). Не спорю, отличий у оффлайн и онлайн-версий не так много, чтобы считать сайт газеты полностью самостоятельной структурой, но для продвижения интернет-ресурса была использована интересная маркетинговая стратегия, которую в народе называли «Крути как хочешь!» В чём суть стратегии? В то время, когда большая часть онлайн-версий ведущих мировых изданий была вынуждена создавать массу дорогостоящих приложений для всевозможных платформ (чтобы не потерять, а может и увеличить читательскую аудиторию в интернете), бостонские ребята предложили всем желающим просто «поиграть» с новым дизайном сайта. «Фишка» была в том, что можно как угодно растягивать и сжимать окно браузера, при этом контент на сайте ПОДСТРАИВАЕТСЯ под окно любого размера. Если сузить окно, обе боковые колонки съезжают вниз, оставляя вверху только среднюю колонку с основными новостями. Кстати, «подстройка» работает на всех платформах: на мобильных телефонах, на айпадах и айфонах, на нетбуках и планшетах – везде этот сайт будет подстроен под размеры экрана и окна браузера. Таким образом, «БостонГлоуб» хоть и затратили немало времени на редизайн своего ресурса, но сэкономили уйму денег и провели, тем самым, успешную маркетинговую стратегию. Заодно, кстати, лишили себя головной боли по поводу того, что они будут делать, если выйдет новая платформа.

Все рассмотренные примеры  говорят нам, что специфика разработки маркетинговых стратегий для  интернет-СМИ в том, что продаваемый  товар – информация, а значит, надо придумать интересную «фишку» для подачи этой самой информации, которая и привлечёт посетителей. Необходимо экспериментировать, не бояться пробовать создавать новые формы подачи контента или менять дизайн/содержание/концепцию издания. И тогда, после какого-то одного успешного шага, вырастет читательская аудитория. После этого можно будет производить и предлагать посетителям платные услуги или сервисы. Можно и вовсе постепенно переходить на платный контент, как это сделали многие западные онлайн-версии печатных изданий. Конечно, на платных услугах можно потерять часть аудитории, зато можно начать зарабатывать хорошие деньги. Чего, собственно, и пытаются с помощью грамотного маркетинга добиться многие интернет-СМИ.

 

3.2 Разработка  рекламной и маркетинговой стратегий  для белорусских интернет-СМИ  на примере сайта издания «СКАЛАлазы»

Скалалазы.Геосео.Бай («СКАЛАлазы» [15]) – молодое музыкальное интернет-издание. Ориентация – музыкальная критика. Рецензии на свежие релизы рок-групп, обзоры рок-концертов, биографии музыкантов и коллективов, играющих в стиле «рок», форум и многое другое – вот то, что должен из себя представлять сайт. На данный момент реализованы лишь подборки новостей, рецензии и обзоры концертов. Интересен также раздел сайта под названием «Некролог», где публикуются, соответственно, некрологи известных музыкантов. Денег на раскрутку у создателей сайта нет. Представим, что у руководителей издания появился бюджет на проведение маркетинговой стратегии.

В первую очередь, для составления  хорошей маркетинговой стратегии  надо проанализировать состояние рынка  музыкальных рок-изданий. Рынок этот в Беларуси представлен в основном сайтами, которые специализируются либо на новостях, либо на обзорах концертов, либо на определённых стилях рок-музыки. Редко встречаются сайты, на которых есть и новости, и обзоры концертов. Ещё реже встречаются издания, которые публикуют рецензии на свежие релизы групп. Причём в основном там публикуются рецензии на альбомы белорусских рок-коллективов. Издания, которые специализируются на тех или иных стилях рок-музыки, слишком узкоспециализированы и охватывают незначительную аудиторию. На этом рынке ещё много незанятых ниш. Нет ни единого портала о рок-музыке, на котором было бы всё, что хочется знать современному поклоннику рока в Беларуси. Поэтому тенденции развития рынка – занять пустующие ниши, тем самым получить возможность даже стать монополистом, отняв почти всю читательскую аудиторию у конкурентов.

На данный момент «СКАЛАлазы»  не могут похвастаться практически  ничем. Исключение состоит в том, что на этом ресурсе размещаются  качественные рецензии на зарубежных и отечественных исполнителей самых  разных стилей рок-музыки.

Цель возможной маркетинговой  стратегии в том, чтобы сделать  упор на «фишки», которые добавлять постепенно, подогревая интерес публики.

Первым ходом будет  набор профессиональных музыкальных  журналистов и критиков, чтобы  посетители могли читать материалы, написанные не дилетантами или любителями, а настоящими экспертами в своих  областях. Также следует создать рок-энциклопедию, где будут составлены подробные описания стилей, история рок-музыки (в том числе обширная глава об истории белорусского рока) и биографии известных и новых коллективов.

Второй ход – привлечение «народных корреспондентов». По плану читатели смогут рассказывать журналистам проекта о новостях своего города, в том числе о прошедших в этих городах концертах и созданных рок-группах. Это позволит публиковать множество новостей из регионов Беларуси. То есть можно будет прочесть как о столичных и мировых событиях, так и о том, что творится в областных и районных городах нашей страны. А это поможет привлечь дополнительную аудиторию.

Со временем можно провести третий маркетинговый ход: объявить о создании на сайте раздела, где будут представлены все онлайн и оффлайн-магазины, торгующие музыкальными инструментами, рок-атрибутикой и одеждой. В этом разделе разместить ассортимент этих магазинов, указать стоимость и опубликовать контактную информацию магазинов. Это позволит пользователю не только читать новости или статьи, но и с помощью сайта находить и заказывать интересующие вещи рок-тематики.

Можно также создать систему  блогов журналистов и народных корреспондентов. Причём каждый блог будет посвящён конкретной теме, которую там будет  развивать автор. К примеру, блог о готике, где будут в основном размещаться авторитетные мнения и  аналитические материалы журналиста, специализирующегося на готической тематике.

Кроме того, стоит обратить внимание и на оффлайновую раскрутку. Необходимо попадать на афиши крупных  концертов в качестве информационной поддержки, размещать растяжки в  клубах и залах, где будут проходить  эти концерты и раздавать флаеры, на которых будет реклама сайта. Желательно также создавать для  подобных мероприятий хелп-тим (что  является редкостью в Беларуси), которая будет помогать с организацией. При этом хелп-тим во время концертов всё время будут в футболках с логотипом и адресом «СКАЛАлазов».

При успешности таких ходов  в итоге можно будет получить полноценный портал, у которого будет большая читательская аудитория и который вполне сможет зарабатывать деньги как на создании платного контента (к примеру, тех же блогов журналистов), так и на рекламе. И этот портал какое-то время будет монополистом на рынке рок-изданий Байнета.

Впоследствии, для поддержания  интереса к сайту можно заказать компьютерную и онлайн-игры. Это будут в первую очередь квесты, но основаны они будут на рок-музыке, на истории создания и развития сайта «СКАЛАлазов». Причём игра будет вестись от лица молодого сотрудника издания, которому нужно научиться писать разнообразные материалы. Параллельно он сможет продвигаться по карьерной лестнице, дорастая до главного редактора портала, где ему придётся не столько писать материалы, сколько продвигать издание на белорусском рынке музыкальных СМИ. Игра позволит не только привлечь дополнительное внимание к сайту, но и узнать побольше о вкусах игроков и их предпочтениях.

Разумеется, подобная система  рекламных и маркетинговых ходов  потребует достаточно немалых денежных вложений. Но есть большая вероятность, что это даст ожидаемые результаты.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Каждое интернет-СМИ развивается  по-своему. Кто-то использует стратегию  преимущества, выделяя и развивая ту особенность концепции своего ресурса, которой нет у конкурентов. Другие издания, изначально ничем не выделяющиеся, создают уникальное торговое предложение в виду игры с посетителями или экспертности всех материалов сайта. То есть, неважно, какой товар продаёт  компания – по сути, маркетинговые  стратегии будут отличаться лишь исполнением. И различия эти существуют, поскольку у каждого товара своя специфика продвижения.