Рекламный менеджмент

   3.Анализ стратегических  альтернатив дальнейшего функционирования  фирмы.

   В  процессе  ситуационного   анализа  исследуются  следующие   элементы  и факторы маркетинговой деятельности фирмы:

   1) отрасль экономики, в  которой работает фирма (общие  тенденции развития отрасли;  характеристики  спроса  на  ее  продукцию;  анализ   деятельности крупнейших фирм в данной отрасли; особенности производства,  распределения; географическое размещение и т.д.);

   2) рынок (кто является  покупателем;  сегменты  рынка;  потенциал  рынка; география рынка; история развития и тенденции изменения рынка;  доля  рынка конкретного товара, занимаемая фирмой, и т. д.);

   3) конкуренция (кто  является  конкурентом;  сильные  и   слабые  стороны конкурентов; особенности маркетинговой, в  том  числе  рекламной,  политики конкурентов; доля рынка, занимаемая конкретным конкурентом и т. д.);

   4) поставщики и посредники  (кто  является  поставщиком;  его  ближайшие конкуренты и  возможность  смены  поставщика;  обоснованность  его  ценовой политики; кто является посредником; к какому  типу  принадлежит  (торговый, маркетинговый, финансовый); эффективность сотрудничества с посредником; его участие в совместной рекламной деятельности и т. д.);

   5) фирма (история  развития;  сфера  деятельности;  тенденции   развития; размер;  репутация;  сильные  и  слабые  стороны;  позиционирование   фирмы относительно конкурентов и т. д.);

   6)  товар   (инновационная   деятельность;  качество;  дизайн;  упаковка;

сильные и слабые стороны; рекламная  поддержка; позиционирование товара и  т.д.);

   7) ценовая политика (история  развития; основные тенденции;  сравнение   с ценообразованием конкурентов; отношение со стороны менеджеров, покупателей, распределения и т. д.);

   8) сбытовая политика (история  и оценка того,  как  и   где  распределялся

товар;  текущие  тенденции;   отношения   фирмы   с   участниками   каналов распределения; проводимая  политика  в  сфере  рекламы  по  месту  продажи, рекламным программам с участием дилеров и т. п.);

   9) коммуникационная политика (история  развития;  используемые  элементы системы  маркетинговых  коммуникаций;  бюджет  продвижения  товаров;  обзор рекламных  стратегий,  тем  кампаний;  эффективность  предыдущей  рекламной деятельности и т.д.)

   По  завершении   ситуационного   анализа   определяются   альтернативные стратегии развития фирмы. При этом ее высшее руководство решает, избрать ли роста фирмы, стратегию свертывания или  смешанную  стратегию  для своих различных подразделений.

   Определение маркетинговых  целей фирмы является  логическим  продолжением ситуационного анализа. Выяснение места фирмы  на  рынке,  прогноз  рыночной ситуации, выявление опасностей и  возможностей,  сильных  и  слабых  сторон фирмы позволяют определить, что может и должна сделать организация в  сфере маркетинга  для  достижения  корпоративных,   общефирменных   целей.   Если корпоративные  задачи  сводятся   в   большинстве   случаев   к   получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые  цели  касаются  путей достижения  общефирменных  задач  на   рынке. Чаще   всего   в   качестве маркетинговых целей фирмы определяются:

1)  позиционирование  (перепозиционирование)  фирмы относительно  целевого рынка и конкурентов;

2)  объем продаж в целом  и по отдельным товарным группам;

3)  сбыт на отдельных целевых  сегментах рынка;

4)  доля конкретного рынка,  которую необходимо занять фирме;

5)  темпы роста объема сбыта  в целом и по отдельным товарам,  рынкам и т.д.

На следующем этапе  планирования  управляющие должны  определить,  каким образом фирма будет  обеспечивать  достижение  своих  маркетинговых  целей.

Основным средством их  достижения  являются  разрабатываемые  маркетинговые стратегии.

   Маркетинговая стратегия  представляет  собой  широкомасштабную  программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков (сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных аспектов программы.

   Определение  конкретного   целевого  рынка   абсолютно   необходимо   для разработки   маркетинговой   стратегии.    Только    зная    характеристики

потребителей,   их   особенности,   фирма   может    предложить    средства удовлетворения их потребностей. Сконцентрировав свои усилия  и  ресурсы  на конкретных сегментах рынков, которые  в  наибольшей  степени  соответствуют интересам и возможностям фирмы, организация может надеяться на максимальную эффективность затрат и получение конкурентных  преимуществ.  Характеристики целевого рынка (сегмента),  в  конечном  итоге,  определяют  все  остальные элементы маркетинговой стратегии

 Наиболее  важная  роль  среди  них  принадлежит   комплексу   маркетинга.

Основываясь на результатах  ситуационного анализа, в  полной  мере  учитывая особенности целевого рынка, управляющие должны найти оптимальное  сочетание в едином комплексе «товар - цена  -  сбыт  -  маркетинговые  коммуникации».

Таким  образом,  единая   маркетинговая   стратегия   трансформируется   во взаимосвязанную систему  товарной,  ценовой,  сбытовой  и  коммуникационной стратегии.

   Общие цели этих  стратегий, в свою очередь,  трансформируются  в  систему целей программ по их реализации. Поясним это положение. Маркетинговая  цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности  (объем  продаж;  доля рынка, темпы роста сбыта и т. п.). В числе промежуточных, подчиненных целей в достижении маркетинговых целей находятся коммуникационные,  в  том  числе рекламные  цели.  Они  определяют  желаемый   для   коммуникатора   уровень осведомленности потребителя, его отношения, предпочтения и т. п.

    Однако и эти  цели можно достичь, только  разработав  задачи  для  систем паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейлз промоушн и рекламы. Решение этих задач обеспечивается соответствующими стратегиями, в том числе и рекламной.

Коммуникационные,  в  том  числе   рекламные   цели   также   должны   быть конкретизированы. Например, необходимо не просто ставить задачу:  «улучшить отношение к фирме со стороны  потребителей»,  а  сформулировать  конкретно:

«Среди 5 млн. владельцев автомобилей  в стране  желательно  увеличить  число тех, которые считают средство X высокоэффективным  средством  автомобильной косметики, в течение года с 7% до 25%. Число  осведомленных  о  средстве  X следует увеличить с 14% до 55%».

   Кроме соответствия  целям маркетинговой стратегии  рекламная  деятельность фирмы должна осуществляться в рамках сложившейся в  фирме  коммуникационной политики.

   Коммуникационная  политика  может  быть  определена  как  система  общих установок, критериев, ориентиров,  принятых  организацией  для  действий  и принятия решений в сфере коммуникаций, которые обеспечивают  достижение  ее маркетинговых целей.

   Коммуникационная  политика  реализуется  в   коммуникационных  стратегиях, избранных  коммуникатором.  В  настоящее  время  эти  стратегии  все   чаще объединены в единую стратегию интегрированных маркетинговых коммуникаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Практическое  задание 1.

 

1. В соответствии со своим  вариантом (номер варианта определяется по табл. 1) выберите по табл. 3. форму организации рекламного агентства. Если вы работаете в рекламном агентстве, можете рассматривать его структуру. В этом случае следует указать название агентства, его адрес, также назвать форму организации данного агентства. Задание выполняется в соответствии с пунктами 2–5.

2. Для выбранной формы разработайте  структуру рекламного агентства  и представьте ее в виде  схемы. 

3. По каждому элементу схемы  дайте соответствующие пояс-нения.

4. Оцените слабые и сильные  стороны описываемой формы организации  рекламного агентства. 

5. Дайте рекомендации по улучшению  деятельности агентства выбранной  организационной структуры. При  необходимости мо-жете ввести дополнительные отделы.

Ответы по пунктам 4–5 внесите в табл. 4. В название таблицы впишите выбранную организационную форму.

 

Сетевое рекламное агентство.

С целью сохранения клиентов и продолжения их рекламного обслуживания агентства открывают в различных  странах свои филиалы, создавая собственные  рекламные сети.

 Например, "McCann-Erickson" имеет 144 агентства в 67 странах мира. Пока ни одно российское рекламное агентство не имеет своего представительства за рубежом.

Сетевые агентства начали проявлять свою активность в России с начала 90-х годов. Они открывали  собственные филиалы, как например, ВВDO, "Leo Bernett" и др., или создавали совместные предприятия на базе российских агентств, например Y&R "Sovero”, "Тисса”, "Союзторгреклама" и др.

Рассмотрим сетевую структуру  сетевого рекламного агентства.

Сетевое рекламное агентство  имеет собственные филиалы в  других странах. Поэтому используется географическая организация агентства. Его организационная структура  включает следующие подразделения:

· Креативный департамент

· Департамент по работе с заказчиками

· Департамент исследования и развития

· Производственный департамент

· Медийный департамент

· Административно-хозяйственный  департамент

· Бухгалтерия

· Экспертный совет

· Прочие

И может выглядеть следующим  образом:

Рис.1 Региональная структура  сетевого рекламного агентства

Региональные отделения  имеют однотипную орг.структуру. Поэтому далее рассмотрим эту схему по одному из региональному отделению.

Рис.2 Функциональная орг. структура  регионального сетевого рекламного агентства.

Региональное отделение  сетевого рекламного агентства имеет  функциональную орг. Структуру. Рассмотрим функции подразделений.

Директор  регионального отделения:

• Определяет общие направления деятельности отделения в рамках общих целей и задач, несет всю полноту ответственности за результаты деятельности отделения;

• Определяет структуру отделения, вносит необходимые изменения и дополнения в соответствии с возникающими задачами; принимает оперативные меры по изменению структуры отделения для решения конкретных задач;

• Обладает правом принимать и увольнять сотрудников;

• Определяет стратегию деятельности по отделению;

• Представляет отделение в контактах с клиентами;

• Несет ответственность за выполнение планов отделения и за эффективное расходование средств бюджета;

• Ежегодно представляет отчет о деятельности отделения в главный офис агентства.

Сектор по работе с клиентами: структурно сектор разбит на рабочие  группы, каждая из которых ведет  дела конкретного клиента. В состав рабочих групп для выполнения конкретного заказа клиентов включается представители творческого, производственного  подразделений. После постановки задачи рабочая группа готовит предложения  по бюджету для его представления  клиенту. Затем ее сотрудники во взаимодействии с другими отделами разрабатывают  концепцию рекламного обращения, план рекламной кампании и т.д. концепция  утверждается клиентом и представителями  руководства отделения агентства. После этого начинается процесс  окончательной доработки рекламного обращения и уточнения деталей  производства.

Руководитель группы: ("экаунт экзекьютив", или контактор), представляет интересы клиента внутри своего отделения агентства. Он координирует всю работу по выполнению заказа от начала до его реализации и подчинен директору по работе с клиентами.

Творческий (креативный) сектор: роль работников творческого отдела высока. От их профессионализма и таланта  зависит сила воздействия создаваемой  рекламы на потребителя. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят окончательные варианты средств их реализации.

Медийный сектор - занимается с медиа-планированием и медиазакупками, отвечает за выбор каналов распространения рекламы, проводит исследования СМИ, других видов рекламоносителей, осуществляет покупку рекламного пространства. В задачу отдела входит также контроль над ходом и исполнением рекламных кампаний, проверка реальных результатов распространения рекламных обращений. Сектор готовит фотомониторинг для клиентов, осуществляет всю работу с подрядчиками.

Производственное подразделение - занимается изготовлением разработанной  агентством рекламы. С этой целью  поддерживается постоянные деловые  контакты с обслуживающими фирмами  и организациями, владеющими мощностями, такими как типографии, фирмы по производству металлических и пластмассовых конструкций, по производству сувенирной продукции и др. производственное подразделение при необходимости заказывает у соответствующих компаний фотомодели, производство теле - и кинороликов, аудиозаписи для радио и т.д.

Как правило, в структуру  агентства подобного масштаба включается служба маркетинга, которая осуществляет маркетинговые исследования, производит анализ рынков рекламируемых товаров  и рекламного рынка, организует сбор информации о фирме-клиенте и  ее товарах, контролирует эффективности  рекламных кампаний.

Вышеописанные службы и  подразделения относятся к основным. К вспомогательным подразделениям относятся: финансовая, хозяйственная, курьерская службы, бухгалтерия. Ход выполнения заказов клиентов отслеживает трафик менеджер. Трафик менеджер также координирует работу всех участков, вовлеченных в разработку и выполнение рекламных кампаний.