Роль музыки в рекламе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

Роль музыки в рекламе

 

 

 

Введение

 

В наше время рекламу можно позиционировать как отдельный элемент массовой культуры. Она задает стандарты жизнь, то, как нужно одеваться, какую употреблять пищу, какую приобрести машину. Важную роль в этом сыграла музыка. Исследования влияния музыки на потребителя, показывают, что гармонично составленная реклама запоминается и мотивирует потребителя на совершение покупки.

Актуальность этой темы можно обосновать тем, что исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, показывают, что на нее обращают внимание больше половины потребителей. Исследования в области психологии музыки и сенсорного маркетинга проводились ещё в первой половине двадцатого века на западе, но в России фактор влияния музыки на потребителя стал исследоваться и применяться сравнительно не так давно. Проблема профессионального использования музыки в рекламе в России на данный момент не решена. Поэтому исследования в этой области будут актуальны до тех пор, пока не будет решена эта проблема. Так же бытует мнение, что реклама начинает терять свои позиции, и её место занимает пиар, вследствие чего, исследования влияния музыки очень важны для нынешней рекламы, так как в наше время потребитель становится более избирательным и устойчивым к рекламному объявлению и поэтому рекламистам приходится придумывать новые способы привлечения потенциального покупателя.

Целью этой работы является исследование особенности музыки как средства влияния на потребителя.

Задачи данной работы:

1. Описать основные этапы истории возникновения музыки в рекламе.

. Рассказать об основных источниках музыки для рекламы

. Рассмотреть особенности воздействия музыки и звуковых эффектов на потребителей.

. Провести анализ использования музыки в современной видеорекламе.

Объектом исследования является музыка в рекламе.

Предметом исследования является использование музыки в рекламе и особенности её восприятия потребителем.

Методология исследования построена на основе анализа, сравнения и обобщения.

В работе были использованы различные Интернет-ресурсы: статьи, диссертации, статистические данные.

В диссертации А.Ю. Вуймы «Коммуникативные функции музыки в рекламе» автор раскрывает особенности взаимодействия человека и рекламы. Раскрывает роль музыки с точки зрения психологии, её биологические и химические аспекты. В статье Антропова/ Кулыгина «Российские рекламисты не любят музыку» рассматриваются основные принципы использования рекламы в музыке. В ней подробно описываются различные источники и способы использования музыки. Например, о production library - музыкальный архив, созданный для хранения и создания авторской музыки для дальнейшего её использования в медиа.

Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав и заключения.

Во Введении формулируются актуальность, цель и задачи, предмет и объект исследования. Дается анализ основных источников, используемых при написании работы.

Первая глава включает в себя обобщение исторического опыта использования музыки в рекламе. Также уделяется внимание способам создания и использования готовой музыки и звуковых эффектов при создании рекламы.

Вторая глава включает в себя вопрос влияния музыки на потребителя. Рассматриваются особенности восприятия и запоминания музыки, как образа рекламируемого бренда. Также проведен сравнение и анализ рекламных роликов.

В заключении делаются необходимые выводы и обобщения по проделанной работе.

 

 

 

1. История и общие характеристики  музыки в рекламе

 

1.1 История возникновения музыки  в рекламе

 

Одним из первых признаков развития цивилизованного общества было появление торговли. Реклама имеет влияние на сбыт товара. По этому, важнейшим фактором эффективности сбыта является творческий уровень рекламного сообщения. Одним из аспектов творческого подхода к созданию рекламы является музыка.

Музыка появилась ещё на заре становления человечества. В своих многообразных видах она прошла долгий исторический путь и играет не малую роль в жизни человека.

Наиболее ранним историческим этапом развития европейской музыкальной культуры можно считать античную музыку, традиции которой берут свое начало в более древних культурах Ближнего Востока, но не повторяют их путь.

В Древней Греции глашатаи ходили по улицам с рекламными песнями, предназначенными афинянам. Одна из них звучала так: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса». Эти песни можно считать ранними видами музыкальной рекламы. По утверждению Платона, лады древнегреческой музыки были способны влиять на нравы и обычаи людей. Он считал, что ионийский и лидийский лады разнеживают и расслабляют. Они свойственны застольным песням. Смешанный лидийский и строгий лидийский свойственны жалобам и причитаниям.

Музыка Средневековья - объемное и разностороннее историческое явление, хронологически располагающееся между эпохами античности и Возрождения. Эта музыка наложила отпечаток на все сферы жизни деятельности человека.

В этот же период появляется такой слой населения как рыцарство, для которого также характерен интерес к искусству. В XII веке в Провансе зарождается искусство трубадуров, ставшее основой особого творческого движения. Под влиянием творчества трубадуров работа герольдов приобретает новые грани.

Герольд (нем. Herold, др.-нем. herriwalt - управляющий войском). В средние века, герольды составляли особое сословие при дворах владетельных лиц; они руководили всеми публичными празднествами, составляли гербы, провозглашали на турнирах имена рыцарей-победителей. Для привлечения внимания зрителей они использовали горн, обозначая начало своего выступания на рыцарском турнире. Часто их выступление сопровождалось хвалебными песнями, посвящёнными храбрости и доблести рыцаря выступавшего на турнире.

Древнее развитие рекламной практики было связано с ярморочным фольклором. Яркое явление ярмарочной жизни - зрелищный балаган. Одним из главных героев ярмарки становился балаганный дед. Вокруг него - скоморохи, клоуны, акробаты, своими эксцентрическими номерами завлекавшие толпу. Специфика балаганного действа - в удачном синтезе музыки, слова, жеста, изображения и элементов драматургического представления. Часто подобные представления сопровождались показыванием райка - маленькой конструкции на подобии шарманки лубочными картинками. Можно назвать это прототипом современного кинематографа и телевидения.

Подобный способ использования музыки в рекламе оставался неизменным на протяжении долго времени, впредь до двадцатого века.

В двадцатом веке произошел расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит Соединенным Штатам Америки. Даже в начале века американская реклама была самой развитой. Первая в Америке коммерческая радиопередача вышла на питтсбургской радиостанции в 1920 году. Радио стало замечательным средством передачи информации на местном уровне, и локальные рекламные фирмы отдавали радио, по данным американских специалистов, свыше 60% своей рекламы. В 1930-е годы, особую популярность получили радиосериалы, так называемые «мыльные оперы». Это название сентиментальные истории, выходившие в эфир ежедневно, получили от своих первых спонсоров - производителей моющих средств и средств гигиены.

Естественно, в России при советской власти радио было главным средством политической пропаганды и никакой речи о рекламе быть не могло. Тем не менее, потребность в оперативном коммерческом информировании населения существовала, и наиболее подходящим средством для этого было радио. Поэтому во второй половине XX века на советском радио появилась реклама в блоках информационных объявлений, которые выходили в утренние и дневные часы. Рекламные объявления, как правило, заказывали государственные промышленные и торговые предприятия. Эти объявления читались дикторами. Настоящая коммерческая реклама впервые появилась в 1990 году на частной радиостанции «Европа плюс Москва».

На начальных этапах становления коммерческой рекламы их популярной формой было спонсорство. Рекламодатели финансировали различные развлекательные программы получая взамен рекламу, читаемую диктором. Позже особую популярность получили рекламные песни (джинглы). Джинглами западные рекламисты называют рекламные песни-ролики, т.е. песни с рекламным текстом в ролике.

Реклама продолжает развиваться и приобретать более масштабный размеры, охватывая большую часть целевой аудитории. Зачастую в рекламных компаниях на радио используется прием повторения одного ролика несколько раз за час, что объясняется тем что, слушатель на подсознательном уровне будет внимателен к объявлению и обязательно запомнит его. Многие клиенты хотят видеть свои ролики живыми, с музыкой и искрометным юмором. Безусловно, эффективность воздействия музыки неоспорима, и успех сообщения зависит от креативности создателей роликов. Нередки случаи, когда удачный слоган, использованный в радиорекламе, становится крылатой фразой, и его с удовольствием используют в разговоре.

Видеореклама появилась даже раньше, чем телевидение, - ее крутили в кинотеатрах перед сеансами.

В 1950-х годах в России рекламные ролики «Росторгрекламы» начали проникать на голубые экраны. Это были 1-3-минутные короткометражки с занимательным сюжетом. Люди ждали появления нового ролика с нетерпением. Самой первой рекламой в СССР была реклама кукурузы, она напоминала короткометражный фильм с элементами «мюзикла». Но в конце 1970-х - начале 1980-х в роликах все чаще демонстрируют товар в разных ракурсах без какого-либо сюжета. Реклама теряет свою музыкальность и уже не имеет достаточного влияния на динамику продажи товара.

Во времена перестройки вновь появляется потребность рекламы товара, в первую очередь зарубежного. Один из главных хитов той эпохи - два ролика - «мюзикла» Московского вентиляторного завода, вышедшие незадолго до развала СССР. Их слоганы гласили: «Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора!». Их авторами были КВНщики. Мотив этих песен знал каждый, и мог напеть его в любой момент.

Девяностые годы прошли под лозунгом - реклама двигатель торговли. Теперь в российской рекламе товар представлен под определенной маркой, тем самым выделяя себя из множества своим названием, фирменной упаковкой, музыкой и слоганом. Из года в год, российская реклама постепенно вытесняет с каналов иностранные ролики.

В 1960-е годы в США появился первый прообраз Интернета - сеть ArpaNET. Примерно в это же время появилась электронная почта и сеть стали использовать как средство рекламы. Первой интернет-рекламой была почтовая рассылка, которая в наше время именуется спамом и неминуемо отправляется в «корзину». Со временем интернет-реклама приобретает множество других видов и все больше заполоняет пространство сети. Музыка в ней используется редко, но в будущем, видимо, станет широко распространена. В настоящее время существуют три основных вида звуковой рекламы в Интернете и аналогичных сетях - это:

· звуковая реакция на нажатие рекламного щита (баннера);

· звуковое сопровождение виртуальной странице;

· рекламный клип, размещенный на странице;

Некоторые студии звукозаписи рассылают звуковые каталоги своей продукции, музыканты же рассылают по студиям свои демо-кассеты.

Музыка является неотъемлемым элементом рекламной практики на протяжении долго времени. Могут появляться новые каналы коммуникации между продавцом и покупателем, музыка может использоваться в разных аспектах, но она носит основную и неизменную функцию привлечения внимания к товару.

музыка реклама звуковой потребитель

1.2 Production library

 

Production library (или как её ещё называют продакшн музыка) - это сборник авторских музыкальных произведений написанных специально для производства в области кино, телевидения, радио, мультимедиа, а также для создания эфирного промо и рекламы.

Произведения, входящие в состав музыкальной библиотеки, представляют собой короткие музыкальные темы, хронометраж которых варьируется от 15 секунд до трех минут. Музыкальные композиции являются авторскими, написанными специально для конкретной библиотеки. Чаще всего они распространяются в виде компакт-дисков (CD, DVD) или музыкальных файлов.

Основными пользователями музыкальных библиотек являются звукорежиссеры, саундпродюсеры, музыкальные редакторы, монтажеры и дизайнеры в области медиа. Произведение библиотеки, как любая продукция интеллектуальной деятельности, является объектом Авторского права.

Музыка является одной из составных рекламного ролика, но на неё всегда выделяется очень мало времени. Основным барьером к эффективному использованию музыки в рекламе многие рекламисты называют недостаток бюджета. Музыка вообще не рассматривается как отдельная статья расходов. Тем не менее, музыка и звуковые эффекты задействованные в рекламе улучшают восприятие и запоминание товара. Они могут влиять на настроение и поведение людей при покупке, тем самым стимулируя рост продаж.

Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. Так, в телевизионных роликах музыка может использоваться:

· в качестве поддерживающего хорошее настроение фона;

· в качестве комментариев к сюжету ролика;

· в виде песни с рекламным текстом;

· в качестве звукового товарного знака фирмы;

· в качестве фактора привлекающего внимание к ролику.

В анонсах телепередач или фильмах музыка и звуки могут использоваться разнообразными способами: