Роль музыки в рекламе

· как небольшие звуковые отрывки саундтрека фильма или телепередачи.

· как многочисленные звуковые отрывки помещаются на едином музыкальном фоне к фильму.

Как правило, вопрос об использовании музыки в рекламе решается группой креаторов. На практике встречается несколько подходов. Первый из них покупка в production library авторской, но не хитовой музыки. Клиенты готовы заплатить крупную сумму за ролик, но совершенно не готовы заплатить за оригинальную музыку больше пары тысяч долларов, что ничтожно мало по сравнению с основным бюджетом выделенным на рекламу.

По словам Ильи Оленьева, креативного директора агентства Leo Burnett Moscow: «Это типичная ситуация сегодняшнего дня: нежелание маркетологов слушать креаторов, некомпетентность большинства маркетологов в вопросах музыки, непонимание роли музыки в телевизионном ролике, банальное отсутствие музыкального слуха».

В этом случае покупка готовой авторской музыки не занимает много времени, а качество музыкального продукта известны в момент выбора вида лицензии и заключения договора, плюсом ко всему приобретается весь пакет авторских и смежных прав.

Но в тоже время купленная мелодия является не уникальной, и нет гарантии, что она уже не была задействована в другой рекламе. К тому же вероятность попадания музыки в креативную идею не 100%. Срок прав аренды на использование жестко регламентирован.

Музыка из продакшн библиотеки часто используется на радио и в качестве музыкальной заставки на телевидении. Например, продакшн-библиотека «Эволюция» зарекомендовала себя, как надежного партнера, который заботится не только о качестве музыки, но и о соблюдении авторских прав, что играет не малую роль в медиа бизнесе. Среди их клиентов такие известные компании, как Радио Maximum, ХИТ FM, Финам-FM, а также телеканалы СТС, ТНТ-Телесеть, ДТВ-Viasat и многие другие.

Второй подход это заказ написания мелодии, которая похожа на ту, что нравится рекламодателю. По словам Андрея Ильясова, креативного директора BBDO Moscow, в 99% случаев музыка, написанная композитором при помощи компьютера, в таком виде и ставится в ролик.

В России представителями музыкально рынка можно считать такие крупные компании как «Снегири Музыка» и GlobalMediaLine, а также таких композиторов и музыкантов как Олег Литвишко, Дмитрий Шумилов, Сергей Чекрыжов. Такие компании берут на себя подбор, лицензирование (поиск правообладателей, «очистка» прав) и написание музыки для рекламных роликов. Примером могут служить лицензирование музыки для роликов Vestel, шоколада Nestle, MasterCard, пива «Бочкарев», сока «Я».

Олег Литвишко написал оригинальный джингл для серии гелей для душа «Красная линия - Senso Terapia». Этот рекламный ролик был размещен на центральных телеканалах страны.

На радиостанциях существуют собственные продакшн-отделы в том числе они записывают и рекламные радиоролики.

Стоит отметить, что в развитых странах существуют студии звукозаписи, специализирующиеся на коммерческом написании музыки, что является очень распространенным бизнесом, в котором работают безусловные профессионалы, и производство музыки поставлено на поток.

В конце 2012 года в свет вышел новый рекламный ролик MARTINI Sparkling Wine. В ролике молодые люди и девушки с коробками MARTINI направляются в бар, что бы устроить вечеринку. Их образ отображает их беспечность, легкое отношение к жизни. Они всегда в центре модных мероприятий и всегда сверкают. Музыка написана специально для рекламного ролика студией Sizzer Amsterdam (Michiel Marsman, Marcel A. Wiebenga).

Преимущества данного подхода заключается в том, что написанная к ролику музыка отражает суть бренда и будет ассоциироваться только с брендом. Но ожидаемый результат не всегда гарантирован и для написания музыки требуются время и профессионалы, которые знают о рекламе не понаслышке.

Третий подход это использование уже готовой песни известного исполнителя. Присутствие в ролике популярной музыки, с точки зрения потребителя, демонстрирует высокий уровень рекламируемой марки, поскольку все, так или иначе, догадываются о высокой стоимости ее использования. Часто в ролике используется только популярная музыка, а не сама звезда, но тем не мене вместе с ней полный букет ценностей, эмоций, связанных с образом знаменитости, переходят на ролик.

Многие участники рынка отмечают, что не стоит использовать музыку на пике популярности. «Когда музыку, которая в данный момент широко транслируется на телевидении и радиостанциях, человек слышит еще и в рекламном ролике, у него возникает ощущение «затертости». Такая музыкальная жвачка не привлекает внимание, а, напротив, его выключает - ведь это уже слышали много раз», - предостерегает Олег Качанко директор продакшн библиотеки BMRU.

Примером может служить рекламный ролик 2012 года спрея от насморка «Ксимелин», где использован фрагмент музыки из песни украинской певицы Елки «Прованс», но, тем не менее, сама исполнительница в сьемках не участвовала. В 2010 году оператор мобильной связи «Билайн» использовал песню «Гитар-гитар» популярного в то время Петра Налича, и как и в первом случаи его образ не был задействован в ролике, но был легко узнаваем.

В данном случае произведения исполнителей являются объектами смежных прав. Перед началом использования объекта смежных прав необходимо согласие правообладателя.

Авторские права, в большинстве случаев, передаются только по договору, заключенному в письменной форме. Несоблюдение письменной формы договора влечет признание договора недействительным, и использование будет не законным.

Основываясь на выше сказанном, можно сделать выводы, о том, что основным критерием выбора музыки для рекламного ролика является популярность жанра или конкретной композиции среди целевой аудитории.

Известная и популярная музыка привлекает большое внимание к ролику и запоминанию рекламного продукта, но может стать также образом «вампиром».

2. Влияние музыки на запоминание  рекламы

.1 Особенности воздействия музыки и звуковых эффектов на потребителей

Проблема влияния музыки на человека изучается давно в рамках таких наук, как музыкальная психология и музыкальная семиотика. На сегодняшний день мы живем в эпохе коммерческой музыки, когда подавляющая часть создаваемой музыки служит либо товаром, либо средством продажи других товаров. Вследствие этого сегодня особый интерес вызывает не столько взаимодействие музыки и человека, сколько коммуникация коммерческой музыки и потребителя в маркетинговом пространстве.

В последнее время в сфере продвижения товаров модным стало понятие сенсорного маркетинга. Главная задача сенсорного маркетинга заключается в том, что бы создать позитивное настроение у покупателя, ведь большинство потребителей ждут от покупок приятных эмоций.

Идею сенсорного маркетинга (sensual marketing) приписывают Мартину Линдстрому, известному создателю брэндов. Его мысль заключается в том, что при создании брэнда не стоит ограничиваться только визуальным восприятием: нужно задействовать все пять органов чувств человека. Эта концепция подходит для создания и продвижения, как сильных брендов, так и товаров повседневного спроса. По результатам исследований в области применения сенсорного маркетинга, которые приводил Мартин Линдстром: если процесс приобретения покупки сопровождается приятным звуком, то количество приобретенного товара возрастает на 65%, приятный вкус увеличивает количество покупок на 2З%, приятный запах - на 40%; товар, приятный на ощупь, - на 26%, а приятный на взгляд - на 46%. Исследования, посвященные влиянию музыки на покупателей, выявили, что около 70% покупателей обращают на нее внимание.

Изначально исследования эффективности использования музыки в рекламе посвящались трем музыкальным характеристикам это тональности (мажор/ минор), громкости (громко/ тихо) и темпу (быстро/ медленно).

Неожиданно появившаяся музыка или резкие изменения в музыкальном сопровождении могут привлечь внимание к той части рекламного ролика, в которой они были задействованы. Поместив важное сообщение о товаре в этой части ролика, можно увеличить вероятность, что на него обратят внимание и запомнят.

Считается, что лучше всего люди запоминают начало и конец передаваемой им информации. Поэтому, яркие музыкальные акценты в начале и в конце ролика должны иметь максимально возможное качество музыки и звука, а так же наилучшим образом подходить для рекламируемого товара.

В 1980-е годы специалист по маркетингу Джарельд Горн проводил исследования эффективности использования музыки в рекламе. Ему удалось установить, что музыка, использованная как фон в ролике, начинает ассоциироваться с продуктом. При этом он заключил, что продукт, который рекламировался под неприятную музыку, начинает восприниматься как ненужный и нежелательный, а приятная музыка вызывает положительные эмоции и желание купить именно этот продукт.

Музыкальным фоном могут служить звуковые эффекты, которые создают настроение и погружают потребителя в нужную обстановку. Они могут создать эффект присутствия, или создать образ ассоциирующийся с рекламируемым товаром. При правильном использовании звуковых эффектов рекламный ролик, (будто то реклама на радио или на телевидении), выделится из общей массы и запомниться потребителю.

Однако специалисты советуют помнить, что звуковые эффекты влияют в первую очередь на подсознание, потому что рекламу слушают зачастую очень невнимательно. Ведь радио и телевизор сейчас в большинстве случаев играют роль фона для различных видов деятельности. Но и при этих условиях хорошо сделанный ролик заставит память работать. Она сработает, если человек увидит на полке магазина тот самый товар, рекламу которого запомнило его подсознание.

Нельзя также забывать про такую форму использования музыки, как фирменный знак. Именно фирменный знак является распознавательным знаком бренда и выделяет его из общей массы других. В течении всей жизни существования бренда, музыка в рекламе в целом может меняться, но фирменный знак становится его неотъемлемой частью. Примером фирменного знака может служить мелодия Coca-Cola, Intel, МегаФон и многие другие известные бренды.

Эффективность рекламного сообщения определяется многими факторами. Мало иметь средства воздействия, нужно ещё правильно уметь их использовать. В процессе создания рекламного продукта немало важна роль репрезентативной системы. По ведущей репрезентативной системе существуют три типа восприятия - это визуальный, аудиальный и кинестический. В силу многогранности контингента потребителей, нельзя заранее знать какой из этих типов будет составлять основу целевой аудитории, для которой будет создана реклама. Поэтому, на рынке существует такое большое разнообразие видов рекламы.

Английские социологи, исследовавшие проблему запоминаемости рекламы через основные каналы восприятия, пришли к выводу, что значение слухового и визуального каналов для восприятия рекламной информации потребителем практически одинаково. Посредством только звукового воздействия участники эксперимента запомнили и смогли воспроизвести 70% предлагаемой рекламной информации, а посредством визуального - 72%. Наиболее эффективным оказалось одновременное действие аудиального и визуального рядов (86%).

В подтверждение этих слов, можно вспомнить недавнюю рекламу автомобиля Subaru BRZ вышедшую осенью 2012 года. Рев мотора, обстановка накалена так, что все вокруг начинает кипеть и в конце динамичная музыка ставящая жирную точку в завершении образа. Эта реклама носит чисто иррациональный характер, в ней нет полных и четких характеристик машины, все это выражается в визуальном ряде и гармонично подобранном звуковом сопровождения. Мощь, скорость, страсть, желание купить эту машину немедля.

Музыка улучшает подсознательное восприятие символики. Характер мелодии, ритм, тембровая окраска гармонируя с предметом рекламы, могут по-особому организовывать звуковое пространство, создать необходимый образ рекламируемого товара или услуги и вызывать определенные эмоции.

Классическая медленная музыка в стиле барокко (Бах, Гендель, Вивальди, Корелли) придает ощущение устойчивости, порядка, безопасности. Такие направления музыки как джаз, блюз, регги и другие музыкальные и танцевальные формы, в основе которых лежат выразительные африканские мелодии, поднимают настроение и дают выход радости, рассеивают печаль, подчеркивают юмор и иронию. Популярная музыка и народные мелодии провоцируют телодвижения, создают ощущение благополучия. Рок-музыка бодрит и вызывает желание к активному действию, снимает напряжение, ослабляет боль и снижает неприятный эффект громких и резких звуков, присутствующих в окружающей среде. Но в тоже время эта музыка также способна создать напряжение, вызвать диссонанс, стресс и боль в организме.

Музыка может менять восприятие времени и пространства. Ни один из видов искусств, кроме музыки, не может так глубоко проникнуть в сферу чувств, переживаний и настроений человека. Это можно объяснить тем, что музыка имеет звуковое происхождение, а люди общаются и выражают свои чувства посредством звука.

Несмотря на второстепенную роль музыки при создании рекламы, она, тем не менее, оказывает достаточно сильное воздействие на потребителя. Как говорит Джон Коулсон (бывший вице-президент по исследованиям агентства Leo Burnett): «Соответствующая музыка может усилить настроение рекламного ролика. Музыка может сделать рекламу более запоминающейся и улучшить отношение потребителя к товару».

Исходя из вышесказанного, можно сделать ряд вывод, о том что, музыка влияет на подсознательную сторону человека, по этому, когда потребитель слышит знакомую музыку из рекламы, он неосознанно ассоциирует её с тем товаром, который был прорекламирован именно под эту музыку.

Гармонично подобранное звуковое сопровождение в рекламе вызывает положительное к ней отношение, что является одной из основных её задач. Это в свое время значит, что испытывая положительные эмоции, потребитель не будет стараться выстроить барьер, что бы забыть эту рекламу, потому что у него сложилось негативное представление о рекламируемом товаре.