Роль музыки в рекламе

 

2.2 Использование музыки в современной  видеорекламе

 

Для анализа были взяты два телевизионных рекламных ролика. На основе первого параграфа второй главы были составлены критерии, по которым оценивались эффективность этих роликов. По моему мнению, критерии должны были отражать не только психологическую составляющую, но также этический и эстетический аспекты. Основными критериями оценки были выбраны:

· тональность (мажор/ минор);

· громкость (громко/ тихо);

· темп (быстро/ медленно) музыки использованной в ролике; 

· жанр.

Тональность задает настроение ролика, она подготавливает потребителя к восприятию. Громкость отвечает за привлечение внимания и расставление эмоциональных акцентов. Темп музыки отвечает за восприятие, за то, смогут ли потребители поймать и заразиться тем настроением, которое было задано тональностью, понять передаваемое им сообщение. Как было отмечено в предыдущем параграфе, жанр музыки так же имеет не маловажное значение. Он может влиять на настроение человека и побуждать к тем или иным действиям.

Для анализа был выбран рекламный ролик MacDonald’s «Chicken Shake». Это сезонная реклама куриного снека выполненная в типичном японском стиле. Реклама была представлена рекламным агентством Leo Burnett Moscow. Основой креативной идеи было сделать ролик, который бы органично смотрелся на японском телевидении. Японское происхождение продукта, натолкнуло создателей рекламы искать вдохновение в провинциях страны. По словам Ивана Дергачева, копирайтера Leo Burnett Moscow: «Сразу после брифинга мы отправились в экспедицию по японским провинциям. В одной из них мы встретили седовласого мудреца, который на протяжении последних сорока двух лет не переставая твердил: «Сыпя таряси мисай кюсай». Местные его не понимают и немного побаиваются, хоть и относятся с уважением, а вот нас именно эта встреча и вдохновила на создание кампании». Так же была поставлена цель - написать музыку, которая бы привязывалась.

Реклама снята в стиле мюзикла. Музыка громкая, быстрая, сопровождается странными звуками и словами, которые не понятны простому обывателю. Слова джингла сложно понять, если не читать быстро выскакивающий текст со словами «Сыпь, тряси, мешай, кусай!» появляющийся по ходу ролика. Если проследить отзывы посетителей социальных сетей, где был расположен это рекламный видео ролик (YouTube, Rutube, vk.com и другие), то можно прийти к выводу, что музыка в сочетании с яркой психоделической картинкой вызывает раздражение среди обывателей. В данном случаи чрезмерная навязчивость сыграла отрицательную роль. Несмотря на то, что музыка достаточно запоминающаяся, она проигрывает на российском рынке рекламы, по той простой причине, что российский менталитет не способен воспринимать настолько неординарное музыкальное сопровождение в рекламе. Для русского человека привычно более мелодичное звучание. Почти все русские песни и музыка или начинаются в миноре и заключаются на терцию (музыкальный интервал шириной в три ступени) от основного тона, в мажоре, или начинаются в мажоре и оканчиваются на сексте (музыкальный интервал шириной в шесть ступеней), в миноре. Конечно же, в наше время в связи с развитием музыкальной индустрии, восприятие и вкусы людей стали меняться, поскольку музыка давно вышла за пределы одной страны и стала международной и массовой. Но, в данном случаи, музыка задействованная в ролике не подходит под определение международной, поскольку написана в типичном стиле японской рекламы, которая рассчитана, прежде всего, на азиатскую аудиторию имеющую свои национальные особенности.

Японская реклама имеет отличие от российской в том, что не подчиняется идее тотальной глобализации и потому сохраняет свою национальную самобытность и индивидуальность в рекламе каждого отдельного товара или услуги. Одна из наиважнейших особенностей японской рекламы заключается в том, что даже самый обыденный предмет она стремится показать как нечто необыкновенное и таинственное. Большое влияние на современную рекламу имеет аниме. Аниме берет свое начало в XX веке, когда японские кинорежиссёры начинают экспериментировать с техниками мультипликации, изобретёнными на Западе. Для передачи эмоциональных оттенков и управления настроением зрителя в аниме, используется звуковое и музыкальное сопровождение. Саундтреки к аниме обычно исполняют известные азиатские поп-звезды и музыкальные группы. Открывающие и закрывающие песни имеют разный эмоциональный окрас. Закрывающая композиция может подчёркивать ключевые моменты аниме, его идеи в целом, и обычно заметно спокойней, чем открывающая. Японская реклама это уникальное явление, она настолько же не понятна и загадочна, как и вся японская культура. Представить себе нечто подобное на европейском или американском телевидении довольно сложно.

Второй ролик принадлежит компании BMW «Технология ночного видения». В основу сюжета было взято сравнение системы ночного видения с животными, которые хорошо видят в темноте. Даже звери чувствую себя в безопасности, и с любопытством выбегают к дороге, чтобы посмотреть на проезжающий мимо автомобиль.

Реклама включает в себя сразу три формы музыкального сопровождения - это фон, звуковой эффект и фирменный знак. Спокойная фоновая ненавязчивая музыка создает тихую, спокойную атмосферу ночи. Шелест травы, стрекотание сверчков, вой волка создают эффект присутствия, позволяют потребителю погрузиться в атмосферу ночи. Рекламный текст, присутствующий в ролике, является дополнительным звуковым акцентом, который привлекает внимание к продукту. В довершении всего в конце ролика звучит фирменный знак BMW, который ещё раз напоминает и закрепляет имидж бренда. Услышав этот знак, складывается ощущение надежности, устойчивости и солидности бренда. Для анализа был взят именно этот ролик, потому что, он является ярким примером гармонично подобранной и комбинированной музыки. Она подчеркивает созданный образ надежности, технологичности и солидности бренда BMW. Звуки не вытесняют друг друга, а являются дополнением. Рекламный текст не теряется на музыкальном фоне и не заглушает его. Каждая деталь продумана до мелочей - от взмаха крыльев взлетающей совы до появления фирменного знака в конце рекламного ролика. Главное преимущество этого ролика в том, что он имеет международных характер, так как был сделан в Европе, где на одной территории проживают представители разных культур и национальностей.

Анализируемые ролики абсолютно разные по настроению. Музыка использованная в роликах разная по тональности, по темпу, по жанру. Конечно и сюжет и аудитория у этих реклам разная, но в отличие от рекламы MacDonald’s у рекламы BMW есть преимущество в том, что в неё нет каких либо звуковых раздражителей, поскольку задействованное в ней звуковое сопровождение имеет нейтральный характер и служит лишь вспомогательным средством для восприятия рекламируемого продукта.

Подводя итоги анализа музыкальных роликов, можно сделать вывод, что при создании рекламного ролика важную роль играет целевая аудитория. Именно от целевой аудитории зависит продажа рекламируемого продукта. Особенности менталитета сложившегося в течении долго времени могут подсказать, как та или иная реклама будет восприниматься потребителем и на что следует делать акцент. Эксперименты в рекламе могут, как привлечь внимание, так и оттолкнуть, вызывая при этом удивление и непонимание. Ролик выигрывает тогда, когда не только понятен, но и приятен для общего восприятия.

 

 

Заключение

 

Таким образом, в процессе изучения роли музыки в рекламе, как средства привлечения внимания к товару, можно сделать вывод, что музыка имеет множество форм. Музыка может быть фоном, джинглом или фирменным знаком, каждая из этих форм создает образ рекламируемого бренда и является неотъемлемой частью звуковой рекламы.

Многовековая практика использования музыки в рекламе менялась вместе с человеком. Начиналось ещё в античные времена, когда звуковые сообщения, возможно, не являлись рекламой в современном понимании. Это были фольклорные песни рассказывающие о преимуществах товара. Подобная музыкальная форма рекламы сохранялась продолжительное время и начала изменяться только с приходом технического прогресса. Описание истоков возникновения музыки в рекламе помогает проследить динамику развития рекламы в целом, что было привнесено новое в рекламную практику на пути её становления и развития.

Особую роль в создании рекламы играет подборка музыки. Существуют некоторые традиционные способы озвучивания различных видов рекламы. К ним можно отнести фон, джингл, фирменный знак и звуковой эффект. Все эти формы музыкального сопровождения в рекламе участвуют в создании образа бренда. Они могут влиять на восприятие продукта покупателем. Как показывает практика, музыка, задействованная в рекламе, является одним из ориентиров для покупателя. Когда покупатель слышит знакомую мелодию, он ассоциирует её с продуктом, который видел в рекламе. Исследованиями влияния музыки на потребителя занимались ещё 80-х годах двадцатого века. Было доказано, что потребитель при выборе товара опирается не на рациональную сторону рекламного сообщения, а на эмоциональную, свою чувственное восприятие. Эта идея развивается и по сей день в рамках сенсорного маркетинга.

Исследование влияния музыки в рекламе в данной работе основывалось на том, что у человека более развито эмоциональное восприятие информации, чем рациональное, поэтому создавая рекламу, рекламист ставит цель, прежде всего, понравится и запомниться потребителю. В ходе анализа было выяснено, что одним из определяющих факторов являются национальные особенности целевой аудитории, их ментальность, готовность принимать и понимать чужую культуру, которая проявляется через рекламу. Эксперименты в рекламе могут, как привлечь внимание, так и оттолкнуть, вызывая при этом удивление и непонимание. Отсюда можно сделать вывод, что к одной из ключевых проблем создания рекламы становится правильное использование музыки в рекламе. В развитых странах реклама имела возможность развиваться беспрепятственно, поэтому этот вопрос не стоит так остро. Однако, менее развитые страны, в том числе и Россия, до сих пор не могут полностью решить проблему непрофессионального использования музыки в рекламе. Потенциал музыки, как инструмента воздействия на потребителя, не раскрыт полностью и требует дальнейшего развития и совершенствования.

 

 

Список использованной литературы

музыка реклама звуковой потребитель

1. Антропова, Т. Кулыгина М. Индустрия рекламы Российские рекламисты не любят музыку   [Электронный ресурс]/ Т. Антропова, М. Кулыгина - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article67255.htm - Загл. с экрана.

2. Большая энциклопедия рекламы - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://bigadvenc.ru/articles/p2_articleid/75 - Загл. с экрана.

. Тематический каталог статей. Влияние Мира Аниме На Жизнь Молодежи - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.rusarticles.com/kino-statya/vliyanie-mira-anime-na-zhizn-molodezhi-1003600.html - Загл. с экрана.

. Вуйма А.Ю. Использование Музыки В Рекламе - [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://pr-club.com/pr_lib/pr_raboty/earlier/vuima-musicinad.shtml - Загл. с экрана.

. Вуйма, А.Ю. Коммуникативные функции музыки в рекламе [Текст]: дис. канд. уч. степень по культурологии 24.00.01 / С.Т. Махлина. 2000 г. - С. 145

. Вуйма А.Ю. Коммуникативные функции музыки в рекламе [Текст]: дис. канд. уч. степень по культурологии 24.00.01 / С.Т. Махлина 2000 г. - с. 138

. Гражданский кодекс РФ от 18.12.2006 №230-ФЗ - Часть 4 Глава 70. Авторское Право - [Электронный ресурс]: // Режим доступа: http://www.consultant.ru/popular/gkrf4/79_2.html - Загл. с экрана.

. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология [Текст]: / М.Р. Душкина - СПб изд-во Питер 2010 г. - стр. 484.

. Ефимов, С. История рекламы на ТВ: Сколько платили Боярскому в 70-х и что за мужик нагло молчал в 90-х? [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.kp.ru/daily/25677.3/836291 - Загл. с экрана.

. Звук, музыка и звуковые эффекты в рекламе [Электронный ресурс]: статья рубрика Есть мнение 2006 г. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/article39576.htm - Загл. с экрана.

. История Зарубежной Рекламы. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.vuima.ru/history.html - Загл. с экрана.

. История телевизионной рекламы в России. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://profi-media.ru/rustelerec/ - Загл. с экрана.

. Реклама в западноевропейском средневековье. [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://uamconsult.com/book_508_chapter_11_2.2._Reklama_v_zapadnoevropejjskom_srednevekove.html - Загл. с экрана.

. «Макдоналдс» и Leo Burnett Moscow презентовали «Чикен шейк» [Электронный ресурс]: // Режим доступа: http://www.sostav.ru/news/2012/10/03/mcdonalds_leo_burnett_moscow_chicken_shake/ - Загл. с экрана.

. Рыбаков С. Русская Песня [Электронный ресурс]: // Режим доступа: http://www.norma40.ru/articles/russkaya-narodnaya-pesnya-sborniki.htm. - Загл. с экрана.

. Чудинов, А.Н. Словарь иностранных слов, вошедших в состав русского языка [Электронный ресурс] http://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_fwords/14398/%D0% 93% D0% 95% D0% A0% D0% 9E % D0% 9B % D0% AC % D0% 94#sel=. - Загл. с экрана.

. Энциклопедия маркетинга [Электронный ресурс] Ульяновский А.В. Маркетинговые коммуникации: 28 инструментов миллениума 2008 г. - Режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/strategy/sensory_marketing.htm - Загл. с экрана.