Роль рекламных агентств в системе медиапланирования

 

Affinity index - отношение какого-либо признака в целевой аудитории (ЦА) к этому признаку в генеральной совокупности (ГС). Affinity index показывает насколько данный признак характерен для исследуемой ЦА. Выражается в %, обычно знак % опускается. Например, рейтинг газеты по ГС = 10%, по ЦА = 20%, тогда для этой ЦА Affinity index = 200.

 

GRP - количество человек в выбранной целевой аудитории, которые имели возможность контакта с рекламным сообщением. В отличие от подсчета охвата (reach) для группы событий, при расчете GRP для группы событий каждый человек учитывается не один раз, а столько раз, сколько он имел возможность контакта с рекламным сообщением. Выражается в %, обычно знак % опускается.

 

HUR - характеристика популярности данного временного интервала у радиослушателей. Рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших радио в данный момент, к общей численности домохозяйств.

 

HUT - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей или общего семейного телесмотрения. Показатель рассчитывается как соотношение общей численности всех домохозяйств, включивших телевизор в данный момент, к общей численности домохозяйств.

 

OTS - количество контактов с рекламным сообщением. Вычисляется как GRP*(количество ЦА).

 

Recency - теория медиапланирования, согласно которой эффективным контактом является тот, который наиболее близок к моменту покупки, независимо от накопленной частоты контактов за период РК.

 

 

 

1.3 Медиапланирование в рекламной кампании

 

Кто должен заниматься планированием  рекламной кампании" Большинство  крупных рекламодателей прибегают  к услугам медиапланеров, работающих в рекламных агентствах. Главный плюс сотрудничества с агентствами " размещение по науке, то есть с опорой на социологические исследования и опыт профессионалов. Виктор Коломиец: "Я знаю случаи, когда рекламодатель говорил: хочу разместить ролик во время сериала, который нравится моей теще. Это тоже своего рода медиапланирование. Только посмотрит ли в этом случае ролик целевая аудитория товара" Планирование должно снизить риски инвестиционных вложений в рекламу, а для этого нужна обширная информационная база, которой обладают профессионалы".

 

Однако услуги агентств стоят дорого. Они берут за свою работу либо гонорар, либо комиссионные " 3"15% от медиабюджета клиента. Кроме  того, по словам топ-менеджера одного крупного агентства, "медиапланирование " это, конечно, наука, но в ряде случаев и шарлатанство, когда при помощи непонятных формул, терминов и таблиц медиапланеры запутывают клиента, чтобы вытянуть из него больше денег".

 

Некоторые компании проводят МП самостоятельно. Исключение составляет размещение рекламы на крупных телеканалах, где очень сложная система выбора и покупки рекламного времени, поэтому без помощи агентства обойтись невозможно.

 

Медиапланирование – это, прежде всего часть рекламной кампании, решающая тактические задачи в рамках общей стратегии. Процесс медиапланирования начинается с изучения исходных данных – характеристик товара и целевой аудитории, рассмотрения поставленных целей и задач в контексте рыночной ситуации с учетом рекламных действий конкурентов.

 

Далее выбирается носитель, место и время размещения рекламы, позволяющие охватить необходимое количество целевой аудитории определенное количество раз в рамках определенного бюджета. Это могут быть и традиционные средства массовой информации, и такие рекламоносители как транзитная реклама, Интернет и т.д.

 

При выборе рекламного средства также приходится решать вопрос места размещения рекламы. На телевидении и радио – в передаче или в рекламном блоке между передачами. В прессе – на тематической или какой-то определенной странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке и т.д.

 

Важно определить и размер рекламы. На телевидении и радио он обычно измеряется в секундах. В прессе – в частях полосы или в модулях определенного размера. Место, размер, время, количество повторов, интенсивность публикаций рекламы в конкретных носителях определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны.

 

На основе выбора основных параметров составляется график размещения рекламы: указываются точные даты, а на телевидении и радио также часы, минуты. Соответственно, для каждого носителя выстраивается отдельный график размещения рекламы.

 

В процессе планирования происходит оптимизация выбранных подходов с учетом поставленных в рамках рекламной кампании задач. Делается упор на максимальном охвате целевой аудитории или на частоте контактов с нею.

 

После завершения работы над медиапланированием, далее, в  рамках всей рекламной кампании, определяются подходы к изготовлению объявлений, роликов и т.д., которые будут размещены в отобранных рекламных средствах.

 

После размещения рекламы  проводится анализ эффективности медиапланирования, сравнение запланированных результатов с полученными, необходимая коррекция.

 

Таким образом, процесс  медиапланирования можно представить в виде схемы (см. рис 1).

Рис 1.

2. МЕДИАИССЛЕДОВАНИЯ

 

2.1 История медиаисследований на Западе.

 

На Западе первые серьезные  шаги в аудиторометрии осуществлялись в 20-30-х годах в США, когда возникла проблема определения объемов аудитории  радиослушателей в зоне устойчивого приема сигнала. Тогда же сложились такие методы опроса, как анкетирования с высылкой анкет по почте и интервьюирования face-to-face.

 

Чуть позже, с развитием  телефонизации в США и в  связи с осознанием того факта, что  радиоинформация недолго задерживается в памяти слушателей, возникли две разновидности методик. Первая предполагала телефонный опрос в процессе прослушивания, вторая - на следующий день после выхода передачи в эфир. В тот же период возникли первые коммерческие социологические службы, специализировавшиеся исключительно на измерениях аудитории.

 

Тогда же сформировались первые методы исследования аудитории  газет и журналов помимо регулярного  анализа редакционной почты и  отслеживания данных о сбыте тиража, один из этих методов предполагал выяснение узнаваемости марки издания. Респондентам предъявляли примерно десяток логотипов всевозможных изданий и просили ответить на ряд вопросов. Другой метод заключался в том, что респонденту предъявляли список изданий и выясняли, что он читал в них на протяжении определенного хронологического периода.

 

 В Европе первый  опыт в области аудиторометрии  принадлежит британской государственной  корпорации ВВС (Би-Би-Си), которая  с середины 30-х годов ведет  ежедневные замеры аудитории.  В начале 40-х годов в США произошло этапное событие. В эксплуатацию был введен прибор, называвшийся аудиометр. Он подключался к стационарному радиоприемники и позволял фиксировать режим его работы. Таких аппаратов было изготовлено более 1000. Однако кризис этого сбора измерений возник с появлением переносных и автомобильных приемников. 

 

В 40-е годы ответом  социологов на технические усовершенствования рынка стало введение новой опросной методики, именуемой дневниковой  панелью. Ее базовые особенности  сохранились и по сей день. Суть в том, что определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом определенных социально-демографических характеристик и с учетом сетки вещания. Группа постоянных респондентов выбирается на коммерческой основе и с учетом определенных социально-демографических характеристик.

В 70-е годы появились  приборы, позволяющие проводить  измерения телеаудитории полуавтоматизированным электронным способом. Вначале это  были пульты управления телевизорами. Кнопки пульта стали использоваться для фиксации не только самого факта включения, но и количества смотрящих зрителей. Прибор получил название «people meter» (ТВ-метр). На протяжении четверти века этот прибор постоянно совершенствовался, требуя все меньше и меньше вмешательства со стороны телезрителя. На сегодня это самый совершенный и одновременно самый дорогостоящий способ измерения телеаудитории.

 

2.2 Исследования аудитории СМИ в России

 

Современные российские средства массовой информации и СМИ  СНГ как никогда ранее нуждаются в объективных и систематических исследованиях на всех уровнях - федеральном (общенациональном), региональном и местном, а также и в анализе зарубежных исследователей.

 

Впервые в истории  массовых коммуникаций СМИ в 1988-1992 годах  выступили против системы, являясь частью этой системы, и сыграли решающую роль в крушении СССР и коммунизма, проведении глубоких реформ во всех областях жизни России и СНГ. Создался новый тип СМИ переходного общества, который до сих пор мало изучен..

 

Рынок медиаисследований в России начал развиваться после 1990 г. Первыми компаниями, появившимися в начале 90-х гг. на рынке, стали:

 

• Gallup;

• Mediametri;

• Государственная социологическая  служба ВЦИОМ, обученная специалистами  компании Gallup;

• проект "Комкон-2", сумевший получить таких клиентов, как:

• • Video International;
• • Premier SV;
• • Ogilvy & Mather.

 

К числу крупнейших компаний в области медиаисследований. появившихся  на рынке России во второй половине 90-х гг. относятся:

 

• НИСПИ (Новый институт социально-психологических исследований);

• Gallup Media Russia;

• Russian Research;

• Public Opinion Foundation;

• РосМедиаМониторинг и  т. д.

 

 

 

2.3 Современные методы медиаисследований

 

Обычно под медиаисследованиями  понимается исследование рейтингов  СМИ. Но на самом деле все медиаисследования можно разделить на два вида – исследование медиа-характеристик (рейтингов, охватов и прочего) и исследование уже самой рекламы (мониторинг рекламы). И то и другое важно для медиапланирования.

 

Медиаисследования можно  разделить по периодичности их проведения – постоянные,  волновые,  разовые.

 

Самым интересным, пожалуй, моментом в мелиаисследованиях являются методы их проведения.

 

В основном измерение аудитории  осуществляется тем или иным методом опроса населения. Определенные группы людей опрашиваются с целью получения различной информации: читали ли они то или иное издание раньше, смотрели телевидение, слушали радио; насколько внимательно читали (смотрели, слушали); как часто его читают (смотрят, слушают) теперь; что нравится в издании (на телевидении, на радио), что не нравится; как относятся к рекламе и т. д.

 

Группы опрашиваемых людей составляют выборку опроса. Выборка должна полностью соответствовать структуре той группы населения, из которой она производится, быть репрезентативной для генеральной совокупности.

 

Если выборка не отражает общество, то результаты исследования будут некорректными  даже при опросах очень большого количества людей. При недостаточной  или некорректной выборке возможны очень большие отклонения. Например, «популярность передач одного из каналов в Сибири была необъяснимо низкой до тех пор, пока не обнаружилось, что в выборку не были включены коммунальные квартиры, в которых живет до 25 % населения тех мест, причем этот состав существенно смещен в сторону интеллигенции». 

 

Людей опрашивают методами личного  интервью (face-to-face), телефонного опроса, анкетирования, с помощью фокус-групп, дневниковой панели, пиплметрии. У  каждого из них есть свои достоинства  и недостатки.

 

Выбор того или иного метода зависит, в первую очередь, от специфики средства массовой информации.

 

Дневниковый метод основан на принципе самозаполнения (selfcompletion) и является на сегодня наиболее распространенным. С одной стороны, он позволяет  измерять аудиторию сразу многих средств и каналов информации, с другой – получать из одного источника интересующие заказчика сведения, в том числе и о потребительском поведении.

 

У дневников меньшая  точность, так замеряются 15-минутные отрезки, у современных счетчиков-пиплметров большая – до одной секунды.

 

При опросах используются самые различные методики: показ  изданий, обращение к памяти респондента  и т. д. Важно, чтобы все методы и методики соответствовали целям  и задачам исследования, потребностям заказчика.

 

В рамках исследования фиксируется, что люди читали, смотрели или слушали; социально-демографические, поведенческие и покупательские характеристики; наличие средств приема радио- и телесигнала.

 

При изучении аудитории  газет и журналов обычно исследуется  чтение в зависимости от времени  года, дня недели, времени суток, длительности обращения к изданию  или изданиям, количество читаемых экземпляров в течение определенного  времени, каким образом было получено издание (подписка, розница, другое) и т. д.

 

При изучении чтения существуют объективные  трудности – нельзя использовать электронные счетчики, сложно фиксировать  чтение в транспорте, в приемных учреждений и т.д.

 

В связи с тем, что мировому чтению более свойственно обращение к еженедельным изданиям, часто используют дневниковые модели. Также прибегают и к очным интервью, которые являются наиболее популярным методом измерения читательской аудитории. Это связано с тем, что более оперативный телефонный опрос затруднен большим количеством измеряемых изданий, а также сложностью их идентификации на слух.

 

Предпринимаются и попытки внедрения  счетчиков, на определенные кнопки которых  люди нажимают во время чтения газет  и журналов.