Роль рекламных агентств в системе медиапланирования

 

На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 году было проанализировано несколько десятков исследований прессы по различным характеристикам. Так, 50 исследований (80 %) использовали личные интервью для сбора данных по читательской аудитории. Девять исследований (15 %) использовали телефонный опрос. Пять исследований использовали анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте, и для одного исследования использовалась дневниковая технология.

 

При исследовании телеаудитории учитывается  технический охват телевидения, количество телевизоров, общий размер аудитории в будни и выходные (всего телевидения и отдельных каналов), среднее время смотрения канала и передачи (в год, в месяц, в неделю, в день), доля и рейтинг канала и передач, социально-демографические характеристики аудитории телепрограммы.

 

Старый традиционный метод подсчета телеаудитории – использование  дневников. В них каждый член домохозяйства  записывает, что он смотрит по телевидению (канал, передача). Каждый день в дневнике разбит на 15-минутные временные интервалы. В компании AC Nielsen каждой семье «отсылается напоминание о начале ведения дневника в четверг. Для домохозяйств, подключенных к кабельному телевидению на 60 или менее каналов, к письму также прилагается список всех кабельных каналов. Все остальные участвующие домохозяйства получают напоминание в виде открытки. По истечении недели – срока, предусмотренного для окончания ведения дневника, – всем домохозяйствам вновь рассылают открытки с напоминанием о возврате заполненного дневника… Участники панельных групп ведут личные дневники, фиксируя просматриваемые телепрограммы в течение определенных «месячников измерения объема аудитории»: в ноябре, феврале, мае и июле».

 

Если выборка не отражает общество, то результаты исследования будут некорректными даже при опросах очень большого количества людей.

 

При заполнении дневников  люди нередко ошибаются. Более прогрессивной  технологией измерения телеаудитории  является пиплметрия. Для этого метода в отобранных в качестве панели домохозяйствах устанавливаются специальные приборы – TV-метры (TV-meters, electronic recording devices, meters). Эти приборы автоматически регистрируют каналы и время просмотра. За каждым членом семьи закреплена отдельная кнопка регистрации. Также предусмотрена гостевая кнопка. Вся информация поступает в центральный компьютер, который в конечном итоге и выдает результаты телесмотрения с точностью до секунды.

 

Этот способ более  предпочтителен не только потому, что  замеряет более точно (посекундно, а  не в 15-минутный интервал), но и как  более удобный. Ведь при использовании дневников перечень передач печатается заранее, но телекомпании нередко меняют сетку. Самостоятельная же запись передач снижает точность исследования.

 

Электронные счетчики, безусловно, точнее дневниковых моделей, но и  существенно дороже.

 

При исследовании радиослушания обычно учитываются такие показатели, как общая среднесуточная аудитория радио, аудитория станции (за месяц, неделю, сутки), доля аудитории станции (передачи), рейтинг станции (передачи), частота и место слушания, демографические и потребительские характеристики аудитории.

 

Как и для прессы и  телевидения исследование радиоаудитории проводится с помощью различных  методов. У каждого из них есть свои достоинства и недостатки. В  США в 1965 г. «большое методическое исследование для американского рекламного фонда (The Advertising Research Foundation) дало возможность сравнить пять вариантов дневников, три варианта интервью на припоминание и один вариант оперативного (моментного) телефонного опроса (coincidental) с включением и тех радиослушателей, которые на момент опроса сидели в машинах.

 

Высший показатель величины радиоаудитории был получен по дневнику, в который включались только вопросы  о радио. А самые низкие результаты (в 2 раза!) дали дневниковая методика с вопросами по четырем каналам (газеты, журналы, радио, телевидение) и так называемый «опрос на следующий день». Такая разница в результатах, полученных разными методами, не может не учитываться пользователями. Целесообразно строить выводы и принимать решения, основываясь на показателях, которые получены одними и теми же методами. Необходимо также, имея дело с такими данными, учитывать при их интерпретации способ получения»3. 

 

На сегодняшний день радиоаудиторию в основном измеряют с помощью телефонных опросов  или дневников.

 

Продолжающийся бурный рост аудитории Интернета обуславливает необходимость измерения этого нового для рекламного рынка носителя. Для этого используется несколько методик.

 

Общее количество пользователей  фиксируется по количеству заходов  хостов (hosts) с одного IP-адреса компьютера. Общее количество обращений пользователей к тем или иным страницам фиксируется по хитам (hits).

 

Метки кукисы (cookies), позволяющие  распознавать ранее обращавшегося  к странице пользователя, также помогают собирать определенную информацию о  потребительских предпочтениях (время пользования, длительность пребывания и т.д.).

 

Проблемой этих методик  является неличностность характеристик  – одним компьютером или браузером  могут пользоваться несколько различных  пользователей.

 

Для более точной оценки аудитории многие сайты регистрируют посетителей и с помощью анкетирования получают психодемографический профиль своей аудитории.

 

Для исследования интернет-пользования  компании разрабатывают специальное  программное обеспечение.

 

Кроме чисто электронных  методов исследования интернет-пользования, применяются и традиционные. Исследовательские компании включают в свои обычные дневниковые и телефонные опросы аудитории СМИ вопросы о пользовании Интернетом.

 

В последнее же время  во всем мире получила распространение смешанная техника изучения аудитории Интернета: традиционные очные установочные опросы и фиксирование поведения онлайн-пользователей. Так, в 2006 году компания TNS Gallup Media представила новый проект по измерению аудитории российского Интернета. Он был разработан совместно TNS и ирландской компанией Bluemetrix.

 

Исследование TNS Web-Index состоит  из двух частей. В рамках установочного  исследования (опросы проводятся offline) будут получены данные по оценке Интернета  в целом (общий объем аудитории, место выхода в Интернет, частота использования, тип соединения и пр.). Параллельно интернет-панель (технология исследования online) позволит оценить объем аудитории конкретных сайтов, а также социально-демографические характеристики аудиторий. При этом основная нагрузка по реализации измерений ложится непосредственно на интернет-площадки, а не на участников опроса: на сайтах-участниках исследования устанавливается специализированное программное обеспечение, «счетчик». Респонденты регистрируются на специализированном сайте TNS, и в дальнейшем вся остальная информация об их пользовании Интернетом автоматически поступает в базу данных.

 

Современный российский исследовательский рынок слишком  неразвит. Ему присущи такие проблемы, как отсутствие гарантий заявляемых рейтингов; отсутствие на телерынке единого исследовательского стандарта измерения аудитории, принятого всеми участниками; отсутствие региональных рейтингов и данных мониторинга; слабый контроль заявляемых тиражей печатных изданий и т.д.

 

К сожалению, получение некоторых данных требует таких затрат, оплатить которые не возьмется никто. Стоимость может оказаться выше расчетной выгоды.

 

2.4 Мониторинг

 

Кроме исследования аудитории  рекламоносителей, рекламодателям для  контроля рекламной кампании также  требуются данные по выходам рекламы. Мониторинг позволяет, во-первых, оценить рыночную ситуацию (кто, когда, сколько рекламируется) и, во-вторых, проконтролировать выход собственной рекламы (время, место, объем).

 

Насколько важен мониторинг, можно судить по финансовому ущербу, причиняемому рекламодателям недобросовестными продавцами рекламы. Эти суммы могут выражаться в тысячах долларов, если, например, рекламный щит простоял на несколько недель меньше установленного срока. И даже в сотнях тысяч долларов, если, например, при размещении национальной рекламы в регионах ее заменяют сообщениями других рекламодателей.

 

Мониторинг российской прессы проводится со второй половины 90-х годов ХХ века. Обрабатываются сотни газет и журналов, списки которых формируются пользователями базы данных – крупнейшими издательскими домами и рекламными агентствами.

 

Мониторинг российского  телевидения проводится на базе областных  центров, в которых установлены  станции круглосуточной цифровой записи. Они регистрируют телевизионный  сигнал всех эфирных телеканалов.

 

Мониторинг российского  радио начат несколько позже  телевизионного. Он проводится практически  по той же схеме – цифровая запись радиоэфира, обработка, формирование протоколов, денежная оценка, составление отчета.

 

В крупнейших российских кинотеатрах также начато проведение мониторинга показа рекламных роликов.

 

В наружной рекламе мониторинг включает в себя ежемесячный обзор  объектов с фиксацией содержания рекламы, типа объекта, местонахождения  объекта. Как правило, в отчеты попадают только достаточно крупные объекты, а также объекты, установленные не менее чем на месяц.

 

 

3. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

 

3.1 Особенности медиапланирования.

 

Рассмотрим особенности  медиапланирования для категории  средних и мелких рекламодателей, действующих в регионах.

 

Медиапланирование в регионах применительно к небольшим рекламным бюджетом имеет собственную специфику. В чем она заключается?

 

Во-первых, средние и  мелкие рекламодатели очень часто  некорректно формулируют цель рекламной  кампании. В одних случаях они просто не могут внятно объяснить, чего хотят от разработчика медиаплана - «все рекламируются, наверное, это дает эффект, значит и у меня должна быть реклама». В других – в рамках одной рекламной кампании ставят взаимоисключающие цели (например, одновременное увеличение объема продаж и рост числа потребителей, знающих о рекламируемом товаре, но при фиксированном и, как правило, весьма ограниченном бюджете), под которые в принципе невозможно разработать приемлемый медиаплан.

 

Во-вторых, существует очень большая проблема с информацией и о медиапредпочтениях местных потребителей рекламы и с данными мониторинга. В большинстве случаев подобная информация является недостаточно полной и не всегда достоверной.

 

Дело в том, что нормальные исследования рекламного рынка требуют определенных затрат, а в регионах рекламных структур, готовых их выделять фактически нет. По оценке специалистов, удельные затраты на исследования в области рекламы к обороту на рекламном рынке в России почти на порядок меньше, чем в странах с развитой рыночной экономикой. При этом почти все такие исследования осуществляются на общенациональном уровне в интересах крупнейших рекламодателей и рекламных агентств, которых региональная реклама пока интересует незначительно.

 

 В-третьих, в регионах очень мало профессионалов, которые могут разработать нормальный медиаплан, что вызвано опять-таки ограниченным спросом на подобную продукцию.

 

 В-четвертых, инструментарий, прежде всего специальное программное  обеспечение, обычно применяемый  при разработке медиапланов (типа «Galileo» используемого при работе с данными Gallup Media) в регионах фактически невозможно задействовать как по финансовым причинам (подобные программы могут стоить больше, чем затраты на рекламную кампанию), так и по причине отсутствия местной медиаинформации, необходимой для таких программных продуктов, и специалистов, которые могли бы с ними работать.

 

Зная все эти проблемы, вполне естественно возникает вопрос: как действовать в подобных условиях? Значит ли, что медиапланированием (в общепринятом смысле этого слова) вообще не стоит заниматься при разработке местных рекламных кампаний? Думается, все же не значит, но существенные усилия и, причем, весьма специфические для осуществления подобной деятельности приложить необходимо.

 

 Прежде всего, при работе с рекламодателем, рекламное агентство (предполагается, что работу по медиапланированию целесообразнее осуществлять в рамках агентств) должно заниматься их просвещением – с одной стороны, рекламодатель должен понять выгоду от удачно составленного медиаплана, а с другой – желательно его убедить, что не все цели, которые он ставит при ограниченном рекламном бюджете достижимы, а, следовательно, необходимо либо корректировать цели, либо бюджет (при этом, правда, существует опасность потерять клиента, который уйдет в другое агентство, где посчитают, что «клиент всегда прав» и согласятся реализовывать самую абсурдную и недостижимую, с точки зрения медиапланирования, идею). Более того, рекламодателя следует «подковывать» в области медиапланирования еще до того, как он стал клиентом агентства, организуя всевозможные семинары, конференции и т.д. – когда рекламодатель поймет свою выгоду, скорее всего он придет именно в то агентство, от которого услышал о преимуществах медиапланирования.

 

Например, некоторые студенты-заочники Высшей школы рекламы, занимающие в региональных рекламных агентствах достаточно высокие должности, провели несколько подобных семинаров (при этом использовались чисто учебные материалы 2-го и 3-го курсов), что привело к неожиданному даже для самих студентов значительному росту числа клиентов.

 

Говоря о неполноценности  или недостаточности медиаинформации  в регионах, все же следует отметить, что кое-что имеется и здесь. Например, мониторингом местных СМИ  занимаются во многих городах России местные фирмы. В большинстве случаев мониторинг осуществляется, что называется «на коленке» – без специального программного обеспечения и в достаточно примитивной форме. Но есть и другие примеры, когда мониторинг рекламной информации проводится при соответствующей программной поддержке. Так, московская исследовательская фирма НЭКС СВ, активно занимавшаяся мониторингом рекламы в общероссийской и московской прессе, в свое время передала собственную программную оболочку «АРГО» для ведения мониторинга в прессе ряду региональных компаний и в настоящее время в Киеве, Ростове и др. городах успешно используются модифицированные версии «АРГО».