Роль фирменной символики в формировании имиджа

Содержание

Введение

Актуальность исследования обусловлена, прежде всего, значимостью феномена фирменной символики как неотъемлемого структурного компонента формирования имиджа организации в целом и формирования имиджа научных организаций (в настоящем исследовании – на примере создания фирменной символики для Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института физиологии Коми научного центра Уральского отделения Российской академии наук).

Проблема исследования определяется двумя закономерностями. Первая закономерность связана с функциональными особенностями фирменного стиля как элемента формирования имиджа. Ввиду сказанного важно отметить следующее: поскольку имидж организации представляет собой один из главных инструментов достижения ее стратегических целей и имеет высокую значимость для ее успеха, создание самого имиджа преследует более широкие цели, чем просто влияние на покупательское поведение. Следовательно, именно позитивная или негативная оценка, являющаяся составной частью имиджа, влияет на то, будет ли человек или организация вызывать доверие, уважение или, наоборот, отторжение. Так как имидж является результатом субъективного восприятия людей, к его формированию нужно подходить с учетом всей многогранности и динамичности этого явления, не игнорируя роль фирменной символики и стиля. При этом важно подчеркнуть, что идеи о роли фирменной символики и стиля в формировании корпоративного имиджа в современных условиях получили широкое развитие. Во-первых, являясь элементом имиджа компании и инструментом ее PR-деятельности, фирменный стиль позволяет противопоставлять товары и деятельность фирмы товарам и деятельности конкурентов. Во-вторых, представляя собой совокупность цветовых, графических, словесных, типографских, дизайнерских констант, фирменный стиль обеспечивает единство всем изделиям и мероприятиям компании, улучшает запоминаемость и восприятие товаров и деятельности компании, образуя основу всей коммуникационной политики организации. Весь этот комплекс элементов служит для выделения фирмы в ряду других и позволяет заметить ее в мире деловой активности. Именно поэтому все элементы фирменного стиля становятся сегодня объектами значительных материальных вложений, символами деловой репутации и качества.

Вторая  закономерность, определяющая проблему исследования и его актуальность, носит частный характер, а именно связана с вопросами создания фирменной символики для бюджетной некоммерческой организации, которой является Федеральное государственное бюджетное учреждение науки Институт физиологии Коми научного центра Уральского отделения Российской академии наук (ИФ Коми НЦ УрО РАН). В данном случае во главу угла ставится проблема имиджа науки, в рамках которой имеется в виду представление о современном состоянии профессионального научного сообщества, о событиях, происходящих в нем, об отношениях, складывающихся между наукой, обществом, государством. Примечательно, что в создании позитивного имиджа науки сегодня заинтересованы все ученые вне зависимости от их области знания или отрасли, в которой они работают. В настоящее непростое время реформирования российской науки происходит сокращение бюджетного финансирования РАН. Научные институты вынуждены сами зарабатывать средства на свое содержание и на проведение исследований на высоком уровне. Постепенно отечественная наука переходит с бюджетного финансирования на финансирование за счет всевозможных грантов, а также за счет выполнения исследовательских работ по заключенным договорам с различными заинтересованными фирмами и организациями. Более того, эта проблема становится жизненно важной в нынешних условиях, когда отечественная наука страдает от недостатка молодых кадров. Именно поэтому особенно остро встает вопрос об имидже данного конкретного Института, а именно о его фирменном стиле, его узнаваемости, идентификации и репутации. В то же время применение рекламных технологий для привлечения внимания к научным организациям в России является малоизученной сферой, что не может не поддерживать интереса к этой теме.

Объектом работы является формирование имиджа Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института физиологии Коми научного центра Уральского отделения Российской академии наук посредством фирменной символики.

Предметом исследования является фирменная символика данного научного института.

Целью работы является проведение всестороннего анализа фирменной символики учреждения, выявление ее соответствия требованиям, предъявляемым в современной специализированной литературе к созданию эффективного и узнаваемого образа организации, а также определение того, является ли данная фирменная символика ресурсом формирования имиджа Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института физиологии Коми научного центра Уральского отделения Российской академии наук.

Реализация цели исследования предполагает последовательное решение  следующих задач:

– рассмотреть понятие имиджа организации и описать основные этапы его разработки;

– осуществить типологию и выявить функции имиджа организации;

– определить составляющие (показатели) фирменной символики, позволяющие рассматривать данный феномен в качестве основного средства формирования имиджа;

– определить оптимальные требования, которым должен соответствовать логотип;

– проанализировать логотип ИФ Коми НЦ УрО РАН и выяснить, способна ли фирменная символика данного научного института выполнять функцию достаточно весомого ресурса для формирования его соответствующего имиджа;

– разработать и создать с учетом психологических особенностей восприятия цвета и функционального назначения новый логотип ИФ Коми НЦ УрО РАН, способствующий идентификации данного научного учреждения.

В процессе работы был  использован комплекс следующих методов научного исследования: общенаучные методы – изучение монографических публикаций и статей (обзор литературы), обобщение и сравнение, аналитический метод, количественный метод исследования – анкетирование, эмпирический метод – описание и анализ продуктов деятельности. Принципы системности, комплексности, целостности и междисциплинарности позволили рассмотреть фирменную символику как ресурс формирования имиджа организации.

Стоит отметить, что при всем обилии литературы, посвященной имиджу отдельных персон и товарных марок, очевидный характер носит проблема недостаточности литературы по формированию имиджа организаций. Спецификой выполнения работы по данной теме является ее междисциплинарный характер – расположение на стыке таких наук, как маркетинг, брендинг, имиджелогия, маркетинговые коммуникации, PR и бизнес-ритуалы. Ввиду этого теоретической базой данного исследования послужили работы таких авторитетных российских авторов, как Г.Л. Тульчинский, А.П.Марков, В.Г. Королько, Е.В. Ромат, Ф.И. Шарков, Э.А. Галумов, А.В. Ульяновский, М.Р. Душкина и др.

Фирменному стилю, товарным знакам и маркам, слоганам, неймингу и логотипам посвящено значительное количество исследований. Так, например, вопрос создания логотипов рассматривается в современной литературе с точки зрения психологии воздействия цвета, шрифтов, формы на зрителя, на создание на подсознательном уровне человека положительных ассоциаций. Такие авторы, как Р.И. Мокшанцев и Вит. Ценев, уделяют созданию логотипов внимание именно в этом ключе. Очень важным является наличие профессиональных навыков дизайнера и владение хотя бы минимальными знаниями создания композиции. Поэтому для того, чтобы всесторонне осветить данную тему, требуется также и специализированная литература по дизайну. Ввиду этого актуальными в рамках данного исследования стали рекомендации дизайнеров (например, таких, как М. Эвами и Д. Эйри), размещенные в сети Интернет и опубликованные в печатных средствах информации.

Эмпирическую базу исследования составили результаты анкетирования, проведенного автором в г.Сыктывкаре в мае 2011 года среди студентов Сыктывкарского филиала Кировской медицинской академии. Цель анкетирования состояла в изучении восприятия  и узнаваемости студентами логотипа, являющегося частью фирменной символики ИФ Коми НЦ УрО РАН. В исследовании были использованы данные, полученные в результате анализа 66 анкет. Кроме того, в работе анализируется логотип учреждения, представлены изображения рекламных буклетов, выставочного стенда, интерфейс сайта, представительский календарь, разработанные и выполненные автором исследования. Информация о деятельности Института, изображение логотипа, фотографии сотрудников были использованы автором также при написании статей в деловом журнале Республики Коми «Регион», газетах Уральского и Дальневосточного отделений РАН «Наука Урала» и «Дальневосточный ученый», что могло способствовать пропаганде и популяризации результатов научных исследований сотрудников, тем самым внося вклад в формирование имиджа научного института и его сотрудников.

Структура работы: работа состоит из вступления, двух глав, заключения, списка использованной литературы и семи приложений.

Во введении определены актуальность, проблема и цель исследования, сформулированы задачи, перечислены методы, использовавшиеся в процессе исследования, обозначены теоретическая и эмпирическая базы исследования.

Первая глава посвящена вопросу создания имиджа организации, теоретическим аспектам создания логотипа, являющегося одной из основных составляющих фирменной символики, характеристике существующих структур логотипов, приведены основные требования к логотипам.

Во второй главе дается характеристика ИФ Коми НЦ УрО РАН, для которого создавался фирменный стиль и разрабатывался логотип, непосредственное описание логотипа данной организации, анализ логотипа на предмет его соответствия представлениям целевой аудитории, его слабые и сильные стороны для восприятия и узнаваемости, рассматривается вопрос формирования имиджа учреждения посредством применения фирменной символики в информационном дизайне.

В заключении приводятся выводы.

В приложениях работы представлены изображение логотипа ИФ Коми НЦ УрО РАН, разработанная анкета изучения узнаваемости этого логотипа, бланки заказа сувенирных часов с логотипом, изображения рекламных буклетов, выполненных для представления инновационных разработок Института на выставке Ленэкспо «Биоиндустрия – 2011», интрефейс сайта. Также в качестве приложения представлен представительский календарь на 2012 год, предназначенный для распространения среди членов Президиумов Российской академии наук, Уральского отделения РАН, Коми научного центра, участников научных конференций и симпозиумов, сотрудников института и т.д. 

Глава 1. Роль фирменной символики в формировании имиджа

1.1. Понятие, типология и функции имиджа организации

Понятие имиджа организации, которое уже достаточно прочно утвердилось в российском бизнесе и менеджменте, в последнее  время становится актуальным и для  бюджетных организаций, в частности, для учреждений науки и образования. Интерес к созданию своего имиджа, по мнению В.М. Шепеля¹, является признаком развивающихся организаций, которые стремятся обрести своё лицо, найти наиболее оптимальные направления своего движения и гармоничные способы сосуществования с социумом. Опыт многих компаний показывает, что посредством грамотного формирования и повышения имиджа, позиционирования их достоинств можно повысить воспринимаемую ценность организации, продукта и услуги, установить отношения, которые способны перерасти в постоянное сотрудничество, как с покупателями и клиентами, так и с собственными сотрудниками.

Если обратиться к этимологии слова «имидж», то в литературе можно встретить два варианта происхождения: от английского «image» – образ и латинского «imagо», связанного с «imitari», означающего «имитировать». Иначе говоря, английское image произошло от латинского imagо, являясь при этом однокоренным по отношению к imitari². В словаре Вебстера понятие «имидж» толкуется как «искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта, и, особенно, лица».³ Когда речь идет об имидже товара или товарной марки, то имеется в виду броский и запоминающийся образ конкретного товара, услуги или изделия, на основе которого они и строятся. Анализ специальной литературы позволяет отметить наличие многообразия определений этого понятия, затрагивающего целый комплекс качеств и свойств, которые чаще всего невозможно представить в качестве зрительного образа. Так, например, формулировка понятия имиджа, который, согласно определению И.В. Алешиной, является «образом организации в представлении групп общественности»⁴ носит в определенной степени расплывчатый характер. Подобное по сути определение дает Ф.И. Шарков, рассматривая имидж организации как «существующую в сознании людей целую систему представлений (образов) и оценок, объектом которых является организация»⁵. Иной, более сущностный смысл приобретает определение имиджа, приведенное Л.С. Сальниковой, ср.: «Мысленный образ действительности, устойчиво производящийся в индивидуальном или массовом сознании. Символ, образец, характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей»⁶. А. Ульяновский вводит в определение корпоративного имиджа его значение: «представление об организации, сложившееся у потребителей, деловых партнеров, конкурентов, определяющее ее место на рынке и ее взаимоотношения с внешней средой» ⁷. Представляет интерес точка зрения М.Б. Яненко, который понимает имидж как «результат интерпретации или расшифровки покупателем всех полученных об объекте сигналов»⁸. Примечательно утверждение Э.А. Галумова, согласно которому «имидж является достаточно многоплановой категорией, включающей социологический, художественный, психологический, экономический, политический и иные аспекты» ⁹.

Вышеперечисленные мнения в той или иной степени актуальны и значимы в рамках данного исследования, поскольку носят взаимодополняющий характер. Кроме того, важно подчеркнуть, что имидж фирмы – это, прежде всего, вся совокупность представлений о профиле, виде деятельности фирмы, о том, что и как делает фирма, о качестве ее товаров и услуг, их особенностях. Имидж фирмы включает в себя и личный имидж руководителей, и представления о том, какова фирма в качестве рыночного и социального партнера, и репутацию фирмы, которая сложилась в деловых отношениях и в обществе, и впечатление, которое производят сотрудники фирмы.

Как следует из определений, имидж – это, прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его  носителя с массовым сознанием. Понятие  «имидж» можно использовать в качестве синонима понятий «воспринятый образ» и «представление». Если согласиться с утверждением о том, что имидж – это лишь образ и имитация, а восприятие не соответствует воспринимаемой реальности, то это значит согласиться, что создаваемый имидж организации – это, по сути, фикция и обман. Этот вывод базируется на мнении о том, что расхождение между действительностью и ее субъективным восприятием иногда бывает очень значительным. Поэтому специалист по связям с общественностью, формируя позитивный имидж компании, должен регулировать соотношение восприятия и реальности, строго контролировать этот процесс, с тем, чтобы создаваемые компанией имидж и образ отражали то, как она реально работает. Несоответствие вымышленного образа действительности при первом же случае станет заметно всем.

Ознакомившись с литературой  по вопросу формирования имиджа компании, можно отметить, что некоторые  авторы употребляют понятие «имидж»  вместе с понятием «репутация», которая  воспринимается как явление, более  связанное с действительностью и реальностью, в отличие от имиджа, который несет оттенок скорее чего-то даже иллюзорного. Существующие различия не очень значительны. Так, некоторые исследователи (например, А.А. Романов и др.) ставят знак равенства между корпоративным имиджем и репутацией и определяют их как «ценностные характеристики (такие, как честность, надежность, ответственность, порядочность и т.д.), вызываемые общим представлением (состоящим из набора убеждений и ощущений), сложившимся у человека об организации»¹⁰. Однако, разница между репутацией и имиджем состоит в том, что репутацию и доверие к компании со стороны общественности нельзя сымитировать, она, как известно, формируется постепенно, в течение длительного времени. Вместе с тем важно отметить, что привлекательный и удачный имидж компании, являясь составной частью ее репутации, также играет важную роль и, в конечном итоге, влияет на успешность фирмы.