Роль фирменной символики в формировании имиджа

А.М. Годин определяет логотип, как «оригинальные начертания рекламного характера, используемые как символ товара (услуги) или предприятия (фирмы, компании), зачастую являются торговой маркой»²⁷, а специалист в области брендинга М. Эвами, опираясь на назначение логотипов, определяет их как «знаки, образы, придуманные для легкого распознавания»²⁸ и говорит о них, как о символах брендов, созданных компаниями. Ведь именно благодаря фирменной символике, названию, логотипу, а также свойствам и функциям, цене, упаковке и т.д. потребители отличают товар от товаров конкурентов. Более полное определение логотипа (в определенной степени расширяющее приведенное выше определение Т.А. Беркутовой) приводит Э.Э. Кибизова, понимая под этим феноменом «оригинальное специально разработанное начертание, изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, выполненное графически оригинальным способом, разработанное специально для конкретной фирмы»²⁹. Автор приводит дифференциальные признаки понятий «логотип» и «словесный торговый знак», указывая на то, что «логотип – это графический символ фирмы», а «словесный торговый знак – название фирмы, записанное специальным способом», при этом «если используется только словесный торговый знак, он же служит и логотипом фирмы»³⁰. Все эти определения подводят к выводу о том, что «товарный знак или логотип – это некий графический образ, позволяющий отличить товар или услугу одного юридического лица от товара и услуги других юридических лиц, для индивидуализации товара или услуги» ³¹.

Логотип специально разрабатывается  фирмой с целью привлечения внимания к ней и к ее товарам. Удачный логотип может значительно повысить эффективность рекламы, поднять имидж компании. Таким образом, логотип выступает как нечто большее, чем просто некоторый графический образ, нанесённый на товар или упаковку. Он определяет лицо компании, формирует ее узнаваемость на рынке, являясь одним из элементов рыночной символики товара.

Материалом для идеи логотипа часто служит описание фирмы. Создание удачного логотипа предполагает получение и учет информации о сфере деятельности фирмы (предприятия, компании), о том, какой из сегментов рынка в данной сфере занимает фирмы, о виде выпускаемой продукции или предоставляемых услугах, о возможности дальнейшего расширения сферы деятельности фирмы в рамках уже занятого сегмента рынка или в других областях деятельности, о планах выпуска новой продукции или предоставление иных услуг, в рамках деятельности фирмы (предприятия), о географических рамках деятельности фирмы (предприятия). Передача смысла несколькими линиями, превращение большого и сложного в нечто простое и уникальное представляет собой одну из главных трудностей для современных художников. Специалист в области брендинга М. Эвами классифицирует все логотипы по своей структуре на два вида³²: во-первых, буквы, и, во-вторых, символы. При этом буквенные логотипы он подразделяет на словесные знаки, инициалы и типографские элементы, а символы – на абстрактные и репрезентативные, то есть такие, которые в одном образе выражают то, что они собой представляют, чем занимаются или какую пользу приносят клиентам. В литературе³³ подчеркивается значение использования сокращений и аббревиатур в товарных знаках, способствующих акцентированию внимания и лучшему запоминанию.

В подавляющем большинстве  исследований³⁴ чаще всего речь идет о следующих структурах логотипов: словесном (шрифтовом, текстовом) логотипе, графическом символе и комбинации текста и символа. Рассмотрим эти структуры.

1. Словесный (шрифтовый, текстовый) логотип

При создании логотипа по данной структуре используется авторское изменение уже существующих шрифтов или же применение оригинальных, спроектированных специально для выполнения этого проекта шрифтов. При этом шрифт может быть изменён таким образом, что само написание названия фирмы может стать знаком. В большинстве случаев выбор шрифта является отправной точкой для создания уникального логотипа. М. Эвами предлагает слова «обрезать, размывать, переставлять местами, поворачивать и вращать в разные стороны.

Буквы и части слова  могут быть поставлены на большом  расстоянии друг от друга, выделены, наложены одни на другие, переплетены, раскрашены и украшены орнаментом»³⁵. Одним из способов создания проекта по этой схеме может быть изменение одной или нескольких литер слова путём деформации, придания литере (нескольким, части литеры) формы абстрактного знака, или стилизованного изображения какого-либо предмета, животного, растения и т.д. Очень популярной является стилизация первой литеры слова, или первых двух-трех литер, если название сложное и состоит из нескольких слов.

2. Графический символ

Символы лучше  использовать там, где слова будут препятствием либо из-за длины названия, либо из-за его непереводимости. Такие логотипы можно использовать как для ослабления, так и для усиления связи названия с местом и культурой. Главная задача, которая стоит перед дизайнером при использовании знаков и символов для проектирования логотипа – добиться оригинальности, уникальности и запоминаемости графического знака. Тут всё зависит от фантазии и чувства меры, которое необходимо для того, чтобы не «перегрузить» логотип.

Символы могут быть абстрактными и выражать какое-то характерное свойство или характеристику фирмы. Как показывает практика, на каждом уровне абстракции можно получить запоминающиеся образы. Такие логотипы могут имитировать окружающую реальность: люди могут быть символично изображены точками, клавиатура пианино – при помощи нескольких черных клавиш, ландшафты слегка очерчены контурами. Ряд дизайнеров предпочитают абстракциям настоящие символы. По мнению Стеффа Гейсбулера, создателя логотипа NBC – раскрашенного в цвета радуги павлина и использующего все преимущества наглядного подхода, «Павлин для NBC все еще работает, так как люди привязываются к тому, что они могут сразу понять»³⁶.

3. Комбинация «текст + символ (изображение)»

При проектировании логотипа с использованием текста в комбинации с графическим символом желательно, чтобы существовала возможность использования текстовой и графической частей как вместе, так и самостоятельно – отдельно друг от друга. Если в логотипе используется два или несколько цвета, а также монохромный (чёрно-белый) варианты, то  
рекомендуется при проектировании протестировать логотип в нескольких цветовых схемах.

1.3.2.2. Требования, предъявляемые к логотипам

Перед тем как приступить к созданию логотипа, необходимо определить цель и области применения логотипа. Область применения логотипа, как правило, весьма широка. Все зависит от того, что это за фирма, для которой создается логотип, чем она занимается и т.д. Кроме того, логотип фирмы может располагаться на визитке, на фирменном бланке, на сайте, на наружной рекламе – то есть на любом рекламном носителе, поэтому форма исполнения и размер логотипа могут быть различны. Все предъявляемые к логотипам требования, которые встречаются в литературе, можно разделить на три группы – патентно-правовые, рекламно-психологические и конструктивно-технологические. При этом авторы публикаций по созданию логотипов, как правило, единодушны во мнении о требованиях, предъявляемых к ним.

Ряд авторов, среди которых  и М.Б. Яненко³⁷, указывают на то, что  обозначение должно быть охраноспособным, другими словами, должно обладать новизной и такими качествами, которые делали бы его пригодным для регистрации. Использование такого зарегистрированного логотипа не должно нарушать прав третьих лиц на тождественные или сходные знаки.

Логотип должен обладать индивидуализирующей и рекламной функциями, поэтому он должен быть запоминающимся и создавать у потребителя устойчивые положительные связи между качеством товара и обозначением. Исходя из этих функций, можно выделить целый ряд рекламно-психологичсеких требований. Так А.Ю. Филиппович³⁸, специалист в области дизайна и типографики, считает, что, во-первых, логотип должен быть понятен зрителю, а внешний образ должен быть таким, чтобы зритель мог понять, что это логотип, выделив данный графический образ по определенным признакам из его окружения как некий знак. Во-вторых, логотип должен быть запоминающимся. В-третьих, внутреннее содержание логотипа должно соответствовать внешнему виду, а реакция зрителя должна быть адекватной и прогнозируемой. А.П. Репьев, президент агентства Mekka Сonsulting, более лаконичен и выдвигает следующие требования: «Логотип должен быть понятным, узнаваемым, легко читаться и запоминаться. Он должен выдерживать испытание уменьшением до размера, который можно разместить на визитной карточке, должен иметь черно-белый вариант (желательно без полутонов) для использования на факсах и т.д., быть эстетичным и юридически чистым».³⁹ Кроме того, учитывая тот факт, что пробиться сквозь информационный шум на рынке наибольшие шансы имеют простые формы, А.П. Репьев рекомендует упрощать логотипы. Главный закон формы логотипа по А.М. Годину звучит следующим образом: «Сила бренда состоит в значении слова в сознании потребителя, для логотипа важны читаемость и динамичность».⁴⁰ Что касается цвета, то основным критерием для его выбора, А.М. Годин считает его отличие от цвета конкурентов: «Бренд должен использовать цвет, противоположный цветам основных конкурентов. Кока-кола заняла красный цвет. Поэтому основной цвет пепси-колы – синий».⁴¹

Профессиональный дизайнер М. Клюев⁴² предъявляет технологические требования к логотипу, которые считает очень важными: нужно учитывать: на какие материалы будет наноситься логотип, в каких средствах рекламы логотип будет использоваться и будет ли при этом существенно изменяться его размер, использование цветов в логотипе вообще и использование корпоративных цветов, похожесть логотипа на логотипы фирм, работающих в этом сегменте рынка.

Перед началом  работы следует определить, какое из свойств или характеристик товара (услуги, изделия) будет графически обыгрываться в логотипе. Лучше всего выбрать один из признаков, потому, что если начать проектировать логотип и обыгрывать сразу несколько свойств товара (услуг) есть опасность перегрузить логотип и в конечном итоге нивелировать выбранные свойства.

Таким образом, специалисты  в области дизайна и рекламы  рекомендуют проявлять оригинальность задумки, выбрать нетривиальное решение, избегать при проектировании логотипов перенасыщенности мелкими деталями и нетехнологичности логотипа, вследствие использования нескольких цветов или полутонов (градиентов). Удачный логотип должен обеспечивать легкое тиражирование и удобное применение при маркировке продукции, и при использовании соответствовать психологическим и физиологическим особенностям восприятия человека.

1.3.2.3. Психологические аспекты воздействия формы и цвета

Проблематике цвета, формы в рекламе, их воздействия на эмоциональное состояние человека посвящено большое количество исследований. Воздействие определенных форм на человека, как известно, было замечено еще в глубокой древности. Позднее специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

В исследованиях, в которых раскрывается тема психологии формы в рекламе, неоднократно встречаются некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, которая придается объекту восприятия. В частности, Р.И. Мокшанцев приводит эффективный способ привлечения внимания при помощи выделения по какому-нибудь признаку одного элемента среди других: «Наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания».⁴³

По мнению П.А. Пименова, цвет, являясь составляющей композиции, выполняет ряд функций. Он должен «уравновешивать или наоборот заострять все остальные композиционные закономерности и выполнять функции знака. Именно поэтому цвет является самостоятельным визуальным элементом семантического поля рекламы»⁴⁴. Цвет может привлекать или отталкивать зрителя, способствовать лучшему пониманию сути товара, улучшать или ухудшать запоминание рекламных образов, способствовать формированию позитивного или негативного отношения к рекламе (или товару), облегчать, уравновешивать или утяжелять общую единую композицию принта.

Общеизвестно, что цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека. Основываясь именно на этом свойстве цвета, известный швейцарский психолог М. Люшер разработал свой известный тест. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека. Они вызывают психологическую реакцию – подчеркивают качество, настроение, чувство, создают теплую или холодную среду, символизируют времена года и т.д., имеют физиологические последствия, как положительные или отрицательные оптические раздражители, взывают к чувствам.

При использовании в  логотипе нескольких цветов профессиональные дизайнеры дают рекомендацию: общее число не должно быть более трех. В таком логотипе, как правило, базовым цветом является черный. Белый и черный цвета, все градации серого являются нейтральными сами по себе. Они не вступают в конфликт с другими цветами логотипа, а дополняют их.

Рассматривая вопрос о влиянии использованного в рекламе цвета, важно подчеркнуть, что невозможно дать приемлемый для всех случаев рецепт применения цветовой окраски. Это связано с тем, что вызываемое цветовыми сочетаниями психологическое воздействие дифференцировано для различных людей, в поведении которых значительную роль играют культура и традиции. Однако однозначным является тот факт, что при правильном использовании цветовой гаммы реклама становится более успешной.

С учетом всего вышеизложенного следует отметить, что к вопросу разработки фирменной символики важно подходить не только с точки зрения графических и смысловых требований, но и учитывать психологические аспекты ее восприятия. Владея этой информацией, можно сделать логотип более устойчивым и динамичным, а фирменный стиль – дружелюбным и теплым, что, в свою очередь, будет способствовать повышению доверия аудитории к фирме.

Таким образом, корпоративные  логотипы помогают отличать одну организацию  от другой. Это свойство логотипов  возможно благодаря наглядному отображению  области деятельности, ценностей  и свойств организации, которые, по мнению руководителей, наиболее удачно её характеризуют.

Выводы по первой главе

Рассмотрев  вопросы создания имиджа организации, теоретические аспекты создания логотипа, являющегося одной из основных составляющих фирменной символики, характеристики существующих структур логотипов, а также основные требования к логотипам, был сделан ряд выводов.

 Прежде всего, было определено, что имидж является средством коммуникации, инструментом общения носителя имиджа с сознанием общественных групп. Кроме того, данный феномен связан с субъективным восприятием обладателя имиджа общественностью. При этом общественность может воспринимать или не воспринимать обладателя имиджа, что, в свою очередь, зависит от его поведения (которое, например, как заслуживающее доверия может носить одобрительный характер).