Создание эффективной рекламной-кампании

 

 
Из сказанного видно, что все цели PR–кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретной целевой аудитории организации. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с ее социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы. 
     Постановка целей автоматически подразумевает формулирование задач, необходимых для их достижения. Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественной группе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей.

Следующий этап процесса планирования – разработка идей и альтернативных решений. На данном этапе процесса управления осуществляется реализация PR-программы, которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах – поиска фактов и стратегического планирования. 
Эта стадия включает в себя определение следующих элементов программы PR-кампании. 
     Стратегия действия. Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленных программой? Стратегия действия на практике реализует модель системы обратной связи. Этот подход основывается на трех условиях: 
1) изменения должны происходить как внутри компании, так и в ее целевой аудитории. 
2) в результате таких изменений складывается ситуация, в которой выигрывают обе стороны. 
3) улучшение действия, а не только имиджа. Это - мотив для данной стратегии PR-акции. 
     Стратегия коммуникаций. О чем необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленных программой? Какие СМИ лучше всего передадут эту информацию целевым группам общественности?

Стратегия осуществления коммуникаций поддерживает программу действий в достижении следующих целей: 
1. Информирование внутренней и внешней целевой аудитории о действиях организации; 
2. Убеждение целевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия организации; 
3. Разъяснение общественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.

 

3.2. Оценка эффективности проведенной кампании.

Цель этой стадии: получение как можно большей информации о влиянии данной PR–кампании, формулирование выводов о ее эффективности, устранение недостатков. 
Выбор конкретного метода определения размеров затрат тесно связан с проблемой оценки эффективности рекламы. На разных ступенях приближения к конечному результату рекламной деятельности используются методы тестов, оценки мнений и отношений, проективные методы, оценка по заказам и продажам.

Оценка эффективности рекламы — это одно из самых сложных действий в организации рекламной кампании и управлении ею. В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы.

      Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, эмблемы фирмы, ее аббревиатуры), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, прожективные тесты и др., позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.

     Еще один шаг вперед по сравнению с тестами — опрос, выявляющий мнения и отношения людей к предъявляемой рекламе. Возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она для вас?», «Верите ли вы ей?». Возможны и косвенные методы. Например, человека заранее просят выбрать из ряда предметов предпочитаемый им стимул. Затем, после показа рекламы, просят повторить выбор. Изменение выбора в пользу прорекламированного предмета — критерий оценки эффективности рекламы.

     Конечный торговый эффект рекламы, ее результативность по заказам и продажам легко оценить только в том случае, когда все 100% сделок зависят от рассылаемых рекламных материалов. В печатной рекламе используется метод возвратных купонов, но он позволяет оценить эффективность лишь отдельного рекламного действия и с трудом выполняет функцию ее прогнозирования. Наиболее серьезный метод оценки — корреляционный анализ — эффективен в том случае, если оценка производилась за все время действия рекламы, причем с учетом инерционности6.

Оценочное исследование – постоянная и главная часть процесса. Итоговое исследование, выполняемое по окончании программы и указывающее исключительно на факт наличия / отсутствия влияния, не представляет никакой ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе ее реализации, дает важнейшую информацию. Эта информация затем используется для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для внесения корректив в процесс реализации программы. 
Таким образом, пиар-кампания с исследования начинается, им сопровождается и заканчивается опять же исследованием.

 

3.3. Рекламные  кампании.

Я выбрала лучшие на мой взгляд кампании, которые изменили индустрию рекламы и изменили к ней отношение аудитории.

Marlboro — «Marlboro Man» (Leo Burnett, 1955)

Впервые бренд Мальборо (Marlboro) появился в 1924 году и позиционировался в качестве первых дамских сигарет. В эти годы сам факт продажи сигарет женщинам был культурным шоком, подобно тому, как если бы сейчас сделали сигареты специально для грудных малышей. Дамские сигареты появились благодаря суфражисткам, боровшимся за всеобщее избирательное право.

Для креативщиков начала века было очень трудно сделать для сугубо мужского товара женскую рекламу. Сигареты Мальборо преподносились как женственные сигареты. Был подобран и сугубо женский слоган: «Mild as May» — «Нежные как Май». В качестве лица бренда была приглашена голливудская звезда Мэй Уэст.

                    

Спустя два десятилетия бренду и вовсе пришлось сменить пол. В 1953 году ученые-медики официально заявили о том, что курение вызывает рак легких. Потребление табака в США снизилось впервые за всю историю существования страны. 
Сигареты с фильтром, которыми являлись в том числе и Marlboro, воспринимались потребителями исключительно как дамские сигареты, однако после страшного открытия врачей такие сигареты стали выглядеть для потребителя более безопасными. Но производители все равно не решались выпустить на рынок «мужские» сигареты с фильтром — это казалось однозначно провальным маркетинговым ходом. А Филип Моррис решился. 
Для того, чтобы изменить представление о сигаретах с фильтром, как о товаре «для девочек», требовалось гениальное маркетинговое решение, и Моррис решил пригласить одного из лучших американских специалистов по рекламе — Лео Бернетта. Будущая легенда рекламы решила убить в бренде все женское с помощью воплощенной мужественности. Ряд придуманных Бернеттом образов — «морской волк», «строитель-высотник», «военный корреспондент» должны были добавить сигаретам Мальборо изрядную дозу тестостерона. Да, первым и основным образом был, разумеется, «Ковбой — укротитель прерии». Именно вокруг этого персонажа Лео Бернетт выстроил будущую рекламную кампанию. 
Ковбойская кампания, в которой принимали участие фотомодели (позже их заменили реальные ковбои) имела невероятный успех. Ковбой — воплощение американского духа — задел потребителей за живое. Принты напоминали о настоящих героях Америки — брутальных парнях, покоряющих дикие степи. Он покорил всех — и мужчин, и женщин. Продажи Marlboro всего за один год выросли настолько, что стали занимать четвертую позицию в рейтинге продаж всех табачных изделий.

     

 

Nike — «Just Do It» (Wieden + Kennedy, 1988)

В 1988 году на встрече с группой служащих компании Nike один из основателей агентства Weiden & Kennedy Ден Вайден, восхищенный их исполнительностью и энергичностью, произнес: «You Nike guys, you just do it.» («Парни из Nike, вы просто делаете это»). 
Это легенда о том, как появился, пожалуй, самый известный слоган в мире. Есть и другая версия, рассказанная лично смеющимся Деном Вайденом в одном из интервью: 
«Я расскажу вам правдивую историю, которую я представил однажды по просьбе One Club. Когда я думал над слоганом, я почему-то вспомнил того парня Гари Гилмора, который вырос в нашей местности и убил сотрудника заправки и менеджера отеля, когда ездил в Юту. Его поймали и приговорили к смертной казни. И вот его сажают на электрический стул и перед тем, как одеть на него мешок, спрашивают о последнем слове. Приговоренный отвечает: „Let’s do it“ (Давайте сделаем это). И в то же время Нэнси Рейган ездила по стране и везде твердила: „Just say no“ (Просто скажите нет). Я просто объединил две фразы». 
Благодаря рекламной кампании «Just Do It» Nike превратилась в своеобразную брендовую религию.

Основатель и руководитель компании Фил Найт наполнил свое детище и рекламную кампанию идеей постоянного соперничества и философией победителей. Сама продукция редко становится предметом рекламы, как правило, это всегда человек, который ее носит. А недостатка в героях-победителях Nike не испытывала никогда: Майкл Джордан, Тайгер Вудс, клуб «Манчестер Юнайтед» и сборные всего мира по футболу в полном составе и так далее. Рекламная кампания «Just Do It» изобилует решимостью, страстью и юмором. А реклама Nike — это всегда вызов. Себе. Соперникам. Обществу.

Coca-Cola — «Holidays are coming» (Creative Artists Agency, 1995)

Слова «Рождество», «Coca-Cola», «Санта-Клаус» очень тесно связаны с забившимся намертво во многие головы мотивом «Праздник к нам приходит, праздник к нам приходит...». И это лучший рождественский ролик всех времен и народов, который нам показывают каждый год. 
«Потребители говорят, что появление предрождественской рекламы Coca-Cola знаменует само начало Рождества для них. Поэтому мы хотим создавать рекламу, которая бы максимально передавала дух Рождества и тот оптимизм, свойственный этому особенному времени года».

Компания почти 80 лет положила на то, чтобы прочно увязать образ бренда с сезоном главных зимних праздников.

В активе Coca-Cola также есть и история успешного создания собственного рекламного рождественского персонажа, ставшего впоследствии на Западе международным образом главного зимнего праздника: Санта-Клаус своим современным внешним видом обязан активным рекламным усилиям производителя легендарного безалкогольного напитка. Кампанией «Always Coca-Cola» 1993 года Coca-Cola заставила полюбить всю Америку семейку белых косолапых мишек.

Первый принт с Сантой. 1931 год.

 

Axe — «Axe Effect» (2003)

Бренд мужских дезодорантов и гелей для душа Axe компании Unilever вошел в рекламную историю благодаря своей рекламной концепции под названием «Axe-эффект». Эта стратегия, придуманная в BBH New York, была запущена в 2003 году, благодаря ей бренд завоевал и местами удерживает лидерство по количеству продаж в Европе, США и Латинской Америке, а рекламные ролики Axe неоднократно становились призерами Каннского фестиваля. 
Пресловутый «Axe-эффект» заключается в том, как запах мужского дезодоранта действует на девушек: он возбуждает в них непреодолимое, неконтролируемое сексуальное желание. Рекламные кампании Axe всегда приурочены к выходу нового аромата, который всегда сопровождается изменениями в дизайне упаковки дезодоранта.

Скандальные рекламные кампании Axe создавали в агентствах BBH New York и Ponce Buenos Aires и неоднократно становились призерами Каннского фестиваля. А также причиной серьезных обвинений, предъявляемых бренду консервативно настроенной общественностью. Рекламные кампании бренда Axe называют сексистскими и оскорбительными, провоцирующими сексуальную распущенность и направленными на несовершеннолетнюю аудиторию.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение.

На основании проведенной работы можно сделать вывод, что общей и универсальной стратегии построения PR-кампании не существует. Ее организация во многом напоминает игру в шахматы: 10% интуиции, 25% опыта и 65% упорного труда. Однако не лишним будет сказать об основных и даже обязательных моментах в ее организации.

Правильная постановка задачи - решающая деталь стратегии. Она и диктует выбор технологий (способов воплощения стратегии): будет ли это работа со СМИ или корпоративная работа с предпринимателями, политиками или представителями власти, проведение рекламных или прямых массовых мероприятий.

     Планирование тоже очень важный этап. Это всегда сложный процесс, на который постоянно не хватает времени. Мы всегда больше заняты сегодняшними проблемами. Но все равно выигрывает тот, кто сам определяет свою стратегию, а не движется по течению. Планирование необходимо для того, чтобы при помощи изменения в общественном мнении достичь изменения в поведении. Но, составляя план PR, следует учитывать такие его параметры, как реалистичность и простота в исполнении.

Многие стратегии PR-мероприятий интересны, оригинальны, но на практике их воплощение требует больших затрат и усилий, порою несоизмеримых с результатами PR-кампании. В таких стратегических планах нет смысла!

Кроме того, если программа PR будет слишком трудоемкой, то многие ее пункты будут отброшены в процессе исполнения, а это может повлиять на качество PR-кампании.

     Из каждого PR-мероприятия, проводимого ранее, самостоятельно, или с помощью профессионалов, необходимо извлекать опыт как положительный, так и отрицательный. Ошибки, допущенные ранее, необходимо тщательно анализировать, рассматривать причины, по которым они произошли, оценивать их последствия, и предпринимать меры, чтобы эти ошибки не повторялись. Чужой опыт также можно удачно применять в собственной сфере деятельности. Однако не нужно слепо копировать его, так как, по моему мнению, это приводит к заведомому поражению. Каждый субъект PR имеет свои уникальные особенности и находится в ситуации, не схожей с ситуацией, в которой находятся аналогичные ему субъекты. Продумывая PR-кампанию, следует делать ее для конкретного человека, конкретной фирмы и т.п.

Практическая реализация PR-программы должна осуществляться в соответствии с целями и задачами, поставленными в процессе ее планирования. Многие организации, занявшись PR-деятельностью, увлекаются и «забывают» о своих первоначальных задачах. Важно помнить, что главная цель PR- не показаться, а достичь конкретных целей.

При составлении PR- программы важно определить иерархию целей, в которой должны быть определены цели разного порядка: далекие и близкие, мелкие и глобальные. Четко составленная иерархия поможет абстрагироваться от несущественных моментов.