Социальная реклама в современном мире (Европа и США)

Министерство  образования и науки Российской Федерации

Государственное образовательное  учреждение

 высшего профессионального  образования

 «Рязанский Государственный  университет имени С.А.Есенина»

 

Факультет истории и  международных отношений, отделение  «Реклама»

 

Кафедра художественно-эстетического образования и рекламы

 

 

 

 

 

Курсовая работа

по дисциплине «Основы  рекламы»

 

Социальная реклама  в современном мире (Европа и США)

 

 

 

 

 

 

                                                             Работу выполнила студентка

                                                    2 курса заочного отделения

                             Н.В.Балашова

 

 

                                            Научный руководитель

                                                            канд. педагогических наук, доц.

                              Т.Н.Бартенева

 

 

 

 

 

 

 

 

Рязань 2013

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение…………………………………………………………………………3-5

 

1.Социальная реклама как вид рекламы…………………………………………6

1.1.История развития  социальной рекламы………………………..………...6-12

1.2.Понятие социальной  рекламы………………………………………….12-15

1.3.Роль социальной  рекламы в обществе…………………………………15-22

 

2.Анализ рекламы Benetton Group SpA как социальной...…………………….23

2.1. История Benetton Group SpA …………………………………………...22-26

2.2. Социальные проблемы в рекламе Benetton Group SpA……………….27-33

 

3.Проблема абортов как одна из возможно рассмотренных в будущем в рекламе Benetton Group ……………………………………………………….34

3.1.Цели и задачи……………………………………………..……………....34-35

3.2. Способы раскрытия проблемы…………………………………………35-37

 

Заключение…………………………………………………………………...38-39

Список используемых источников и литературы………………………….39-40

Приложение 1. Рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии»……………………………………………………………42

Приложение 2. Принт с  чернокожей женщиной 1989 года………………...…43

Приложение 3. Снимок умирающего от СПИДа……………………………...44

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

        Социальная реклама заставляет нас задуматься о проблемах, существующих в современном обществе. Её роль в процессе освещения каких-либо жизненных трудностей и катастроф огромна и неоценима.

Хочется отметить, что  социальной рекламы сейчас стало  существенно больше, чем, например, лет 10–15 назад. Ее реально видно  и слышно: рекламные щиты на улицах, в метро, радиоролики, телевизионные сюжеты. Связано это с тем, что, во-первых, мир сделал очередной шаг в развитии по направлению к построению общества, которое стремится к решению социальных вопросов, а во-вторых, люди стали более восприимчивы к такому воздействию. А если эффективность растет, то нужно развиваться дальше. А развитие нуждается в изучение основ предмета развития.

          Цель данной работы: изучить специфику  социальной рекламы.

          Задачи, поставленные в выполнение  работы:

1. Найти основные отличительные черты социальной рекламы.
2. Определить место социальной рекламы в современном мире.
3. На примере рекламы Benetton Group SpA оценить эффективность          социальной рекламы.
4. Раскрыть еще одну социальную проблему в рамках компании Benetton Group SpA.

           В работе было  рассмотрено, что же такое социальная реклама, её особенности и роль в обществе. Социальная реклама - это реклама не конкретного товара, а некоторого "отношения к миру". Оно может проявиться (или не проявиться) только в долгосрочной перспективе. Причем результат заранее неизвестен. Социальная реклама – это проявление доброй воли общества, ее принципиальной позиции в отношении социально значимых ценностей. Это подвид жанра, отличный от любого другого только тем, что привлекает внимание к социальным проблемам.

          Социальная реклама становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары. Но вместе с тем, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и весьма скупо представленной в литературе. Поэтому при написании работы использовались в основном интернет-ресурсы, в которых информация наиболее соответствует времени.

          Основным источником появления социальной рекламы является общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. Задачами социальной рекламы выступают:¹

1. Гуманистическая: внимание общественности привлекается к социальным проблемам и тем самым помогает их разрешить.
2. Образовательная: люди должны наглядно увидеть, что бывает не только реклама по продвижению личностей и товаров, но и по "раскрутке" вечных ценностей. Так, кстати, можно улучшить репутацию рекламы: при наличии даже маленького процента социальной рекламы никто уже не осмелиться говорить, что глупые ролики и картинки навязывают плохую ненужную продукцию и ничего полезного не делают.

          Поскольку социальная реклама не является предметом деятельности какой-либо фирмы или компании, то в своей работе я рассмотрела, как в рекламе компании Benetton Group затрагиваются социальные проблемы.

Benetton Group совершила настоящую  революцию в рекламе, так как  доподлинно доказала, что для  успешного развития бренда не обязательно помещать его в привычный для зрителя ассоциативный ряд.  Даже то, что реклама компании не рассчитана изначально на решение социальных проблем, не вычеркивает ее из истории социальной рекламы. Реклама Benetton Group смогла заставить реагировать общество на те проблемы, которые так просто представляла на своих постерах.

         Benetton Group затронула много социальных  проблем. Мне кажется, что очень  успешной была бы реклама, проведенная  компанией против абортов. Эта  одна из самых сложных проблем современности, однозначность которой не решена до сих пор.

        Социальная реклама в умелых руках может быть эффективным инструментом социальной политики и давать зримые и важные для общества практические результаты. Именно в этой роли она ценна и ничем иным не заменима. Социальная реклама – это способ мобилизации и координации добровольной активности членов общества с целью решения актуальных, общезначимых социальных проблем, которые невозможно удовлетворительно решать с помощью стандартного набора государственных административно-правовых средств.

        Во всем мире социальная реклама  – важная составляющая мировоззрения  и нравственного здоровья общества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.Социальная реклама как вид рекламы

 

1.1.История развития социальной рекламы

 

 Официально история социальной рекламы начинается вместе с XX веком. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Примерно в это время она появляется и во всем мире.  
         Если до начала Первой Мировой войны ресурсы, выделяемые на социальную рекламу, были сравнительно незначительными, то с началом ее картина изменилась. Военные действия государств требовали значительной поддержки со стороны населения, и с помощью социальной рекламы ее стремились обеспечить. Необходимо было также рекрутировать все новых и новых солдат, а также создать у населения мотивацию бережного отношения к топливу и продуктам питания, а также к более тяжелому и труду. 
         Во время Первой Мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. (Приложение 1) Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными или общественными советами в военное время.²      

В годы Первой Мировой войны американское правительство вело грамотную работу с населением средствами пропаганды. Был создан Комитет по общественной информации. Он проводил работу с населением по разъяснению причин, мотивов и хода войны, и того, почему необходимо ее выиграть. Проводились также и другие эффективные мероприятия, например, бесплатная публикация объявлений о найме в армию, военных парадах и продаже государственных облигаций.³ 
        В 1942 году в Америке был создан Рекламный совет. В годы войны он решал задачу мобилизации нации для победы. Он, также, как и во время Первой Мировой войны, решал задачи пополнения армии новобранцами, продажи военных облигаций, поощрял построение парков Победы и почтовые отправления на фронт. После войны Совет взял на себя работу по координации социальной рекламы. 
        В 50-е и 60-е годы в США Рекламный Совет расширил сферу деятельности. Помимо работы в кризисных военных ситуациях (призывов писать письма солдатам, воюющим в Корее или во Вьетнаме), он стал решать важные социальные проблемы – способствовать повышению безопасности на дорогах, профилактике роста лесных пожаров. Рекламный Совет первым поднял проблемы неграмотности среди американцев, насилия над детьми. К их решению были подключены многие правительственные и общественные организации: служба иммиграции, Министерство связи, Министерство здравоохранения. Социальной рекламой в США, а теперь и во всем мире пользуются также различные некоммерческие институты: церкви, школы, больницы, университеты, некоммерческие организации и разного рода ассоциации.  
        В 1987 году Америка начала работу по проведению самых известных и высокобюджетных социальных кампаний:⁴ «Трезвость за рулем», «СПИД. Это может случиться с тобой», «Просто скажите: «Нет» (против наркотиков). Тема наркотиков, поднятая инициативной группой как начало масштабной

PR-акции, вышла впоследствии  на уровень общегосударственной  проблемы. Изначально коалиция «Рекламное  товарищество по освобождению  Америки от наркотиков», состоящая  из более, чем 200 рекламных агентств, начала акцию, рассчитанную на 3 года (бюджет ее составлял 1,5 млрд. долларов). В акции были задействованы сотни публикаций в газетах и журналах, более 50 вставок на телевидении и радио. Эфирное время и рекламные площади в размере 500 миллионов долларов в год средства массовой информации предоставили бесплатно. 
        Развитие и авторитет социальной рекламы в США в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы «Avon» по предотвращению рака груди. Реклама является своеобразными индикатором социальных проблем. Затраты на размещение социальной рекламы составляют более 800 миллионов долларов в год. Только телекомпания «CBS» ежегодно показывает 17000 рекламных сюжетов. Опыт американцев доказывает, что соц. реклама – эффективное средство борьбы с социальным злом. Она меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим и меняется их поведение. В 1987 году был создан образ «водителя по назначению», который не пьет за рулем. Трезвость за рулем стала нормой жизни американцев и новой социальной ценностью. Опросы общественного мнения показали, что 93% населения называют этот образ «отличным» или «хорошим». Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за семь лет сократилось на 20%. Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Есть и обратная закономерность: как только на телевидении стало меньше рекламы о вреде наркотиков «Просто скажите: Нет» кривая роста наркомании среди подростков сразу пошла вверх. ⁵

Сегодня в Соединенных  Штатах на социальную рекламу тратится около 800 млн. долларов в год. Основным заказчиком социальной рекламы в США выступает национальное правительство. Правительство США использует социальную рекламу в качестве основного коммуникационного инструмента, который действенно помогает решать сложные общественные проблемы. Однако Правительство не может диктовать социальные темы Рекламному совету. Оно выделяет деньги, а Рекламный совет сам решает, на какие программы их потратить. Они могут не совпадать с интересами Правительства США и с интересами крупных корпораций. Например, нефтяные компании вкладывают деньги, а взамен «получают» программы по борьбе за охрану окружающей среды. Ведь в конечном итоге это способствует развитию новых технологий. Выгодность для развития компаний и их репутации очевидна.

Также социальной рекламой в Америке и во всем мире пользуются различные некоммерческие организации: церкви, школы, больницы, университеты, ассоциации. Например, Американская легочная ассоциация проводит ежегодные кампании с бюджетом около10 млн. долларов, чтобы информировать общественность о вреде курения, о ранних признаках эмфиземы, рака легких и туберкулеза. Всем хорошо знаком их слоган «Это вопрос жизни и смерти».

В настоящее время  развитие и авторитет социальной рекламы выросли настолько, что  крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно (Phillip Morris: кампания против курения; AVON - предотвращение рака груди).

Характерной особенностью социальной рекламы в США является отношение к социальной рекламе  как к своеобразному социальному  лекарству по принципу: «профилактика дешевле, чем лечение». Только по одной проблеме борьбы с наркоманией за период с1993-го по 2000-й год администрация Клинтона потратила на рекламу почти 2 млрд. долларов. Кажущаяся огромной сумма на самом деле не так велика, если принять во внимание простой факт: не будь социальной рекламы, растолковывающей несознательным гражданам основы поведения, государству пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности.

Стабильному развитию социальной рекламы в США способствует нормативно-правовая база, увеличение объемов финансирования со стороны правительства и крупных коммерческих организаций, применение новых технологий рекламы.

В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем и обходит по суммам затрат на рекламу даже таких лидеров в этой сфере, как British Telekom (Бритиш Телеком) и Procter & Gamble (Проктер энд Гэмбл). Затраты на государственные коммуникации около 200 млн. фунтов стерлингов в год.⁶