Социальная реклама в современном мире (Европа и США)

2.2.Социальные проблемы в рекламе Benetton Group SpA 

Но Дом моды Benetton известен не только одеждой. В середине 80-х  компания, специализирующаяся на выпуске молодежной одежды и аксессуаров, предложила фотографу Оливьеро Тоскани возглавить рекламный отдел. Тоскани придумал слоган «United Сolors of Benetton» (Объединённые цвета «Бенеттона»), ставший к 1990 году именем бренда. С того самого момента реклама Benetton - это фотографии, которые мы не привыкли видеть в рекламе - странные, шокирующие, привлекающие внимание и такие простые и красивые.

Вот, что о своей рабате говорит Оливьеро Тоскани: «Вопреки традиционной рекламе, наши принты обычно не используют копилайнов или продукт. Только наш логотип. Наши принты не говорят людям покупать нашу одежду, они даже не намекают на это. Все наши усилия направлены на создание споров вокруг тех предметов, которые они обычно обходят стороной, но которые, по нашему мнению, должны быть широко обсуждаемыми».²²

Первые рекламные кампании демонстрируют различия между людьми. Именно эта разница делает нас  яркими, неповторимыми и интересными. Принт 1989 года с чернокожей женщиной, которая кормит грудью белого младенца, стал самым награждаемым за всю историю бренда. (Приложение 2)

В начале 90-х новые  рекламные принты United Colors вновь утверждали о человеческом равенстве.  В 1991 году появилась новая серия принтов, которая спровоцировала первый скандал. Это были очень эпотажные и резкие работы.  Первой не выдержала католическая церковь, после того, как был опубликован постер с целующимися священником и монашкой. Предвестником последующих скандалов, сопровождающих многие рекламные кампании Benetton, стал также постер 1991 года изображающий новорожденную девочку, один из самых запрещаемых принтов в истории рекламы.

Оливьеро Тоскани так отзывается о своих работах: «Рекламные агентства устарели. Они вообще никак не связаны с нынешним временем. Когда клиент счастлив, они прекращают попытки сделать что-то новое. Они не хотят знать, что происходит в мире. Они создают фальшивую реальность и хотят, чтобы люди поверили в нее. А мы показываем настоящую реальность, и нас за это критикуют».²³

Кампания 1992 года содержит фотографии разных авторов-репортеров, которые путешествовали по всему миру, чтобы показать реальную жизнь во всех ее проявлениях.

Это чернокожий солдат с  Калашниковым и большой берцовой костью человека, люди, лезущие в контейнер, в надежде уехать из опасного места, албанские беженцы,которые карабкаются на борт итальянского корабля в погоне за призрачной свободой, птица в нефти и другие «краски жизни».

Причиной второго скандала стала фотография умирающего от СПИДа  Дэвида Кирби и его семьи. (Приложение 3) И этот постер не постановка, а репортажная съемка! На принте реальные люди, реальная болезнь и смерть. Фото сделано незадолго до смерти Дэвида. В те годы мир только начал узнавать об опасности СПИДа.

Оливьеро Тоскани рассуждает о работе журналистов: «Когда журналисты фокусируют внимание общественности на странных и серьезных темах, никто не критикует их за то, что они пытаются продать свои истории в медиа. Но стоит только затронуть реальную проблему в рекламе, как все тут же встают в ружье и начинают орать, что это плохой вкус. Такое впечатление, что реклама, которая вводит потребителя в заблуждение и врет ему, более корректна».²⁴

Исследователи специализированного  электронного ресурса о рекламе  «AdMe.ru» отмечают, что после крайне бурной реакции общественности на постер с несчастным умирающим было принято решение весь 1993 год посвятить борьбе со СПИДом. Кульминацией года стала акция, проведенная компанией в Париже на площади Конкорд. 1 декабря на центральный монумент площади «Benetton» натянул гигантский презерватив со своим логотипом. И опять-таки, с одной стороны, эта акция была вызывающей и эпатажной, а с другой стороны она провозглашала лозунг борьбы с чумой XX века. Также очень знаменита серия из трех принтов с частями тела, на которые поставлены чернильные штампы “ВИЧ-положительный”, показывает людям наиболее вероятные пути заражения.

      Как  сообщалось в журнале «Индустрия  рекламы», в 1993 года «Benetton» в  сотрудничестве с сорока четырьмя  ассоциациями организовал акцию  по сбору одежды для нуждающихся.²⁵ Лучано Бенеттон появился на постерах голым, прикрытым только надписью «Верните мне мою одежду!». Новость о том, что миланский сенатор, на посту которого тогда был Лучано, рекламирует гуманитарную операцию таким экстравагантным образом, привлекла внимание СМИ всего мира. Многие журналы опубликовали фотографию полуголого антрепренера на обложке. Об успехе этой акции может свидетельствовать количество собранной одежды – 460 тысяч килограммов. Эта эпатажная акция была построена на использовании принципа стыда – аудитории было стыдно и удивительно наблюдать за голым Лучано Бенеттоном, занимавшим официальную должность.

      Серия из трех принтов с частями тела, на которые поставлены чернильные штампы “ВИЧ-положительный”, показывает людям наиболее вероятные пути заражения.

Дальнейшие работы не менее вызывающие. Принт 1996 года - спаривание двух лошадей, белой и черной. Возмущению общественности не было предела. Однако идея, заложенная Тоскани, заключалась вовсе не в оскорблении морали или провокации, а в том, что животных, в отличие от людей, не смущает различие цветов. В 2000 году Оливьеро Тоскани выпустил принты и каталог с 26-ю заключенными, приговоренными к смерти. Benetton потратил 20 миллионов долларов на то, чтобы рассказать миру, что американская система правосудия со смертной казнью на электрическом стуле далеко не идеальна. Поводом для очередного скандала стал способ подачи – приговоренные приобрели очень положительные черты. Семьи тех, кого убили герои кампании, были очень разгневаны.

Нападки на Тоскани достигли предела, а гениальный итальянец ответил на них: «Я просто хотел, чтобы мы обсудили тот факт, что они ожидают того, что их убьет хладнокровная система. Любой серийный убийца просто любитель в сравнении со штатом Техас».²⁶ А также подчеркивал, что сочувствует семьям убитых и не сомневается в виновности осужденных.

Ответная реакция была молниеносной. Магазины Benetton стали  закрываться в Штатах, их осталось всего 200 из 700. Однако, Лучано Бенеттон сказал, что не переживал по поводу этой кампании, и был уверен, что  такой ход не будет стоить ему бизнеса в Штатах. «Когда-нибудь они посмотрят назад на Benetton и эту кампанию и скажут: «Они понимали»», сказал Тоскани и покинул компанию.

В 2003 году Benetton стал поддерживать World Food Programme, и новая кампания Джеймса  Моллисона была о голоде, как об одной из наиболее важных мировых проблем. Еда может означать здоровье, образование, свободу, работу, мир и надежду на будущее. Моллисон побывал в Афганистане, Камбодже, Гвинее и Сьерра-Леоне. Он изучал судьбы людей, а затем рассказал их нам.²⁷

Кроме принтов, был каталог, а также книга, названная «2398 грамм»- именно столько она и весила. Студенты Fabrica представили в ней свой взгляд на еду, как на фетиш, ритуал, эмоцию, утилитарную вещь.

На следующий год  внимание Benetton привлекла проблема приматов, страдающих, вымирающих, содержащихся в жутких условиях. Benetton хотел подчеркнуть, что обезьяны – наши ближайшие родственники, наша ДНК общая с ними на 96%, и мы просто обязаны им помочь на правах старших братьев. Герои кампании - обезьяны, изъятые у нелегальных торговцев экзотическими животными.

На плакате, выпущенном в 2008 году в преддверии Летних Олимпийских  игр в Пекине в рамках рекламной  компании Victims (Жертвы), были изображены китайский солдат и тибетский  буддийский монах, склонившиеся в совместной молитве. Так креативщики Benetton подняли тему оккупации КНР Тибета.

В конце ноября минувшего 2011 года стартовала рекламная компания Unhate (анг. unhate – не-ненависть), в рамках которой была выпущена серия фотоколлажей, демонстрирующих целующимися лидеров мировых держав. На плакатах изображены Барак Обама с главой КНДР Ху Цзиньтао, он же с Уго Чавесом, Ангела Меркель с Николя Саркози, глава Палестины Махмуд Аббас с премьер-министром Израиля Биньямином Нетаньяху. На изображение римского папы Бенедикта XVI и египетского имама Аль-Азхара немедленно последовала реакция Ватикана, и этот плакат был удален. Как сказал директор Benetton Алеcсандро Бенеттон, цель компании – призвать людей задуматься над истоками ненависти и стать более терпимыми.²⁸

Benetton в своей рекламе  заявляет о существующих конфликтах, основанных на общественных стереотипах  и табу, на различиях, которые  в реальной жизни разъединяют,  а не объединяют. Цель Benetton: объединить противоположности под своей торговой маркой.

Итак, Benetton Group совершили настоящую революцию в рекламе, поскольку им удалось доказать, что для успешного развития бренда не обязательно помещать его в привычный для зрителя ассоциативный ряд. Напротив, можно раскрутить марку при помощи войны, чумы, катастроф и болезней.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Проблема абортов как одна из возможно рассмотренных в будущем в рекламе Benetton Group

 

3.1. Цели и  задачи 

      

      Benetton Group успешно привлекает внимание общества к проблемам, которые затрагивает в своей рекламе. Поэтому я считаю, что Benetton Group не только сможет показать обществу трагичность факта и дальнейших последствий абортов, но и повлиять на отношение к этой проблеме.

        1.Цели: привлечь внимание к масштабам абортов в России, к статистике осложнений после абортов и негативных последствий после абортов, к девальвации семейных ценностей и разрушению института семьи.²⁹

        2. Предназначение: выработка установки общества на семейные ценности, негативное отношение к аборту как средству контроля над рождаемостью, повышение мотивации к рождению детей.³⁰

        3.Миссия: снижение  количества  абортов,    повышение   показателей рождаемости.³¹ 
       4.Задачи: 
        а) Формирование общественного мнения: («аборты – это беда общества, необходимо помогать   беременным в трудной  ситуации»,   «зачатые    дети имеют право на жизнь»); 
        б) Привлечение   внимания   к актуальным   проблемам   общественной жизни: («статистика абортов, статистика негативных последствий абортов; сравнение с показателями других стран не в пользу России»);

         в) Стимулирование действий по их решению: (принятие новых законопроектов по защите прав беременных, стимулирование благотворительности на помощь беременным в кризисной ситуации и т.д.); 
         г) Формирование позитивного отношения к государственным структурам: («доверие к центрам помощи женщинам в кризисной ситуации, общественным и благотворительным организациям, помогающим беременным»);                      

         д) Демонстрация социальной ответственности бизнеса: («социальная неуверенность беременной – частая причина абортов». «Ответственность работодателя за финансовую помощь беременным сотрудницам»); 
           е) Укрепление социально значимых институтов гражданского общества («укрепление семьи, статуса и значимости родительства»); 
          ж) Формирование новых типов общественных отношений («взаимопомощь семей с детьми, беременных друг другу»); изменение поведенческой модели общества: (отказ от абортов, создание законных семей, зачатие детей в браке с установкой на рождение детей»).³²

 

3.2. Способы  раскрытия проблемы

         Самое трудное в социальной рекламе – это не только донести информацию до аудитории, но и заставить задуматься о проблеме, привлечь внимание к ней. В работе рассмотрено несколько методов и способов.

          а) Метод воздействия –  подача негативной информации, ожидаемый эффект при  этом – желание вызвать      отрицательные   эмоции    к    определенному   объекту         ( например,    «аборт –      это      убийство»,     «последствием     аборта  может   стать бесплодие» и  т.д.).   Долгосрочный результат   будет выражаться   в   том,   что человек  станет  стараться  в будущем  не   делать  то  действие,   которое   в    рекламе     описано  как отрицательное.

б)  Метод воздействия -  подача   положительной   информации. Ожидаемый эффект  - желание вызвать положительные эмоции к определенному объекту (например, «материнство – главная радость в жизни», «малыш – ты мое счастье» и др.). Долгосрочный результат: человек будет стараться в будущем повторить то действие,   которое   в   рекламе описано    как   положительное,    то   есть,   дан образец   поведения,   который  можно   выполнять.³³ 
          Исходя из этого деления, можно составить классификацию содержания рекламных материалов по проблеме абортов:  
          1.Образ материнства. 
          Негативная информация: убийца», «в тебе - кладбище», «Ты рождена, чтобы давать жизнь, а даешь смерть».  
          Положительная   информация:   «Материнство   –  счастье,   призвание, радость». Светлые красивые фотографии счастливых матерей, семей,  детей.

         2.Образ рожденного ребенка. 
          Негативная   информация:   останки детей после аборта,    лица    детей расколотые на части, «Он умер от руки родителей». 
          Положительная информация: красивые детские лица, счастливые фото: «Они смогли увидеть солнце», «Мама, я буду радовать тебя!»  
          6.Образ врача, делающего аборт. 
          Негативная информация:  «Врач,   делающий аборт – убийца»,   «его руки в крови», «Врач   должен   гордиться    не   количеством   убийств,   а  количеством спасенных жизней». 
          Положительная информация: «Этот врач не делает абортов! Потому что его профессия – сохранять жизнь!». 
       

 

        8.Образ греха 
          Негативная информация:  «Если ты не видишь своего греха, это не  значит, что его на тебе нет.    Аборт - это убийство». Изображение плачущего над останками детей Иисуса. 
           Положительная информация: «Не бери греха на душу – не   убивай!», «Господь дает ребенка – даст и все для него», 
           11.Образ мужчины-отца. 
           Негативная   информация:     «Хочешь    убить   сына?  Какой   же   ты  мужчина?». 
           Положительная информация: «Отечество – от  слова   ОТЕЦ»,  «Моя    семья -  моя крепость», «Будь мужчиной!», «сила не в кулаках, а в поступках, не толкай ее к аборту».³⁴