Специфика российской рекламы

         В области продовольствия на  первый план, бесспорно, выдвигается  использование витальных ценностей:  здоровья, жизни, качества продукции  и т.д. Ведь именно продукты  и напитки относятся к той  категории товаров, от которых  в первую очередь зависит качество  человеческой жизни. И в условиях  сложной экологической ситуации  в мире и распространения вредных  добавок, красителей и генномодифицированных продуктов и т.д.,- упор на качество продукции стал коньком сотен рекламных кампаний.

         Чаще всего акцент на здоровье  делается в рекламе молочных  и кисломолочных товаров, майонезов,  соков, продуктов детского питания  и т.д. В десятку лидеров,  использующих данную коммуникацию, входит компания Danone, традиционным девизом которой является лозунг: "Естественная помощь пищеварению". Ее широко известный кисломолочный продукт "Активия" содержит пробиотический штамп - бифидобактерии, которые способствуют улучшению пищеварения, что так необходимо при темпах современной жизни, когда полноценные обеды и завтраки зачастую заменяются сухими перекусами. Не отстает и компания "Эссен Продакшн АГ", производящая линейку майонезов "Махеевъ" под девизом "Вкус на зависть - качество на совесть". В своей продукции предприятие применило инновационную методику, заменив в майонезе уксус на лимонный сок. А рекламная кампания фирмы Вимм-Билль-Данн, производящей продукты "Имунеле", призванные повысить иммунитет, буквально кричит о здоровье в своем одноименном ролике "Забытое здоровье".

         Довольно часто ключами к подсознанию  человека маркетологами избираются социальные ценности: дом, семья, общение между поколениями и т.д. А семейные ценности и вовсе одна из излюбленных основ рекламодателей продовольствия, так как регулярный совместный прием пищи укрепляет семью. Как правило, таким трюком пользуются производители шоколадной и молочной продукции, соков, чая, детского питания и т.д.

         Так, стало уже традиционным  использование семейных ценностей  в рекламе сока "Моя семья". Рекламируется ли в кампании  новый объем упаковки или новый  вкус сока,- концепция рекламы  основывается на семье: напиток  удовлетворит любые вкусовые  предпочтения всех членов семьи  - от самых маленьких, до самых больших. Также на коммуникации в виде семейных ценностей базируется и реклама шоколада "Аленка", выпускающегося Холдингом "Объединенные кондитеры". В начале декабря на телеэкраны вышел новый ролик, в котором Аленка и ее семья получают к Новому Году разнообразные сладкие подарки, без которых не обходится ни один праздник. Основываются на семейных ценностях и рекламные кампании чая "Беседа", в которых любая проблема или неловкость исчезает в процессе чаепития.

         Нередко базовой коммуникацией  в рекламе становится общение  между родителями и детьми, матерью  и ребенком, бабушкой или дедушкой  и внуками. Надолго запомнилась  отечественной аудитории реклама  немецкого сыра "Hochland". В ролике во время семейного обеда сын спрашивает отца: "Папа, а инопланетяне есть?", - на что получает ответ: "Нет, сынок, это - фантастика!". А в это время на экране показывается инопланетная семья, которая тоже ест сыр, а инопланетный сын задает аналогичный вопрос. Ярким примером концепции "родители - дети" может послужить реклама детского питания "ФрутоНяня" от производителя Лебедянский, вышедшая на ТВ под лозунгом "В помощь маме - "ФрутоНяня". В ролике, в то время как мама занята, папа заботливо кормит малыша, рассказывая, как его ребенок любит данную продукцию. А в рекламных кампаниях молока "Домик в деревне", принадлежащего производителю Вимм-Билль-Данн, в качестве семейных ценностей используются примеры общения бабушки и внуков, которые приехали к ней в деревню.

         Не менее сильной мотивацией  в рекламных кампаниях становится  и использование моральных ценностей:  любви, дружбы, добра и т.д. И  относясь к близким с любовью,  мы стараемся все время о  них позаботиться: налить чашечку  кофе или угостить шоколадам.  Поэтому моральные ценности можно  часто встретить в рекламе  шоколада, чая и кофе, безалкогольных  напитков и т.д. 

         Любовь, страсть, тепло и положительные  эмоции традиционно положены  в основу большинства рекламных  кампаний кофе. Российской аудитории  прекрасно знакома реклама продукции  Jardin под лозунгом "Кофе Jardin, и каждый день неповторим!". В ролике показаны сюжеты из жизни жителей разных уголков планеты, обладающих общей радостью - чашечкой кофе Jardin, которая наполняет жизнь теплом и положительными эмоциями. Огненные чувства ярко показаны в рекламе кофе Carte Noire, под лозунгом - "Пробуждающий желания". В ролике мужчина и женщина, пьющие кофе, забывают о повседневности и буквально взмывают в воздух и кружатся. А в рекламе кофе Jacobs мама рассказывает дочери, что познакомилась с ее отцом благодаря кофе. Дочка пробует этот прием на экранном персонаже, и он срабатывает. Довольно необычная любовная история под названием "На Орбите" была рассказана компанией Orbit, в рекламном ролике которой Синтия по ошибке называет Джуниора Колей. Парень начинает возмущаться, однако после ослепительной улыбки девушки говорит: "Коля? Так меня еще никто не называл…".

         А вот истории о дружбе выступают  базовыми в концепциях рекламных  кампаний конфет Mmdems, напитков Coca Cola и Pepsi, чая Tess, а также большинства марок пива, в которых продукт является основополагающей составляющей дружбы.

         Иногда основной идеей рекламы  продовольствия становятся истинные  эстетические ценности: красота,  гармония, идеал и т.д. Особенно  часто они встречаются в рекламе  диетических продуктов, позволяющих  в кратчайшие сроки избавиться  от лишних килограммов. Так  в рекламе напитка Actimel ставятся акценты на легкость продукта, который позволяет женщине всегда оставаться красивой и стройной.

         Однако применение истинных человеческих  ценностей в рекламе и продвижении  должно быть весьма умелым, иначе  оно будет выглядеть фальшиво. В последнем случае рекламодатель  может получить обратный эффект: "Когда реклама старалась сильнее",- как выразился известный маркетолог Ларри Дуброу. Так, довольно неубедительным выглядит недавно вышедший на ТВ рекламный ролик детского питания "Сдрайверы", в котором Татьяна Лазарева спрашивает у эксперта, чем они красят продукцию? В ответ эксперт демонстрирует натуральные ингредиенты, позволяя Татьяне попробовать покрасить йогурт самой. Также сомнительно смотрелась на ТВ и реклама всемирно известной сеть McDonalds, в которой ключом коммуникации выступает гарантия качества продукта. И в своем июньском рекламном ролике "Качество-100% говядина" директор McDonalds проводит мини-экскурсию по ресторану, приглашая аудиторию проследить за приготовлением гамбургеров, в ходе которого используется только натуральное мясо. Появление Григория Демьянова на экранах, который собственно к самой процедуре производства не имеет никакого отношения, оставило у аудитории весьма сомнительные впечатления о правдивости увиденного.

         Подводя итоги, хотелось бы  отметить, что грамотное использование  истинных человеческих ценностей выступает весьма эффективным методом коммуникации с аудиторией. И независимо от времени, подобные рекламные кампании остаются всегда актуальными, наделяя рекламируемый продукт особым качеством - неосязаемой дополнительной ценностью. И нередко, подобные рекламные средства маркетинга настолько эффективны, что становятся продолжением самого товара. 
 

     1.3. Зарубежная реклама на российском рынке 

     Одной из наиболее ярко выраженных тенденций  экономического развития в мире является тенденция глобализации, которая  приводит к попытке выработать единую унифицированную систему координат  в различных отраслях, в том  числе и в рекламе. Некоторые  производители, как правило, американского  происхождения, пытаются в целях  экономии бюджетных средств, проводить  единые глобальные рекламные кампании. Популярность такого подхода к решению  проблем с их стороны вполне понятна  и оправданна, так как обеспечивает надежную конкурентную позицию компании на мировом рынке, более жесткий  централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального товарного предложения, согласованность действии в позиционировании товара и передачу невербальной информации визуальными способами.

       Есть данные о том, что США поставляют две трети рекламной продукции, производящейся во всем мире. Сегодня на нашем ТВ зарубежные, прежде всего американские, клипы составляют около 80 %. Наивно думать, что они не рекламируют американский образ жизни. Они манят изобилием всевозможных товаров и услуг, о которых мы до недавнего времени не имели ни малейшего представления. О мощном натиске зарубежной рекламы на сознание россиян свидетельствуют щедрые расходы зарубежных фирм.

     На  российском рынке работают практически  все крупные рекламные агентства  Запада, давно уже ставшие транснациональными корпорациями. Бесспорно, эти агентства  накопили огромный опыт — прежде всего  в странах с устоявшейся рыночной системой и, значит, с относительно унифицированной системой рекламного воздействия. Что же касается России, то ее, как известно, «аршином общим  не измерить»... Мне представляется, что зарубежные агентства в России далеко не всегда учитывают эту особенность. Режиссер Вячеслав Бубнов, автор многих талантливых рекламных роликов, в том числе и для зарубежных фирм, верно заметил: «Рекламные агентства (имеются в виду западные рекламные  агентства, работающие на российском рынке) работают под своего западного клиента и делают рекламу, скорей всего, для него. Они считают, что у нашего зрителя нет традиции восприятия рекламы, поэтому она должна быть в первую очередь понятна, скорее — туповата». И еще: «Погоду делают западные компании, которые производят и реализуют у нас примерно 80 % товаров от общего количества. У таких заказчиков твердая позиция: реклама должна быть такой, какая работает у них. Надо ее только немного адаптировать. Иногда на них нисходит посыл, что вроде бы Россия — отдельная, странная страна, с вещами, которые им совсем не понять. С одной стороны, они предлагают пригласить творческую российскую группу, а с другой — от них исходит некий диктат. Им трудно расстаться с мыслью: "Мы лучше знаем, что нужно вашему потребителю". То есть на практике не получается полного доверия. В отличие от прошлых лет, когда реклама у нас только начиналась, творец чаще имел право на эксперимент. Сейчас идет набор штампов, который переходит из ролика в ролик. И я не вижу признаков какого-то развития».

     Самым крупным рекламодателем на телевидении  в мире является компания Proctor & Gamble, производитель косметики, стиральных порошков и т. д. Месячные расходы только на нашем рынке составляют $ 22 млн. в месяц.

     Какова  же роль зарубежной, точнее американской, рекламы в развитии нашего рекламного бизнеса, и насколько она эффективна? В конечном счете вторжение американцев на наш рекламный рынок сыграло благотворную роль. Во-первых, наши СМИ получили значительную финансовую поддержку. Во-вторых, рекламисты и, главное, массовый зритель — получили возможность ежедневно знакомиться с мастерством (а чаще - ремеслом) зарубежных специалистов, сравнивать уровни отечественной и зарубежной рекламы. Кстати, я против слепого поклонения зарубежной рекламе. Знакомясь с ней, мы, конечно, учимся, и учимся довольно успешно. И нам самим уже есть что показать, и не только на международных состязаниях. К сожалению, мы зачастую берем у наших зарубежных коллег не всегда самое лучшее.

     Конечно, даже в такой стране, как США, где  реклама развита в большей  мере, чем в других странах, очень  много просто бездарной продукции. Примитивизм иных зарубежных образцов порою граничит с идиотизмом. Прискорбно, что и мы порою рабски следуем этим не лучшим примерам. Нужно обладать хорошим вкусом и пониманием характера нашей аудитории, чтобы «отделить овечек от козлищ» и не восторгаться внешне броской, супер-оригинальной зарубежной рекламой, а стремиться обогащать собственный российский опыт и стиль. Ведь история свидетельствует, что и нам есть чем гордиться.

     Вполне  естественно, что сначала на наших  телеэкранах появились весьма узнаваемые «ремейки» зарубежных реклам, прямые заимствования идей, их поверхностная  перелицовка для собственных  нужд. Для поры ученичества такое  было вполне оправдано. Но реклама —  это искусство психологического воздействия на массового потребителя. А психология массового потребителя  в пресловутом обществе потребления  и психология нашего массового потребителя, только недавно вырвавшегося из тисков дефицита, весьма различны. Кроме того, нельзя не учитывать и специфику  нашего сознания. Нельзя не учитывать, что реклама под воздействием коммунистической пропаганды рассматривалась как «буржуазный» феномен, чуждый «социалистическому» образу жизни. Резкий переход от тоталитарной, централизованной экономики, строившейся на распределительных отношениях, к рыночным отношениям привел к жестокой ломке привычных стереотипов. Потребительская аудитория в России оказалась неподготовленной к рекламному натиску. Об этом, в частности, свидетельствуют печальные последствия доверия к рекламе «финансовых» пирамид. Сегодня, по прошествии определенного времени, потребители в России с большой осторожностью стали относиться к рекламе вообще и к зарубежной в частности. 
 

     Глава 2. COCA-COLA как представитель на российском рынке 

     2.1. История развития компании COCA-COLA 

     Сложно  найти человека, которому не был  бы знаком этот логотип: округлые белые  буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, священные для большинства  американцев - Coca-Cola. Это один из самых  успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 80 миллиардов долларов. В связи с  этим сейчас мало кому придет в голову, что первый год существования  самого популярного газированного  напитка был убыточным для  его создателей. Известно, что выручка  с продаж в течение первого  года составила всего 50 долларов, тогда  как на производство напитка было затрачено 70 долларов.