Специфика российской рекламы

     История компании Coca-Cola началась 8 мая 1886 года в  небольшом тогда городе Атланта, на заднем дворе дома фармацевта Джона  Пембертона. В этот день Пембертон сварил не совсем обычный сироп и позвав своего бухгалтера Фрэнка Робинсона, поделился с ним открытием. Попробовав напиток, Робинсон сказал, что в этом что-то есть и посоветовал записать рецепт необычного сиропа. Сироп был сладким и густым. Джон отнес его в самую крупную в городе аптеку “Джейкобса”. В тот же день первые порции сиропа были проданы посетителям. Вскоре продавцы стали смешивать сироп с газированной водой. На протяжении первого года существования Coca-Cola раскупали в количестве не более девяти стаканов в день.

     Основные  ингредиенты были таковы: три части  листьев коки, из которых также  получали наркотик кокаин, на одну часть  орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как  лекарственное средство “от любых  нервных расстройств”. Пембертон  также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции, и что на нее можно  перейти тем, кто пристрастился  к морфию, к которому, кстати, был  неравнодушен и он сам.

     Нужно отметить, что кокаин тогда не являлся  запрещенным веществом, и о его  вреде для здоровья еще ничего не знали. Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для  удовольствия и тонуса в напитки  взамен спирта - кока-кола не была в  этом инновацией.

     Название Coca-Cola, также как и уникальный стилизованный шрифт этого товарного  знака, который до сих пор является логотипом напитка, придумал Фрэнк  Робинсон, владеющий искусством каллиграфии. Оригинальное название и начертание были зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, и  только компания Coca-Cola имеет право  пользоваться ими.

     После самых первых неуверенных шагов, кока-кола продолжает свое развитие. К  концу 1886 года кока-кола стала “шипучкой”. Рассказывают, что некий страдающий от похмелья южанин заглянул в аптеку Джейкобса, где продавали кока-колу, и заказал стаканчик напитка. Продавец Уилли Венейбл поленился идти в другой конец зала и спросил посетителя, не против ли он пропустить вместе с сиропом Пембертона немного содовой. Тот согласился и, выпив, пришел в такой восторг, что вскоре все аптеки Атланты стали продавать кока-колу только в сочетании с содовой.

     В 1886 году в Атланте ввели сухой  закон. Народ перекинулся на кока-колу, в делах наметились положительные  сдвиги. Но у изобретателя рецепта  ухудшилось здоровье, к тому же у него не было необходимого капитала для дальнейшего расширения бизнеса. И Пембертон продал заветную формулу и все необходимое оборудование различным партнерам, в том числе две трети У. Венейблу - первооткрывателю шипучего варианта кока-колы. В целом за свое изобретение автор получил 2000 долларов. Он умер в нищете в 1888 году и был похоронен на кладбище для бедных. Только 70 лет спустя основателю компании Coca-Cola поставили каменное надгробие.

     Спустя  некоторое время в Атланте  появился бедный эмигрант из Ирландии Аза Кендлер. Имея в кармане всего 1 доллар 75 центов, он твердо верил, что ему посчастливится на новом месте. Владея незаурядным коммерческим талантом в скорее он действительно заработал небольшой капитал и приобрел рецепт кока-колы у вдовы Пембертона за 2300 американских долларов. Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами он основал в штате Джорджия “The Coca-Cola Company” с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов. И если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Кока-Кола, зарегистрировав ее 31 января 1893 года. Товарный знак Coca-Cola, используемый с 1886 года, официально был зарегистрирован в 1893 году. В том же году были выплачены и первые дивиденды по акциям компании (20 долларов за акцию). С тех пор каждый год компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам.

     В 1894 году был открыт первый, за пределами  Атланты, завод по изготовлению сиропа в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 году Аза Кендлер не без удовольствия мог сообщить в ежегодном отчете акционерам, что “отныне Coca-Cola пьют в каждом штате на всей территории США”

     По  мере того, как стремительно возрастал  спрос на Coca-Cola, разрасталась и штаб-квартира компании. В 1898 году на Эджвудавеню в Атланте было выстроено новое трехэтажное административное здание. Аза Кендлер полагал, что его будет достаточно для нужд компании “на все времена”, но оно оказалось тесным уже через десятилетие.

     До 1894 года напиток продавался в розлив. Это происходило до тех пор, пока владелец магазина в Виксбурге Джозеф Биденхарн, думая о том, как доставлять напиток на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке оборудование по розливу Coca-Cola в бутылки. Так он стал первым производителем напитков “The Coca-Cola Company”. Но по-настоящему система производства развернулась пятью годами позже. Два предпринимателя из Чаттануги (Теннеси) Бенджамин Томас и Джозеф

     Уайтхед получили от Кендлера эксклюзивные права на розлив и продажу напитка практически на всей территории Соединенных Штатов. Аза Кендлер не видел перспективы в продаже Coca-Cola в бутылках и уступил “эксклюзив” за символическую плату в один доллар. Только в 1928 году объемы сбыта Coca-Cola в бутылках превысили объемы продаж “в розлив”. По новому контракту первый завод по розливу Coca-Cola был построен в Чаттануге в 1899 году. С этого момента начинается история всемирной системы “The Coca-Cola Company”, системы боттлинга - производства и сбыта напитков через партнеров - так называемых “франчайзи”. 
 

     2.2. Маркетинговые ходы в продвижении продукции

     COCA-COLA 

     Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его партнер, Фрэнк  М. Робинсон, придумали ему название. Они также решили писать название своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный шрифт, отлично  понимая, что так они смогут привлечь дополнительное внимание и выделить свой продукт в ряду всех остальных. Бухгалтер Робинсон, который, владея каллиграфией, и написал слова Coca-Cola красивыми фигурными буквами, до сих пор являющимися логотипом напитка, оказал компании неоценимую услугу, разработав запоминающуюся надпись. Теперь красно-белые этикетки Coca-Cola не спутаешь ни с чем. Оригинальное название и начертание зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, и только компания Coca-Cola имеет право пользоваться ими.

     В 1906 году Куба и Панама стали первыми  странами, где Coca-Cola развернула свою деятельность после завоевания Америки.

     Как и все популярные продукты, Coca-Cola в скором времени начали подделывать. Для борьбы с производителями  фальшивого напитка были наняты агенты поискового агентства Пинкертона. Одним  из средств защиты товарного знака Coca-Cola стала изобретенная в 1915 году известная теперь всему миру оригинальная контурная бутылка, которая сейчас безошибочно выделяется потребителями в ряду конкурентов. Идеей для создания знаменитой бутылки послужила мода того времени. В 1914 году женщины носили юбки-годэ с перехватом ниже талии. Эти пропорции и были выбраны для оригинальных бутылочек. И надо отметить, продажи сразу уверенно поползли вверх, не говоря уже о том, что Coca-Cola стала еще более узнаваемой буквально по нескольким чертам. Изменение формы бутылки поспособствовало и повышению эффективности рекламных кампаний Coca-Cola, а также укреплению имиджа компании. Металлические банки и пластиковые бутылки, возможно, более удобны и практичны, но классическая стеклянная бутылочка все же привлекательнее. Сделать так, чтобы продукт выглядел заманчивым для потенциального покупателя и мгновенно узнаваемым - цель маркетинга. Рекламная упаковка должна привлечь внимание покупателя, чтобы ему не пришлось блуждать в поисках необходимого по лабиринтам супермаркета.

     В 1920 появился первый боттлер в Европе - во Франции.

     В 1923 компанию возглавил Роберт , 33-летний сын Эрнста Вудраффа, который оставался на посту 60 лет и стал настоящей легендой “The Coca-Cola Company”. Новый президент компании сделает основной акцент на качестве напитка. В период своего президентства Роберт Вудрафф создает корпорацию “Кока-Кола Экспорт Корпорэйшн”, занимающуюся развитием бизнеса компании Coca-Cola по всему миру. В том же году были утверждены единые стандарты производства и продажи бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов. В марте 1923, Coca-Cola изобрела картонную упаковку на шесть бутылок. В 1927 году, “The Coca-Cola Company” впервые начала рекламную деятельность на радио.

     В 1929 компания осуществила удачный  проект: впервые был использован  металлический кулер - холодильник без верхней крышки, дающий возможность продавать охлажденный напиток в любую жару.

     В 1931 году состоялась очередное знаменательное событие в истории Coca-Cola. Компания заказала американскому художнику  Хаддону Сундблому дизайн красно-белого костюма для Санта-Клауса. До этого Санта-Клаус одевался, как придется, в одежду разнообразнейший цветов и оттенков, что выглядело не очень весело. Художник долго думал, какое лицо нарисовать Санте сделал автопортрет. Вот так, уже много лет в Рождество на нас смотрит добрый и веселый Санта-Хаддон. Бутылку Coca-Cola «вручают» Санта-Клаусу, который отныне становится частым гостем на рождественской рекламе этой газированной воды. Спаянность образа получилась настолько прочной, что многие американцы до сих пор свято уверены: сам образ Санты был придуман Coca-Cola. Ведь он одет в костюм с корпоративными цветами и постоянно носит с собой известную емкость «с талией».

     В 1939 году главный соперник кока-колы компания PepsiCo, появившаяся в 1902 году, начала продавать напиток в бутылках большей емкости по ценам продукции конкурента. Вся реклама Pepsi была построена на сравнении цен Coca-Cola и размеров бутылок. Продажи Pepsi стали стремительно расти. Тогда руководство компании развернуло широкую деятельность по борьбе с конкурентом.

     Был предъявлен иск о нарушении прав на использовании торговой марки - слова  “кола” в названии напитка. Длительное судебное разбирательство завершилось  мировым соглашением. Это положило начало настоящей “холодной войне” компаний.

     Перед Второй Мировой войной кока-кола продавалась уже в 44 странах мира. Более 5 миллионов бутылок напитка было доставлено военным на протяжении всей войны.

     В августе 1958 года, в Бостоне, дебютировала “Fanta”. Три года спустя, 1 февраля 1961 было открыто производство напитка “Sprite”. В 1960 компания начала разливать свои напитки в жестяные банки, ранее предназначенные только для армии. А с 1977 в пластиковые бутылки емкостью два литра.

     В 1982 году появилась диетическая кока-кола, в которой вместо сахара используется сахарозаменитель. В одной баночке содержится всего 1 калория.

     В 1985 году Coca-Cola появилась в космосе. Это была не обычная баночка, а  специальная, с трубочкой.

     В 1991 году “The Coca-Cola Company” открыла свое представительство в Москве. По объемам продаж она сначала проигрывала PepsiCo в соотношении 1:10 (Pepsi появилась в СССР почти на 20 лет раньше благодаря выбору Хрущева). За семь последующих лет компания инвестировала в развитие своего российского бизнеса более 750 миллионов долларов, построив в два раза больше предприятий, чем PepsiCo. В 1998 году объемы продаж кока-колы в три раза превысили показатели главного конкурента.

     Сегодня мировая империя “The Coca-Cola Company” имеет 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий, работающих в США и ряде стран Западной Европы.

     Так компанией было придумано несколько  средств представления своего товара, которые сейчас вольно или невольно ассоциируются именно с этим напитком.

     Кроме того, компания является спонсором  многочисленных массовых мероприятий. Рекламу Coca-Cola можно увидеть как  на футбольном чемпионате, так и  на музыкальных фестивалях.

     Летом 1928 года американская команда привезла 1000 ящиков Coca-Cola на Олимпийские игры в Амстердам. В скором времени Coca-Cola и спорт стали нераздельными  понятиями. Coca-Cola постоянный спонсор  Олимпийских игр, Мирового чемпионата по хоккею, Кубка ФИФА по футболу, мировых  теннисных турниров и других спортивных соревнований.

     В конце сентября 2009 года компания Coca-Cola представила некоторые элементы своей мировой комплексной маркетинговой  кампании. Источником вдохновения для  нее послужили зажигательные  праздничные танцы, традиционные для  африканского континента, принимающего Чемпионат мира по футболу FIFA 2010. Кампания по оказанию спонсорской поддержки  эпохальному спортивному событию  представляет собой продолжение  нынешней программы продвижения  бренда под названием «Откройся  счастью» (Open Happiness).

     Компания  призывает футбольных болельщиков  со всего света выразить свою радость, а также любовь к футболу в  динамичном танце. Ключевыми элементами кампании, проводимой Coca-Cola, являются: первое в истории чествование  на турнире лучшего игрока, музыкальный  гимн, телереклама по всему миру, интерактивная программа он-лайн, упаковка с символикой чемпионата, а также организация Международного тура Кубка мира по футболу FIFA (World Cup Trophy Tour FIFA) по 86 странам.

     Покупатели  во всем мире смогут приобрести продукцию  компании «Кока-Кола» в специальной  упаковке с динамичной графикой и  футбольной символикой, выпущенной в  честь чемпионата мира FIFA 2010.

     На  пляжах Сочи в ноябре 2009 года прошла экологическая акция, организованная Компанией Coca-Cola совместно с Организационным  комитетом «Сочи-2014». Началось мероприятие с показа в Центральной библиотеке города коллекции одежды, созданной молодыми дизайнерами из бумаги и пластика, и открытия выставки «Вторая жизнь упаковки», которая была организована опять же благодаря инициативе Компании Coca-Cola и ее давнего партнера - Всемирного фонда дикой природы (WWF).