Стратегия развития социальной рекламы в России

Социальная реклама пережила свое второе рождение во время перестройки  и распада социалистической системы  в Восточной Европе. Плакаты этого  времени несли острый эмоциональный заряд и опирались на яркие визуальные образы.

Что касается современной  России, появившись на общественной арене  в 1994-95 г.г., социальная реклама сразу  же стала «слугой» политики. Для  России это явление закономерно, так как середина 90-х годов  была насыщена с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились впервые в нашей стране, а с другой стороны, совпала с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. В этот период социальные вопросы: безработица, невыплаты зарплат, пенсий, социальных пособий, болезни и даже голод – стали для большинства россиян проблемой номер один. И естественно, что политтехнологи очень органично включили обсуждение этих проблем, их символику и образы в предвыборные кампании своих кандидатов.

Классический пример –  рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода – в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции.

Таким образом, социальная реклама в России как вид рекламной деятельности существует около 10 лет (как мы могли видеть: в ведущих странах Запада, например в США, практика социальной рекламы, насчитывает более 100 лет.). За это время, было создано несколько рекламных агентств, специализирующихся на разработке и размещении социальных продуктов. Одним из крупнейших является агентство «Домино». Говоря об истории социальной рекламы в современной России, необходимо сказать подробнее о вышеупомянутом рекламной совете, созданным в 1992 г. В его состав помимо рекламных фирм, вошли средства массовой информации: печатные издания – «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» [46].

Рис 1. Работа Рекламного Совета в России 

Главной целью  Совета было определено создание единого  рекламного продукта по социальной проблематике. Члены Совета разрабатывают, в частности, макеты социальных кампаний для печатных СМИ, выпускают видео- и аудиоролики. Принципиальная позиция Совета состоит в том, чтобы не ставить своей марки на рекламной продукции.

В числе рекламных  кампаний, проведенных Советом, можно  назвать такие, как:

– отношения  в семье «дети-родители» («Они выросли  и забыли своих родителей. А вы помните? Позвоните родителям»),

– отношение  к детям в семье («Чтобы вырастить  цветок, нужно много сил. Дети не цветы, подарите им больше любви»),

– отношение  к жизни («Это пчелы. За них все  решила жизнь. Мы же строим свою жизнь  сами. Не бойтесь перемен»).

Члены Совета регулярно  проводят пресс-конференции, посвященные социальной проблематике, организуют размещение информационных материалов в сторонних масс-медиа, проводят различные презентации, экскурсии, участвуют в подготовке специалистов социальной сферы, в реализации научных проектов, поддерживают создание обществ, клубов, союзов, активно участвуют в сопровождении так называемых социальных дней (День отказа от курения, День слепого человека, День борьбы против диабета, День беременных женщин…). Кроме того, в большинстве российских НКО появились и активно работают пресс-службы. Рассмотрим пример Социально-экологического союза (СоЭС). Пресс-служба была создана в 1999 г. с целью распространения экологической и социально значимой информации в СМИ [56]. Начав с отправки информационных писем о деятельности союза, пресс-служба сейчас работает по нескольким направлениям. Ее сотрудники готовят и рассылают пресс-релизы о решениях властей, касающихся экологических проблем и проблем, затрагивающих интересы населения, об успехах в области защиты окружающей среды, об альтернативных технологиях, результатах научных исследований, экологическом законодательстве. СоЭС располагает сегодня уникальным банком данных по проблемам экологии, поступающих более чем от 250 экологических организаций-членов Союза. Как результат, в пресс-службу союза регулярно обращаются около 130 российских и иностранных СМИ.

Различные коммерческие организации также начинают проявлять  интерес к социальным проблемам. Так, пресс-служба Социально-экономического союза ведет семинар для тех студентов факультета журналистики МГУ, кто хочет писать о проблемах социальной сферы; приложение к газете «Экономика и жизнь», «Компаньон РК», посвятило теме РК и рекламы в некоммерческих организациях несколько выпусков. Существенным шагом явилось появление всероссийского Агентства Социальной Информации (АСИ), к услугам которого прибегают российские СМИ и органы государственной власти. 

1.3. Классификация социальной рекламы. Формы и методы ее реализации  

Социальную  рекламу можно различать по видам  организаций, которые ее используют. Выделим три крупные группы: некоммерческие институты, различные ассоциации, государственные структуры.

Некоммерческие  организации – это, как правило, больницы, церкви, различные благотворительные  фонды. Характер их деятельности – помощь людям больным, нуждающимся во многом, обуславливает и характер социальной рекламы, размещаемой ими. Это, как правило, привлечение средств либо на строительство храма, либо в различные фонды, например, Красного Креста, либо целевая помощь конкретным людям, нуждающимся в лечении. Кроме этого, часто в рекламе лишь говорится о существовании проблемы, т.е. целью является привлечение внимания к явлению (например, в рекламе об инвалидах-слепых). В рекламе больниц или станций переливания крови, кроме акцентирования внимания на проблемах, присутствует явный призыв, к примеру, вступать в ряды доноров или прививать детей от различных заболеваний. Пропаганду здорового образа жизни, безопасного секса, несмотря на специфичность, также можно отнести к социальной рекламе, которую размещает Фонд борьбы со СПИДом. В целом можно сказать, что среди всего объема социальной рекламы, размещаемой в средствах массовой информации, именно реклама этих организаций встречается наиболее часто и, соответственно, находит больший отклик среди людей.

Реклама, размещаемая  ассоциациями. Различные профессиональные, торговые и гражданские ассоциации также пользуются рекламой для достижения своих целей. Часто целью такой  рекламы является создание позитивного  общественного мнения, общественного спокойствия. В России такая ассоциация – Рекламный Совет – была создана в 1992 году. Это консультационный и координационный орган, членство в котором определяется вкладом в его деятельность. Однако уникальность этой добровольной ассоциации заключается в том, что материальных вложений, например, в виде взносов, не требуется – средства массовой информации представляют свободные газетные площади и эфирное время, рекламные фирмы и агентства производят видео-, аудио-, и полиграфический рекламный продукт. Общественные и благотворительные организации участвуют в разработке тем и отслеживают результаты социальной рекламы.

Реклама, размещаемая  государственными структурами.

Из всего  множества государственных структур социальную рекламу более или  менее регулярно используют лишь несколько: ГИБДД, Налоговая полиция России. Также некоторое время назад в Москве появлялись щиты с рекламой армии. В принципе, такую рекламу трудно назвать социальной на сто процентов. Причина в следующем: государственный институт, используя для рекламы какую-то социально значимую ценность, преследует и свои коммерческие цели (например, поднятие престижа, улучшение имиджа и непосредственно материальный интерес). С помощью такого механизма государственные институты и используют социальную рекламу.

Рассмотрим  это на следующих примерах. Некоторое  время назад ГИБДД размещало  социальную рекламу, которая оказалась  весьма действенной. ГИБДД, вешало вдоль  автомобильных трасс щиты с портретом  изуродованного мужчины. Надпись под  этим портретом никого не оставляла равнодушным: “Не все, кто садятся за руль пьяным, умирают”. Также многим знаком плакат с изображением женщины с ребенком на руках и надписью “Мы ждем тебя дома”. Таким образом, ГИБДД использует, во-первых, два типа социальной рекламы: агрессивного и позитивного характера, причем первый, скорее всего, является гораздо эффективнее. Во-вторых, ГИБДД апеллирует к социальным ценностям: семьи, домашнего очага, здоровья и т.д. А в-третьих, ГИБДД преследует и свои цели: уменьшение показателей по ДТП и повышение престижа службы в глазах населения. Последнее следует прояснить. В сознании водителей, да и пеших граждан, Государственная Инспекция по Безопасности Дорожного Движения прочно закрепилась как крайне коррупционная и взяточническая служба. А использование социальных мотивов в рекламе, да и просто предупреждения об осторожности на дорогах могут быть восприняты рядовым обывателем крайне положительно по отношению к ГИБДД.

Коснемся другого  примера. В Москве некоторое время  назад можно было наблюдать на улицах рекламу следующего характера: на большом наземном щите был изображен какой-либо род войск и шла надпись “Есть такая профессия – родину защищать”. Действительно, великолепная социальная идея, заложенная в сознании более старшего поколения еще со времен фильма “Офицеры”. В наши дни, когда престиж армии низок до предела, когда призывники валом “косят” от срочной службы, данная реклама с изображением, к слову, самых престижных войск (например, морской пехоты) да еще и в очень выгодном ракурсе, призвана хоть как-то улучшить представление молодежи об армии. В данном случае, государство преследовало и две собственные цели: во-первых, улучшить показатели по явке призывников в военкоматы (реклама, кстати, появилась незадолго до начала весеннего призыва), во-вторых, пропагандировать службу по контракту.

И, наконец, вспомним рекламу налоговой полиции. Этот государственный институт обладает, пожалуй, наибольшей коллекцией рекламных  роликов, плакатов и т.д. Все помнят ставшие крылатыми фразы, ставшие  уже штампами “Пропало желание – заплати налоги”, “Заплати налоги и спи спокойно”, “Пора выйти из тени” и т.д.

Налоговая полиция, избрав для своей рекламы в  принципе традиционную и бесспорную идею о том, что налоги необходимо платить вовремя и полностью, пожалуй, больше других госструктур пытается поддерживать свой имидж как организации, стоящей на защите интересов государства. Дело в том, что в общественном сознании часто остаются эпизоды, когда люди в масках врываются на предприятия, в банки, кабинеты. И налоговая полиция пытается с помощью социальной рекламы трансформировать этот негативный имидж. Конечно, налоговая полиция имеет непосредственный коммерческий интерес в такой рекламе, поскольку существование самой организации непосредственно зависит от собранных налогов, а вовремя и полностью собранные налоги избавляют налоговую полицию от значительной массы работы.

Можно выделить очень большое количество методов  реализации социальной рекламы: плакаты, заставки, клипы, щиты, листовки, значки и другая атрибутика, эмблемы на товарах массового потребления, граффити, компьютерная графика, комиксы, фотография, карикатура. Работы могут быть представлены также в литературной форме в виде: сценария спектакля, слогана, стихотворения, частушек, сказок, сочинения, актуального репортажа, фельетона, басни.

Телевизионные ролики также можно подразделить на три группы: художественно постановочные; документальные (посвященные, напр., исповеди реальных людей) и информационные (ознакомительные).

Рассмотрим  некоторые наиболее популярные методы подробнее:

* Устная реклама  передается посредством радио.  Радио использовалось для целей  социальной рекламы еще во  времена первой мировой войны.  По радио передавались не только  фронтовые новости, но и активно  создавались героические образы  собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Визуальные  образы в социальной рекламе могут  иметь различные формы.

* Фотография. Фотография  стала неотъемлемым элементом  социальной рекламы. Она придает  ощущение большей достоверности  тексту. У людей возникает ощущение  причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография - это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в социальной рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы.

* Социальный  плакат. Плакат как средство социальной  рекламы и пропаганды имеет  глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории - первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая - со сбором денег на войну, третья категория плакатов - с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции - информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию. Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться.