Стратегия развития социальной рекламы в России

1) Государство  выделяет деньги на социальную  рекламу независимо от степени  окупаемости средств.

2) Государство  выделяет средства лишь при  условии соразмерного эффекта.  Как посчитать этот соразмерный эффект? Думается, что следует проводить систематический мониторинг – с помощью опросов выяснять увеличивается ли количество людей, на которых социальная реклама реально может повлиять (или влияла), либо количество людей, которые часто видят и помнят социальную рекламу. Целесообразно также проводить опрос с целью выяснить – увеличивается ли доля населения, которая доверяет государству. Растущее число таковых людей будет свидетельствовать об окупаемости социальной рекламы.

Если не переходить на целевое финансирование социальной рекламы, один из возможных выходов состоит в том, чтобы создать рынок социального креатива и обеспечить на нем достаточный уровень вертикальной мобильности. Расширить максимально число участников творческого процесса, не выпуская из виду при этом задачи обеспечения качества продукции.

3) Качество социальной рекламы.

Для решения  данной проблемы можно предложить следующий  путь. Целесообразно поставить на службу обществу неиссякаемый и практически  бесплатный источник энергии: желание «продвинуться» и получить известность начинающих деятелей искусств. Социальная реклама как синтетический жанр искусства предоставляет неограниченную палитру для творческого самовыражения художника. В то же время участие в ней – дело благородное и не компрометирует начинающего художника подобно тому, как может компрометировать ангажированность в коммерческой или политической рекламе. Нужно также учесть, что социальная реклама – прекрасный полигон для синтеза рекламы и искусства – (в коммерческой рекламе это делать гораздо сложнее). Государство взамен на вдохновение и креативность может предоставить молодым художникам очень важный бонус – доступ к общенациональным СМИ, доступ к известности. Прокрутка клипа начинающей группы, дизайнерской или видео студии на первом национальном канале в прайм-тайм – неплохой старт творческой карьеры. Для разработки качественной социальной рекламы в век тотальной компьютеризации многого не нужно. Здесь не нужны сокрушающая техническая мощь и тавтологизм коммерческой рекламы. То, что уместно в коммерческой рекламе – часто воспринимается негативно в социальной. Гораздо больше ценны здесь свежесть мысли, неожиданность образа, чистосердечие, искренность, чувство солидарности. Способность довести значение проблемы до адресата и обращаться от него к нему же. Не менее важно также оставить возможность разработчикам для гражданской самореализации и самостоятельного поиска тем для социального творчества и попутного осуществления мониторинга настроений общественного сознания снизу.

Учитывая вышеобозначенные пути решения, можно предложить следующий проект. Национальный центр (комитет при государственной думе, либо Правительстве, общественная палата) социальной рекламы организовывает и проводит российский ежегодный фестиваль социального творчества. Он проходит круглогодично на двух ведущих телеканалах (радиоканалах, газетах) в виде ежедневных пятиминуток в прайм-тайм. Конкурс предполагает премиальный фонд для главных победителей. Жюри состоит пополам из менеджеров центра социальной рекламы и представителей спонсорского попечительского совета и осуществляет предварительный отбор достойного материала. Окончательное решение о победителях выносят зрители.

Параллельно в  Интернете создается специальный  открытый ресурс с банком заказов  на социорекламную продукцию. Национальный центр социальной рекламы предоставляет участвующим гарантии защиты авторских прав на идею или разработку. В условиях, когда начинающие игроки получат возможность сделать себе промоушин в центральных медиа, к игре со временем вынуждены будут подключится опытные профессионалы. В конкурентных условиях у них уже не останется оснований требовать платы за благотворительность, как часто это случается сейчас. Таким образом, можно заполнить пробел социальной рекламы в отечественном рекламном медиатрафике.

Остальные проблемы будут преодолеваться при помощи способов, перечисленных выше. 

3.2 Проект социальной рекламы  

Женское курение  – одна из важнейших социальных проблем современной России. Так, по данным опроса, проведенным Фондом «Общественное мнение» в 2006 году, в России курит около 17 % женщин. По данным другого опроса, проведенным Минздравом России процент курящих женщин в России меньше – 9,3 %. Однако, даже эта цифра является достаточно высоким показателем, учитывая какие необратимые последствия, приносит женское курение, особенно во время беременности.

Главный действующий  компонент табака - это никотин. Он настолько легко проникает через  плаценту, что концентрация этого  вещества у плода нередко выше, чем в крови его матери. При  курении сигареты, папиросы, трубки или сигары в дыхательные пути попадает и множество других, еще более опасных веществ. Другая часть ядовитых продуктов образуется в организме матери и плода во время распада табачных составляющих. Все это немедленно вторгается в процесс внутриутробного развития. После выкуренной матерью сигареты наступает спазм кровеносных сосудов плаценты, и плод находится в состоянии легкого кислородного голодания несколько минут. Если женщина во время беременности курит регулярно, ее ребенок почти постоянно испытывает недостаток кислорода. Из-за этого начинается задержка его внутриутробного развития. Малыши, рожденные курящими мамами, часто бывают маловесными, труднее адаптируются к жизни «вне мамы», имеют проблемы с центральной нервной системой и вообще отличаются слабым здоровьем. Они чаще и тяжелее болеют инфекциями дыхательных путей. По сравнению с другими детьми у них скорее может остановиться дыхание, а значит, повышен риск внезапной смерти. Курящие женщины могут вообще не доносить свою беременность. Возможность преждевременных родов увеличивается почти в 2 раза. Некоторые ученые считают, что курение матери даже может способствовать появлению раковых опухолей у плода. Между тем, пассивное курение, когда человек вдыхает дым от чужой сигареты, не менее, а даже более вредно.

Очевидны и  другие последствия курения, присущие как для мужчин, так и для  женщин – снижение работоспособности, повышенный риск заболевания онкологическими  заболеваниями, ухудшение работы легких, наркотическая зависимость, нередко приводящая к неврозам и другим психическим заболеваниям.

Выше уже  был отмечен процент курящих  в России женщин согласно различным  опросам. В Челябинске же ситуация значительно  хуже, чем в целом по России –  так, по данным Министерства здравоохранения  на Южном Урале курят около 30 % женщин. При этом ежегодно в области от курения умирает 7,5 тысяч человек. Этот факт не может не вызывать сильного беспокойства, учитывая в целом неблагоприятную окружающую среду в Челябинске (по различным данным Челябинск – является одним из самых грязных городов мира). Поэтому необходима обоснованная социальная политика, направленная на борьбу с курением в Челябинской области и ее центре. Одним из направлений данной социальной политики могло бы стать развитая социальная реклама против женского курения. Исходя из этого, автором предложен следующий проект социальной кампании против курения.

Цель социальной кампании – воздействовать на целевую  аудиторию для изменения ее отношения  к курению, повлиять на сознание курящих  женщин, предотвратить некурящих женщин от данной вредной привычки и снизить долю курящего женского населения.

География проекта – проект охватывает г. Челябинск и Челябинскую область.

Целевая аудитория – женское взрослое население от 15 до 35 лет. Данный диапазон возраста выбран исходя из следующих данных агентства Новый Регион – в Челябинской области женщины от 18 до 24 лет занимают долю в 54 % от всех курящих женщин Южного Урала. Следует отметить, что именно этот возраст является наиболее подходящим с медицинской точки зрения для рождения ребенка. Возраст девушек от 15 до 18 лет – это период активного формирования сознания будущей женщины, массированного воздействия окружающей среды (рекламы, поведение и поступки друзей, влияние моды и т.д.) на её поведение. Поэтому необходимо применять реальные, эффективные превентивные меры, ограждая данный контингент от столь вредной и опасной привычки.

План кампании:

Социальную  кампанию целесообразно разделить  на ряд частей – этапов для ее последовательного и четкого  выполнения.

1 этап – проведение уличного социологического опроса на территории одной из оживленных улиц Челябинска с выборкой в 500 человек женского пола. Объем данной выборки позволяет отвечать условиям высокой репрезентативности. Целью этого этапа является определение процента курящих женщин в г. Челябинске на момент начала социальной компании. Здесь возможны два варианта – заказ подобного исследования научным кафедрам социологии высших учебных заведений, либо оплата работы опрашивающих людей исходя из рыночной цены в 2 рубля за 1 анкету. Необходимая сумма на 1 этапе – около 1000 руб.

2 этап – выбор графического изображения (нескольких изображений) социальной рекламы против женского курения, которое (которые) бы удовлетворяло критериям новизны, креативности, профессионализма, обладало значительной силой потенциального эмоционального воздействия на указанную выше целевую аудиторию. Для этого целесообразно провести открытый конкурс творческих работ. Для проведения конкурса необходимо:

а) создание специального сайта, на котором бы вывешивалась вся необходимая информация, касающаяся конкурса. На сайте необходимо предложить сотрудничество всем заинтересованным физическим и юридическим лицам, определить условия спонсорства. Представляется важным в целях привлечения спонсоров и партнеров привлечь большое внимание к конкурсу со стороны общественности, для чего целесообразно использовать ресурсы комитета по социальной политике Законодательного собрания области, администрации г. Челябинска. Также необходимо дать широкую рекламу конкурса.

б) широкая реклама  конкурса. В качестве рекламы должны выступить:

1. Объявления  в учебных заведениях творческой  направленности, путем их вывешивания  на стендах по договоренности  с дирекцией учебных заведений,  что, как правило, бесплатно.

2. Реклама в Интернете на самом популярном челябинском сайте www.74.ru. Ежемесячно данный сайт посещает 525 894 человек. Реклама на 74.ru, в отличие от большинства СМИ, позволяет:

- четко воздействовать  на целевой сегмент аудитории:

по географическому  принципу (85% посетителей сайта 74.ru - челябинцы и жители области).

- адекватно  оценивать количество аудитории:  если тираж печатного СМИ - вещь достаточно абстрактная,  то 74.ru как интернет-ресурс обладает  точной и однозначной статистикой  посещаемости каждого раздела.

3. Реклама на радио. По результатам проведенного автором анализа, наилучшим радио для размещения рекламы о проведении конкурса является «Абсолютное радио», вещающее на частоте 100 fm. Основные преимущества рекламы на данном радио:

- радио является  сугубо челябинским, вещание происходит только в г. Челябинск и близлежащих окрестностях областного центра. Следовательно, реклама будет полностью воздействовать на жителей Челябинска.

- оптимальная  аудитория для размещения рекламы:  жители г. Челябинска, возраст  которых от 16 до 35 лет, обладающие, как правило, творческим мышлением и чувством стиля вследствие характера звучащей музыки на данной радиостанции.

Думается, что  данный состав видов рекламы конкурса творческих работ является оптимально сбалансированным. Действительно, он позволяет охватить необходимую целевую аудиторию при оптимальном уровне затрат (расчет бюджета указан ниже).

в) определить состав конкурсного жюри. Члены жюри должны обладать профессиональным вкусом, компетенцией, значимостью занимаемого положения. Для этого целесообразно включить в жюри следующих представителей: комитета по социальной политике законодательного собрания, министерства здравоохранения Челябинской области, администрации г. Челябинска, видного ученого-социолога, ряд дизайнеров и рекламщиков, представителя от учебных заведений творческой направленности. Всего: около 8 членов. Работы целесообразно принимать либо на специально созданный электронный ящик, имеющий официальный статус, либо на почтовый ящик, например, комитета по социальной политике Законодательного собрания Челябинской области. Для определения победителей необходимо совместное голосование членов жюри.

г) определить место  награждения победителей и размер призов. Для этого можно использовать либо зал одного из солидных учебных заведений города (например, Челябинской медицинской академии), либо предназначенное для этого помещение одного из государственных учреждений (например, Министерство здравоохранения Челябинской области). Думается, что оптимальным числом победителей было бы 3 человека и один поощрительный приз. Приз за первое место - 10000 руб. За второе место – 5000 руб. За третье место – 3000 руб. Более того, основной наградой победителей стало бы выбор трёх изображений в качестве социальной рекламы, что является конечной и ключевой целью проведения данного конкурса. Помимо этой цели, можно выделить другую весьма важную цель – стимулирование интереса к социальной рекламе со стороны общества, в частности творческой молодежи, повышение изобразительного, художественного уровня социальной рекламы.

Бюджет данного (второго) этапа состоит из следующих  пунктов.

1.  Создание сайта. Здесь возможны 2 варианта решения данной задачи – создание сайта за счет сил энтузиастов (например, желающих студентов), либо заказ сайта PR-компании. Автором проведено изучение следующих студий, предоставляющих услуги по созданию сайтов: «PRодвижение», «Флексайтс», «ОтражениЕ». Данные компании являются лидерами в Челябинске в данном сегменте рынка, предоставляя наиболее качественные услуги. Исходя из условий заказа, представленных в таблице 3, стоимость находится на уровне 40 тысяч рублей.

Таблица 3. Характеристика сайта