Технологии скрытой рекламы

Стоит также  отметить, что в электронных средствах  коммуникации возможны так называемые субсенсорные формы трансляции скрытой рекламы, такие как, например, пресловутые «25-ый кадр» и «двойная звукозапись», когда человек вовсе не подозревает, что кроме явного сообщения он, в обход критических порогов сознания, получает еще какое-то скрытое.

Рассмотрим способы реализации скрытой рекламы, характерные именно для печатных СМИ – газет и журналов.

По традиции большинство форм скрытой рекламы  в прессе принято называть заказными материалами. Сразу уточним один терминологический нюанс. При анализе многих, если не большинства, материалов в СМИ, фактически имеющих коммерческое происхождение, с точки зрения теории возникают определенные сложности: насколько правомерно классифицировать текст как рекламный, если в нем отсутствует такой ключевой компонент, как призыв к совершению покупки. Не логично ли было бы, например, упоминания определенного бренда в позитивном контексте отнести к сфере PR? Мы считаем, что под термином «скрытая реклама» совершенно справедливо понимать любое замаскированное под обычный журналистский материал (или его часть) сообщение, появление которого было оплачено заказчиком. Напомним, многие авторы, в том числе и классик связей с общественностью Сэм Блэк, считают, что PR заканчиваются там, где начинается платное размещение [2].

Скрытая реклама в России имеет давнюю историю. Заказные материалы в формах, напоминающих современные, появились в отечественной прессе в 30-50 годах XIX века. Родоначальниками скрытой рекламы в России профессор В.В. Ученова считает издателей газеты «Северная пчела» Ф.В. Булгарина и Н.И. Греча. «Северной пчеле», как негосударственному изданию, запрещалось публиковать частные и казенные объявления. Поэтому «в течение всего периода издания слово «объявление» так и не появляется в рубриках «Северной пчелы». Однако элементы скрытой рекламы, по мнению автора, легко проследить в рубриках «Новые книги», «Изящные искусства», «Моды», «Зрелища» этих изданий: «Однозначно положительная, и даже экзальтированная оценочность этих панегириков заставляет усомниться в их незаказном характере» [13, с. 102-103].

Начиная с середины XIX века встречаются и заказные материалы, решающие не рекламные, а PR-задачи. Б.И. Есин приводит письмо купца Шебаева, адресованное редактору «Северной пчелы» и опубликованное в «Санкт-Петербургских ведомостях» № 4 от 6 января 1860 года. Как следует из документа, «Северная пчела» напечатала несоответствующее действительности объявление о банкротстве этого фабриканта. Считается, что Булгарин с помощью подобных статей шантажировал предпринимателей. Однако не исключено, что за указанным материалом стояли интересы конкурентов Шебаева, которые и выступили заказчиками статей.

В 1865 году «Временными  правилами о печати» государственная  монополия на публикацию частных объявлений была отменена. Однако запрет на публикацию рекламы в любой момент мог быть применен к неблагонадежным изданиям. Поэтому условия для развития скрытой рекламы, таким образом, сохранялись. К тому времени это стало таким обыденным явлением, что даже в «Петербургских» и «Московских ведомостях» объявления «срослись с журналистскими текстами».

О том, что скрытая  реклама оставалась распространенным явлением в России до Октябрьской  революции, говорит тот факт, что  в вышедшем 21 ноября 1917 года «Декрете о введении государственной монополии  на объявления», особо оговаривалось, что «платное помещение объявлений в частных изданиях в виде отчетов, рекламных статей или в других замаскированных формах также является нарушением монополии государства на объявления и также влечет за собой наказание».

Скрытая реклама в форме заказных материалов снова получила распространение в России в начале 1990-х годов, и, как и в позапрошлом веке, связана с процессами коммерциализации прессы. Пик самых «грязных» заказных материалов в прессе пришелся на середину-конец 90-х годов прошлого века. В последние годы скрытая реклама в прессе с одной стороны, приобретает более цивилизованные формы, с другой – лучше маскируется.

Важной вехой  в истории скрытой рекламы  в нашей стране явился тот факт, что в новую редакцию закона Российской Федерации «О рекламе», вступившую в силу 1 июля 2006 года, не вошла формулировка, предписывающая, что «реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления независимо от формы или от используемого средства распространения». Не возникает сомнений, что таким образом пролоббированы интересы индустрии производства product placement и схожих форм скрытой рекламы, которые, напомним, в терминологии закона «О рекламе» таковой не являются.

С другой стороны, в новом законе «О рекламе» содержится такое требование: «размещение текста рекламы в периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, должно сопровождаться пометкой «реклама» или пометкой «на правах рекламы». Судя по первым итогам работы СМИ в условиях обновленного законодательства, она практически ничего не изменила. Во многих газетах по-прежнему существуют так называемые «коммерческие» рубрики (перечень которых указывается в выходных данных), там, где пометка «реклама» появилась, она практически не заметна до прочтения материала.

Впрочем, заказные материалы в коммерческих рубриках и с пометкой «реклама» – это  низший, и возможно, наименее интересный пласт скрытой рекламы. Высший пилотаж для создателей заказных материалов – максимальное приближение к редакционным, именно в этом сегодня заключается главная тенденция развития рынка скрытой рекламы в прессе. Если сохранится тенденция «улучшения маскировки», то огромный потенциал существует для использования в прессе наработок «product placement», чрезвычайно востребованных в области брендинга. Тогда описывая интерьеры, одежду или часы ньюс-мейкеров, журналист, скажем, «Известий», в соответствии с договором об информационной поддержке и техническим заданием, будет упоминать в своих репортажах конкретные марки. Например: «Во время суда президент «Альфа-банка» Петр Авен нетерпеливо поглядывал на свои часы Frederique Cоnstant». Или: «Мы застали Гошу Куценко в джинсах и с бутылкой пива Tuborg в руке». Такая практика уже стала привычной для многих женских глянцевых журналов.

Сегодня заказные материалы в своей массе являются не разовыми коммуникативными актами, а полноправными компонентами системы интегрированных массовых коммуникаций (ИМК) компаний наряду с рекламой и PR-деятельностью. Многие специалисты в сфере рекламы и PR свидетельствуют, что при разработке и отдельных кампаний, и целых коммуникативных стратегий они рассматривают размещение заказных материалов как полноценный инструмент, под них составляется отдельный от рекламного медиаплан.

Впрочем, говоря о заказных материалах, необходимо взвешивать, что целесообразнее: направить  средства непосредственно на выкуп  площадей в газетах или оплатить событие, которое само по себе станет информационным поводом и привлечет внимание прессы.

Естественно, этот вопрос решается в каждом конкретном случае по-своему, в зависимости  от целей кампании и ее бюджета. Но главным образом это вопрос креативности команды специалистов. Многие успешные PR-кампании с привлечением прессы обходились минимальным бюджетом, большой объем нужных публикаций являлся исключительно результатом талантливо придуманного информационного повода.

Например, депутаты разных уровней входят в число  ньюс-мейкеров, вынося на обсуждение проект какого-либо закона. Стоимость разработки среднего законопроекта обычно не превышает 1000 долларов. Например, депутат Московской городской Думы С. в декабре 2004 года, накануне Дня борьбы против диабета, представил законопроект, обязывающий производителей продуктов питания указывать на упаковке точное количество сахара, соли и жира, содержащихся в продукте, а также приводить справочные данные о суточной норме потребления этих ингредиентов. Стоимость разработки проекта – привлечение специалиста из профильного НИИ, юридическая экспертиза, – по данным из достоверного источника, составила меньше 700 долларов. При этом он позволил своему автору в течение двух недель выступать на страницах центральных газет и основных телеканалах, поднимая актуальные и интересные обществу проблемы здравоохранения и общественного здоровья: ожирение нации, распространение сахарного диабета, сердечно-сосудистых заболеваний. Из 68 публикаций не было ни одной критической. В общественной приемной депутата получили около 70 звонков с положительными отзывами об идее депутата.

Другой депутат  спустя полтора месяца разместил  в одной из московских газет статью форматом ¼ А2, в которой рассуждал о животрепещущей на тот момент проблеме монетизации льгот, предлагая достаточно интересные пути выхода из сложившихся трудностей и вызывая читателя к их обсуждению. «Шлейф» материала, как и стоило ожидать, свелся к нескольким звонкам депутату от избирателей с просьбами о материальной помощи, в прессе заказная статья депутата резонанса также не вызывала. Публикация могла стоить депутату 4-5 тысяч долларов, то есть в шесть раз больше, чем потратил первый депутат на законопроект и пресс-конференцию, получив в результате серьезное увеличение своего паблицитного капитала.

Эти два примера являются хорошей иллюстрацией того, что интересный повод сам себя продает. Часто высокобюджетные коммуникативные стратегии предусматривают комбинированный подход. Используется реальный информационный повод, а с помощью заказных материалов (как правило, заключаются договора о долгосрочной информационной поддержке) обеспечивается его управляемое освещение, задается общий тон прессы.

Большая часть  заказных материалов может быть без  труда распознана специалистом. В  ходе анализа эмпирических материалов нами выявлено, что маркеры заказных материалов, то есть те детали, которые выдают их коммерческий характер, как правило, можно найти на всех уровнях публикации, от верстки до языковых средств, использованных в тексте. Заказные материалы обычно выделяются на фоне остальных материалов, поскольку они решают несвойственные журналистике задачи. Стороннему копирайтеру редко удается написать текст, вписывающийся в общую стилистику газеты. Заказные материалы обычно не проходят той «унифицирующей» цепочки от редактора отдела через ответственного секретаря до выпускающего редактора, в отличие от остальных заметок, они фактически не подвергаются рерайту. Если заказной материал пишет журналист издания, то он также сталкивается с рядом трудностей, которые не могут не отразиться на результате. С одной стороны, это давление заказчиков, которые настаивают на своих формулировках, с другой стороны сама необходимость писать о том, о чем добровольно журналист писать скорее всего не стал.

Кроме, собственно, темы и информационного повода, можно выделить несколько внешних параметров, на которых заказной характер материала отражается в первую очередь.

Заголовок. Заказчик платит деньги за публикацию и надеется получить максимальный эффект. Поэтому  заголовки заказных материалов стараются  сделать не столько интересными с журналистской точки зрения, сколько эффективными с точки зрения правил рекламы. В заголовке появляется название компании или политического субъекта, утверждение, которое само по себе решает рекламные или PR-задачи.

На уровне изложения заказной материал нередко выдают эмоциональность; стертость границ между фактами и мнениями; нередко представление только отрицательных или только положительных качеств лица, организации, явления; отсутствие противоположной точки зрения, когда это требуется журналистскими стандартами; замалчивание актуальных фактов; вовлечение в структуру материала очевидно посторонних явлений и лиц; призывы к действию, риторика, гражданский пафос.

На уровне композиции – «последнее слово» предоставляется  лицу, которое выражает или подтверждает ключевую идею материала.

Аудитория заказных материалов, как правило, значительно  сужена.

На языковом уровне применяется все известные  наработки рекламы и пропаганды: от использования «теплых» и «холодных» слов до навешивания ярлыков. Часто в заказных текстах используется сложная экономическая или политологическая терминология без объяснений – это связано со специфической целевой аудиторией материала. Усложненные, неясные лексико-синтаксические конструкции также чаще встречаются в заказных материалах, чем в редакционных.

В заказных материалах почти всегда происходит что-то необычное  с источниками информации. Отсутствие ясных ссылок на источник спорной  или неоднозначной информации; ссылки на «экспертов», «опросы общественного мнения»; ссылка на другое издание; обезличенное изложение или, наоборот, почти эпистолярное изложение от первого лица. Автора заказного материала обычно невозможно найти в редакции: под таким именем его просто не существует.

Расположение  на полосе материала тоже способно сказать о многом. Неновостной по сути материал, опубликованный на новостных полосах, вызывает подозрение. Заказной материал может занимать площадь, приблизительно кратную формату полосы (например, 1/4, 1/8, 1/16). Это удобно для расчетов. Заметно различная плотность текста (кегль, трекинг) и графических элементов (фотографии, «воздух») внутри и снаружи анализируемого материала – тоже может свидетельствовать о том, что он «инородный». Об этом же свидетельствует нечитаемый, «спрессованный», непропорциональный заголовок: ответственный секретарь не может поменять его, даже если видит, что это необходимо сделать в интересах оформления. Для заказных материалов характерно либо отсутствие фотографии, либо безликие постановочные снимки.

Рассмотрим  некоторые психологические аспекты скрытой рекламы. Заказной материал как прием рекламы или PR – это попытка «подсунуть» читателю нежурналистский материал под видом журналистского. Заказчик материала размещает его в газете с единственной целью – оказать какое-то воздействие на читателя, однако делает это под видом простого информирования или вообще прибегает к публицистике, когда выгодное для заказчика действие со стороны читателя увязывается с общечеловеческими ценностями. Происходит подмена источника информации: читателю должно показаться, что она исходит не от заинтересованного лица, а от журналиста издания, что должно снизить порог критичности восприятия.

Таким образом, первый прием психологического воздействия, который является необходимым признаком  любого заказного материала – это интернализация. Интернализация определяется отношением человека к источнику информации: если источник информации – лицо компетентное, то информация, переданная им, принимается на веру, не вызывает сомнений. Срабатывает также эффект ореола: на газетной полосе заказной материал может находиться среди действительно качественных журналистских материалов, дающих компетентный и объективный анализ по той или иной проблеме.