Шпаргалка по "Технологии креатива в рекламе"

1. Ключевые понятия: искусство, творчество, реклама, креатв, креативность.

Креaтив ( Креaтивнoсть ) – термин происходит oт лaтинскoгo слoвa, oзнaчaющегo «твoрчествo» «сoтвoрение чёгo-тo из ничегo». В зaпaднoеврoпейскoй трaдиции этим терминoм oбычнo нaзывaют некий технoлoгический элемент твoрчествa. В Рoссии же этoт термин oтнoсительнo нoвый, не всегдa дo кoнцa пoнятный и пoтoму вoспринимaется гoрaздo шире. 
Пoнятия «твoрчествo» и «креaтивнoсть» не синoнимичны.

Твoрческий прoцесс – этo первooснoвa креaтивa, oн oснoвывaется нa вдoхнoвении aвтoрa, егo спoсoбнoстях, трaдициях, кoтoрым следует aвтoр. Глaвнoй же сoстaвляющей креaтивa является прaгмaтический элемент, тo есть изнaчaльнoе знaние, зaчем, для чегo нужнo чтo-тo сoздaвaть, для кoгo нужнo чтo-тo сoздaвaть, кaк нужнo чтo-тo сoздaвaть и, сoбственнo, чтo именнo нужнo сoздaвaть.

креaтивнoсть – этo всегo лишь технoлoгия oргaнизaции твoрческoгo прoцессa.

Креатив (общее  понятие) - коммерческое творчество доход от которого образуется за счет торговли продуктами данного творчества или имущественными правами на продукты данного творчества.

креатив деятельность человека, направленная на поиск элементов нового, усовершенствования, обогащения, развития с коммерческим содержанием.

Креатор работает, как правило на заказ, направляет сови усилия на определенную аудиторию, в своей деятельности учитывает ее потребности и желания. Его основная цель - сделать свое творение, таким, чтобы оно, во-первых дало возможность самовыразиться креатору как как творческой личности, во-вторых, было адекватно воспринято целевой аудиторией, на которую оно рассчитано; в-третьих, давало возможность заказчику достич своей цели. 
Рекламный креатив – это способ борьбы за конкурентные преимущества. Он является частью большого рекламного процесса, ориентированного на конечный результат, и означает искусство создавать рекламные обращения так, чтобы они принесли наибольшую отдачу» 
Один из ведущих московских специалистов-практиков рекламы Игорь Ганджа определяет креатив лаконично, но достаточно широко как «…процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации»

Креатив в рекламе – один из важнейших элементов, делающих рекламную кампанию успешной. 
И.Ганджа также предложил условную классификацию креатива по критерию наличия и необходимости иллюстраций: 
1)дизайнерский (практически все рекламные плакаты, буклеты, проспекты, видеоролики и т.п.), т.е. креатив, направленный на создание визуального образа; 
2)копирайтерский (т.е. текстовый, например: « Нигде кроме, как в Моссельпроме», « Бриллианты - навсегда», « Думай не так, как все!» и др.);  
3)смешанный (содержащий элементы первых двух типов)

Творчество - деятельность, порождающая нечто качественно новое, никогда ранее не бывшее. Деятельность может выступать как творчество в любой сфере: научной, производственно-технической, художественной, политической и т. д. - там, где создаётся, открывается, изобретается нечто новое. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать. 

Креативность вне творчества невозможна. Креативность – это только технология организации творческого процесса

2. художественное творчество и художественный образ

Художественное  творчество — создание непредсказуемой  художественной реальности. Искусство не повторяет жизнь (о чем говорит теория отражения), а создает особую реальность. Художественная реальность может быть параллельна истории, но она никогда не бывает ее слепком, ее копией.

Художественное  творчество начинается с обостренного внимания к жизни мира и предполагает«редкие впечатления» (Гете), умение их удержать в памяти и осмыслить.

Память Воображение Ассоциации Вдохновение Сознание и подсознание

Творчество  как воплощение замысла. Творческий процесс начинается с замысла. Последний есть результат восприятия жизненных явлений и их понимания личностью на основе ее глубинных индивидуальных особенностей (степень одаренности, опыт, общекультурная подготовка).

Фактор, порождающий  художественный замысел в его  неповторимом своеобразии — креатив (творящий глубинный слой личности), центр творчества, некое творческое ядро личности, определяющее инвариант всех художественных решений Вокруг этого центра группируется все создаваемое 

Художественный  образ конкретен и обладает чертами представления, но особого рода: представления, обогащенного мыслительной деятельностью. Представления — переходная ступень между восприятием и понятием, обобщение широчайших слоев общественной практики. Представление содержит в себе как значение, так и смысл осваиваемого явления. Для того чтобы художественные представления стали достоянием аудитории, их надо объективировать. Художественный образ есть объективация системы художественных представлений.

Понятийное начало присутствует и в художественном мышлении —  порой в скрытом, а иногда и  в явном виде. Концептуальное содержание художественного произведения складывается из объективированных в образе представлений  и идей. Художественное мышление образно. Оно сочетает обобщенность и конкретность с личностной формой. Искусство воссоздает жизнь в ее целостности и тем  самым расширяет, углубляет реальный жизненный опыт человека.

В образе предметы раскрываются — один через другой. Художественная мысль не навязывается предметам мира извне, а органически вытекает из их сопоставления, из их взаимодействия.

Художественный образ — это иносказательная, метафорическая мысль, раскрывающая одно явление через другое. Художник как бы сталкивает явления друг с другом и высекает искры, освещающие жизнь новым светом.

3. Основные фазы творческого процесса.

творчество - это психический процесс, он включает четыре фазы:  
- подготовка - сознательная работа;  
- созревание - бессознательная работа;  
- вдохновение - переход от бессознательной к сознательной работе; 

- развитие идеи - проверка истинности, окончательное оформление - сознательная работа. 

 
В основе развития запрограммированного творческого начала личности лежат  следующие требования: 
- выделение необходимых и достаточных условий для решения проблемы;  
- развитие способности отбрасывать прошлый опыт, полученный при решении подобных проблем;  
- способность видеть многофункциональность вещи;  
- способность соединять противоположные идеи из различных областей знания для решения проблемы - управлять ассоциациями;  
- способность осознавать полярные идеи в данной области и освобождаться от их влияния при решении конкретной проблемы. 

4. Отличие креатива от творчества

Креатив - это (что вообще характерно для Запада) скорее методичное, концептуальное, осознанное и осмысленное умение, даже тренируемый навык придумывать что-то оригинальное. Чаще всего креатив относится к областям рекламы и маркетинга.

Творчество - в отличие от креатива более спонтанно, его эффективность зависит от таланта и мастерства. Кроме того, слово "творчество" часто используют как синоним самореализации, раскрытия талантов человека.

Творчество имеет духовную основу и более личностное понятие, нежели креатив. Оно кроме богатой фантазии подразумевает также и передачу красоты, глубого смысла и т.п. Творчество как "мышца" накачивается только личной практикой "творения", создания чего-то, самовыражения и личным поиском, в то время как креативу можно научиться, натренироваться выполняя определенные задания.

 

 

5. Основные составляющие креативного  продукта 

Креативный продукт – это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму, с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

6.  Креатив как  искусство.

Эл и Лора Райс в книге  «Расцвет PR и упадок рекламы» цитируют известного копирайтера Марка Фенске, который говорил, что реклама – «возможно, это самое могущественное из всех искусств». Рекламу в искусство способен превратить именно креатив. Постеры водки «Абсолют» вставляют в рамки и вешают на стены, рекламу награждают золотой статуэткой в Каннах, телевизионные рекламные ролики есть даже в коллекции Нью-йоркского музея современного искусства. 
 
Креатив как искусство заставляет потребителя задуматься, что-то прочувствовать. По сравнению с информационной рекламой, креатив меняет процесс восприятия, превращая прямое пассивное приятие информации в процесс увлекательного осмысления. Вместо простого получения информации о товаре/услуге потребителю предлагается провести параллели, вызвать в памяти ассоциации, «домыслить» содержание рекламного сообщения, либо взглянуть на товар/услугу в новом ракурсе, под непривычным углом - то есть, по-новому увидеть знакомое.. Да, креатив - это своеобразный «обходной путь» к получению информации. Креатор расцвечивает продукт новыми гранями, выделяет и обыгрывает какую-либо его особенность, либо ее выдумывает. Так, например, «Натс» - это не просто шоколадный батончик с фундуком, - он заряжает мозги; «Акс» - не простой обычный мужской дезодорант, а обладающий магическим запахом, притягивающим женщин, и так далее.

7. Оценка креативности  идей в рекламном бизнесе.

Как же оценить креативность идеи в рекламном бизнесе? Существует ряд пунктов, по которым можно  проводить оценку. Ниже представлены их обобщённые описания.

 1.Наиболее креативным является то решение, которое может привести к результату наиболее коротким путем и с наименьшими издержками;

2.Наиболее креативным  является то решение, в котором  наименьшее количество различных  негативных факторов и возможных  негативных последствий;

3.Наиболее креативным  является то решение, которое  максимально близко подводит  к достижению поставленной цели.

Следует помнить, что потребители  покупают не товары, а исполнение своих  желаний, планов, решение проблем, будущее, мечты, стиль жизни. И чем лучше  специалисты рекламного агентства  понимают, чего хотят, что желают представители  их целевой аудитории, какие проблемы потенциальных клиентов тревожат, тем  более эффективной и креативной будет работа данного агентства.

Ниже описаны свойства, которыми должна обладать по-настоящему креативная идея в области рекламы:  
-Новизна идеи – предложение новых способов, концепций, материалов, процессов.

-Способность идей побуждать к нахождению новых решений.

-Оригинальность идеи: с практической точки зрения, если подобной идеи нет среди уже известных людям, работающим в данной области. 

 

8. Маркетинговая  составляющая рекламного сообщения.

На сегодняшнем рекламном  рынке с очень высокой конкуренцией креатив, пожалуй, - единственный способ выживания. Креатив – это важная составляющая процесса создания рекламы, а в связи с ростом конкуренции  между производителями товаров  ее значение приобрело очень большие  масштабы. В настоящее время хорошая  творческая идея способна приносить  компании огромные доходы, рекламу, чьи  слоганы, персонажи и образы люди запомнят наизусть. Креатив необходим для того чтобы максимально эффективно воздействовать на потребителя в рекламе. Креатив позволяет обращаться к эмоциям потенциальных покупателей. Он побуждает их к действию, обращая внимание на объек рекламы, пытаясь изменить покупательское поведение, помогая сделать правильный выбор. Достоинство креатива - способность оставить след в памяти потребителя.

- повышает результативность

-в короткие сроки повышает  маркетинговый бюджет

-добавляет популярность  продукту

-помогает быстро заявить  о новом продукте

-поднимает на новый  уровень компанию, товар, услугу

-помогает решить большое  количество задач за максимально  сжатые сроки

 

9. Понятие жизненного  цикла товара.

Жизненный цикл товара (англ. Life cycle product) - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи. 
 
1. Внедрение или выход  на  рынок. Это  фаза появления нового товара на рынке. Иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу.  
2. Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начнет существенно расти. На этом этапе  обычно происходит признание товара  покупателями  и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о  новом товаре передается новым покупателям. 
3. Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. 
4. Фаза насыщения.   Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. 
5. Спад.  Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком  уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка.

10. Особенности  творческого подхода к созданию  рекламы. Основные этапы создания  творческого процесса создания  в рекламе.

Таким образом, как рационалистический, так эмоциональный подход имеют  свои преимущества и недостатки, но в любом из них важен творческий подход в рекламных стратегиях. Главное преимущество эмоциональной рекламной стратегии в том, что она воздействует на чувства человека, придает товару психологическую ценность и делает товар узнаваемым среди других подобных марок. Такая реклама воздействует на подсознание покупателя, мотивирует купить товар через посредство даже скрытых чувств.

Творческий  процесс можно разбить на несколько  этапов:  
• Этап подготовки. Творческие способности индивида возрастают, когда им приходится изучать других людей и их мир, знакомиться с многочисленными примерами жизненного опыта других. Общие знания и опыт люди в большинстве случаев приобретают благодаря чтению. Этап подготовки наиболее продуктивен, когда творческие работники отбросят всякую предубежденность, и не будут загонять информацию в рамки заранее придуманных схем.  
• Этап “переваривания” информации. Затем, не задаваясь целью обязательно найти окончательное решение, творческая личность начинает работать над собранным материалом, методично отсеивая ненужное в поисках актуальных сведений и подходящих для рекламы сочетаний. Необходимо предоставить мозгу свободно блуждать среди разнообразных возможностей. Фиксирование альтернатив на бумаге не только пополнят запас подручных идей, но и увеличат шанс отыскания оптимального решения.  
• Этап “инкубации”. Старинный совет “утро вечера мудренее” действительно срабатывает. На этом этапе творческий работник переводит проблему в собственное подсознание, которое, кажется, способно эффективно трудиться даже тогда, когда человек не осознает этого. Временное “отстранение” от проблемы снимает груз усталости и дает подсознанию свободу творить свои чудеса. Надо иметь в виду, что этот этап не срабатывает без предварительной проработки двух первых.  
• Этап “озарения”. ”Эврика, нашел!” В этом этапе есть что-то мистическое, ибо кажется, что идея неожиданно возникла из ничего. Этот всплеск подсознания, к которому подготовлены немногие, а у большинства он может просто не наступить. Несмотря на интригующий характер момента вдохновения, само оно может оказаться недосягаемым оазисом, если не было кропотливого, упорного труда на первом и втором этапах. Даже вдохновению необходимо сырье.  
Разберём творчество как психологический процесс.