Шпаргалка по "Технологии креатива в рекламе"

 

11. Основные этапы креатива в рекламе. 
1) Определение проблемы

2) Восприятие проблемы

а)внутреннее

б) внешнее( бюджет, ограничение по времени)

3) Столкновение с проблемой

4) Период инкубации,озарение.

5) Разработка концепции (тут  происходит предварительная оценка  руководством)

6) Решение проблемы

7) Реализация рекламной компании  и выход рекламного продукта (так  же отслеживание результатов,  наблюдение, тестирование)

8) Результат.

1.Ориентация - определение  проблемы. 
2.Подготовка – сбор относящейся к делу информации. 
3.Анализ - классификация собранного материала. 
4.Формирование идеи – сбор различных вариантов идей. 
5.Инкубация – выжидание, во время которого происходит озарение. 
6.Синтез – разработка решения. 
7.Оценка – рассмотрение полученных идей. 
Можно добавить еще один, следующий этап – реализация рекламной идеи в конкретном рекламном послании. Не вызывает сомнения, что конкретное воплощение рекламной идеи также является частью творческого рекламного процесса.

 

12. Роль и значение креатива в рекламе

Роль креатива - не дать непроизвольному вниманию угаснуть, а перевести его в произвольное, то есть обеспечить сознательную концентрацию на услышанном/увиденном рекламном сообщении. 

Роль креатива. 
Креатив - рекламное творчество, которое помогает сформулировать основную и значимую для покупателя мысль о продукте, услуге, компании в том виде, в котором ей лучше всего храниться в его голове. Креатив помогает рекламе превратиться в собственное мнение потребителя о товаре. Креатив формирует ценность товара. Творческое решение рекламы имеет мало общего с созданием произведения искусства, у него другие цели и задачи. Креатив способен придать рекламной кампании эффективность, в несколько раз превышающую отдачу от ассигнований на дистрибуцию и маркетинг!  
 
Креатив позволяет обращаться к эмоциям потенциальных покупателей.  
Он побуждает их к действию, обращая внимание на рекламируемый продукт/марку, предоставляя достаточно информации о них, пытаясь изменить покупательское поведение, помогая сделать правильный выбор.  
Достоинство креатива - способность оставить в памяти потребителя рекламное обращение, обеспечивать всемерную поддержку рекламной стратегии. 
Создание оригинального креатива так же сложно, как и создание нового продукта. Свежесть, непохожесть креативного решения всегда рискованны, поэтому так много случаев использования старых и чужих креативных идей в рекламе.  
 
Роль креатива в рекламе весьма неоднозначна. Среди рекламщиков бытует мнение, что «лучше недокрутить, чем перекрутить», что в переводе на общечеловеческий язык означает, что лучше реклама будет слишком простой, чем слишком оригинальной. Понятия «креатив» и «увеличение продаж» вовсе не синонимичны – идея, может быть, свежей, новой, креативной, но при этом вызывать негативную реакцию со стороны потребителей. Многие креативные рекламные проекты не увидели свет именно потому, что нельзя было предугадать, что даст их запуск – увеличение числа клиентов, нулевой эффект, или потерю определенного сегмента рынка. Ошибки в рекламе очень дорого обходятся заказчику, гораздо дороже, чем стоимость самой рекламной кампании, именно поэтому любой креатив требует серьезного рассмотрения на предмет адекватности ожиданиям потребителей.

Креатив в рекламе позволяет: 
1)значительно повысит результативность; 
2)в краткие сроки сможет повысить маркетинговый бюджет; 
3)добавить популярности фирме, продукту, услугам; 
4)быстро заявит о новом продукте на рынке товара, услуг;  
5)поднимет на новый и качественный уровень компанию, товар, услугу; 
6)решит очень много разного рода задач, стоящих перед компанией, фирмой в максимально сжатые сроки.

13. Возможности и причины создания креатива в рекламе.

Креатив - рекламное творчество, которое помогает сформулировать основную и значимую для покупателя мысль о продукте, услуге, компании в том виде, в котором ей лучше всего храниться в его голове. Креатив помогает рекламе превратиться в собственное мнение потребителя о товаре. Креатив формирует ценность товара.

Креатив в рекламе позволяет: 
1)значительно повысит результативность; 
2)в краткие сроки сможет повысить маркетинговый бюджет; 
3)добавить популярности фирме, продукту, услугам; 
4)быстро заявит о новом продукте на рынке товара, услуг;  
5)поднимет на новый и качественный уровень компанию, товар, услугу; 
6)решит очень много разного рода задач, стоящих перед компанией, фирмой в максимально сжатые сроки.

 

14. Особенности воздействия и восприятия креатива в рекламе.

воздействии креатива. 
Вообще к креативу и рекламе в целом можно относиться, занимая одну из трех позиций: нравится, привлекает; не нравится, отталкивает; равнодушен, не трогает. Рекламные сообщения, содержащие креативные идеи, способны вызвать одну из трех перечисленных реакций - как правило, первую или вторую - то есть, вызвать либо позитивное отношение к товару/услуге, или же негативное; креатив же и равнодушие - понятия несовместимые. Если же рекламное объявление лишено креатива и содержит только информацию о продукте, такую рекламу можно проигнорировать, но маловероятно, чтобы она вызвала отрицательные эмоции и негативное отношение к товару. Кроме того, сам процесс потребления основан на неких рациональных решениях. Риском оттолкнуть потребителя многие заказчики рекламы пренебрегают. Прокат неэффективных материалов - это потеря денег притом, что цели преследовались совершенно противоположные. Но, несмотря на множество неудачных креативных экспериментов в рекламе, интерес потенциальных заказчиков к креативу не уменьшается, а наоборот, постоянно растет.

15. Технологии  креатива

Технологии креатива – это технологии воздействия на сознание целевой аудитории. Важная роль в технологиях креатива принадлежит психологии и избавлению от стереотипов.

Использование культурных кодов  и создание модных трендов также  относится к технологиям креатива – самого по себе понятия моды нет, его кто-то придумывает. Стереотипы при этом не то чтобы мешают, но они  ограничивают привлекательность рекламы  – чем больше рекламы, тем сложнее  человеку выделить из мельтешащей массы  что-то одно. У любой рекламы есть только пара секунд перед тем, как  потребитель переключит канал или  отвернется от билборда, и ее задача за эти несколько секунд зацепить его внимание. Разрушение стереотипов и технологии креатива способствуют этому лучше всего. Шанс выделиться – вот что необходимо рекламе, и вот что становится возможным благодаря креативному подходу к ней. 
 
Коммуникативные технологии креатива призваны обеспечить эффективность информационной функции рекламы. Если информационные потоки формируются в соответствии со структурой сознания целевых аудиторий, то достигается поставленная перед рекламой цель – удержание своей целевой аудитории, привлечение новых клиентов и выход на новые рынки. Сегодня эффективность рекламы без креатива сводится к нулю – перенасыщен рынок товаров и услуг, перенасыщен рынок рекламы, потребители вырабатывают к стереотипной рекламе стойкий иммунитет, и если она не будет постоянно мутировать и видоизменяться, то необходимость в ней отпадет вовсе. 
 
Креатив особенно важен зарождающемуся бизнесу – если какая-то компания производит шоколадные батончики, и весь мир от мала до велика успел выучить ее рекламный слоган, то ей может быть неважна привлекающая функция рекламы, потому что для нее важно не продвижение нового продукта, а лишь напоминание о старом. А напоминать всегда легче, чем информировать. Новый же бизнес имеет тем больше шансов на успех, чем нестандартнее его подход к собственной рекламе.

ТРИЗ — теории решения изобретательких задач. Ее создателем является Т.С. Альтшуллер.

В ТРИЗ человек описывается  как движимый жесткими программами (стереотипами со знаком + и - ) механизм. Производя алгебраические операции над стереотипами и сообщениями — складывая (усиливая) и вычитая (ослабляя) их — можно управлять поведением потребителя. 

В последние годы одной  из наиболее популярных креативных технологий в рекламе является « метод  разрыва» (disruption), предложенный французским рекламистом Жаном-Мари Дрю. Сущность метода сводится к творческим решениям, выработка которых ведется в три основных этапа: 
1)изучение сложившихся стереотипов в понимании конкретного бизнеса (convention); 
2)разрыв, разрушение стереотипов (disruption); 
3)поиск нового направления развития (vision).

NLP заключается в исходном  положении: опыт человека состоит  из зрительных образов, звуков  и ощущений. В зависимости от  того, какой тип восприятия («карта  реальности») преобладает, их  носители также делятся на  типы:  
а) визуалы — воспринимают и организуют свой опыт и мышление в  основном с помощью зрительных образов. Данный тип составляет примерно 80% всех людей;  
б) аудиалы — представляют и описывают мир в аудиальных, слуховых образах (около 15%);  
в) кинестетики — воспринимают и оценивают окружающую действительность прежде всего с помощью ощущений и чувств (около 5%).

16. Метод генерирования рекламных идей.

1) Мозговая атака (МА) - метод коллективного генерирования идей - прямая МА - сбор максимального количества идей, селекцию которых производят специалисты-эксперты, как правило, в два этапа.

2) Синектический штурм (СШ) - модификация метода МА. Разработан У. Гордоном. Преимущественно дает возможность отыскать наиболее оригинальные решения, но не позволяет решать слишком специальные творческие задачи. СШ - разновидность МШ, отличающаяся от него лишь организацией работы творческой группы, собранной для решения конкретной задачи ("синектика" - объединение разнородных элементов).

3) Массовая МА - предложена Дж. Дональдом Филипсом. Позволяет существенно увеличить эффективность генерирования новых идей в большой аудитории.

4) Метод групповой дискуссии - имеет сильное психологическое насыщение, давно используется за рубежом, в частности, в США. При использовании метода уделяется большое внимание процедуре дискуссии, что не случайно.

5) Программированная дискуссия - является разновидностью метода групповой дискуссии. При этом обсуждение ведется по заранее строго установленным пунктам.

6) Детерминированная дискуссия - разновидность метода групповой дискуссии.

Результаты отражают на страницах  с двумя колонками "за" и "против".

7) Метод фокальных объектов (ФО) - суть в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания участников. Необычные сочетания, новые качества. Возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений.

8) Метод морфологического анализа - метод "морфологического ящика" или многомерных матриц. Основан на принципе системного анализа новых связей и отношений, возникающих в процессе матричного анализа исследуемого предмета, темы. Достоинства: возможность решения сложных задач и нахождения множества оригинальных идей.

9) Метод эвристических вопросов - метод ключевых или контрольных вопросов. Эвристические вопросы использовал в своей научной и практической деятельности еще древнеримский философ Квинтиман. Он рекомендовал ставить семь ключевых вопросов и отвечать на них: "Кто?", "Что?", "Зачем?", "Где?", "Как?", "Чем?", "Когда?".  
Достоинства: простота и эффективность.

Активизации поиска оригинальных идей служат вопросы, задаваемые в процессе обсуждения варианта: "А если сделать  наоборот?", "А если заменить этот элемент другим?", "А если изменить возраст персонажа?", "Что неизвестно?", "Нельзя ли решить часть задачи?" и т.д.

10) Метод организованных стратегий.

В определенной мере помогает преодолевать инерцию мышления. В  основе лежит принцип самоуправления личности при выборе новых стратегий  решения творческой задачи и принцип  отстранения, т.е. рассмотрение объекта, предмета, процесса всякий раз с  неожиданно новой точки зрения. 

17. Мозговой штурм  специфика.

Мозговая атака (МА) - метод коллективного генерирования идей - прямая МА - сбор максимального количества идей, селекцию которых производят специалисты-эксперты, как правило, в два этапа.

Условия:

1) Высказываться по очереди

2) Не спорить, не критиковать

3) Не отвлекаться

Техники:

1)Ассоциативная техника

2) Метод 6 шляп

Критика высказываемых предложений  исключается. Содействие появлению  и высказыванию максимального количества идей. Поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных  ассоциаций. Высказываемые замыслы  и идеи комбинируются и улучшаются. Метод особенно эффективен при обсуждении общей идеи, стратегии и концепции  рекламы 

18. Организация  и подведение итогов мозгового  штурма.

Содействие появлению  и высказыванию максимального количества идей. Поощрение идей в виде смелых и необычных замыслов и свободных  ассоциаций. Высказываемые замыслы  и идеи комбинируются и улучшаются. Метод особенно эффективен при обсуждении общей идеи, стратегии и концепции  рекламы. Селекцию идей производят специалисты-эксперты.

19. Синектический штурм специфика

Синектический штурм (СШ) - модификация метода МА. Разработан У. Гордоном. Преимущественно дает возможность отыскать наиболее оригинальные решения, но не позволяет решать слишком специальные творческие задачи. СШ - разновидность МШ, отличающаяся от него лишь организацией работы творческой группы, собранной для решения конкретной задачи ("синектика" - объединение разнородных элементов).

Элементы критики допустимы. Обязательно выполнение четырех приемов, основанных на аналогиях:  
- прямая аналогия ("А как решаются проблемы, сходные с данной?");  
- личная аналогия или эмпатия ("Попробуем войти в образ данного субъекта и порассуждать с его точки зрения");  
- символическая аналогия ("Сформулируем образное определение сути проблемы в двух словах, в одной фразе");  
- символическая аналогия ("Как бы эту проблему попытался решить Чапаев, Левша, Иванушка-дурачок?" Призовите себе в помощь любого исторического деятеля или сказочного персонажа). 

 

20. Отличие мозгового  и синектического штурма.

Отличается от мозгового штурма только тем что допустима критика, творческая группа создана лишь для решения конкретной задачи и обязательно выполнение четырёх приёмов основанных на аналогиях.

 

21. Метод групповой дискуссии специфика и недостатки.

Метод групповой  дискуссии - имеет сильное психологическое насыщение, давно используется за рубежом, в частности, в США. При использовании метода уделяется большое внимание процедуре дискуссии, что не случайно.

-избрание лидера и его сообщение о возможных путях решения задачи; 

-сообщение каждого участника о решении задачи; 

-творческая дискуссия под руководством избранного лидера; 

-согласование соображений участников дискуссии и разработка модели решения задачи. 

Присутствующих делят  на группы по 5-6 человек. Каждый участник составляет перечень проблем (идей), а  затем происходит их обсуждение с  тем, чтобы остановиться на 2-3. Затем  в малых группах проводятся одновременные  мозговые атаки и оценка полученных идей с тем, чтобы выбрать одну оригинальную. Затем путем коллективного  обсуждения выбирают несколько наиболее интересных идей.

22. Виды групповых  дискуссий.

Программированная дискуссия - является разновидностью метода групповой дискуссии. При этом обсуждение ведется по заранее строго установленным пунктам.

Детерминированная дискуссия - разновидность метода групповой дискуссии. Результаты отражают на страницах с двумя колонками "за" и "против".

23. Метод фокальных  объектов.

Метод фокальных  объектов (ФО) - суть в перенесении признаков случайно выбранных объектов на тот, что помещен в фокус внимания участников. Необычные сочетания, новые качества. Возбуждают цепь ассоциаций, необходимых для творческих решений.