PR-технологии для продвижения экологически чистых продуктов

Содержание

 

Введение

 

Актуальность нашей работы обусловлена необходимостью развития PR-технологий и переосмысление роли PR-технологий в современном обществе. Проблемы экологии волнуют всех, это общечеловеческая тема – так же как и социальные темы образования, детей-сирот, инвалидов. Любая из этих тем вызывает множество разговоров, волнений и один из плюсов здесь, которые можно удачно использовать – низкая осведомленность публики о том, что по-настоящему происходит. Однако все понимают, что с экологией не все в порядке. Так что очень многие хотят внести какой-то свой вклад в улучшение ситуации и жизни следующих поколений. С осторожностью и знанием PR-технологий здесь очень легко можно оперировать психологическими настроениями покупателя, чтобы он осознанно сделал свой выбор в пользу именно вашей продукции, бренда. Эти обстоятельства приобретают особую актуальность и значение на фоне все более  растущего интереса к экологически чистым продуктам.

Цель: анализ PR- технологий, как средство продвижения экологически чистых продуктов

Объект исследования: PR-технологии

Предмет исследования: применение PR-технологий в экологическом пиаре

Задачи:

1. Изучить основы использования PR-технологий
2. Исследовать применение PR-технологий для продвижения экологически чистых продуктов
3. Разработать программу экологического пиара

Гипотеза: состоит в предположение о том, что использование PR-технологий способствует продвижению экологически чистых продуктов

Методологическую основу нашей курсовой работы составили: вторичный анализ эмпирических данных, статьи и обзоры специализированных изданий, анализ социологических исследований, разработка программы экологического PR.

Теоретическую базу нашей курсовой работы составили труды ученых: Захаровой О.А., Рыжовой В.А., Коханова Л.А., Задорожной Е.К., Бутусова В.А. и других.

 

Глава 1. Теоретические основы использования PR-технологий

 

1. Понятие и виды PR-технологий

 

Технологии PR — стратегические и тактические коммуникационные технологии, разработанные и осуществляемые с целью достижения взаимопонимания с различными группами общественности субъекта.

В качестве PR-технологий, как правило, могут использоваться1:

1) устное сообщение (пресс-конференции, выступления перед различными  социальными группами, планирование и резервирование наиболее значимых мест выступления, а также подготовка речей для других сотрудников фирмы и их тренинг в области ораторского искусства);

2) паблисити (в том числе  через контакты с прессой, радио  и ТВ, издателями для содействия последующей публикации материалов с новостями об организации);

3) написание репортажей, пресс-релизов, текстов к буклетам, рекламных статей и пр., а также  любых технических материалов  и описания продукции;

4) издательская работа;

5) специальные мероприятия по представлению фирмы, ее товаров и услуг, например выставки, специальные показы новой продукции, дни «открытых дверей», способные восприниматься как интересные для аудитории новости и обеспечивать атмосферу доверия к фирме;

6) распространения с наибольшей эффективностью печатных, фото- и видеоматериалов среди различных групп общественности;

7) имиджевая реклама (имени  и репутации фирмы);

8) спонсорство;

9) аналитические и консалтинговые  технологии.

 

 

_____________

  1 Алтунина В.Н, Латов Ю. К.,  ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR, Нижний Новгород, 2007 г.

Вот почему в PR требуются не только специалисты по работе с прессой, а образовательные стандарты по PR в цивилизованных странах предполагают хорошее знание специалистами этой сферы не только основ работы с текстом, иностранных языков и технологий различных СМИ, но также и менеджмента, экономики, социологии, психологии, статистики и прочего. Хотя организации обращаются в PR-агентства по более широкому спектру проблем, но все они, так или иначе, могут либо мешать, либо способствовать равноправному диалогу с общественностью. Рассмотрим ситуации, в которых руководство фирмы прибегает к услугам PR-агентства:

1) организация активного  продвижения нового товара, меняющего  имидж фирмы;

2) повышение конкурентоспособности (при выходе на рынок с высокой конкуренцией);

3) снижение сопротивления  общественности и борьба со  слухами;

4) предполагаемое изменение  имиджа организации;

5) кризисы, катастрофы и  аварии, затрагивающие большую часть  общества;

6) конфликты интересов (между двумя фирмами, между фирмой и ее референтными группами и т.д.);

7) неэффективность коммуникации (потеря доверия общественности  к материалам фирмы).1

Таким образом, использование PR – технологий способствует продвижению нового товара, повышению конкурентоспособности, борьбе  со слухами, созданию имиджа, преодолению кризисных ситуаций, установлению доверительных отношений с общественностью.

 

 

 

_______________

1 Манхейм К. Диагноз нашего времени: пер с немецкого, М, 2004, с.412-417

1.2 Понятие и особенности экологического пиара

Проблемы экологии волнуют всех, это общечеловеческая тема – так же как и социальные темы образования, детей-сирот, инвалидов. Любая из этих тем вызывает множество разговоров, волнений и один из плюсов здесь, которые можно удачно использовать – низкая осведомленность публики о том, что по-настоящему происходит. Однако все понимают, что с экологией не все в порядке. Так что очень многие хотят внести какой-то свой вклад в улучшение ситуации и жизни следующих поколений. С осторожностью и знанием маркетинговых приемов здесь очень легко можно оперировать психологическими настроениями покупателя, чтобы он осознанно сделал свой выбор в пользу именно вашей продукции, бренда.

Экологический пиар – это направление в PR, направленное на защиту окружающей среды.

Экологический пиар включает в себя:

1. PR товаров и услуг, которые являются более дружественными к окружающей среде, чем их аналоги;
2. PR социального характера, призывающий к дружественному отношению к окружающей среде;
3. PR компаний с акцентом на их экологическую политику и заботу об окружающей среде;
4. PR продуктов и услуг, которые полезны для здоровья.

С появлением экологического PR появился и риск того, что компании могут просто использовать популярную тенденцию для своей пользы, не делая действительности ничего полезного для охраны окружающей среды и для здоровья человека. 1

Речь идет о компаниях, которые тратят больше времени и средств на рекламу своей дружественности к окружающей среде, чем на собственно

 

_________________

1 http://www.biodiversity.ru/publications/odp/archive/24/piar.html

уменьшении своего негативного воздействия на природу и на здоровье человека.

Таким образом, грамотное использование PR – технологий способствует продвижению компаний, которые заботятся об окружающей среде и о здоровье людей. Это позволяет выйти на новый уровень развития. Безусловно, на производство экологически чистой продукции требуются немалые средства, но благодаря статусу «экологически чистые» продукция имеет большой успех.

 

1.3 Особенности  использования PR-технологий в экологическом PR

 

Сегодня, когда каждого второго волнуют вопросы, которые касаются его здоровья и здоровья природы в целом, многие компании, используя PR – технологии позиционируют свою фирму, как экологически безопасную. К основным PR-технологиям экологического PR относятся:

1. Заявить о своей социальной ответственности за предотвращение негативных воздействий на окружающую среду и организацию мероприятий по ее защите;
2. Использование экологической информации;
3. Использование экологических торговых марок и знаков, а также сертификатов, которые могут присуждаться отелям, фирмам, товарам и даже местностям;
4. Использование  в своих рекламных сообщениях текст, который поясняет, что их продукт или услуга не будут наносить вреда не только обществу, природе, культуре, но и непосредственно самому потребителю, определенным образом и по упомянутой причине.

 

 

______________

 1Бринчук Н.Н. Экологическое право России. - М., 2004 г.

Таким образом, использования PR- технологий в экологическом PR способствует развитию модно - экологического образа жизни, повышению уровня заботы о здоровье и развитию данного направления в современном социуме.

 

Глава 2. PR-технологии для продвижения экологически чистых продуктов

 

2.1 PR-деятельность компании «Белая дача»

 

На сегодняшний день агрофирма «Белая дача» является очень успешным и раскрученным «экологически чистым» брендом. Компания была образована в 1918 году. Образованная после революции на бывших помещичьих землях артель специализировалась не на овощах, а  на свиноводстве. Первые 12 га теплиц здесь построили только в 1950-х. В 1960-х годах в этом хозяйстве начали заниматься выращиванием овощей в защищенном грунте (огурцы, помидоры, баклажаны, перец, зелень). И, несмотря на то, что заниматься свиноводством на "Белой Даче" не перестали, все же тепличное направление было признано основным из-за его исключительной эффективности: один гектар защищенного грунта давал в несколько десятков раз больше овощей, чем гектар полевых земель. Основная же часть тепличного комплекса строилась в конце 1970-х – к московской Олимпиаде. В 1994 году компания первой рискнула перевести большую часть своих культур на малообъемную технологию выращивания, когда растения высаживают не в грунт, а в заполненные торфяным субстратом контейнеры. Вопреки всем прогнозам в первый же год урожайность выросла на 30 %1.

_______________

 1 Хачатуров, А. Е. Экологический маркетинг / А. Е. Хачатуров, Т. В. Гусева, И. И. Кретов, Г. С. Панин //   Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 4. – С. 23 – 30.

Сегодня тепличный комплекс "Белой Дачи" ежегодно производит 15 тыс. тонн овощей, что составляет, по данным компании, 20% отечественной тепличной продукции на московском рынке.

Далее мы хотели бы подробнее остановиться на приемах использования средств PR агрофирмы «Белая дача»:

1. Фирма сосредотачивает свое внимание на том, что выпускаемый ею товар – непременный атрибут современного «экологического» стиля жизни, который формирует новый тип потребителя — человека, желающего как можно более рационально использовать свое время, получая от этого максимальную выгоду. “Рациональная польза” — на первый взгляд, лишенное смысла выражение, между тем оно могло бы прекрасно охарактеризовать новую тенденцию в потребительском поведении. Нынешние преуспевающие горожане, не задумываясь, отдают свои предпочтения легким в приготовлении полезным продуктам.
2. Позиционирование товара как полезного для здоровья, экологически чистого продукта. Компания использует только природные методы опыления и защиты от вредителей. “Белой Даче” принадлежит  лаборатория, где более 20 лет разводят пчел и шмелей для опыления овощей, а также специальных насекомых — “хищников”, борющихся с вредителями. “Хищников” в специальных пакетиках привязывают к стеблям растений, откуда они разлетаются “в поисках жертвы”. Эти полезные насекомые вносятся в теплицы в течение всего цикла выращивания растений. Сырье для салатов выращивается при использовании новой технологии, основанной на принципе передвигающихся гряд. Салаты высеиваются в специальные кассеты, благодаря чему между движущимися по кругу грядами практически нет пустого пространства. Линия работает непрерывно, что позволяет засеивать в день то количество салата, которое убирается накануне.

3. «Зеленая сертификация». У компании есть сертификат «Московский экологически чистый продукт». Сегодня все больше и больше потребителей обращают на внимание на такие маркировки, но все же остается большое поле для маркетинговой и разъяснительной работы в этой области. Новая линейка, состоящая из деликатесных салатов, салатов на каждый день и готовых к употреблению свежих овощей, относится к среднему и премиальному сегментам рынка и ориентирована на активно работающих потребителей от 25 до 45 лет, с хорошим уровнем доходов, следящих за своим здоровьем и питанием, занимающихся спортом, но между тем подверженных стрессовым ситуациям, переутомлению и нехватке времени.

4. Взаимоотношения со СМИ. Роль СМИ в решении маркетинговых задач значительна и многопланова. А в условиях все возрастающей конкуренции на рынке товаров потребления, особенно в быстро развивающемся сегменте экологически чистых продуктов, без использования средств массовой информации развитие связей с общественностью практически невозможно продать свой товар. Используя приемы и методики взаимодействия со СМИ, компании получают широкие возможности воздействия на общество, информируя, образовывая и просвещая его, убеждая в необходимости использования экологически чистых продуктов для сохранения и поддержания своего здоровья, здоровья своей семьи, наконец будущих поколений, нации и даже нашей планеты. Отношения со СМИ подразумевают взаимодействие со средствами массовой информации путем использования возможностей сети (рассылка пресс-релизов, создание на веб - сайте специального раздела «для прессы», написание статей и др1.).