Мерчандайзинг в аптеке

Курсовая работа

по Управлению и экономике фармации

на тему:

«Мерчандайзинг в аптеке»

 

1. Введение                                                                                                                                 2
2. Анализ ассортимента и управление товарными запасами                                                4
3. Формирование образа аптеки                                                                                               5
4. Организация торгового зала                                                                                                 8
5. Выкладка товаров и рекламных материалов                                                                      9
6. Организация личных продаж                                                                                              11
7. Заключение                                                                                                                            14
8. Литература                                                                                                                             15

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

«Мерчандайзинг - составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. Включает мероприятия, рассчитанные на то, чтобы заинтересовать сбытовую сеть в продвижении товара или услуги рекламодателя к потребителю. Термином Мерчандайзинг обычно обозначаются те формы стимулирования сбыта, которые не являются объявлениями, а направлены на материальное поощрение покупки».

«Комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчандайзингом».

«Мерчандайзинг – это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле».

«…мерчандайзинг, т.е. серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж…».

Как мы видим, определений термина «мерчандайзинг» (иногда англ. merchandising передают как «мерчендайзинг») достаточно много. Общим является два момента:

1. Мерчандайзинг – комплекс мер, направленный на увеличение объема розничных продаж.
2. Мерчандайзинг приближен к месту продаж (т.е., например, телевизионная реклама к мерчандайзингу отношения не имеет).

Различия в толковании связаны, прежде всего, с широтой понимания термина (каков объект мерчандайзинга). Часть авторов понимают термин узко, относя к нему лишь правила рационального размещения товара и рекламы в месте продаж. Большинство сюда же относят и прочие моменты, могущие оказать влияние на рост продаж в розничной точке: планирование торгового зала и отделов, обучение персонала технике личных продаж, мероприятия по продвижению товара, иногда даже меры по управлению товарными запасами и выбор месторасположения торговой точки. Мы будем рассматривать тему в её широком толковании.

Кроме того, обратите внимание на отличие первого приведённого нами определения от остальных. Различие заключается в определение субъектов мерчандайзинга (кто занимается мерчандайзингом). По мнению авторов «Словаря финансовых терминов», субъектом мерчандайзинга является оптовый продавец или производитель, который должен «заинтересовать сбытовую сеть в продвижении товара или услуги рекламодателя к потребителю». Чаще же предполагается, что мероприятия мерчандайзинга «продвигают» сами розничные предприятия. Реально же наблюдаются оба случая, хотя направленность используемых мер разная. Розничная организация заинтересована в общем увеличении объёма товарооборота, оптовики – в росте продаж конкретного товара (группы товаров). Одно, в принципе, другому не противоречит, и нередки случаи, когда розничные торговцы используют оптовиков для финансирования мероприятий мерчандайзинга (например, закупают за их счёт красивые полки под фирменный товар).

Интерес к мерчандайзингу возник относительно недавно и связан с исчерпанием ресурсов традиционных маркетинговых мероприятий, прежде всего, рекламы в СМИ. В то же время выяснилось, что ряд мер, проводимых непосредственно в точке продажи, при относительно небольших (особенно по сравнению со стоимостью рекламы) затратах способны существенно увеличить объем продаж. В настоящее время появилась тенденция рассматривать мерчандайзинг как часть комплекса интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), включающего, помимо мерчандайзинга, рекламу и связи с общественностью (PR). В основе идеологии ИМК находится представление об интеграции различных форм воздействий в мозге покупателя, и, соответственно, об необходимости провести такую же интеграцию при планировании продвижения товаров на рынке. Данное положение проиллюстрировано на рис. 1.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1. Факторы, влияющие на продажи.

              

Теоретическое обоснование мерчандайзинга лежит в психологии покупателя.

По мнению специалистов, покупки, совершаемые потребителями, можно разделить на три категории:

- определенная, четко спланированная покупка (покупатель  заранее знает, что он собирается  купить, товар какого вида и  торговой марки);

- неопределенная, нечетко спланированная покупка (покупатель знает, какой вид товара  ему нужен, но не определился  с торговой маркой);

- незапланированная  покупка (покупатель не имеет намерения делать покупку).

2/3 всех решений  о покупке потребители принимают, стоя перед товаром. Даже если  покупка определенного вида товара  запланирована предварительно, 7 из 10 покупателей принимают решение  о выборе в пользу той или  иной торговой марки непосредственно  в торговом зале. Это значит, что  у 7 из 10 потребителей, пришедших в  магазин (аптеку), нет окончательно  сформированного решения, какую  именно марку продукта они  предпочтут. Таким образом, если  сфокусировать внимание покупателя  на определенной марке или  виде товара, можно значительно  эффективнее управлять уровнем продаж.

Специфика деятельности аптечной организации, безусловно, связана в первую очередь с четко запланированными покупками, то есть потребитель точно знает, зачем он приходит в аптеку. Но в то же время, как показывает практика, нельзя пренебрегать в своей деятельности (и при анализе ассортимента, и при изучении поведения покупателя) нечетко спланированными и спонтанными покупками. Как показали исследования, в некоторых аптеках от 30 до 80% от всего объема продаж приходится именно на эти две категории покупок.

Организация мерчандайзинга для аптечной организации проводится по следующим основным направлениям:

• анализ ассортимента и создание оптимального запаса товара;
• формирование определенного положительного образа аптечной организации;
• организация торгового зала;
• размещение рекламных и информационных материалов на местах продаж;
• использование техники личных продаж.

Таким образом, мерчандайзинг начинается не с выкладки товара, а с подробного анализа ассортимента, целью которого является выявление препаратов-лидеров, которые дают аптеке наибольшую прибыль, и последующего определения оптимальных размеров запасов этих товаров, чтобы они постоянно могли находиться в наличии в ассортименте и не позволяли снижать прибыль, что может произойти из-за отсутствия в продаже таких препаратов.

Анализ ассортимента и управление товарным запасом

Для анализа ассортимента используются различные методики. В частности, очень широко здесь используется АВС-анализ. Также в мерчандайзинге используется достаточно простая методика выделения в ассортименте, в каждой ассортиментной группе следующих групп товаров:

• ходовых (при большом числе покупок – небольшой доход, т.е. дешевые препараты, пользующиеся наибольшим спросом, например, анальгин, цитрамон, корвалол и т.д.),
• прибыльных (небольшое число продаж – 1-2 в месяц, но высокая стоимость, за счет которой и обеспечивается прибыль: дорогостоящие витамины, БАД, виагра и т.д.),
• самых выгодных (повышенный спрос при высокой стоимости: но-шпа, эссенциале и т.д.),
• балласта (очень низкое число покупок и низкая цена).

Для возникновения балласта в ассортименте аптеки могут быть и объективные причины, например, в балласт могут попасть препараты обязательного ассортимента.

Для чего делается такой анализ? Часто случается, что ходовые и самые выгодные товары, то есть пользующиеся наибольшим спросом, на полках торгового зала заканчиваются в первую очередь. Освободившиеся места, если этих препаратов нет в запасе, начинают занимать их менее продаваемые аналоги. И каждодневное отсутствие в ассортименте успешных препаратов, конечно же, приводит к недополучению прибыли аптечной организацией. Поэтому здесь необходимо наладить работу таким образом, чтобы размеры оптимального запаса данных препаратов в ассортименте не снижались.

Для того чтобы определить размер оптимального запаса, существуют различные методики. Например, при использовании АВС-анализа ассортимента размер запасов товаров группы А чаще всего определяется с использованием теории фиксированного размера заказа, где измеряется оптимальный размер заказа, точка заказа, то есть тот минимальный размер запаса оставшегося товара, когда необходимо делать новый заказ, также определяется и интервал поставки. Например, по Р. Панюшину расчет проводится на основании анализа статистических данных, отслеживаемых руководством аптеки или специалистом-маркетологом. Исходная цифра в этом смысле – годовая потребность (обозначаемая как «Q») в конкретном препарате, что определяется путем вычисления среднего уровня продаж на протяжении хотя бы нескольких месяцев. Исходя из этого показателя, вычисляется qmax и qmin. Под первым понимается количество единиц товара, которое необходимо заказать при формировании заявки; второе – показатель товарного остатка в упаковках, при достижении которого следует осуществить заказ. Для препаратов с высоким уровнем продаж (более 100 упаковок в месяц) qmax вычисляется из расчета двухнедельной потребности по формуле: Q : 24, где Q – годовая потребность в препарате и 24 – количество поставок в год.

Для препаратов в низким уровнем продаж (менее 100 упаковок в месяц) qmax рассчитывается, исходя из недельной потребности по формуле: Q : 48, где 48 – количество поставок в год. Что же касается qmin, то в обеих случаях этот показатель составляет 30% от qmax (qmax : 3).

Пересчет среднегодовой потребности в товаре (на основе оценки товарного остатка и темпа продаж) в идеале следует делать ежеквартально. Динамика продаж отслеживается по карточкам складского учета.

Пример: уровень продаж ходового препарата Х составил 3600 упаковок в год. Таким образом, qmax составляет 150 (3600:24), qmin, соответственно, 50 (150:3). То есть тогда, когда на складе остается 50 упаковок препарата Х, директору аптеки необходимо заказать еще 150 упаковок. Аналогично следует действовать и в тех случаях, когда речь идет о товаре с низкой оборачиваемостью.

Разумеется, нет никакой необходимости ежедневно пересчитывать все содержимое аптечного склада, чтобы определить, много ли еще упаковок того или иного препарата осталось до «критической» отметки qmin. Проблема решается гораздо проще: во время выкладки товара на стеллажи, полки и т.п. отсчитывается необходимое количество (qmin) упаковок «с конца». (В приведенном выше примере это будет 50 упаковок.)

После того над этой упаковкой помещается специальный флажок. Вместо него, кстати, можно использовать стеллажную карточку, на которой указываются qmax и qmin препарата. Таким образом, работнику аптеки нет необходимости тратить время на постоянные подсчеты: как только все «вышележащие» упаковки оказываются реализованными, сигнальная карточка автоматически откладывается им в лоток заказа. А руководителю аптеки или менеджеру по закупкам, соответственно, нет необходимости каждый раз задумываться над тем, сколько упаковок товара ему следует заказать у поставщика: вся необходимая информация уже содержится в данной карточке.

Эта методика уже опробована в нескольких столичных аптеках и полностью себя оправдала, позволив не только снизить временные затраты руководства аптечных предприятий, но и в значительной степени оптимизировать процесс закупок.

 

Формирование образа аптеки

Часто директора аптек не придают значение такому фактору увеличения потребительского спроса как формирование продуманного, единообразного оформления аптеки, её фирменного стиля. Собственно, в большинстве случаев оформление сводится к обильному использованию рекламных плакатов – ситуация, которую один из авторов в сердцах назвал «загаженностью рекламой».

Впрочем понятие образа розничного предприятия не сводится лишь к внешнему оформлению. К составляющим образа относятся:

• семантические компоненты;
• архитектурные и дизайнерские решения, использование торгового пространства;
• ассортимент и специализация;
• информационная среда;
• эмоциональные компоненты (освещение, цвета интерьера, музыка, запахи, температура);
• уровень цен и сочетание с оформлением;
• место расположения.