Мерчандайзинг в аптеке

Еще один коэффициент, который используется для оценки эффективности торговой площади, - коэффициент кратности, который позволяет оценить, насколько эффективно используется выставочное пространство. Коэффициент кратности определяется как отношение площади выкладки к установочной площади, то есть площади оборудования, занятого под выкладкой товара, к общей площади торгового оборудования, находящегося в торговом зале. Его оптимальное значение - примерно, 2,5-3. Чем выше этот показатель, тем эффективнее используется торговое оборудование под выкладкой.

Четвертый коэффициент - это коэффициент емкости, показывающий, насколько эффективно используется номинальная емкость оборудования. Коэффициент емкости определяется как отношение объема товара, выложенного на торговом оборудовании, к общему объему конкретной единицы торгового оборудования. Результат должен стремиться к 1.

Выкладка товаров и рекламных материалов

Важнейший инструмент мерчандайзинга (настолько, что некоторые авторы ограничивают мерчандайзинг только им). Состояние выкладки в большинстве аптек, увы, хорошо характеризует следующая цитата:

«А попробуйте найти что-то на полках и витринах аптек, даже очень необходимое, и даже если у вас есть специальное образование. Витрины похожи на новогодние елки в аляповатых украшениях. Внимание рассеивается. Рассматривать и искать ничего не хочется. Глаза разбегаются, ни на чем не останавливаясь. Легче спросить у фармацевта, отняв у него время. Вот почему можно и нужно говорить о «засоренности» витрин медикаментами».

Одним из условий существования мерчандайзинга остается наличие товара на полках и его доступность. Поэтому выкладка продукции имеет первостепенное значение. Основные правила: поиск нужного товара должен быть максимально облегчён; товар, продажи которого мы хотим повысить, должен размещаться на «горячих» местах. Принято выделять следующие критерии «выгодного» размещения товара на полках:

1) по уровню 

• стремимся занимать вертикальные блоки (легче выделить и найти продукцию потребителю);
• на уровне глаз (это полка, на которую чаще всего обращают внимание);
• на один уровень ниже или выше глаз (соответственно занимают вторую и третью позиции);
• самый нижний уровень лучше не использовать (менее всего обращают внимание, и найти товар гораздо труднее);

2) на уровне (на полке)

• на расстоянии вытянутой руки (самое доступное и удобное место);
• слева направо (по размеру упаковки: от маленькой к большой). Это правило реже применимо при выкладке в вертикальных блоках;
• от светлого к темному (в левой части выставляются товары со светлой упаковкой, далее, по мере сгущения красок, и правее – темные). Таким образом, продукция не раздражает глаза потребителя и воспринимается как единое целое – сравните с цветами радуги;
• «в стенах» ударных позиций (под ударными позициями понимаются наиболее популярные марки одной товарной группы, внутри которых располагаются менее известные);

3) по размеру  упаковки 

• маленькие – вверху (так удобнее рассмотреть упаковку);
• большие – внизу (на большей упаковке и шрифт больше, его можно с наименьшими затратами рассмотреть на нижней полке);

4) по положению  среди прочих товаров – рядом  с сильным (чтобы заимствовать  популярность);

5) дублирование  – повторение одной и той  же позиции марки в слитном  ряду (позволяет увеличить вероятность  обратить на себя внимание), впрочем  данный приём, хотя и может  казаться весьма привлекательным  мерчандайзеру производителя, вряд  ли вызовет энтузиазм у аптечных  работников, учитывая количество  товара, которое необходимо разместить;

Добавим также, что товары с ограниченным сроком, по понятным причинам,  должны быть доступны в первую очередь.

Наибольшие объемы продаж отмечаются у товаров, расположенных на уровне глаз, они составляют 40% от общего числа, далее идут товары, расположенные на полках на уровне пояса, - 35%, потом - товары, расположенные выше уровня глаз, - 15% и, наконец, нижняя полка - 10% от объемов продаж. Замечено также, что крайние позиции наиболее продаваемы: слева - 30%, справа - 35%, на позиции, расположенные посередине витрины, приходится по 17,5%.

Объем выкладки должен соответствовать объему продаж данного товара данной группы. Чем больше доля конкретной группы товара в ассортименте аптеки, тем больше должен быть объем выкладки данного товара, он должен соответствовать этому объему. Например, если группа жаропонижающих средств занимает в ассортименте аптеки 20% от всего объема продаж, то значит, что эта группа должна занимать 20% общей площади выкладки. Такие же расчеты делаются по каждому лекарственному препарату и другим товарам аптечного ассортимента. При этом нужно помнить о том, что самые выгодные товары должны ставиться первыми по ходу движения покупательского потока, затем выставляются прибыльные, и заканчивается ряд ходовыми товарами.

При выкладке товара важно помнить, что взгляд покупателя движется слева направо и сверху вниз, как при чтении, а нормальное поле зрения человека - около 2 метров, поэтому когда потенциальный покупатель оказывается перед длинной витриной, он непроизвольно теряется. Вот почему рекомендуется разбивать витрины на блоки, чтобы покупатель мог рассматривать их отдельно. Здесь существует определенная закономерность: если в блоке представлено 2 варианта какого-то конкретного товара (например, витамины «Пиковит» - пастилки и сироп), то такая выкладка увеличивает вероятность покупки данного препарата на 15%. Если представлено 3 варианта, то вероятность покупки возрастает на 30%, 4 варианта - на 60%. Это, конечно, не вопрос чрезвычайно широкого ассортимента, то есть не значит, что должны выкладываться все возможные варианты, это, в первую очередь, вопрос правильно подобранного ассортимента. При этом нужно учитывать, что витрина не должна быть перегружена, наиболее оптимальное общее количество элементов на полке – от 3 до 13.

Еще один принцип, который используется при выкладке товаров - принцип «чересполосицы». Такой принцип используется очень часто в практике: товары с низкими ценами чередуются в выкладке с товарами, приносящими аптеке больший доход. Чередование идет по ходу движения покупателей, либо по длине торгового оборудования.

При выкладке товара должен соблюдаться также принцип «двух пальцев», который заключается в том, что полка по высоте должна соответствовать продаваемому товару. Если между верхним краем товара и следующей полкой можно поместить два пальца, то считается, что данная емкость оборудования используется неэффективно.

Правила размещения рекламных материалов – не менее значимая часть продвижения товара в розничной сети. Рекламные материалы должны:

а) находиться непосредственно возле точки продаж оформляемого товара или на пути следования к нему;

б) быть уместны и не вызывать недоумения или раздражения;

в) быть хорошо видны потенциальному покупателю;

г) быть актуальными, так как материалы определенной рекламной кампании работают только ограниченное время.

Основополагающий принцип оформления – постоянное обновление материалов.

Всегда стоит помнить, что все перечисленные правила являются лишь отправной точкой или основой мерчандайзинга. Так или иначе, они могут варьироваться в зависимости от типа розничной точки, методов обслуживания, расположения, торговой площади и т. д. Это еще раз подчеркивает, что мерчандайзинг не является точной наукой, это скорее искусство.

Организация личных продаж

В аптеке провизоры (фармацевты) первого стола используют технику личных продаж лекарственных средств, включая непосредственное общение провизора и клиента – конечного потребителя. Личный контакт является не только важным источником информации о потребностях клиента, но и каналом прямой и обратной связи между аптекой и конечным потребителем.

Подходы, наиболее часто используемые в технике личных продаж, можно разделить на две категории (рис. 2, см. следующую стр.).

 

Рис. 2. Подходы к технике личных продаж

Ориентация на сбыт Сбыт под интенсивным давлением     Приемы Преувеличение достоинств товара Критика товаров конкурентов Тщательно подготовленная презентация Уступки взамен немедленной покупки     Основана на предположении, что Без нажима товар не удается продать На покупателя действует интересно проведенная презентация и обаяние продавца Клиент не пожалеет, что купил товар

Ориентация на клиента Быть помощником в решении проблем клиента     Приемы Выявлять потребности клиентов Предлагать эффективные способы их удовлетворения     Основана на предположении, что Скрытые нужды клиента - это коммерческие возможности для продавца Клиент ценит дельные предложения Симпатия может перерасти в привязанность. Клиент будет доверять продавцу, который принимает участие в решении его проблем

 

Ориентация на сбыт предполагает использование техники убеждения, при этом клиента «заставляют» покупать предлагаемый товар. Этот подход подразумевает, что потребитель не желает приобретать товар иначе, как под давлением со стороны провизора. Технологии ориентации на сбыт включают преувеличение характеристик лекарственного препарата, использование тщательно разработанных «заготовок», основной целью которых является немедленная продажа.

Однако данный подход не учитывает принципов фармацевтической опеки и не всегда может быть признан этичным. Во многих странах продвижение лекарственных препаратов и действия провизоров жестко регулируются законодательно, поэтому некоторые технологии и методы продаж лекарственных средств, ориентированные на сбыт, считаются незаконными. Это вынуждает переориентировать работу провизора на социально-ответственный маркетинг.

В настоящее время большинство аптек придерживается концепции социально-ответственного маркетинга, которая предусматривает изучение потребностей и интересов клиента и наиболее полное их удовлетворение. Таким образом сохраняется и укрепляется благополучие потребителя и общества в целом.

Ориентация на потребителя предусматривает выявление потребностей клиента и нахождение взаимовыгодных путей их удовлетворения. Эта концепция требует от провизора новых знаний как в области психологии, так и приобретения навыков фармацевтической опеки. Для этого провизору следует предпринять следующие шаги:

• помочь потребителю четко сформулировать его потребности;
• продемонстрировать покупателю ценность предлагаемого препарата (если он показан потребителю). Ценность лекарственного средства можно выразить как с экономической точки зрения (менее дорогостоящий курс лечения, более низкая цена за одну таблетку или за одну эффективную разовую или суточную дозу и т.п.), так и с точки зрения потребительских преимуществ (покупка приносит удовлетворение или повышает самооценку потребителя);
• найти такое решение проблемы потребителя, которое наиболее полно удовлетворяет его потребности. Например, если состояние покупателя требует врачебного вмешательства, то провизор должен направить его к врачу, а не пытаться любыми средствами продать лекарственный препарат, который лишь скроет симптомы серьезного заболевания;
• создать основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом.

Знание психологии клиента, психологических особенностей продаж и умение применять эти знания на практике может стать новым конкурентным преимуществом аптеки, а следовательно, более эффективно удовлетворять потребности клиентов.

Если характеризовать непосредственную работу с клиентом в аптеке, которую чаще всего выполняет провизор первого стола, то самым важным ее аспектом является коммуникация. Иначе говоря, от того, сможет ли провизор или фармацевт найти общий язык с клиентом, в конечном счете зависит успех продаж, а значит, рентабельность аптеки.

Коммуникация – это передача информации одним человеком другому, один из способов сообщения людям своих идей, фактов, мыслей, чувств и ценностей. Цель коммуникации – добиться точного понимания сути этого сообщения. Смысл коммуникации заключается в достижении соответствующей реакции.

Процесс коммуникации можно представить в виде схемы (рис. 3).

 

Рис. 3. Элементы процесса коммуникации

Для осуществления процесса коммуникации необходимо по меньшей мере два человека – отправитель и получатель. Отправитель начинает коммуникацию, передавая какую-либо информацию получателю. Для этого он кодирует информацию в символы (слова или действия, позы, жесты, выражение лица и т.п.) и передает их получателю с помощью средства коммуникации – зрительно, устно либо с использованием другого канала. Получатель пытается восстановить первоначальное значение направленной ему информации – декодирует сообщение; после этого он отвечает отправителю – возникает обратная связь. В процессе коммуникации могут возникать помехи, искажающие смысл сообщения.

Существуют два основных типа коммуникации – вербальная (словесная) и невербальная (несловесная). Удельный вес вербальных средств (только слов) в передаче информации составляет 7%, звуковых средств (тон голоса, интонация) – 38%, невербальных средств (жесты, поза и т.п.) – 55%.

Важно учитывать то, что в беседе удельный вес вербальных средств (словесного общения) составляет менее 35%, в то время как более 65% информации передается по невербальным (несловесным) каналам.

Для того чтобы успешно реализовать лекарственное средство, провизор должен установить доверительные отношения с клиентом. Основой построения таких отношений можно назвать раппорт (от франц. – взаимопонимание).

Раппорт – это динамическое состояние, возникающее в процессе общения двух или более людей, в результате чего между ними устанавливается взаимопонимание либо повышается его уровень, а также улучшается согласованность взаимодействий и возникает доверие. При отсутствии удовлетворительного раппорта (взаимопонимания) между провизором и клиентом процесс продаж потребует гораздо больших затрат сил и времени; при этом значительно труднее удовлетворить потребности клиента и, соответственно, труднее осуществить продажу.

Если два человека находятся в состоянии раппорта, это означает, что их взаимоотношения основаны на: