Мерчандайзинг в аптеке

Формирование образа аптеки тесно связано с понятием позиционирования – ориентации на определённую целевую аудитории. Рассмотрим те составляющие образа, которые имеют отношение к мерчандайзингу.

Название.

Для аптеки как марки очень важна индивидуальность и ассоциации, основные отличительные черты, которые возникают у потребителя при её упоминании. Закон цельности образа марки еще известен как «закон топора» - трудно срубить дерево, если бьешь в разные места. Поэтому, название, планировочные решения, оформление и ассортимент торгового предприятия должны действовать в комплексе, взаимно поддерживать друг друга. Примером такого подхода можно считать создание марки «МП НАС», когда название предприятия слилось в сознании покупателя с элементами оформления и образом «муниципальной аптеки», «аптеки для пенсионеров».

Название не должно быть:

• Безликим. «Аптека №…» запоминается с трудом. «Асклепий», «Эскулап», «Гиппократ», «Авиценна» были бы неплохими названиями, если бы не были настолько затрепанными. В качестве оригинальных, привлекательных названий можно привести «36,6» (чёткие ассоциации с нормальной температурой, «Доктор Столетов» (ассоциации с долголетием плюс возникающий в сознании и вызывающий доверие образ земского врача). Удачным является обыгрывание характеристик места, что-нибудь вроде «Аптека на холме», «Аптека на … (название улицы». Подобный подход соответствует  естественному словообразованию (в разговорной речи магазины нередко обозначаются именно по месторасположению), помогает запомнить адрес аптеки и выделяет её из ряда подобных.
• Ограничивающим, если название не отражает специализацию. Косметика имеет больше шансов прижиться в аптеке «Красота и здоровье», нежели в аптеке «Семейный доктор».
• Сложным или непонятным, вводящим в заблуждение относительно профиля торговой точки. Покупатель уже по названию должен определять, что имеет дело именно с аптекой, а не с магазином игрушек или супермаркетом.
• Негативным. Названия аптеки не должно вызывать негативных ассоциаций.

Фирменный стиль.

Фирменный стиль – это совокупность элементов, которые обеспечивают единство внешнего вида всех объектов, имеющих отношение к предприятию (продукции, упаковки товаров, помещений, оборудования, документации, рекламы и т.п.).

Фирменный стиль улучшает запоминаемость и восприятие предприятия людьми (клиентами, партнерами, независимыми наблюдателями), а также позволяет противопоставлять фирму конкурентам.

Основные функции фирменного стиля:

• Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых усилий узнать марку по некоторым внешним признакам. Аптеки вышеупомянутого «МП НАС» легко и издалека узнаются по вывеске с логотипом (на зленном фоне красная буква «А» с крестом), аптеки сети «Ромашка» - по вывеске с логотипом «ромашка» и т.д.
• Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на всю остальную деятельность фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля само по себе вызывает доверие, создаёт ощущение солидности, хорошей организованности.
• Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

Фирменный стиль составляют:

• логотип (название или условное обозначение фирмы, выполненное в определенной графической манере);
• фирменные цвета (цвета, используемые фирмой и создающие ее образ);
• фирменные шрифты (шрифты, используемые фирмой для оформления печатной продукции);
• фирменный блок (может включать товарный знак, почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символ, слоган);
• схема верстки (определенная компоновка всей печатной продукции);
• слоган (короткая фраза, девиз фирмы или товара);
• рекламный символ фирмы (определенный персонаж или образ, закрепленный за фирмой и/или выражающий суть ее деятельности).

Носители фирменного стиля: фирменный бланк, конверт, визитная карточка, папка, информационный лист, проспект, буклет, плакат, сувениры, упаковочная бумага, пакеты и т.п. А также – различные формы рекламы. Кстати, «оформление» персонала – халаты, бэйджики – тоже часть фирменного стиля.

В формировании фирменного стиля стоит проявить последовательность. Персонал, одетый в разнокалиберные халаты, может испортить впечатление от оформления, так же как несоответствие внешнего и внутреннего оформления и пр.

Аптека снаружи.

Привлекательность аптеки для покупателя во многом зависит от того, где расположена аптека: хорошее место – это устойчивое конкурентное преимущество, которое не может быть воспроизведено конкурентами. Также установлено, что архитектурное разнообразие здания значительно увеличивает позитивное восприятия потенциальными покупателями данной аптечной организации. А если аптека имеет обустроенный вход и обустроенную прилежащую к ней территорию, то такое восприятие возрастает еще больше.

Наружное оформление аптеки выполняет несколько функций. Во-первых, это локализация внимания, то есть наружное оформление должно помочь покупателю найти аптеку, а главное, заметить и обратить на нее внимание. Для этого используются различные информационные указатели, которые выставляются непосредственно перед входом в аптеку, либо по пути следования потенциальных покупателей к аптеке. Кроме того, наружное оформление должно побудить покупателя зайти в аптеку. То есть наружное оформление должно дать покупателю представление о том, какой тип организации перед ним находится, оно должно обязательно отражать специфику деятельности аптечной организации и не в коем случае не вводить покупателя в заблуждение. Кроме того, потребитель должен заметить и сформировать для себя определенное представление о том, какие группы товаров он может найти в данной аптечной организации и какие здесь могут быть цены. Также наружное оформление дает потребителю информацию о дополнительных услугах, которые он может получить в данной аптечной организации.

Что входит в наружное оформление? Во-первых, это вывеска. Обязательным элементом является также информационная табличка, где указывается номер или название аптеки, режим работы, организационно-правовая форма предприятия, адреса ближайших дежурных аптек и т.д. Кроме обязательных элементов в наружном оформлении также могут использоваться так называемые панели-кронштейны (специальные конструкции, которые прикрепляются к торцу здания). Дополнительными источниками информации для потребителя являются стендеры (выносные конструкции), которые указывают на расположение аптеки.

К наружному оформлению относится и сама витрина. Витрина может быть объемной и плоской. Наиболее эффективной является объемная витрина, в которой используется межстекольное пространство, где размещаются объемные элементы. Второй вариант - плоская витрина, где на стекло наклеиваются аппликации, либо в межстекольном пространстве размещаются плоские конструкции, которые, например, могут указывать на ассортиментные группы имеющегося в данной аптеке товара. Плоская витрина более дешева в оформлении, но менее эффективна с точки зрения воздействия на потенциального покупателя. В последнее же время очень популярным стало вообще не оформлять витрину, то есть оставлять это пространство открытым, как бы давая возможность покупателю увидеть и прочувствовать атмосферу торгового зала еще до того, как он вошел в аптеку.

При оформлении витрины необходимо учитывать, на каком расстоянии по отношению к аптеке будут проходить потенциальные покупатели. Если это расстояние составляет хотя бы несколько метров, то в таком случае необходимо оформлять все пространство витрины. Если же поток потенциальных покупателей проходит в непосредственной близости от аптеки, то в таком случае рекомендуется использовать для оформления нижнюю треть витрины.

Оформление торгового зала.

Атмосферу торгового зала формируют несколько компонентов. Во-первых, это освещение. Сюда относится не только хорошее общее освещение, которое, естественно, должно быть, но и различные световые эффекты, которые используются для выделения отдельных товаров или отдельных витрин. Световые эффекты используются в виде направленных пучков света. Интенсивность такого светового потока должна быть в три раза ярче основного освещения, чтобы была заметна световая граница. Только в этом случае луч света будет вести взгляд покупателя в определенном направлении. Также дополнительное освещение используется для сокрытия некоторых недостатков дизайна торгового зала, которые другими способами скрыть не удается: это какие-то темные углы, выступы, ниши и т.д.

Еще одним компонентом, формирующим атмосферу торгового зала, является цветовое оформление. Как показывают исследования, теплые тона (оттенки красного, желтого) и холодные тона (оттенки синего, зеленого) оказывают противоположное влияние на эмоциональную сферу покупателя. Теплые тона возбуждают, - изменяются даже физиологические показатели организма: учащается сердцебиение, дыхание, повышается артериальное давление. Теплые тона рекомендуют использовать в тех местах, где такое возбуждение необходимо (чаще всего - в ресторанах, кафе и т.д.). Холодные тона, наоборот, умиротворяют и успокаивают, помогают покупателю сосредоточиться. Холодные тона рекомендуется использовать в тех случаях, когда покупки вызывают какое-то чувство беспокойства. Сознательно или нет, но именно в холодных тонах чаще всего и оформляются торговые залы аптечных организаций.

Помимо основных, есть ещё несколько интересных, но редко используемых компонентов атмосферы торгового зала. Один из них – музыка. Музыка тоже вносит вклад в атмосферу торгового зала, поскольку вызывает в сознании покупателя определенные образы, помогает ему сконцентрировать внимание и, к тому же, как было замечено, музыка влияет на скорость движения покупателей по торговому залу. Более медленная музыка задерживает покупателя на более длительное время у витрины, он дольше ее рассматривает, выбирает тот или иной препарат. Вероятность совершения дополнительных покупок при этом значительно возрастает.

Ещё одним редко используемым компонентом атмосферы являются запахи. Запах – самый быстрый способ воздействия на эмоциональную сферу покупателя. Поэтому данный компонент очень активно используется в розничной торговле. Цель использования запаха – оказание определенного воздействия на подсознание покупателя, то есть покупатель может осознанно и не почувствовать наличия того или иного запаха, но начнет обращать внимание на какие-то моменты, на которые в противном случае внимания не обратил бы (например, как красиво выложен товар на прилавке, с каким вниманием оказывает ему консультацию провизор или фармацевт и т.д.). При использовании запаха для создания определенной атмосферы торгового зала нужно помнить о том, что восприятие запаха покупателем зависит от его пола и возраста. Женщины наиболее чувствительны к запахам, нежели мужчины. А с возрастом чувствительность к запахам притупляется. Если основными посетителями аптеки в течение всего рабочего дня являются люди пожилого возраста, то этот компонент можно и не использовать.

Отрицательное действие оказывают на потребителя различные гомогенные и агрессивные поля. Гомогенные поля – это поля, на которых отсутствуют видимые элементы, например, большие пространства голых стен, большие площади монолитного стекла и т. д. Агрессивные поля – это поля, на которых расположено большое число однотипных элементов, например, большие площади стен и полос, выложенные кафельной плиткой, решетки на окнах и т.д. Такие поля оказывают сильное раздражающее воздействие на потребителя на психологическом уровне. Для того чтобы избавиться от воздействия агрессивных и гомогенных полей, можно использовать дополнительное озеленение, картины на стенах и т.д.

Атмосферу торгового зала также формирует его температура. Наиболее комфортной для потребителей считается температура 16-18 градусов. Важен в торговом зале и нормальный воздухообмен: в помещении зала не должно быть душно, но и не должны гулять сквозняки.

Организация торгового зала

В организации торгового зала большую роль играет планировка и расположение торгового оборудования. В настоящее время аптечная сеть располагает двумя типами торговых залов: закрытый тип (традиционный тип с отделами полного обслуживания) и открытый тип (тип, организованный как супермаркеты, с частичным обслуживанием и большей долей самообслуживания). Традиционный тип наиболее соответствует вкусам и привычкам отечественных потребителей. Торговый зал аптеки относится к числу основных помещений, от размера, конфигурации которых зависят и оперативность, и культура обслуживания потребителей, поэтому очень важно планирование интерьера аптеки. К торговому залу аптеки выдвигаются определенные требования. Во-первых, он должен обеспечивать большую пропускную способность, свободу передвижения покупателей, максимальную обозримость ассортимента, хорошие условия труда для персонала и высокого качества обслуживания, плюс к этому, интерьер торгового зала должен стимулировать совершение дополнительных покупок. Большую роль в этом играет оборудование торгового зала.

Общепринято, что рабочие места в торговом зале организовываются непосредственно на площади торгового зала, в так называемой рабочей зоне. Рабочая зона, как правило, оснащается секционными шкафами, которые могут быть либо пристенными (односторонними), либо встраиваемыми (проходными или поворотными). Параллельно линии шкафов устанавливаются секционные шкафы-прилавки, причем расстояние между шкафами и столами должно быть не больше 80-120 см, что позволяет работнику первого стола работать в положении сидя-стоя и размещать достаточно широкую номенклатуру лекарственных средств и других товаров аптечного ассортимента в пределах досягаемости. Сейчас многие аптеки отказываются от использования традиционных столов-прилавков, а используют застекленные витрины, что позволяет значительно увеличить площадь выкладки.

При размещении торгового оборудования на территории торгового зала необходимо учитывать некоторые особенности. Во-первых, пространство возле входа должно быть максимально свободным, поскольку здесь встречаются входящие и выходящие потоки покупателей. Здесь не должно находиться никаких крупных рекламных материалов (рекламных щитов, крупных постеров), оборудования, крупных растений и т.д. При размещении оборудования также нужно следить за тем, чтобы не создавалось взаимопересекающихся обратных потоков покупателей, поскольку было замечено, что покупатели не любят ходить мимо одного и того же места несколько раз, а предпочитают ходить прямо, никуда не сворачивая. Поэтому, с учетом такой особенности, можно выделить сильную зону в торговом зале – место с хорошим фронтальным обзором. К сильным местам в торговом зале также относится пространство возле кассы. Слабые места – углы торгового зала и места возле входа.

Маршрут движения покупателей по торговому залу может и должен корректироваться, для того чтобы все места в торговом зале посещались с одинаковой частотой. Это зависит от площади самого торгового зала: если он маленький, то в нем и не возникнет никаких взаимопересекающихся потоков.

Внедрение новых методов мерчандайзинга предъявляет дополнительные требования и к аптечному оборудованию, которое размещается на площади торгового зала. Для того чтобы оценить, насколько эффективно используется оборудование в торговом зале, существуют различные специальные коэффициенты.

Одним из наиболее распространенных является коэффициент установочной площади, который показывает степень использования торговой площади. Коэффициент установочной площади – это отношение установочной площади, то есть площади, занятой под торговое оборудование, к общей площади торгового зала. Оптимальное его значение - от 0,25 до 0,35.

Второй коэффициент - коэффициент выкладки, который позволяет оценить степень использования торговой площади под выкладкой товара. Коэффициент выкладки определяется как отношение площади выкладки товара, то есть площади оборудования, которое используется непосредственно под выкладку товара, к общей площади торгового зала. Его оптимальное значение - 0,7-0,75.