Репутация и имидж как составляющие стратегического PR - ресурса

И, в-третьих, существенным в паблик рилейшнз является опора на объективные закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

Принято считать, что  в целом паблик рилейшнз выполняют  три основные функции:

1) контроль мнения и поведения общественности с целью удовлетворения потребностей и интересов прежде всего организации, от имени которой проводятся ПР-акции. Эта функция часто критикуется, поскольку в данном случае организация рассматривает общественность как свою жертву. Подобная ситуация во многом напоминает манипулирование сознанием и поведением людей в определенном направлении.

2) реагирование на общественность, то есть организация учитывает события, проблемы или поведение других и соответствующим образом реагирует на них. Иначе говоря, в этом случае организация стремится прислуживать общественности, рассматривая тех, от кого зависит ее судьба, как своих хозяев.

3) достижение взаимовыгодных отношений между всеми связанными с организацией группами общественности путем содействия плодотворному взаимодействию с ними (в том числе со служащими, потребителями, поставщиками, производственным персоналом и т.д.).

Именно эта функция является фундаментом модели компромисса и считается наиболее полезной и плодотворной, поскольку целевые группы общественности тут рассматриваются как партнеры организации, с которыми она вступает во взаимодействие.

Как социальный институт современные паблик рилейшнз предлагают организациям и общественности различные пути согласования общих интересов для преодоления трений и предотвращения неразумных действий. Опытные специалисты паблик рилейшнз способны стимулировать широкое социальное мышление, помогая руководству организаций осознать их социальную миссию в обществе. Нынешние паблик рилейшнз призваны вооружать руководителей разнообразными и глубокими знаниями о современном обществе, помогая им правильно формулировать цели и видеть перспективы развития.

Выполняя эти функции, паблик рилейшнз способствуют осознанию  всеми институтами общества – государственными и общественными, политическими и хозяйственными, благотворительными и сугубо коммерческими – социальной ответственности перед обществом, нынешними и будущими поколениями людей.

Паблик рилейшнз функционируют  во всех сферах жизни общества, поскольку  их принципы отражают важнейшие человеческие стремления: быть всем понятными, открытыми  для широкого сотрудничества в атмосфере  взаимной благожелательности. В своей практической деятельности институт паблик рилейшнз как раз и формализирует эти стремления.

 

 

 

ГЛАВА 2. ИМИДЖ КАК СОСТАВЛЯЮЩАЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО PR-РЕСУРСА

2.1. Управление имиджем как неотъемлемым элементом     конкурентного поведения компании в области ПР

 

Основная цель деятельности  фирмы в области PR – это создание внутренней и внешней социально-политико-психологической среды, обеспечивающей отношение представителей этой среды к организации, которое способствует общественному и коммерческому успеху предприятия. Достижение соответствующей цели предполагает выполнение фирмой следующих PR-функций:

1. Информационная:

- установление доброжелательных отношений с представителями СМИ;

- организация мероприятий с участием журналистов, на которых обсуждается деятельность фирмы;

- предоставление в СМИ пресс-релизов (сообщений о новостях предприятия);

- организация в СМИ интервью представителей предприятия;

- подготовка теле- и видеофильмов, теле- и радиорепортажей о деятельности ФП;

- мониторинг газетно-журнальных публикаций, телепередач, интернет-сообщений о предприятии.

2. Престижная:

- издание газеты или журнала предприятия;

- публикация в открытой прессе данных ежегодных финансовых отчетов о деятельности фирмы, распространение их среди акционеров;

- организация специальных мероприятий: презентаций, приемов, юбилеев;

- благотворительная деятельность.

3. Реклама предприятия  и стиля его работы:

- участие в работе съездов, конференций, семинаров представителей целевых аудиторий;

- экспозиционирование;

- проведение акций, конкурсов, направленных на целевые аудитории.

4. Напоминающая:

- проведение на предприятии Дней открытых дверей;

- шефская, спонсорская деятельность;

- организация фотовыставок, посвященных деятельности компании.

5. Влияние на органы государственной власти (лоббирование):

- выдвижение в соответствующие органы представителей предприятия в качестве кандидатов;

- информирование руководства указанных органов о значимых новостях предприятия;

- приглашение представителей соответствующих органов для участия в специальных мероприятиях, проводимых предприятием;

- организация на предприятии приемов высоких правительственных делегаций.

Результаты практической реализации функций PR формируют соответствующий PR-ресурс фирмы – совокупность активов предприятия в сфере связей с общественностью. Основными составляющими PR-ресурса компании являются его репутация, паблисити, имидж и корпоративная (организационная) культура. Каждая из составляющих непосредственно влияет на эффективность деятельности предприятия и требует от руководства значительных физических и материальных затрат на их формирование и поддержку.

Уровень престижа предприятия, как результат эффективного инвестирования, продвижения и применяемых методов управления, который проецируется на его продукцию, является значительным конкурентным преимуществом. Репутация фирмы, удовлетворяющая потребности общества и приносящая предприятию финансовую прибыль, является главной задачей деятельности связей с общественностью. Американский специалист в области PR Роджер Хейвуд определяет связи с общественностью как управление корпоративной репутацией. Формированию репутации фирмы в значительной степени способствует его паблисити.

Анализ данных источников литературы свидетельствует о том, что иногда термин «паблисити» используют как синоним понятия «имидж». Для эффективного осуществления PR-деятельности необходимо дифференцировать эти понятия. Паблисити невозможно без широкого привлечения СМИ. Имидж характеризуется меньшей аудиторией известности фирмы и не предполагает масштабного использования СМИ.

Имидж (англ. «image» – образ) – это образ предприятия в представлении различных групп общественности. Имидж фирмы для отдельных целевых аудиторий может иметь некоторые отличия. [3, с. 114]

Имидж компании – это инструмент достижения его стратегических целей. Позитивный имидж привлекает большее количество партнеров и потребителей, ускоряет и увеличивает реализацию продукции, повышает конкурентоспособность и облегчает доступ фирмы к финансовым, кадровым и информационным ресурсам. Создание положительного имиджа является целью менеджмента корпоративной идентичности предприятия. [4, с. 219]

Позитивный имидж зависит  от эффективности управления соответствующим  процессом: планирования, организации, мотивации, контроля. Разработку PR-программы по созданию имиджа фирмы необходимо осуществлять с учетом миссии и стратегических целей предприятия.

Результативность формирования имиджа определяется с помощью следующих параметров:

- показатели оценки имиджа (качественные: цель, структура, содержание, исполнители, технологии осуществления; количественные: затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность);

- методы оценки (профиль восприятия; метод семантического дифференциала);

- характеристики имиджа (группа восприятия; комплекс воспринимаемых и измеримых свойств; вес и значение оценок свойств; длительность существования, устойчивость; уровень позитивности - негативности; оптимальность; затраты на создание имиджа).

Предприятие, которое владеет механизмами управления своей корпоративной культурой, имиджем, обеспечивает паблисити, положительную репутацию и поддерживает их на высоком уровне – имеет значительные конкурентные преимущества, обеспечивающие эффективность функционирования и стабильный успех перспективной деятельности предприятия.

2.2. Создание имиджа и управление репутацией в связях с общественностью 

Имидж в паблик рилейшнз связан с другими сторонами рыночной стихии – он готовит будущие приобретения и сделки, поэтому его можно определить как отношение потребителя к товару или услугам, к фирме, к руководству.

Различие между имиджами в рекламе  и ПР, как очевидно, незначительное. Но оно есть, и его точно знают  специалисты Паблик Рилейшнз. ПР-имидж абсолютно необходим для фирмы, входящей в рынок, озабоченной тем, как примет покупатель ее товары рядом с традиционными продавцами и поставщиками. ПР-имидж необходим и хорошо известной покупателям фирме, начинающей терять свои позиции на рынке. Ей нужно восстановить утраченное влияние, возвратить потребителя к "исходным" отношениям.

В этом случае ПР-имидж выполняет  ряд функций:

1. Номенативная функция  заключается в том, чтобы создать престиж торговой марки (фирмы), связывая благоприятный образ массового сознания с конкретным товаром, с определенной организацией.

2.Эстетическая функция призвана облагородить впечатление, производимое на публику товаром, фирмой, организацией, сделать их привлекательными, сгладить  недостатки дизайна, проекта, программы, подчеркнуть достоинства, качество, преимущества предлагаемого товара.

3.Консервативная функция ПР-имиджа защищает (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей в политике) основную идею фирменного комплекса. Имидж обеспечивает вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей, новых поколений сторонников общественно-политических партий и движений. В этом смысле консервативность имиджа – основа его ультрасовременности, его постоянного соответствия моде и вызову времени.

4.Адресная функция ПР-имиджа связывает фирму (организацию) со своей целевой аудиторией, т. е. с той группой потребителей (сторонников), которые нуждаются именно в этом товаре, стремятся именно к этой общественной организации, предпочитают "свои" адреса другим, выделяют их перед другими конкурентами и соперниками. Адрес – это выбор.

Имидж создается трудом профессионалов высочайшей квалификации. Есть у него одна коварная особенность, как раз и побуж дающая не жалеть труда и денег на его создание.

Если сама фирма не позаботится о создании нужного ей имиджа, потребители вполне обойдутся своим собственным опытом и воображением, – они стихийно придут к своему варианту имиджа, который, разумеется, не всегда сохраняет выигрышные для фирмы особенности появившегося на рынке товара.

Поэтому не нужно жалеть средств на специалистов (графиков, дизайнеров, художников, стилистов  рекламного текста, журналистов), чтобы  создать благоприятный имидж - приятное во всех отношениях "лицо" фирмы  в мире рыночных и общественных отношений. Эти затраты окупаются всегда, - хотя бы тем, что оберега ют в ряде случаев от расточительных рекламных кампаний, на которые фирма обречена, если вовремя не позаботилась обзавестись имиджем – ярким, оригинальным глашатаем своим, постоянно напоминающим и гарантирующим высокое качество. Имидж подобен тарану, пробивающему фирме дорогу на рынок.

В современном бизнесе  положительная  репутация играет важную роль для фирмы. Потерять её в условиях развитых рыночных отношений означает конец карьеры предпринимателя, крах фирмы. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего больше – среди потребителей. Эта потребность товаропроизводителей – сохранить репутацию – удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламой, системой взаимосвязанных акций специалистов Паблик Рилейшнз, направленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем.

Этот вид деятельности специалистов Паблик Рилейшнз называется и корпоративной рекламой, и престижной, и институционной, и имидж-рекламой. Суть этих терминов одна – подчеркнуть в ПР-обращениях мотив процветания фирмы, прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий профессионализм ее сотрудников, новейший технологический уровень производства. Все эти доводы направлены не на немедленное приобретение товаров фирмы, не на немедленную покупку, а на создание благожелательного отношения потребителя к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на целенаправленное создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно удовлетворяющей самые взыскательные вкусы потребителя. И именно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его.

Отличие престижной рекламы от товарной:

престижная реклама известна давно. Раньше она обычно сводилась к одному – к неумеренному восхвалению фирмы, ее товаров и услуг. 
Теперь фирмы строят свой престиж другими приемами. Им важно показать свое отношение к актуальным проблемам современности, к народным бедствиям, к кризисам в экономике и т.п. Таким путем фирма оказывает воздействие на формирование благоприятного общественного мнения, на законотворчество.

Кроме этого, существенного  отличия престижной рекламы от товарной, существуют и функциональные различия между ними. Чтобы психологически подготовить потребителя к предстоящей покупке, престижная реклама: