Анализ компании «Coca-Cola»

По условиям заключенной сделки, Coca-Cola выкупит  весь бизнес CCE в Канаде и США, включая  долговые обязательства боттлера в  объеме 8,9 млрд. долл. Сделка пройдет преимущественно в форме обмена акциями, ее завершение запланировано на IV квартал 2010г.

В настоящее  время Coca-Cola Co. владеет 34% акций CCE. Эта доля, согласно пресс-релизу, оценивается в 3,4 млрд. долл.

Coca-Cola и CCE также  договорились, что CCE выкупит боттлинговые  операции Coca-Cola в Норвегии и Швеции за 822 млн. долл. Кроме того, CCE получит право на приобретение 83% упаковочно-разливного бизнеса Coca-Cola в Германии. В соответствии со структурой сделки, "новая" CCE будет владеть и независимо управлять европейскими боттлинговыми операциями, тогда как североамериканские активы полностью отойдут корпорации Coca-Cola.

Компания Coca-Cola, основанная в 1886г., является крупнейшим в мире производителем безалкогольных напитков. Ежегодный оборот компании составляет около 30 млрд. долл., а ее продукция представлена в более чем 200 странах. В портфолио компании входит более 2,8 тыс. различных продуктов, среди которых Coca-Cola, Fanta, Sprite, MinuteMaid, энергетический напиток Burn и многие другие. Бренд Coca-Cola считается самым узнаваемым товарным знаком на планете, который известен 94% населения Земли.

Вывод:

Таким образом  компания кока-кола, сокращает финансовые затраты, трудозатраты и т.д.

Пользуясь стратегией поглощения, компания освобождает денежные активы для своих перспективных, инновационных проектов, так же повышая контроль качества в поглощённых компаниях.

 

4. SWOT-анализ

 

Для получения наиболее полной информации проведем анализ сильны/слабых сторон, а также угроз/возможностей.

Систематизируем данные в матрицу СВОТ.

 

Внутренняя среда	Сильные стороны	Слабые стороны
	Известность торговой марки «Coca-Cola»	Недостаточно высокий уровень квалификации кадров
	Большой ассортимент продукции	Неустойчивое финансовое положение предприятия
	Известность рынка, развитая сбытовая система	О услугах дистрибьютора знают только те, к кому торговый представитель смог самолично доехать
	Товар конкурентоспособен и пользуется массовым спросом конечных потребителей благодаря качеству	Стандартные методы продвижения продукции на рынке
	Хорошая рекламная поддержка	Не проводятся маркетинговые мероприятия по продвижению товара на новых каналах сбыта
	Предлагается комплекс услуг по проведению комплексного мерчендайзинга	Недостаточная приверженность потребителей к марке«Coca-Cola»
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	Развивающиеся конкурентные отношения	Очень велика зависимость от единственного поставщика
	Проведение маркетинговых исследований по изучению новых каналов сбыта	Высокий уровень инфляции
	Снижение уровня налоговой нагрузки	Конкуренция по выпуску минеральной воды
	Сокращения уровня безработных	Нестабильность политики налогообложения предприятия
		Низкая платежеспособность населения не дает возможности разворачивать бизнес и сказывается на рентабельности

 

На основе приведенного выше анализа можно сделать выводы о потенциале развития дистрибьютора компании «Coca-Cola – Россия», кроющегося в устранении слабых сторон, умелом использовании возможностей и учете угроз. Таким образом, в целях привлечения новых клиентов из сегмента розничных магазинов возможны следующие рекомендации:

1) Усилить слабые стороны:

• Применить новые методы продвижения наших услуг, то есть найти новые каналы сбыта, предварительно устранив сбои в поставках торгового оборудования;
• Работников предприятия следует направить на повышение квалификации.

2) Использовать возможности:

• Наиболее качественнее использовать возможность установки торгового оборудования для привлечения новых клиентов и тем самым истреблять из каналов сбыта конкурирующие фирмы – производители;
• Сократить численность безработных.

3) Устранить угрозы:

– Товар – тщательнее готовить персонал дистрибьютора и предложения для клиентов, в будущем возможен поиск по предложению на рынок новых товарных групп не пересекающихся с настоящей, для ухода от зависимости единственного поставщика.

• Устранить конкуренцию по выпуску минеральной воды, производить собственную минеральную воду.

Вывод

По проведенному SWOT-анализу, можно сделать вывод, что предприятие «Coca-Cola – Россия» занимает высокое место на данном рынке, имеет сильные стороны и стремиться устранить все виды угроз. Для выбора актуальной маркетинговой стратегии предприятия, необходимо сначала определить общую стратегию предприятия.

 

5. «Топографическая» съемка бизнес-ландшафта

 

Пять  сил партнерства компании «Coca-Cola»

№ п/п	Силы партнерства	Компания «Coca-Cola»
1	Отраслевые  конкуренты	1. Конкуренты  в рыночном сегменте Выполняют поиск  фирм, которые реализуют аналогичную  продукцию по схожей цене и тем  же группам потребителей. Так, согласно данной модели, конкурирующими продуктами для Coca-Cola будут только напитки «cola». Анализ рыночного сегмента позволяет определить максимально узкий круг конкурентов. Если компания ограничится только этим уровнем, она окажется наиболее уязвимой в своем рыночном сегменте. 2. Конкуренты  в отрасли Делают анализ однотипной продукции, потенциально способной составить конкуренцию товарам конкретной компании. В примере с Coca-Cola отраслевыми конкурентами будут все прохладительные газированные безалкогольные напитки. 3. Конкуренты  в сфере сходных потребностей Анализируют на предмет конкуренции компании, продукция  которых способна удовлетворить  сходные потребности потенциальных  клиентов. Например, конкурентами Coca-Cola в сфере удовлетворения сходных  потребностей будут все производители  товаров, предназначенных для утоления жажды. В эту категорию попадают слабоалкогольные напитки, чистая питьевая и минеральная вода, холодный чай, соки и т.д. 4. Конкуренция  за деньги клиентов (общая конкуренция) В некоторых  случаях полное исчезновение рынка  вызвано развитием смежных отраслей. Так, удешевление технологий записи и чтения CD спровоцировало резкое снижение спроса на виниловые пластинки и аналоговые пленочные кассеты. На сегодня формат VHS практически полностью вытеснен DVD-форматом. Однако чрезмерное расширение круга рассматриваемых конкурентов делает анализ слишком громоздким и приводит к увеличению объема ресурсов, необходимых для его проведения. При этом большая часть информации, полученной таким способом, все равно не войдет в итоговые выводы. Очевидно, что нужно искать разумный баланс между анализом всех конкурентов, потенциально способных повлиять на фирму, и объемом информации, подлежащей анализу. Определение целей  компаний-конкурентов Данный этап заключается в определении всех целей, которые могут быть у конкурирующих предприятий. Невозможно получить полноценную и целостную картину рынка, если в качестве главного стремления конкурентов рассматривать только получение прибыли. Нужно проанализировать, на что ориентируются фирмы в краткосрочной перспективе, какие стратегические цели они пытаются достигнуть в рамках кампаний, проводимых для продвижения своей продукции (быстрое увеличение объемов продаж, повышение узнаваемости бренда или лояльности потребителей и т. д.). Также необходимо определить существующие проблемы, способные повлиять на поведение конкурентов. Информацию  можно черпать из пресс-релизов  партнеров (кредитных учреждений, поставщиков  и др.), собственных наблюдений за активностью конкурирующих фирм, инсайдерских источников.
2	Новые потенциальные  конкуренты	Высококачественной  маркетинговой компании было более  чем достаточно, для того, чтобы Pepsi-Cola стала самым сильным противником  для Coca-Сola. У каждой из напитков были свои преимущества и естественно  были и недостатки. Так например история напитка Coca-Cola началась задолго до появления Pepsi и это было главное преимущество. Если хорошо работать, то можно стать серьезным конкурентом, а в последствии и отбить часть рынка.
3	Товары-заменители (субституты)	Еще в 2009 году французское правительство одобрило использование вместо сахара натурального подсластителя растительного происхождения. Это очищенный экстракт листьев стевии, который часто называют стевиол гликозид. Комплекс сладких соединений из растений стевии получил и официальное одобрение Европейской комиссии, которое было получено в ноябре 2011 года. Для производителей пищевых продуктов это одобрение  дало больше возможностей для инноваций  и развития улучшенных напитков для  потребителей. Стевиол гликозид придает  сладкий вкус листьям растения стевия. Наиболее ценным из этих веществ является Rebaudioside A, который отличается своими исключительно приятными вкусовыми качествами, но всего в настоящее время известно по меньшей мере 11 видов стевиол гликозидов. Гликозид стевии Truvia, например, в 300 раз слаще сахара, но вообще не содержит калорий. Компания Coca-Cola сейчас отчаянно борется за сохранение своего места на рынке безалкогольных напитков и за рост потребления своей  продукции. В том числе компания намерена выпускать целую линейку  продуктов с такими заменителями традиционного сахара. Сейчас во Франции Coca-Cola уже выпустила Sprite и Nestea с 30-процентным содержанием стевии вместо сахара. И это стало первым масштабным примером такого внедрения стевии в продукцию компании-гиганта после официального одобрения Европейской комиссией (ЕК).
4	Покупатели	Компания The Coca-Cola Company продолжит выпуск оригинального дизайна банок Coca-Cola в праздничный сезон в связи с неудачной рекламной компанией, в рамках которой крупнейший производитель безалкогольных напитков выпустил традиционную колу в банках белого цвета, сообщает газета The Wall Street Journal. Красные банки появятся в продаже на следующей неделе. Белые, которые должны были продаваться вплоть до конца февраля, будут сняты с продаж. Компания регулярно меняет дизайн упаковок в сезон праздников. Так, с 1930 года Coca-Cola успешно использует образ Санта Клауса в рекламе своего напитка. В сезон Рождества и Нового года Coca-Cola также использует в дизайне упаковок снежинки и белых медведей. Однако впервые за всю историю корпорации банка оригинальной Coca-Cola стала белого цвета. Новый дизайн банки традиционной колы приурочен к кампании WWF по защите белых медведей и освещению проблемы глобального потепления в месте их обитания – Арктике. Кроме того, американская корпорация намерена пожертвовать на природоохранную деятельность 3 млн. долларов. Изменение дизайна повлекло многочисленные отрицательные отзывы покупателей. Владелец магазина Wall Street Deli в ресторанном дворике в Атланте Джеймс Али заявил, что за последние дни около полудюжины покупателей возвратили открытые белые банки диетической колы. Так, некоторые потребители заявили, что внешний вид банки оригинальной колы практически неотличим от дизайна банки диетической колы. Так, банка DietCoke – серебряного цвета с изображением снежинок. Другие потребители отметили, что вкус оригинальной колы в новой упаковке отличается от оригинальной колы в традиционной красной банке. «Люди, не становитесь жертвами!» – говорится в одном из комментариев, автор которого предупреждает, что смешение традиционной и диетической колы испортит вкус этого напитка. Изначально Coca-Cola сообщала, что компания распространит более 1,4 млрд. белых банок, но при этом не упоминала традиционную упаковку. Теперь компания утверждает, что на полках будут стоять в основном традиционные красные банки, на которых будет также изображен белый медведь. По утверждению компании, вкус традиционной Coca-Cola останется неизменным.
5	Поставщики	Компания Coca-Cola Hellenic в России в 4-ый раз наградила своих лучших поставщиков 9 февраля 2012 года в гостинице Radisson Royal Hotel Moscow состоялась церемония вручения премии «Лучший поставщик – 2011». Премия, учрежденная компанией Coca-Cola Hellenic в России в 2008 году, присуждается по результатам ежегодной внутренней оценки поставщиков компании. Процедура оценки абсолютно прозрачна, проводится ежеквартально и включает измерения основных показателей эффективности, каждый из которых имеет четкие критерии. На церемонии награждения присутствовали: Директор по цепи поставок по России Юрий Шарабакин, Директор по закупкам по группе стран Coca-Cola Hellenic Александрос Папанастасиу, Технический Директор The Coca-Cola Company Александр Борисенко, а также представители 47компаний различных направлений: производители сырья, упаковки, оборудования, маркетинговых материалов, услуг. Внедряя на российском рынке мировую практику публичного признания бизнес-партнеров, компания Coca-Cola Hellenic не только стимулирует поставщиков к повышению качества их деятельности, но и дает компаниям прекрасную возможность укрепить свои позиции на рынке и построить репутацию надежного бизнес-партнера. Обладателями премии Coca-Cola Hellenic в России«Лучший поставщик – 2011» стали: В номинации «Поставщик года» (Гран-При) – ЗАО"СИБУР Холдинг" В номинации «Качество» – ООО"Регент-Стретч" и ООО «П.О.С. материалы» В номинации «Оптимальность соотношения «Цена-Качество» – ЗАО"Ретал" В номинации «Сервис, оказываемый покупателю» – ООО"Формтрейд" и ООО «СИДЕЛЬ ВОСТОК» В номинации «Улучшение показателей» – ООО«ЛиматонУпаковка» В номинации «Инновации и новые технологии» – ЗАО"Тетра Пак" В номинации «Лучший региональный поставщик» – ООО"АБ СпецСервис НСК". По словам Юрия Шарабакина, директора по цепи поставок Coca-Cola Hellenic в России, «Coca-Cola Hellenic заинтересована в долгосрочном и взаимовыгодном сотрудничестве с поставщиками, чьи принципы ведения бизнеса и деловая этика отвечают мировым стандартам, а также с теми поставщиками, которые разделяют подход компании к качеству продуктов и услуг, бережному отношению к окружающей среде, социальной ответственности и четкому выполнению бизнес-задач».

 

Вывод:

Поставщики  кока колы не является угрозой для  бизнеса, т.к. кока – кола является большой, успешной и привлекательной для  поставщиков компанией.

Рассматривая угрозу новых конкурентов относительно бренда кока – кола, можно отметить тот факт, что таких угроз попросту не существует. Ни одна новая компания на рынке безалкогольных напитков не может представлять собой угрозу для мирового бренда «pepsi» является очень сильным конкурентом компании RG Brands Kazakhstan (Pepsi), это объясняется тем что на рынке РК, практически весь рынок безалкогольных напитков принадлежит этим двум компаниям. Вся продуктивная линия этих компаний похожа. У одной – Нести, у другой – Липтон АйсТи, У одной Бон Аква, у второй – Аква – Минерал. И конечно же «ударные» товары: Пепси и Кока-Кола. Среди всего товарного ассортимента нет ни одного продукта, аналога которого бы не было у конкурентов

Потеря потребителя (покупателя) является существенной угрозой для компании, что может привести к резкому упадку доходов на мировом рынке, для того, что бы не потерять потребителя компания постоянно проводит маркетинговый анализ мирового рынка, организовывает постоянные рекламные компании.

Если компания кока – кола не будут постоянно усовершенствовать и расширять ассортимент компании, то потребители очень быстро перейдут на товары заменители, в связи с этим компания постоянно работает над качеством и экологичностью и безопасностью продукции.

 

6. Анализ макросреды: что происходит за пределами отрасли

 

Институциональный анализ (STЕР)

А) Политический аспект

В своей деятельности «Coca-Cola – Россия» полностью опирается на действующее законодательство. К нему можно отнести: Федеральные законы, внутренние регламенты, регулирующие деятельность торговых организаций.

Необходимо отметить, что политическая стабильность не оказывает прямого влияния на деятельность компании. Наиболее серьезным воздействием со стороны политической системы может стать лишь запрет на ввоз и производство иностранной продукции, т.е. составных компонентов напитка или запрет деятельности зарубежных компаний

Б) Экономический аспект

Компания «Coca-Cola – Россия» находится в стабильном экономическом положении, это объясняется наличием широчайшей торговой сети во всех городах России, наличием торговых департаментов в крупных городах, которые осуществляют свою деятельность через торговых представителей- посредниками между оптовой продажей и розничной.

В) Социокультурный аспект

Если рассматривать социокультурную составляющую в «Coca-Cola – Россия», то следует отметить, что здесь не происходит видимых изменений. Количество сотрудников остается на необходимом уровне, текучесть кадров низкая, не наблюдается изменений в уровне и стиле жизни сотрудников. Уровень образования находится на высоком уровне: 85% коллектива имеют высшее образование, 13% более одного высшего образования и лишь 2% имеют средне-специальное образование. Необходимо отметить, что это сотрудники занимающие низшие должности в должностной иерархии компании.

Г) Технологический фактор

В своей технологической политике «Coca-Cola – Россия» полностью ориентируется на государственные нормативы. В своей деятельности использует лишь лицензионные программы и методики. Что касается производственных возможностей, то они находятся на самом современном уровне и оборудованы «по последнему слову техники», используются оригинальные зарубежные технологии и оборудование.

ВЫВОД. Таким образом, из проведенного анализа можно сделать вывод, что деятельность «Coca-Cola – Россия» лишь косвенным образом зависит от политической и экономической обстановки в стране и мире. В настоящее время, при условии достаточно стабильного положения организация функционирует в нормальном режиме. Социокультурная составляющая находится на хорошем уровне и дает возможность сотрудникам для достаточно высокого уровня жизни. На деятельность компании может оказать влияние лишь сильнейший экономический или политический кризис, т.к. за долгие годы на российском рынке она завоевала сердца многих потребителей.

 

7. Оценивание стратегических альтернатив

стратегия партнерство макросреда альтернатива

Исходя из сложившейся сегментации, для компании «Кока-Кола» можно предложить следующие варианты маркетинговых стратегий.

На основании SWOT-анализа была выбрана стратегическая альтернатива концентрированный (интенсивный) рост. В неё попадают те стратегии, которые связаны с изменением продукта и (или) рынка и не затрагивают три других элемента. В случае следования этим стратегиям компания ООО «Coca-Cola» попытается улучшить свой продукт или начнет производить новый, не меняя при этом отрасли. Что касается рынка, то компания будет вести поиск возможностей улучшения своего положения на существующем рынке либо же перехода на новый рынок. Конкретными типами стратегий первой группы являются следующие:

• стратегия усиления позиции на рынке, при которой компания делает все, чтобы с данным продуктом на данном рынке завоевать лучшие позиции. Этот тип стратегии требует для реализации больших маркетинговых усилий. Возможны также попытки осуществления, так называемой горизонтальной интеграции, при которой фирма пытается установить контроль над своими конкурентами;
• стратегия развития рынка, заключающаяся в поиске новых рынков для уже производимого продукта;
• стратегия развития продукта, предполагающая решение задачи роста за счет производства нового продукта, который будет реализовываться на уже освоенном компанией рынке.

Мировой лидер производства безалкогольных напитков предприятие «Coca-Cola», несмотря на свои гигантские размеры, продолжает интенсивно развиваться, вкладывая огромные, деньги в расширение своего потенциала. В 2008 г. компания осуществила инвестиций на сумму в 500 млн. долл. Значительная часть из этих инвестиций была осуществлена на территории России, за потенциальный рынок которой «Coca-Cola» ведет жесткую конкурентную борьбу с фирмой «ПепсиКо», работающей в России с начала 70-х гг.

Придя в Россию существенно позже, чем «ПепсиКо», «Coca-Cola», осознавая, что у нее несколько худшая позиция по сравнению с ее конкурентом, начала интенсивную деятельность по созданию производственной базы. В апреле 1994 г. она ввела в эксплуатацию завод по разливу напитков в Москве, строительство которого ей обошлось в 65 млн. долл.

В качестве одного из наиболее привлекательных для развития бизнеса районов «Coca-Cola» рассматривает Сибирь. В 2008 г. она попыталась добиться согласия крупнейшего в Сибири производителя напитков Новосибирской фирмы «ВИНАП» о начале совместной деятельности. Но проиграла «ПепсиКо», которая стала стратегическим партнером «ВИНАП».

Однако это не остановило фирму «Coca-Cola». Она начала строительство завода в Красноярске. Кроме этого «Coca-Cola» планирует построить свои заводы в других городах Сибири.

Компания ООО «Coca-Cola» постоянно усовершенствует выпускаемые продукты. Особое значение фирма придает политике по паблик рилейшинз. Громкое имя не только нуждается, но и обязывает предприятие «Coca-Cola» принимать участие во всех национальных программах, массовых акциях, общественных мероприятиях. Практически не одно событие или празднество широкого масштаба в стране не проходит без спонсорства «Coca-Cola». Программа «Возьми в дорогу «Coca-Cola» позволила компании вновь расширить круг своих потребителей.

Доступность напитков «Coca-Cola» не является фактором, сформированным за счет цены. Напротив, завоевывая рынки, компания не стремится адаптировать свои цены к рыночной ситуации в новых странах. Умело используя агрессивную систему рекламы (ролики, щиты, надписи) и обеспечивая близость к покупателям, «Coca-Cola» может позволить себе устанавливать цену, которые будут выше, чем у обычных национальных производителей. Делая упор на качество, популярность и удобство этого напитка, компания проводит единую ценовую политику, приносящую ей стабильные прибыли. На волгоградском рынке «Coca-Cola» завоевала лидирующее положение не только благодаря своим вкусовым качествам, но и серьезной и дорогой рекламной компании. При этом цена ее товара зачастую выше, чем у аналогичных производителей фруктовой воды в Волгограде и Волгоградской области.