Анализ конкурентной среды и фирм конкурентов

Экологические факторы (в настоящее время возросло внимание общественности к экологии. Для рассматриваемого предприятия данный фактор имеет положительное влияние, т.к. в производстве обуви используются экологически чистые материалы, натуральная кожа.)

Политические  факторы: ограничение ввоза товаров лёгкой промышленности из стран Азии  (политика государства, направленная на ограничение ввоза дешевой обуви из Китая, а также борьба с нелегальным импортом постепенно снижает конкурентоспособность азиатских конкурентов. При сохраняющейся тенденции у предприятия появляется возможность повышения конкурентоспособности своей продукции и привлечения большего числа потребителей.)

Из выше перечисленных  показателей макросреды на деятельность сети магазинов «Francesco Donni» очень сильно влияют экономические, политические факторы и фактор модных тенденций. Это объясняется тем, что основная деятельность – это продажа, которая очень сильно зависит от уровня финансового состояния своих клиентов, с политической стороны – это возможности взаимодействия с другими странами без преград. Такая деятельность, как - продажа обуви должна постоянно отражать тенденции сегодняшнего дня в моде.

Рассмотрим микросреду магазина «Francesco Donni» .

Микросреда  – это потребители, поставщики, посредники, конкуренты и сама компания. То есть микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры.

Конкуренты: на рынке обувной промышленности наблюдается жесткая конкуренция, как среди российских производителей, так и со стороны импортных марок. Кроме того, актуальна проблема появления новых конкурентов в отрасли, связанная со вступлением России в ВТО и, как следствие, увеличением импортной продукции на российском рынке. Капитальные издержки входа в отрасль производства обуви не высоки, мелкосерийное и узко-профильное производство не потребует крупных капиталовложений. Поэтому вероятно появление новых мелких производств по индивидуальному, мелкосерийному пошиву обуви. Так же, высока вероятность появления новых конкурентов из-за рубежа.

Привлекательность рынка: рынок обувной промышленности перенасыщен, поэтому нельзя говорить о его высокой привлекательности. Однако следует учесть, что запросы и доходы потребителей растут, расширяются сферы деятельности человека, а также сфера досуга, поэтому не исключено появление свободных или ненасыщенных ниш на рынке обувной промышленности, которые могли бы быть привлекательны для конкурентов.

Верность бренду и расходы на переманивание потребителей: верность потребителя тому или иному бренду обуви, зависит в первую очередь от качества товара, его надежности и комфортности использования. Объём продаж «Francesco Donni»   формируется в основном за счет постоянных клиентов. Это может свидетельствовать о долговечности, надёжности обуви, комфортности при носке. Однако, переманивание новых потребителей крайне сложно, это связано с непривлекательным, с точки зрения потребителя, дизайном, однотипностью ассортимента. Поэтому для дальнейшего роста, как это уже подчеркивалось ранее, предприятию необходимо не только удерживать потребителей, но и привлекать новых.

Угроза появления  товаров – заменителей (говоря о товарах-заменителях или субститутах, следует различать заменители прямые и косвенные. Прямые – те же товары, с теми же характеристиками других марок. В данном случае прямыми заменителями является повседневная обувь кожаная, из кожи заменителя, замши и других материалов стандартно используемых в производстве обуви. Косвенные заменители - это товары, выполняющие сточки зрения потребителя ту же функцию (имеющие ту же сущность), но отличающиеся по своим фактическим свойствам. К примеру, для обуви из натуральной кожи субститутом будет являться обувь из заменителя и других материалов. Производство этих товаров обходиться дешевле. При повышение цен на кожаную обувь, спрос на субституты соответственно возрастает. «Francesco Donni» производит обувь из различных материалов, поэтому в этом отношении может реагировать на спрос.)

Количество  покупателей и объём их покупок. (покупатель обуви – это каждый человек, любого пола и возраста. Объём ежегодных покупок обуви зависит от природно-климатического фактора, доходов потребителя, образа жизни. По статистике в России средний потребитель в год покупает 2-3 пары обуви. Потребители «Francesco Donni»   - мужчины и женщины старшего и среднего возраста, с невысокими доходами, предпочитающие классический стиль, консервативные. При этом, молодые люди, преследователи моды, как показали исследования рынка, в основном предпочитают другие марки (не зависимо от уровня их доходов). Это довольно большой сегмент, который мог бы принести предприятию высокую прибыль. Стоит заметить, что сегмент, на который ориентируется предприятие, перенасыщен. Большинство покупателей «Francesco Donni»   - постоянные клиенты, однако прирост новых покупателей не велик. В данном случае предприятию есть смысл выходить на новый сегмент с новым товаром.)

Поставщики: уникальность и дефицит поставляемых ресурсов: (основные поставщики «Francesco Donni»: натуральной кожи – Россия, Америка (Техас), Южная Корея; подошвы и меха – Франция, Бельгия; клея-Италия, ниток – Германия. Материалы, для производства обуви, не уникальны. Между поставщиками существует значительная конкуренция. Не смотря на то, у «Francesco Donni» постоянные поставщики, предприятие может без дополнительных затрат найти новых. ); количество отраслей имеющих потребность в данном ресурсе: (потребность в материалах, используемых в производстве обуви, присутствует практически у всех предприятий лёгкой промышленности, однако, угроза конкуренции за ресурс не значительна.) уровень конкуренции в отрасли: (опираясь на результаты анализа, можем оценить уровень конкуренции в отрасли в целом. Он достаточно высок, так как в отрасли большое количество конкурентов, существует угроза появления новых конкурентов, при этом отмечается высокая зависимость предприятий от вкусов и предпочтений потребителя)

Анализ внешней  среды определил основные факторы, обуславливающие необходимость  внедрения инновации:

1) Изменение вкусов и предпочтений потребителей, стремление к индивидуальному стилю

2) Перенасыщение  сегмента рынка «Francesco Donni»

3) Грядущее вступление  России в ВТО, угроза высокой  конкуренции со стороны импорта

4) Высокая конкуренция  в отрасли обувной промышленности

Среди показателей  микросреды, сильное влияние на деятельность сети магазинов  «Francesco Donni» оказывают такие факторы, как конкуренты и поставщики . На ряду с постоянными поставщиками, сеть магазинов «Francesco Donni» должна рассматривать и другие варианты оптовых поставок товара, других поставщиков, у которых возможно дешевле товар, либо с определёнными скидками, либо удобные условия доставки товара.

3.Продукция  компании

На сегодняшний  день – это 4 самостоятельный направления  обуви, обладающих своими характерными отличиями и преимуществами Россия (г. Брянск, Талдом), Юго-восточная Азия, Европа (Италия, Португалия) и Бразилия. «Francesco Donni», представляет 7 разноплановых коллекций, в каждой из коллекций широкий ассортимент более чем из 3000 моделей обуви различных стилей.:

• Обувь Francesco Donni, произведенная на фабрике в г. Брянск (Россия), отличается повышенным комфортом, удобными колодками, адаптированными под российские стандарты, использованием только натуральных материалов,  а также объективным качеством (процент брака ниже 0,3%!).
• Обувь, изготовленная  в г. Талдом (Россия) – это детальная продуманность гармоничного дизайна, характерный высокий элегантный каблук-«шпилька», использование элементов молодежного стиля, модная лаконичность, качество и удобство
• Коллекция «недорогой комфорт» (Азия) – для покупателей, которые ценят легкость и радость жизни, поэтому ищут красивый дизайн и особенный комфорт. Использование гибких материалов, увеличение полноты, классический стиль, подходящий под любую одежду.
• Fashion коллекция (Азия) - это головокружительное разнообразие дизайнерских форм, всевозможные цвета и роскошные современные материалы.
• Ma Вelle – новая торговая марка, ориентированная на изысканный вкус настоящих знатоков обуви. Эксклюзивные итальянские материалы не могут оставить равнодушными женщин, которые знают, чего они хотят от жизни!
• Европа – обувь Francesco Donni, произведенная в Италии и Португалии, соединяет в себе лучшие традиции европейского дизайна, совершенство передовых технологий а, главное, непревзойденный комфорт.
• Бразилия – удовольствие, легкость, надежность, красота и комфорт обуви благодаря использованию традиционных и популярных в России материалов и следованию современным тенденциям моды.

 Такое разнообразие ассортимента, компания получает за  счет использования зарубежных фабрик, и это практически уникально для российского рынка обуви. Компания Брайт – инвестиционная отечественная компания нового поколения, сочетающая в себе лучшие традиции предпринимательства и инновационный подход в условиях современных реалий. В 2008 году к обувной марке добавилась одноименная линия одежды, современное торговое предприятие индустрии моды с собственной неповторимой эстетикой и шармом.

BCG матрицей 

Francesco Donni, устанавливается в пределах своих рынках. Это ставит их в категорию денежных Коровы на матрице. Денежные коровы рост рынка замедлился, и изделия имеют достаточно стабильной доли рынка.

4. Конкуренты компании

Компания «Брайт»  является одним из крупнейших российских производителей обуви. Работают в средней ценовой нише. В своей нише – лидер обувного рынка. «Брайт» подобно «Бенелли» ведет свое происхождение от «Vena moda Austria». Бенелли – одна из крупнейших компаний по производству и продаже обуви, в которую входят  коллекция женской обуви торговой марки LAURA BERTI, а так же мужской обуви с торговой маркой JOHN JENOFORD. Богатый колорит красок, высокий уровень моделирования, максимальный комфорт. Приемлемые цены для потребителя, гибкая система скидок и удобная система расчетов. Так же компания осуществляет помощь в доставке продукции в любой регион России. К новому сезону компания представляет новую торговую марку молодежной женской обуви “Lulu”. Работает под торговыми марками: BENELLI и KELLENBERG.

Все, что сказано  о «Бенелли» по зимней коллекции можно с полным правом сказать и о «Брайт». Эти две фирмы постоянно конкурируют между собой по моделям и ценам. В результате цены и модели у них очень близкие, иногда настолько близкие, что отличить их невозможно. Существуют и другие российские компании, конкурирующие с «Брайт»:

- Авилон (представляет на российском рынке более 10 лет финскую торговую марку «Янита». Так же фирма занимается немецкой, португальской, испанской обувью. Отличается огромным ассортиментом. Т.М. данной компании являются : ACO, PACOGIL, BEVERLY FELDMAN, JANITA, RIEKER, ARA, CORVIN, МОРЕГОР);

 - Эгле коллекшен (принимая во внимание последние тенденции моды, используют новые материалы и актуальные цвета, делая акцент на то чтобы торговая марка ЭГЛЕ всегда оставалась востребованной и узнаваемой.);

 - С – ТЕП (ООО «С -ТЕП» производит мужскую повседневную обувь под торговой маркой «S -TEP», а также специальную и рабочую обувь литьевым методом крепления. Уделяет особое внимание качеству и комфорту.);

- Валекс (Компания «Valex» один из ведущих производителей мужской обуви в СНГ. Обувь от ТМ «Valex» изготавливается с использованием новейших европейских технологий.)

 Тем не менее, компания динамично развивается в условиях рыночной конкуренции,  по сегодняшней ситуации «Francesco Donni» в нашем регионе знают лучше и спрашивают охотнее, возможно в силу удачной рекламной компании и более успешного опыта торговли этой маркой. C 2003 г.  было начато производство летней коллекции обуви под новой торговой маркой "FD Present". На сегодняшний день это мужская и женская модельная обувь летнего, весенне-осеннего и зимнего сезонов. От "Francesco Donni" отличается более высокими ценами (в среднем) и авангардным дизайном, который не выходит за рамки здравого смысла.

 Тенденции  рынка

Начиная примерно с конца 2005 года, в модном сегменте рынка наметилась тенденция к ребрендингу и рестайлингу. Это связано, в основном, с тем, что поменялись вкусы покупателей, а также появились новые тенденции в организации и стилевом решении дизайна современного магазина. Поэтому, уже в 2006 году открылись обновленные магазины Francesco Donni.

Компания «Брайт», производитель обуви и одежды под брендом Francesco Donni, вернулась  к активному развитию собственной  розницы. за январь-июнь 2011 г. было запущено четыре торговые точки, до конца года планируется открыть еще столько же. Таким образом, за 2011 г. собственная сеть вырастет до 12-13 объектов. В 2012 г. компания планирует открыть еще 10-15 фирменных магазинов.

Компания «Брайт»  развивает сеть магазинов обуви под брендом Francesco Donni по системе франчайзинга с 2002 г., в 2009 г. было принято решение развивать собственную сеть в Московском регионе. У компании огромнейшая партнерская сеть в России и СНГ. Но вот в Москве бренд Francesco Donni почти никто не знает,.

Однако за 2009-2010 г. было запущено всего семь объектов, два из которых в 2011 г. были закрыты  из-за нерентабельности.

На сегодняшний  день в Москве работают девять собственных  торговых точек Francesco Donni (восемь из них - в формате стрит-ритейл и одна — павильон в торговом центре). Средняя площадь магазина 150-300 кв.м.

Продукция под  маркой Francesco Donni, представлена также  в более чем 2000 партнерских магазинах в России и СНГ.

Открытие собственных  магазинов поможет ритейлеру  повысить узнаваемость бренда, однако чтобы гарантировать заметный рост лояльности, потребуется комплексная коммуникационная политика, направленная четко на целевую аудиторию.  
При этом не обязательно закладывать большой рекламный бюджет, главное - это оригинальное содержание, подчеркивающее индивидуальность бренда и его атрибутику.

В долгосрочной перспективе ритейлер вряд ли будет существенно увеличивать количество собственных магазинов. Делать все точки собственными бессмысленно в данный момент для компании: это дорого и не приведет к столь резкому росту продаж, чтобы окупить эти затраты даже в среднесрочной перспективе. Партнерство и франчайзинг обеспечивают продажи при минимальных издержках, хотя им и недостает прямого контакта и переноса позиционирования.